NPS^® in Deutschland

NPS-System: So bewerten die Deutschen

Der Net Promoter Score in Deutschland ist stark branchenabhängig. Je nachdem, welches Unternehmen aus welchem Bereich die NPS-Frage stellt, und welche Zielgruppe befragt wird, fallen die Ergebnisse tendenziell besser oder schlechter aus.

So lag in einer Studie der defacto research & consulting GmbH und der Universität Bamberg mit 1.000 Befragten Amazon mit einem NPS von 23 branchenübergreifend mit großem Abstand auf Platz 1. Dabei war egal, ob die Befragten schon einmal bei den bewerteten Unternehmen gekauft hatten. Fragte man aus dieser Gruppe nur diejenigen, die bereits Kunden des E-Commerce-Unternehmens waren, stieg der NPS Score auf 43 an.

Die Modemarke Hugo Boss schaffte es in ihrer Branche schon mit einem NPS-Wert von 21 auf Platz 1. Mercedes Benz landete mit 40 Punkten, also nahezu dem doppelten Wert, auf dem Top-Platz innerhalb der Automobilbranche.

Banken genießen dagegen beim Net Promoter Score in Deutschland wenig Vertrauen und rutschten in der Studie in den Minusbereich. Den besten Wert innerhalb dieser Branche erreichte die Deutsche Bank mit einem Net Promoter Score von Minus 8.

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NPS in Deutschland: Land der Kritiker?

Schaut man sich die durchschnittlichen Net-Promoter-Score-Werte im internationalen Vergleich an, merkt man, dass die Deutschen grundsätzlich eher kritisch eingestellt sind. So sind die Werte beispielsweise in den USA viel höher: Das Technologieunternehmen Tesla erhält dort laut npsbenchmarks.com einen NPS von 97, Apple schafft es auf 89. Davon können Unternehmen hierzulande bislang nur träumen. Doch woher kommt das? Liegt es tatsächlich an einer negativen Einstellung Produkten und Unternehmen gegenüber oder spielen hier auch kulturelle Unterschiede eine Rolle?

Länderübergreifender Vergleich als Herausforderung für das Net Promoter System

Der Net Promoter Index stammt ursprünglich aus den USA und hat sich als Marketing- und Vertriebsgrundlage vor allem dort durchgesetzt. So wurde etwa der Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum bislang nur für die USA und Großbritannien untersucht. Mehr noch: Studien ergaben, dass ein und derselbe Skalenwert bei Kunden in verschiedenen Ländern eine gänzlich andere Bedeutung hat.

• Während die US-Amerikaner ihre Zustimmung am häufigsten mit einem Wert von 9 ausdrücken, vergeben die Chinesen mit derselben Meinung einen Wert von 8, die Menschen in Malaysia sogar nur eine 7. Dort werden die besten Bewertungen von 8 bis 10 quasi gar nicht genutzt.
• Auch Polen und Norwegen bewerten in der Tendenz mit niedrigen NPS-Werten: Sie vergeben die Werte 9 und 10 in NPS-Befragungen so gut wie nie, während etwa in Russland rund 20 Prozent der Befragten ihre Zustimmung mit hohen Werten ausdrücken.
• Deutschland zeigt sich kritisch bis neutral, jedoch ohne es zu merken. Die Frage nach der Weiterempfehlung wird von den Deutschen am häufigsten mit einer 7 oder 8 bewertet. Dem offiziellen NPS-Barometer zufolge steht das für „passives Kaufverhalten". Der Kunde selbst ist jedoch der Meinung, er habe eine gute Note erteilt.

Deutsche Kunden haben also nicht prinzipiell eine schlechtere Meinung zu den Unternehmen und Produkte. Sie drücken ihre Zustimmung auf der NPS-Skala nur verhaltener aus als die Amerikaner.

NPS: branchen- und länderabhängig

Eine Vergleichbarkeit des NPS Scores einer Branche oder eines Unternehmens über Ländergrenzen hinweg ist somit kaum möglich. Nützlich ist der Wert in dem Land, in dem er erhoben wurde, und für die spezifischen Branchen oder die spezifischen Produkte, die ihn erfragt haben.

Zudem ist ein umfangreiches Wissen über die international höchst unterschiedlichen Hintergründe der Antworten notwendig, um den Score eindeutig bewerten zu können. Ein Wert, der in den USA etwa als passiv betrachtet wird, bedeutet in Deutschland eine hohe Zufriedenheit.

Fazit: Der Net Promoter Score in Deutschland – im Kommen, aber ausbaufähig

Es bleibt abzuwarten, wie und ob sich der NPS in Deutschland zu einer ähnlich wichtigen Kennzahl entwickelt wie etwa in den USA. Notwendig dafür ist mit Sicherheit ein offenerer Umgang mit den ermittelten Werten und eine auf das vorsichtige Antwortverhalten deutscher Konsumenten zugeschnittene Bewertung der erzielten Net Promoter Scores.