Touchpoints der Customer Journey erkennen und verbessern

October 16th at 4:55pm by Susan Levermann

Täglich treffen wir hunderte Entscheidungen, einige davon bewusst, andere eher intuitiv. Auch der Kaufprozess eines Konsumenten ist mit vielen Entscheidungen verbunden. Als Folge unserer Entscheidungen auf Websites werden wir zu unterschiedlichen Punkten geführt und kommen so über cleveres Marketing immer wieder mit einem Produkt in Berührung. Die Customer Journey beschreibt genau diese Reise des Kunden. Von der Erstwahrnehmung bis hin zur finalen Kaufentscheidung – der Konsument kommt mit unterschiedlichsten Berührungspunkten in Kontakt. Der Weg ist das Ziel – für Unternehmen ist es besonders interessant diese Kundenreise bis ins Detail nachzuvollziehen und Touchpoints zu identifizieren, um Potenziale abzuleiten.

Ähnlich wie bei einer Reise mit verschiedenen Stationen werden bei der Customer Journey verschiedene Eindrücke wahrgenommen. Die einzelnen Touchpoints sind die großen Ereignisse, aber auch die kleinsten Details, die eine Reise so unvergesslich machen. Während einige positiv sind, prägen andere Erfahrungen das Bild eher negativ. Dies kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass der Kunde den Kaufprozess abbricht und sich für einen Konkurrenten entscheidet. Um die Abverkäufe und Conversions sowie das Branding eines Unternehmens zu stärken, lohnt es sich einen Blick auf diese sogenannten Customer Touchpoints zu werfen. Nur so kann es gelingen, mögliche „Übeltäter“ zu definieren und die individuellen Touchpoints und das Marketing zu optimieren. In der Praxis sind die Berührungspunkte und das Thema Customer Journey keine Wissenschaft - eine gründliche Analyse der einzelnen Berührungspunkte ist bereits der erste wichtige Schritt zum erfolgreichen Marketing.

Customer Journey – die Kundenreise nachvollziehen

Wie bereits erwähnt, beschreibt die sogenannte Customer Journey die einzelnen Stationen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für ein Produkt entscheidet. Es handelt sich hierbei also um jeden Berührungspunkt den eine Person mit einer Marke oder einem Produkt hat. Diese Reise des Kunden lässt sich in unterschiedliche Phasen einteilen. Ähnlich wie bei einer Schnitzeljagd sammelt der Kunde an diesen einzelnen Touchpoints immer mehr Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung und bildet sich somit eine fundierte Meinung. Da Kunden individuelle Bedürfnisse haben, erlebt jeder Kunde die Customer Journey subjektiv. Es gibt viele Möglichkeiten und Varianten, wie sich diese gestaltet. Marketing-Experten müssen bei der Analyse der Customer Journey ihre Kreativität einbringen, um möglichst viele Eventualitäten zu beachten. Hierbei ist es wichtig sich in den Kunden und seine Denkweise hineinzuversetzen. Was erwarten Konsumenten? Welche Leistungen wollen sie auf welche Weise erhalten? Das Ziel ist, positive und möglichst nahtlose Kundenerlebnisse zu generieren. Die Gestaltung der Customer Journey ist jedoch kein einmaliger Prozess, vielmehr handelt es sich um eine langfristig ausgerichtete Aufgabe.

Touchpoints – Puzzleteile der Customer Journey

Eine Customer Journey kann lang und ausgedehnt mit einer Vielzahl an Touchpoints sein. Sie kann sich über Tage oder Wochen hinziehen oder nur ein paar Stunden dauern. Dies hängt meist vom Produkt und vom individuellen Kaufverhalten des Konsumenten ab. Je nach Länge besteht sie auch aus unterschiedlich vielen Touchpoints, mit denen der Kunde während seiner Reise in Kontakt kommt. Branchenübergreifend liegt der Durchschnitt bei etwa zwanzig Touchpoints. Anhand dieser kann der Weg des Konsumenten bis hin zur Kaufentscheidung genauestens nachgezeichnet werden.

Werbeplakate, Radiospots, Meinungen und Erfahrungsberichte aus den sozialen Medien oder von Bekannten, ein Storebesuch oder Kontakt über E-Mail – die Liste möglicher Touchpoints innerhalb der Customer Journey könnte noch ewig weitergeführt werden. Im Groben handelt es sich dabei um jeden möglichen Berührungspunkt zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. So einfach definiert, so vielseitig sind diese Berührungspunkte. Sie befinden sich sowohl vor, als auch während und sogar nach dem Kaufprozess. Die Touchpoints lassen sich in indirekte und direkte Berührungspunkte einteilen. Kontakte mit der Marke, die durch Dritte wie beispielsweise Freunde und Familie generiert werden, sind indirekt, da das Unternehmen diese nicht direkt beeinflussen kann. Ganz anders sieht es bei Werbeanzeigen und anderen kontrollierten Werbemaßnahmen aus. Hier kann das Unternehmen mit cleverem Marketing direkten Einfluss darauf nehmen, wie es auf den Konsumenten wirken will.

Multichannel Touchpoints – analoge und digitale Fusion

Den Kunden bieten sich im digitalen Zeitalter eine Vielzahl an Möglichkeiten, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten und genauere Informationen über ein bestimmtes Produkt einzuholen. So vermischen sich die digitalen und analogen Marketing-Maßnahmen und Touchpoints der Customer Journey. Betrachten wir zur Veranschaulichung ein Beispiel, um diese Fusion genauer zu erläutern: nachdem der Kunde in einem Gespräch mit Freunden von einem Produkt erfahren hat und in seiner Gegenwart eine deutliche Empfehlung ausgesprochen wurde, informiert er sich im Internet genauer über das Produkt. Im Zuge der Recherche gelangt er auf die Unternehmensseite und findet dort Preise und weitere Eigenschaften des Produkts. Anschließend sucht er ein Fachgeschäft auf und lässt sich dort beraten, bevor er letztendlich einen Kauf abschließt.

Digitale Touchpoints

  • Website des Unternehmens
  • Social Media Auftritte
  • Digitale Werbung z.B. auf Instagram oder Facebook
  • E-Mails
  • Blogs

Analoge Touchpoints

  • Printwerbung
  • Plakate
  • Zeitungsberichte
  • Radio
  • Schaufenster / Point of Sale – Touchpoints
  • Fachgeschäfte / Office

Touchpoints - Momente der Wahrheit?

Natürlich möchten Marken einen möglichst guten Eindruck hinterlassen und die Touchpoints der Customer Journey so positiv wie möglich beeinflussen. Um den Kunden zu verstehen, muss das Unternehmen die eigenen Angebote und Serviceleistungen aus der Sicht der Konsumenten betrachten. Meist nehmen potenzielle Käufer das Unternehmen als Einheit war. Sind sie nur an einem Touchpoint nicht zufriedengestellt, orientieren sie sich womöglich anderweitig und gehen zur Konkurrenz. Daher ist es wichtig, sich in den Kunden hineinzuversetzen, um solche Gefahrenquellen einzudämmen und zu verhindern, den Kunden während seiner Reise vorzeitig zu verlieren.

Der Prozess der Customer Journey lässt sich auch mit einem Trichter vergleichen, denn von allen Konsumenten, die mit dem Produkt in Kontakt kommen, schließen deutlich weniger einen Kauf ab. Auch wenn man ein tadelloses Produkt anbietet, welches perfekt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst ist – stimmt die Customer Journey oder auch nur ein Touchpoint innerhalb dieser nicht, kann sich das schnell negativ auf die Kaufentscheidung auswirken.

Für Unternehmen ist es wichtig jeden Touchpoint, mit dem ein potenzieller Kunde in Kontakt kommen kann, zu identifizieren und Feedback der Konsumenten einzuholen. Warum bricht der Kunde den Kaufprozess ab? An welchen Punkten zögert er? Gelingt es den jeweiligen Touchpoint zu identifizieren und das Marketing zu optimieren, wirkt sich das positiv auf den Umsatz des Unternehmens aus. Doch auch die bereits als positiv wahrgenommenen Berührungspunkte gilt es zu verbessern, denn laut einer Studie sind 55 Prozent der Konsumenten bereit sogar mehr zu bezahlen, wenn sie optimalen Service erhalten.

Customer Map – so gelingt es die Touchpoints zu visualisieren

Kennt man die wichtigen Touchpoints, so ist erst die Hälfte geschafft und es gibt noch einiges zu tun. Bei den unzähligen Berührungspunkten kann man schnell den Überblick verlieren, deshalb ist Konzentration und Übersichtlichkeit gefragt. Eine Customer Map ist ein visuelles Werkzeug, welches genau dabei helfen kann. Um alle Touchpoints zu beachten und Zusammenhänge zu erkennen, ist eine chronologische Vorgehensweise ratenswert. „Womit kommt der Konsument als erstes in Kontakt? Welche weiteren Optionen gibt es?“ Auch hier gilt: es gibt keine finale Lösung. Je nach Kunde unterscheidet sich auch die Customer Map. Man sollte also versuchen, die Touchpoints so gut es geht zu visualisieren, ohne einem Anspruch auf lückenlose Vollständigkeit gerecht werden zu wollen.

Phasen der Customer Touchpoints

Da besonders der allererste Berührungspunkt zwischen Konsumenten und Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen kann, ist Recherchearbeit gefragt. So können nach und nach die einzelnen Möglichkeiten zusammengetragen werden. Es empfiehlt sich, den einzelnen Touchpoints verschiedene Phasen zuzuordnen.

Aktivierung:

In dieser Phase vollzieht sich eine passive Aktionsverarbeitung, denn das Unternehmen versucht, auf sich aufmerksam zu machen. Touchpoints in dieser Phase sind beispielsweise TV-Spots, Printanzeigen oder Social-Media-Auftritte. Aber auch indirekte Touchpoints lassen sich hier zuordnen, wie beispielsweise die Empfehlung von Freunden und Bekannten.

Informationsbeschaffung:

Anschließend suchen die Konsumenten aktiv nach weiteren Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung des Anbieters. Dies kann beispielsweise durch eine Suchmaschine, die eigene Webseite des Unternehmens oder diverse Social-Media-Kanäle geschehen. In dieser Phase sind die Marketing-Experten gefragt, denn es müssen diverse Kontaktpunkte hergestellt und kontinuierlich optimiert werden, damit der Kunde möglichst schnell und einfach an die gesuchten Informationen gelangt.

Aktion:

Die Angel ist ausgeworfen, der Kunde hatte erste Touchpoints mit dem Unternehmen. Nun muss der Konsument sein geplantes Verhalten nur noch in die Tat umsetzen. Im besten Fall entwickelt er sich jetzt zum Kunden und es folgt eine Conversion. Hierbei kann es sich beispielsweise um den Kauf eines Produktes, ein Abonnement eines Newsletters oder die Erstellung eines Kundenaccounts handeln. Dies kann durch den Anruf bei einer Service Hotline, eine Anfrage per Mail oder das Aufrufen der Webseite geschehen.

Man könnte meinen, die Customer Journey sei mit dem abgeschlossenen Kauf beendet, doch Unternehmen sollten stets versuchen, die Bindung zum Kunden auch noch nach dem Kauf zu intensivieren und zu halten. Diese Phase lässt sich auch als Kundenbindungsphase beschreiben. Bietet ein Unternehmen After-Sales-Services an, kann die Wahrscheinlichkeit für Folgekäufe erhöht werden. Im Idealfall endet die Customer Journey nie, denn auch nach dem Kauf sollten noch genügend Touchpoints geschaffen werden, um dem Kunden im Gedächtnis zu bleiben und für eine zukünftige Kaufentscheidung in Betracht gezogen zu werden.

Ende-zu-Ende Customer Journey

Die Reise ist noch nicht zu Ende: viele Unternehmen begehen den Fehler, nur bis zur Erfüllung ihrer Dienstleistung oder der Lieferung des Produkts, aber nicht weiter zu denken. Trotz nutzerfreundlich aufgebauter Webseite, umfangreichem Marketing, toller Beratung im Fachgeschäft und großer Auswahl – der Einkauf wird zur Geduldsprobe, wenn sich die Schlange an der Kasse durch den ganzen Laden zieht. Stellt sich die Rücksendung eines Artikels als sehr aufwändig heraus, kann all der tolle Service vor und während des Kaufs noch so positiv gewesen sein - diese eine negative Erfahrung am Ende der Customer Journey kann das ganze Bild des Konsumenten prägen.

Analyse der Touchpoints –Potenziale zur Optimierung identifizieren

Eine Analyse der Customer Journey und ihrer einzelnen Touchpoints kann die verschiedensten Ergebnisse hervorbringen. Bevor man mit einer Analyse beginnt, ist es wichtig den Umfang derselben festzulegen. Für eine grobe Analyse formuliert man die Touchpoints eher allgemein. Soll die Betrachtung detaillierter ausfallen, müssen auch die Kontaktpunkte mit dem Kunden genauer beschrieben und differenziert werden. Studien zum Kaufverhalten oder das Erheben von eigenen Daten bezüglich der Kundenzufriedenheit helfen dabei, die Schwachstellen der eigenen Customer Journey zu identifizieren.

Touchpointanalyse mit dem NPSⓇ

Um eine möglichst effektive Analyse der Customer Touchpoints vorzunehmen, gilt das Motto: viel hilft viel. Wer viele Daten zur Kundenzufriedenheit generieren kann, kann mir hoher Wahrscheinlichkeit eine höhere Anzahl an Eventualitäten bezüglich der negativen und positiven Touchpoints abdecken. Schließlich ist jede Kundenreise subjektiv, ebenso wie die individuelle Bewertung der einzelnen Berührungspunkte mit der Marke. Die Kundenzufriedenheit lässt sich besonders gut mithilfe des NPSⓇ ermitteln. Dank zenloop gelingt es, diese Kennzahl zu definieren und zu evaluieren, um anschließende Handlungsempfehlungen für das Marketing abzuleiten. Die Umfragedaten ermöglichen als leistungsstarke Ressource, Touchpoints mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren. Ohne Zweifel ist es sinnvoll, den Kunden mehrmals und nach Abschluss der jeweiligen Phasen nach Feedback zu fragen. Vorab ist es jedoch wichtig, sich als Unternehmen die Frage zu stellen: Was genau will ich eigentlich von meinen Kunden wissen? Welche Information kann ich im Marketing verwerten? Anschließend muss die geeignete Phase und somit der Touchpoint ausgewählt werden, der zur Fragestellung passt.

Anbahnung: Ist das angebotene Sortiment zufriedenstellend? Hat der Konsument gefunden was er sucht?

Bestellung: Wie wurde der Bestellprozess empfunden? Erfüllt die Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten die Erwartungen des Kunden?

Warenkorbabbrüche sind im E-Commerce keine Seltenheit. Dennoch lohnt sich eine Abfrage der Kundenzufriedenheit genau an diesem Punkt. Was führte zum Abbruch?

Lieferung: Wurde das Produkt ohne Mängel zugestellt?

Die Analyse der Touchpoints mithilfe des NPSⓇ ist eine Win-Win-Situation, denn wenn gelingt es die Berührungspunkte zu optimieren, verbessert sich zukünftig auch die Kundenzufriedenheit und somit der NPSⓇ-Wert.

Los geht’s mit der Optimierung – Touchpoints clever nutzen

Konnten die einzelnen Touchpoints der Customer Journey benannt und definiert werden, ist es nun an der Zeit diese zu optimieren und an die Wünsche der Kundschaft anzupassen. Hierbei ist Empathie gefragt, denn es muss ein Verständnis für die Präferenzen der Konsumenten entwickelt werden. Verhaltensmuster müssen erkannt und die Unternehmensaktivitäten darauf ausgerichtet werden. Es gilt nun die gesammelten Informationen für sich zu nutzen und das eigene Kommunikationskonzept und Marketing zu optimieren.

Erfolgreiche Touchpoints im E-Commerce

Ein Großteil der Käufe findet im Jahr 2019 online statt, deshalb ist es für viele Unternehmen essentiell diese wichtigen Touchpoints besonders gut zu analysieren. Dies gelingt beispielsweise mit sogenannten Scan-Paths, welche den Blickverlauf des Kunden beim Betrachten des Online-Shops bzw. der Webseite analysieren. Wichtige Touchpoints im E-Commerce sind beispielsweise die Filterfunktionen der Online-Shops. Die Möglichkeit der Kontaktaufnahme in Form von Chat-Bots wird ebenfalls als positiv aufgenommen. Um die Customer Journey in diesem Bereich zu verbessern, empfehlen sich einige Maßnahmen:

  • Aussagekräftige URL’s, welche die Direkt-Eingabe der Web-Adresse unterstützen
  • Search-Ads mit spezifischen Keywords ermöglichen dem Kunden einen vertrauenswürdigen Einstieg in den Shop
  • SEO-Maßnahmen: Texte auf der Webseite, Artikel auf dem Blog und der gesamte Webshop sollte auf Keywords optimiert sein
  • die Navigationsstrukur sollte verständlich und leicht nachvollziehbar sein, damit der Kunde schnell das Produkt seiner Wahl findet
  • die Suchfunktion des Shops sollte zielführend & die Filteroptionen sollten in großer Anzahl und Ausprägung vorhanden sein
  • der Check-Out-Prozess sollte möglichst kurz sein. Eine einfache Gestaltung und ein sichtbarer Warenkorb-Button sind hierbei essentiell

Kleinvieh macht auch Mist: Touchpoints optimieren & clever nutzen

Im Zuge der Customer Journey ist es wichtig nicht nur das große Ganze zu betrachten, sondern ins Detail zu gehen. Gelingt es die einzelnen Berührungspunkte zu definieren und herauszufinden, an welchen Touchpoints der Konsument den Kaufprozess abbricht, kann man durch eine Optimierung die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens verbessern. Hierbei gibt es kein One-Size-Fits-All, denn jeder Kunde hat unterschiedliche Bedürfnisse. Selbst wenn man als Unternehmen sein bestmögliches gibt, und seine Kommunikationsmaßnahmen und das Marketing so gut es geht an die Wünsche und Erwartungen der Konsumenten anzupassen, wird es immer noch vereinzelte Kunden geben, die etwas zu bemängeln haben. Im Zuge der Optimierung der einzelnen Touchpoints der Customer Journey und des Marketings ist Fingerspitzengefühl und Empathie gefragt. Gelingt es die Berührungspunkte erfolgreich anzupassen, können aus Konsumenten Kunden und aus Kunden begeisterte Markenbotschafter werden, die auch nach dem Kauf noch mit dem Unternehmen in Kontakt bleiben und dieses weiterempfehlen.


Susan Levermann

Content Marketing Manager