NPS^® in Deutschland - Mittel zur Messung der Kundenzufriedenheit?

Wie beliebt ist eigentlich das eigene Unternehmen bei den Kunden? Der Net Promoter Score^® (NPS) soll es ans Tageslicht bringen. Im europäischen Ausland und insbesondere in den USA genießen NPS-Systeme durchaus hohes Ansehen. Doch wie sieht es mit dem NPS in Deutschland aus – Stiefkind oder probates Mittel zur Messung der Kundenzufriedenheit?

Der Net Promoter Score setzt sich auch in Deutschland zunehmend als Kennzahl für den Unternehmenserfolg durch, bietet er schließlich eine einfache Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu bestimmen. Auf internationaler Ebene zeigen sich jedoch immense Unterschiede darin, wie kritisch Kunden bewerten. Unternehmen sind also gut beraten vor allem mit den Ergebnissen aus dem eigenen Land zu arbeiten und sich nicht mit NPS-Scores aus anderen Ländern zu vergleichen.

Inhalt:

• NPS-System: So bewerten die Deutschen
• NPS in Deutschland: Land der Kritiker?
  • Länderübergreifender Vergleich als Herausforderung für das NPS-System
  • NPS: branchen- und länderabhängig
• Die Akzeptanz des Net Promoter Scores in Deutschland
  • Werte, über die man spricht
• Vor- und Nachteile des Net Promoter Scores in Deutschland
• Fazit: Der NPS in Deutschland – im Kommen, aber ausbaufähig

NPS-System: So bewerten die Deutschen

Der Net Promoter Score in Deutschland ist stark branchenabhängig. Je nachdem, welches Unternehmen aus welchem Bereich die NPS-Frage stellt, und welche Zielgruppe befragt wird, fallen die Ergebnisse tendenziell besser oder schlechter aus.

So lag in einer Studie der defacto research & consulting GmbH und der Universität Bamberg mit 1.000 Befragten Amazon mit einem NPS von 23 branchenübergreifend mit großem Abstand auf Platz 1. Dabei war egal, ob die Befragten schon einmal bei den bewerteten Unternehmen gekauft hatten. Fragte man aus dieser Gruppe nur diejenigen, die bereits Kunden des E-Commerce-Unternehmens waren, stieg der NPS Score auf 43 an.

Die Modemarke Hugo Boss schaffte es in ihrer Branche schon mit einem NPS-Wert von 21 auf Platz 1. Mercedes Benz landete mit 40 Punkten, also nahezu dem doppelten Wert, auf dem Top-Platz innerhalb der Automobilbranche.

Banken genießen dagegen beim Net Promoter Score in Deutschland wenig Vertrauen und rutschten in der Studie in den Minusbereich. Den besten Wert innerhalb dieser Branche erreichte die Deutsche Bank mit einem NPS Score von Minus 8.

NPS in Deutschland: Land der Kritiker?

Schaut man sich die durchschnittlichen Net-Promoter-Score-Werte im internationalen Vergleich an, merkt man, dass die Deutschen grundsätzlich eher kritisch eingestellt sind.

So sind die Werte beispielsweise in den USA viel höher: Das Technologieunternehmen Tesla erhält dort laut npsbenchmarks.com einen NPS von 97, Apple schafft es auf 89. Davon können Unternehmen hierzulande bislang nur träumen.

Doch woher kommt das? Liegt es tatsächlich an einer negativen Einstellung Produkten und Unternehmen gegenüber oder spielen hier auch kulturelle Unterschiede eine Rolle?

Länderübergreifender Vergleich als Herausforderung für das NPS-System

Der Net Promoter Index stammt ursprünglich aus den USA und hat sich als Marketing- und Vertriebsgrundlage vor allem dort durchgesetzt. So wurde etwa der Zusammenhang zwischen Net Promoter Score und Unternehmenswachstum bislang nur für die USA und Großbritannien untersucht. Mehr noch: Studien ergaben, dass ein und derselbe Skalenwert bei Kunden in verschiedenen Ländern eine gänzlich andere Bedeutung hat.

Während die US-Amerikaner ihre Zustimmung am häufigsten mit einem Wert von 9 ausdrücken, vergeben die Chinesen mit derselben Meinung einen Wert von 8, die Menschen in Malaysia sogar nur eine 7. Dort werden die besten Bewertungen von 8 bis 10 quasi gar nicht genutzt.

Auch Polen und Norwegen bewerten in der Tendenz mit niedrigen NPS-Werten: Sie vergeben die Werte 9 und 10 in NPS-Befragungen so gut wie nie, während etwa in Russland rund 20 Prozent der Befragten ihre Zustimmung mit hohen Werten ausdrücken.

Deutschland zeigt sich kritisch bis neutral, jedoch ohne es zu merken. Die Frage nach der Weiterempfehlung wird von den Deutschen am häufigsten mit einer 7 oder 8 bewertet. Dem offiziellen NPS-Barometer zufolge steht das für „passives Kaufverhalten". Der Kunde selbst ist jedoch der Meinung, er habe eine gute Note erteilt.

Deutsche Kunden haben also nicht prinzipiell eine schlechtere Meinung zu den Unternehmen und Produkte. Sie drücken ihre Zustimmung auf der NPS-Skala nur verhaltener aus als die Amerikaner.

NPS: branchen- und länderabhängig

Eine Vergleichbarkeit des NPS Scores einer Branche oder eines Unternehmens über Ländergrenzen hinweg ist somit kaum möglich. Nützlich ist der Wert in dem Land, in dem er erhoben wurde, und für die spezifischen Branchen oder die spezifischen Produkte, die ihn erfragt haben.

Zudem ist ein umfangreiches Wissen über die international höchst unterschiedlichen Hintergründe der Antworten notwendig, um den Score eindeutig bewerten zu können. Ein Wert, der in den USA etwa als passiv betrachtet wird, bedeutet in Deutschland eine hohe Zufriedenheit.

Die Akzeptanz des Net Promoter Score in Deutschland

Wie akzeptiert ist der Net Promoter Score in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern – und wie nützt er den Unternehmen?

Vor allem in den angelsächsischen Ländern ist der NPS ein angesehener Indikator für die Beliebtheit und so letztendlich für den Erfolg eines Unternehmens oder eines Produkts. Doch auch in Deutschland findet der NPS inzwischen seinen Platz im Marketingmix, auch wenn er unter den Konsumenten bisher nur wenigen ein Begriff ist.

In deutschen Firmen stößt der NPS zunehmend auf Interesse, denn die Methode erlaubt es, auf vergleichsweise einfache Weise die Kundenloyalität zu ermitteln – und die Ergebnisse werden vor allem dann interessant, wenn eine Zusatzfrage gestellt wird: „Was ist der wichtigste Grund für die Bewertung, die Sie gerade gegeben haben?"

Hier lässt sich ansetzen, um den Hintergründen der jeweiligen Werte auf die Spur zu kommen und Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit abzuleiten. Ein einzelner NPS-Wert lässt sich zudem lediglich für einen momentanen Vergleich mit der Branchenkonkurrenz heranziehen. Über die positive oder negative Entwicklung des eigenen Unternehmens sagt er nichts aus. Erst die Beobachtung des Wertes über einen längeren Zeitraum gibt Aufschluss darüber, ob und wie sich das Unternehmen entwickelt.

Werte, über die man spricht

Deutsche Konsumenten erfahren nur durch eine mehr oder weniger aufwendige Recherche, wie es um den NPS der hier ansässigen Unternehmen bestellt ist. In den USA macht man dagegen kein Geheimnis daraus, im Gegenteil. Man wirbt sogar damit und sorgt so selbst dafür, dass der NPS ein gängiger Wert zur Kundenzufriedenheitsanalyse bleibt. Seine Bedeutung ist dort so relevant, dass die Offenlegung des Wertes in den USA in vielen Branchen maßgeblich dafür ist, als Lieferant gelistet zu werden.

Wie Benchmarking mit Hilfe des NPS-Systems funktioniert, erläutern wir in unserem Artikel Net Promoter Score – Benchmarking.

Vor- und Nachteile des NPS in Deutschland – ein Überblick

Der NPS-Wert ist für deutsche Unternehmen zweifellos interessant. Doch es gibt auch Nachteile.

Vorteile + schnelle und einfache Erhebung einer länder- und branchenspezifischen Tendenz + früher Indikator für die regionale Geschäftsentwicklung + Offenlegung des NPS-Wertes kann das Kundenvertrauen stärken Nachteile/Herausforderungen - in Deutschland bei Konsumenten noch nicht so bekannt wie etwa in den USA - umfassende Kenntnisse über Bewertungshintergründe notwendig - auf internationaler Ebene auch unternehmens- oder branchenintern nur schwer vergleichbar

Fazit: Der Net Promoter Score in Deutschland – im Kommen, aber ausbaufähig

Es bleibt abzuwarten, wie und ob sich der NPS in Deutschland zu einer ähnlich wichtigen Kennzahl entwickelt wie etwa in den USA. Notwendig dafür ist mit Sicherheit ein offenerer Umgang mit den ermittelten Werten und eine auf das vorsichtige Antwortverhalten deutscher Konsumenten zugeschnittene Bewertung der erzielten NPS Scores.