Über Tom Tailor

Die Marke Tom Tailor ist heute weltweit bekannt. Das Unternehmen bietet eine große Auswahl an Bekleidungsartikeln sowohl vor Ort in 450 eigenen Geschäften, als auch über 10.000 diverse Store- und Handelspartner:innen. Darüber hinaus sind die Kollektionen auf großen E-Commerce-Plattformen und auch im eigenen Online-Shop verfügbar, in welchem das Unternehmen großen Wert auf das Thema Kundenerlebnis setzt.

Um die Kundenzufriedenheit zu steigern und eine langfristige und nachhaltige Bindung mit seinen Kundinnen und Kunden aufzubauen, setzt Tom Tailor auf die Experience-Management-Plattform zenloop. Seit 2019 fragt das Unternehmen Kundenfeedback an vier Kundenkontaktpunkten ab. Dazu zählen auch die After Purchase und After Delivery Touchpoints – zwei besonders emotionale und ausschlaggebende Momente, die Kund:innen im Kaufprozess durchlaufen.

Die Mission

Der Kaufabschluss sowie der Erhalt der Lieferung zählen zu den wichtigsten Momenten in der Customer Journey. Kund:innen sind glücklich über den Kaufabschluss und eifern dem Erhalt ihrer Bestellung mit Vorfreude entgegen. Deshalb spielt auch der Zeitpunkt der Zustellung eine so wichtige Rolle – denn entweder ist die erhaltene Ware top oder flop. Die Kleidung wird ausgepackt und anprobiert. In diesem Moment herrscht Freude und die Kundin oder der Kunde ist glücklich mit der Bestellung oder Enttäuschung macht sich breit, falls der Artikel anders als erwartet ausfällt.

Allgemein lässt sich sagen, dass die Kundenzufriedenheit nach Abschluss des Bestellprozesses sehr hoch ist – es sei denn die Kund:innen musste sich mit Fehlern und schlecht funktionierenden Prozessen auseinandersetzen. Zum Zeitpunkt der Lieferung allerdings kann es mit der Kundenzufriedenheit ganz anders aussehen. Tom Tailor hat daher erkannt, dass diese beiden Momente nicht nur für sich allein, sondern vor allem in Kombination ausschlaggebend für die Kundenzufriedenheit und auch die Wiederkaufsrate sind.

Das Unternehmen hat sich deshalb zum Ziel gesetzt, die Gründe für Unzufriedenheit noch genauer unter die Lupe zu nehmen und noch besser zu verstehen, wo sie entsteht. Auf der anderen Seite sollten aber auch zufriedene Kunden in ihrem Kauf nochmals bestätigt und weiter an das Unternehmen gebunden werden.

Die Herangehensweise

Zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit nutzt Tom Tailor den Net Promoter Score (NPS). Um diesen zu berechnen, werden Kund:innen gebeten, auf einer Skala von 0 bis 10 anzugeben, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie das Unternehmen weiterempfehlen würden. Je höher die Zahl ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit einer  Weiterempfehlung und damit einhergehend auch die Zufriedenheit. Im Anschluss können Befragte außerdem noch einen Kommentar hinzufügen, in welchem sie die Gründe für ihre Bewertung erläutern können.

Basierend auf dem abgegebenen Wert werden Kund:innen in drei Gruppen unterteilt:

• Promotoren (Punktzahl von 9 oder 10): Sie zählen zu den Fans und Unterstützern einer Firma und haben das Potenzial, auch andere mit ihrer Begeisterung anzustecken.
• Passive (Punktzahl von 7 oder 8): Ihre Einstellung ist neutral und sie haben weder eine sehr positive noch eine sehr negative Meinung über das Unternehmen.
• Detraktoren (Punktzahl von 0 bis 6): Sie sind sehr unzufrieden mit der Firma und zählen daher zu den Kritikern. Sie verleihen ihrem Unmut unter Umständen auch in Form negativer Rezensionen oder Kommentare auf öffentlichen Plattformen Ausdruck.

Schritt 1:

Kund:innen werden nach Abschluss ihrer Bestellung via Website-Overlay gebeten, den NPS zu ihrer Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit des Tom Tailor Online-Shop abzugeben.

Schritt 2:

Basierend auf der Bewertung werden verschiedene Aktionen getriggert:

• Detraktoren, die einen Kommentar abgegeben haben, werden vom Kundenservice kontaktiert, um den Anlass für die Unzufriedenheit in einem persönlichen Austausch zu lösen.
• Passive, Promotoren, sowie alle Detraktoren, die nur eine Bewertung aber keinen Kommentar hinterlassen haben, laufen in die E-Mail-Strecke ein.

Schritt 3:

Die E-Mail-Strecke startet und läuft über einen Zeitraum von 20 Tagen und beinhaltet drei E-Mail-Anstöße

E-Mail 1: Ein Tag nach Bestellung bzw. Abgabe ihrer Bewertung erhalten die Befragten eine E-Mail, in der sich Tom Tailor für das positive Feedback bedankt.
„Vielen Dank für Dein Feedback! Wir haben uns über Deinen Score von X sehr gefreut …“

E-Mail 2: 14 Tage nach der Bestellung erfolgt eine weitere Umfrage via zenloop. Um spezifisches Produkt-Feedback zu erhalten, fragt Tom Tailor in dieser E-Mail nach der Zufriedenheit mit der erhaltenen Ware. Die Befragten können entweder mit “zufrieden” oder “unzufrieden” antworten.
„Du hast vor kurzem bei uns bestellt. Deine Zufriedenheit ist uns besonders wichtig. Bist Du weiterhin zufrieden mit Deiner Bestellung?“

E-Mail 3: Je nach Antwort auf E-Mail 2 werden zwei verschiedene E-Mails versandt:

• Ist die Kundin bzw. der Kunde mit der erhaltenen Ware zufrieden, erhält sie oder er drei Tage nach Beantwortung der Umfrage in E-Mail 2 eine weitere E-Mail, in der Tom Tailor sich nochmals für das positive Feedback bedankt und welche zudem die Möglichkeit bietet, bei Bedarf Voucher oder andere Goodies an die Kundin bzw. den Kunden selbst oder zum Teilen mit Freund:innen, zu verschicken.
  „… Schön, dass du noch zufrieden bist. Wir schenken dir 15% für Deinen nächsten Einkauf und 15% zum teilen …“
• Ist die Kundin bzw. der Kunde mit der erhaltenen Ware nicht zufrieden, so erhält sie oder er direkt am nächsten Tag eine Entschuldigungs-E-Mail, die ebenfalls einen Voucher enthält.
  „Schade, dass du nicht mehr zufrieden bist. Wir bedanken uns für Dein ehrliches Feedback und hoffen, dass Du uns nochmal eine Chance gibst. Dafür bekommst Du von uns 15% Rabatt auf Deine nächste Bestellung!“

Je nach erhaltenem Feedback werden Kund:innen zusätzlich persönlich vom Kundensupport-Team kontaktiert, um eine Lösung zu erarbeiten.

Das Ergebnis

Die E-Mails der Strecke kreieren zusätzliche Touchpoints, die das Kauferlebnis der Kundschaft verbessern, indem sie zeigen, dass Tom Tailor die Kundenzufriedenheit aller Kundinnen und Kunden am Herzen liegt. Die zweite E-Mail, die sich nach der Zufriedenheit 14 Tage nach Erhalt der Lieferung erkundigt, liefert wichtige Insights sowohl zur Qualität der Ware als auch zur allgemeinen Zufriedenheit. Da Kund:innen zu diesem Zeitpunkt mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits Zeit hatten, den Artikel zu tragen, können sie nicht nur über ihre Erfahrung mit der Lieferung, sondern auch von ihrem Eindruck der Produkte selbst berichten. Dieses Feedback wird anschließend, um die Feedbackschleife wieder zu schließen, an die betroffenen Fachabteilungen weitergeleitet und dort weiter verarbeitet.

Seit dem Launch der Strecke im April 2021 konnte Tom Tailor an den beiden Touchpoints after Purchase und After Delivery eine Steigerung des Net Promoter Scores von sechs Punkten verbuchen.