Unterschätzter Umsatztreiber: Kundenrückgewinnung

July 12th at 2:52pm by Susan Levermann

Neukundengewinnung und -akquise steht für viele Unternehmen an erster Stelle, schließlich sind diese für das Unternehmen am lukrativsten und bringen den meisten Umsatz. Doch stimmt das überhaupt?

Jährlich werden Unmengen an Geld in aufwendiges Marketing gesteckt, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen und neue Aufträge an Land zu ziehen. Ein Aspekt, der von vielen Unternehmen allerdings kaum bedacht wird, ist das große Umsatzpotenzial der ehemaligen Stammkunden. Oft wird für die Kundenrückgewinnung ein sehr hoher Aufwand angenommen, doch schon einfache Maßnahmen können dabei helfen die Kundenfluktuation zu verhindern bzw. verlorene Konsumenten zurückzugewinnen.

Aus den Augen aus dem Sinn?

Verlorene Kunden sind für Unternehmen oft vergessene Kunden und erhalten keinerlei Aufmerksamkeit. Diese Vorgehensweise ist jedoch fatal, wenn man bedenkt, dass Unternehmen teilweise 30% bis 50% ihrer Kundschaft pro Jahr verlieren. Oft enden diese als Karteileichen. Die Wechselbereitschaft der Kunden ist heutzutage leider aber keine Seltenheit. Dank der vielen Angebote und der starken Konkurrenz sind Kunden recht sprunghaft und lassen sich somit nur schwer an ein Unternehmen binden. Doch die hohen Fluktuationsraten und die Abwanderung von Kunden haben einen verheerenden Einfluss auf die wirtschaftliche Stabilität eines Unternehmens und sollten nicht unterschätzt werden.

Wenn Kunden im Nirvana verschwinden

Das Geschäft mit den verlorenen Kunden wird häufig vernachlässigt. Dies hat meist emotionale Gründe, schließlich setzt man sich ungern mit Misserfolgen auseinander. Dabei ist dieses Thema extrem wichtig, denn in den meisten Fällen hat man die Kunden nicht für immer verloren. Oft sind diese gewillt dem Unternehmen eine erneute Chance zu geben. Daher sollten Vertriebler ihre hochprofitablen ehemaligen Kunden nicht so einfach ziehen lassen und lieber geeignete Rückgewinnungsmaßnahmen entwickeln, um verlorene Stammkunden wieder zurückzugewinnen.

Diese Gründe sprechen für eine Kundenrückgewinnung:

  • Die Abschlussquote bei der Reaktivierung von ehemaligen Kunden ist meist höher als im Neugeschäft
  • Im Vergleich zur Neukundenakquise fallen weniger Kosten an
  • Loyalität und Rentabilität der reaktivierten Kunden ist oftmals höher als bei Neukunden
  • Chance auf „Cross Selling“ (Kunde kauft Zusatzprodukte)

9 von 10 Kunden sind rückholbar

Für eine effektive Rückgewinnung von Kunden ist ein systematisches Vorgehen unabdingbar. Soziale Kompetenzen und Menschenkenntnis sind ebenso wichtig wie Fingerspitzengefühl. Die sogenannte „Customer Recovery“ beginnt dort, wo alle Lokalisierungs-Maßnahmen erfolglos geblieben sind. Der erste Schritt einer professionellen Kundenrückgewinnung besteht darin die „schlafenden“ und wirklich verlorenen Kunden genau zu identifizieren und zu unterscheiden. Ein klares Bild vom Status quo ist die beste Voraussetzung für die weiteren Prozesse. Ebenso wichtig ist es, die Motive und Ursachen für das mangelnde Vertrauen der Kunden zu ermitteln. Nur wer die potenziellen Kandidaten kennt und von den Ursachen einer Kündigung weiß, kann eine erfolgreiche Rückgewinnung starten und die richtigen Korrekturen vornehmen.

Good to know

  • Kündigungsmanagement: Abwehren beziehungsweise Reduzierung von Kündigungen
  • Revitalisierungsmanagement: Wiederaufnahme der abgebrochenen beziehungsweise eingeschlafenen Geschäftsbeziehung

Den Status quo ermitteln – wie wurde bisher mit Kundenverlusten umgegangen?

Mit hoher Wahrscheinlichkeit hat jedes Unternehmen bereits Erfahrung mit Kundenabwanderung. Um von dieser zu profitieren, ist es wichtig die Erfahrungsberichte der Mitarbeiter im Vertrieb, Außen- und Innendienst für sich zu nutzen.

  • Warum und unter welchen Umständen wurden Kunden verloren?
  • Was war die jeweilige Situation?
  • Wodurch konnten diese wieder zurückgewonnen werden?
  • Welche Vorgehensweise wurde im Vertrieb vorgenommen?

Der Markt boomt - Ursachen von Kundenabwanderung

Die Märkte wachsen immer weiter und fast täglich können die Konsumenten neue Produkte in den Märkten entdecken. Da fällt es schwer den Überblick zu behalten, oder? Aufgrund der vielen Angebote tendieren Kunden vermehrt dazu, Anbieter zu wechseln. Mittlerweile ist es immer schwerer Konsumenten langfristig zu binden und Unternehmen haben immer öfter mit Kundenabwanderung zu kämpfen.

Auch im Zusammenhang mit einer Reklamation sind Kündigungen keine Seltenheit. Unzufriedene Kunden lassen so ihren Unmut gern freien Lauf und drohen mit einer Kündigung. Unprofessionelles Beschwerdemanagement von Unternehmen ist oftmals ebenfalls eine Ursache für die Abwanderung von Kunden. Aufgrund des großen Angebots kann schon die kleinste negative Erfahrung ein Kündigungsgrund sein. Schließlich ist es für die Kunden ein leichtes, einen neuen Anbieter zu finden.

Vorsicht ist besser als Nachsicht

Natürlich sollte man im besten Fall die Fluktuation von Kunden gänzlich verhindern und mit effektiven Maßnahmen vorbeugen. Kundenbeziehungen muss man pflegen. Wer sich nachhaltig um die Loyalität seiner Kundschaft kümmert und in Kontakt mit ihnen bleibt, kann eine Abwanderung vermeiden. Wer Kunden langfristig an sein Unternehmen binden kann, profitiert von einer ausgeprägten Kundenloyalität und kann mit geschicktem Empfehlungsmarketing sogar Neukunden gewinnen.

Eine Abwanderung der Kundschaft kann verschiedene Gründe haben. Unternehmen sollten diese genauestens analysieren, um effektive Maßnahmen zur Rückgewinnung zu entwickeln oder eine Abwanderung sogar gänzlich zu verhindern. Die Gründe, warum sich ein Konsument gegen einen Artikel oder Produkt entscheidet, sind vielseitig. Es kann sowohl am Service und den Produkten des Unternehmens liegen, als auch am Kunden selbst. Hat der Kunde beispielsweise einen finanziellen Engpass, wechselt er eher zu einem günstigeren Angebot oder sucht nach Alternativen mit besseren Finanzierungsmöglichkeiten und Preisnachlässen. Der Wunsch nach Abwechslung oder die Änderung der Lebensumstände können ein weiterer Grund sein. Doch auch Qualitätsmängel des Produkts, schlechter Service oder der Wechsel des Ansprechpartners können die Ursache für die Abwanderung von Kunden sein.

Tipps zur Vermeidung von Kundenverlusten

  • Bestandskunden sollten nicht das Gefühl bekommen nur „zweite Klasse“ zu sein. Deshalb ist es empfehlenswert genau diesen Kunden Sonderpreise, Angebote oder Privilegien zu gewähren und sich nicht nur auf die Neukunden zu fokussieren.
  • Oft fehlt den Kunden die emotionale Aufmerksamkeit. Deshalb sollte man sich regelmäßig für die Kundentreue bedanken und den Bestandskunden Anerkennung, Wertschätzung und Akzeptanz entgegenbringen.
  • Bei Unzufriedenheit wechseln Kunden oft den Anbieter. Daher ist es sinnvoll eine Art Frühwarnsystem zu entwickeln und typische Anzeichen der Abwanderungsbereitschaft zu identifizieren. Am besten beugt man diese vor, indem man gezielte Fragen stellt: „Wie können wir unseren Service verbessern?“, oder „Welche Sache könnten wir in Zukunft noch besser machen?“
  • Für jedes Unternehmen eine unangenehme Thematik: Reklamationen. Doch besonders dann ist es wichtig, mit diesen möglichst professionell umzugehen. Denn schlecht bearbeitete Reklamationen sind ebenfalls ein Grund für Kundenfluktuation. Der Kunde hatte Ärger oder Stress aufgrund der Produkte, daher sollte man nicht nur an einen Ausgleich des tatsächlichen Schadens denken, sondern auch an eine emotionale Wiedergutmachung.

Der NPSⓇ analysiert die Kundenzufriedenheit der Konsumenten

Ein weiterer wichtiger Punkt, den man nicht außer Acht lassen sollte, ist es die Stimmung der Kundschaft regelmäßig zu evaluieren. So kann eine Abwanderung schon frühzeitig verhindert und eventuelle Maßnahmen durchgeführt werden. Besonders gut geht dieser „Stimmungsfang“ zur Kundenzufriedenheit mit dem Net Promoter ScoreⓇ von zenloop. Der NPSⓇ analysiert die Wahrscheinlichkeit, ob Kunden das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens weiterempfehlen würden. Gibt es mehr Detraktoren, also Kunden, die das Produkt nicht weiterempfehlen würden, als Promotoren, sollte man schnell handeln und geeignete Maßnahmen in die Wege leiten. Mithilfe dieses Kundenzufriedenheitsindex gelingt es Kunden, die zu einer Abwanderung tendieren, schon frühzeitig zu identifizieren und dieser entgegenzuwirken.

Effektive Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung

Sind diese Vorgehensweisen nicht effektiv und die Kundenloyalität konnte nicht weiter gefestigt bzw. ausgebaut werden, sind nun Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung von Nöten. Das Kundenrückgewinnungsmanagement, kurz KRM, setzt genau an diesem Punkt an. Jeder hat eine zweite Chance verdient, richtig? Deshalb ist es auch umso wichtiger diese zu nutzen, denn eine dritte gibt es so gut wie nie. Es gilt nun eine „zweite Loyalität“ aufzubauen und die Gründe – diesmal - zu bleiben, sollten besser sein als die Gründe – wieder - zu gehen.

1. Karteileichen wiederbeleben:

Kunden mit Potenzial identifizieren, die man zurückholen will und die Gründe der Abwanderung definieren.

2. Schnelle Reaktion:

Im besten Fall reagiert man auf eine Kündigung sofort. Jedoch nicht mit einer Bestätigung dieser, sondern mit einem Rückholversuch.

3. Rückholköder:

Hierfür stehen materielle, finanzielle (Rückkehrprämien & Preisnachlässe) oder emotionale (Wertschätzung) Rückholmaßnahmen zur Verfügung. Alle drei schließen sich gegenseitig nicht aus, sondern können miteinander kombiniert werden.

4. Richtige Ansprache:

Ob ein persönliches Gespräch, pfiffiges Mailing oder eine Telefonaktion – professionelle Vorbereitung eröffnet gute Rückgewinnungs-Chancen und führt zum Erfolg.

5. Erste Transaktion:

Direkt nach der Rückkehr sollte alles perfekt laufen. In dieser Phase ist es wichtig einen möglichst engen Kontakt zum Kunden zu halten.

Wie geht man auf abgewanderte Kunden zu?

Hat ein Kunde gekündigt, ist Schnelligkeit gefragt. Oft enthalten Verträge Kündigungsfristen, welche sich Unternehmen zunutze machen können, um in dieser Zeit auf den Kunden zuzugehen. In den meisten Fällen hat dieser nämlich noch keinen neuen abgeschlossen und lässt sich eventuell umstimmen. Je schneller man diesen Rückholversuch vornimmt, desto besser. Reagieren Unternehmen zügig auf eine Kündigung, vermittelt dies eine Wertschätzung des Kunden.

Die einfachste Methode, bei der man leider meist nur einen geringen Rücklauf (maximal 10-20%) generieren kann, ist die schriftliche Befragung. Hierfür lässt man Kunden, die gekündigt haben, einen Fragebogen zukommen:

„Gibt es einen besonderen Anlass für Ihre Kündigung?“

Eine weitere Maßnahme ist die telefonische Befragung. Diese erfordert zwar mehr Zeit und somit Geld, jedoch erhält man in der Regel deutlich bessere und fundiertere Informationen.

Mitarbeiter können die Gründe und Anlässe zur Abwanderung genau identifizieren Persönliche Entschuldigung Erkennung möglicher Ansatzpunkte, unter welchen Bedingungen der Kunde zurückkehren würde Direkte Unterbreitung eines geeigneten Angebots

Kunden nehmen es meist sehr positiv wahr, wenn sich ein Unternehmen diese Mühe macht und sich nach den genauen Kündigungsgründen erkundigt. Mit einem persönlichen Anruf beweist man die Wertschätzung des Kunden, was die Rückgewinnung anschließend extrem erleichtert. Der Ton macht die Musik - hierbei sollte auf die Kommunikationsqualität des Gesprächs geachtet werden. Die Mitarbeiter im Vertrieb sollten stets souverän und keinesfalls angesäuert oder beleidigt reagieren. Wichtig ist ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Sprechen und Zuhören, Einfühlungsvermögen und eine lösungsorientierte, freundliche Verhaltensweise des Mitarbeiters.

Noch einen Schritt weiter geht eine Einladung zu einem persönlichen Treffen. Dieser direkte Weg, ermöglicht es einen direkten Kontakt / Dialog mit dem Kunden zu schaffen und gibt zudem Zeit für ausführliche Fragen und Berichte. Empathischen Mitarbeitern gelingt es zwischen den Zeilen zu lesen. Entwickelt sich das Gespräch zur Ergründung der Kündigungsmotivation gut, kann der Vertriebler sogar direkt versuchen ein Angebot zu unterbreiten. Am wichtigsten ist es jedoch mit Fingerspitzengefühl an die Sache heranzugehen und den Kunden nicht unter Druck zu setzen, denn damit werden die Chancen auf eine Rückgewinnung nur verringert.

Kundenrückgewinnung – so geht’s!

Die Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung unterscheiden sich untereinander, je nachdem was die Ursache für die Abwanderung war. Unflexibler Kundendienst, lange Lieferzeiten oder unpersönliche Kommunikation mit den Kunden – Vertrieb und Marketing sollten sich der verschiedenen Gründe von Kundenverlusten bewusst sein. Konnte man die Gründe jedoch erfolgreich definieren, lohnt es sich mit dem gewonnenen Wissen passende Maßnahmen zur Rückgewinnung der Kunden zu entwickeln und im laufenden Prozess anzuwenden:

Qualitätsmängel des Produkts & schlechte Servicequalität

  • Entschuldigungsschreiben an Kunden
  • schnelle Problembehebung
  • Wiedergutmachung (plus eventuelle Verlustkompensation)
  • Preisnachlass
  • Ersatzlieferung
  • Garantien für die nächste Lieferung aussprechen

Standortlücken

  • Direktlieferung
  • Besonderer Lieferservice
  • Kooperationen mit Partnern vor Ort

Wettbewerber haben günstigeren Preis

  • Besondere Leistungsmerkmale aufzeigen, die höheren Preis rechtfertigen
  • Einmaliges Rückkehrangebot
  • Sonderaktionen

Erfolgreiche Kundenrückgewinnung fordert Selbstkritik

Rückkehrprämien, Gegen-Werbung, Marketing oder Halteprämien – all das ist nur effektiv, wenn man sich vorab intensiv mit den eigenen Schwächen auseinandersetzt. Unternehmen müssen ihren Vertriebsprozess und das eigene Service-Level differenziert identifizieren. Nur wenn man die Beweggründe der Kunden nachvollziehen kann, gelingt es effektive Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung zu entwickelten.

Checkliste Customer Recovery

  • Identifizierung der verlorenen Kunden: Wer hat aktiv gekündigt und wer seit Langem keinen Kauf getätigt?
  • Analyse der Verlustgründe: Was waren die Motive der Kunden?
  • Maßnahmen zur Rückgewinnung: emotionale, materielle und finanzielle Ansätze – in dieser Reihenfolge
  • Erfolgskontrolle und Optimierung des Vorgehens
  • Prävention: Proaktive Maßnahmen helfen, Kunden zu halten.

Verlorene Kunden identifizieren, halten und zurückgewinnen - Professionelle Kundenrückgewinnung wirkt sich nachhaltig positiv auf den Umgang mit den Bestandskunden aus. Die Analyse des Kundenverhaltens kann zur Optimierung der eigenen Prozesse genutzt werden. So kann die Abwanderungsrate gesenkt und der potenzielle Umsatz erhöht werden. Auch wenn es für viele Unternehmen erst einmal unangenehm ist, sich mit den eigenen Schwächen auseinander zu setzen, ist dies essenziell für weitere Vorgehensweisen. Konnte man Schwachstellen identifizieren, gilt es diese zu beheben, um zukünftige Kundenabwanderung zu verhindern. Gelingt es kaufkräftige und loyale Kunden zu halten, wirkt sich das positiv auf das Budget im Marketing und den Aufwand im Vertrieb aus. Konnte man eine Abwanderung nicht verhindert werden, ist es sinnvoll in geeignete Rückgewinnungsmaßnahmen zu investieren, denn verlorene Stammkunden bergen oft unterschätztes Potenzial.


Susan Levermann

Content Marketing Manager