Retention Marketing: So halten Unternehmen ihre Stammkunden

October 16th at 4:55pm by Susan Levermann

Am Konferenztisch herrscht Hochbetrieb, das ganze Marketingteam vereint Ideen und Geistesblitze in einem großen Brainstorming. Das Thema: Neukunden akquirieren, um den Umsatz zu erhöhen. Inmitten des kreativen Schlagabtausches steht plötzlich eine Frage im Raum: Was machen wir eigentlich für unsere Stammkunden?

Ja, was genau machen Unternehmen eigentlich für ihre treuen Kunden, um deren Loyalität zu belohnen? In vielen Fällen lautet die Antwort: Viel zu wenig. Unternehmen haben die treuen Bestandskunden oft nicht ausreichend im Blick, obwohl die Zahlen eine eindeutige Sprache sprechen: Stammkunden bringen Geld, in Neukunden muss man erst investieren.

Wer das nicht glauben will, sollte der folgenden Studie seine Aufmerksamkeit schenken: Die Harvard Business School veröffentlichte zum Thema The Economics of E-Loyalty eine Studie. In diese flossen ältere Erkenntniss ein, wie etwa die Folgende: “We showed that in industry after industry, the high cost of acquiring customers renders many customer relationships unprofitable during their early years.” Aber das ist kein Grund, gleich um seinen Umsatz zu bangen, denn die Lösung wird gleich mitgeliefert: “Only in later years, when the cost of serving loyal customers falls and the volume of their purchases rises, do relationships generate big returns.[…] Increasing customer retention rates by 5 % increases profits by 25% to 95 %.“

Wer es also schafft, seine Customer Retention Rates um 5 Prozent zu steigern, darf sich über eine Steigerung der Umsätze um bis zu 95 Prozent freuen. Doch da stellt sich gleich die nächste Frage: Was soll diese Customer Retention Rate denn sein? Wie kann ein Unternehmen diese sinnvoll nutzen und welche Voraussetzungen braucht ein Betrieb dazu?

So viele Fragen, aber keine Sorge: die Antworten lassen sich schnell erarbeiten. Zunächst einmal dürfen sich die klugen Köpfe im Marketing freuen, denn das alles gehört zu einem überaus spannenden Thema aus ihrem Bereich: Retention Marketing. Um alle nötigen Kenntnisse dafür zu liefern, starten wir als erstes mit der Definition von Retention Marketing.

Das steckt hinter Retention Marketing

Retention Marketing bzw. Customer Retention Marketing oder auf Deutsch das Kundenbindungsmarketing, legt seinen Schwerpunkt auf die Kundenbindung. Wer das Stichwort Bestandskundenpflege kennt, bewegt sich in die richtige Richtung, denn sowohl die Bestandskundenpflege als auch das Retention Marketing gehören zum Bereich des Beziehungsmarketings, auf Englisch Customer-Relationship-Marketing (CRM).

Retention Marketing richtet sich vor allem an die gewinnbringenden Stammkunden des Unternehmens und sorgt dafür, dass diese noch mehr einkaufen. Hierbei nutzen Betriebe ein internes Ranking, um die profitableren Kunden besonders zu umsorgen und wenig profitablere Kunden auch mal gehen zu lassen, damit die Ressourcen für die gewinnbringenden Gruppen genutzt werden können. Um diese Aufgabe umzusetzen, benötigt man eine Datenbank mit den aktuellen und relevanten Kundeninformationen und eine ausgeklügelte Strategie des Lead Managements. Auf dieser Grundlage lassen sich die Kundenwünsche perfekt erkennen und die Strategien auf diese ausrichten.

Das Ziel im Retention Marketing lautet, die Abwanderungsrate zu reduzieren und die Kunden ans Unternehmen zu binden. Außerdem kann man sich zusätzlich das Ziel setzen, bereits abgewanderte Kunden zurückzugewinnen. Das sind somit die Kernbereiche, doch welchem Zweck dient denn der ganze Aufwand?

Die Vorteile von Retention Marketing

Damit Kunden zu Stammkunden werden, müssen viele verschiedene Faktoren beachtet werden, welche die Kundenbindung erhöhen. Hat das Unternehmen seine Stammkunden gewonnen, kommt das Retention Marketing ins Spiel: Es festigt die Kundenbindung durch persönliche Aktionen, die gezielt die ausgesuchte Gruppe der Bestandskunden ansprechen sollen.

Eine innovative Strategie sorgt dafür, dass die Stammkunden zufrieden sind, sich emotional mit dem Unternehmen verbunden fühlen und bei Wiederholungskäufen immer wieder zurückkehren. Das generiert natürlich Umsatz, doch fast ebenso wertvoll ist die Wirkung von zufriedenen Kunden in der Öffentlichkeit: Kundenbewertungen, Tipps von Freunden und Ähnliches locken Neukunden zum Business und sorgen so auch auf diesem Weg für steigende Nachfrage und höhere Umsätze. Daneben kann man Warnsignale der Kundenabwanderung deuten und so zum einen die Abwanderung verhindern und zum anderen versuchen, potenziell unzufriedene Kunden wieder vom Unternehmen zu überzeugen. Dazu gehört der Umgang mit Beschwerden und die professionelle Einordnung dieser Kritik. So lassen sich Kritiker in überzeugte Stammkunden wandeln.

Je zufriedener Stammkunden sind, desto mehr bestellen sie, Zufallskäufe werden häufiger getätigt und der Wert des Warenkorbs steigt an. Diese profitablen Stammkunden rücken in den Fokus der Marketingstrategie, je nachdem, ob es darum geht, diese noch enger an das Business zu binden oder sie zurückzugewinnen.

Mit diesen drei Voraussetzungen kann das Retention Marketing starten

Der Zweck und die Vorteile sind einleuchtend, also bekommt die Marketingabteilung den Auftrag aus der Führungsetage, sich mit der Thematik zu beschäftigen und Vorschläge zu erarbeiten, die sich zeitnah und günstig umsetzen lassen. Bevor man sich aber Hals über Kopf ins Getümmel stürzt, bedarf es einiger Voraussetzungen. Diese müssen erfüllt werden, damit das Retention Marketing möglichst sinnvoll und effektiv eingesetzt werden kann. Grundlegend sind die folgenden drei Voraussetzungen:

  1. Technische Voraussetzungen

Daten sind die Grundlage jeder Marketingstrategie. Daher muss das Datenmanagement eines Unternehmens topaktuell, durchdacht und gut organisiert sein. Ohne diese Voraussetzung treibt jedes Business seine Marketer in den Wahnsinn. Denn die Datengrundlage ermöglicht es überhaupt erst, Retention Marketing sinnvoll und zielführend einzusetzen. Dazu braucht es ausgeklügelte Systeme, die die Datenmengen – natürlich nur mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Kunden und unter Einhaltung des Datenschutzes – aus allen Kanälen ziehen, sie sammeln und sinnvoll verknüpfen. Denn nur so entgeht einem keine wichtige Information, damit man die Ansprache noch individueller gestalten kann.

  1. Finanzielle Ressourcen

Wenn man den Fokus auf die profitableren Stammkunden legt, ist es ratsam, ein festes Budget mit einem Polster zum Aufstocken für das Retention Marketing bereitzustellen. Denn je mehr Ressourcen vorhanden sind, desto individueller, kreativer und zielführender können die jeweiligen Instrumente genutzt werden. Schließlich macht es schon einen gewaltigen Unterschied, ob man zum Geburtstag eine Postkarte oder einen ausgesuchten individuellen Präsentkorb verschickt.

  1. Motivierte Mitarbeiter

Die Qualität von Retention Marketing, egal in welcher Branche, ist abhängig vom Team. Wenn die Mitarbeiter motiviert sind und die Möglichkeit haben, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen, werden die Ideen umso bunter, innovativer und smarter. Dazu bedarf es eines gewissen Vertrauensvorschusses aus der Führungsebene, genügend Zeit und auch der Möglichkeit, Fehler zu begehen und aus diesen zu lernen.

Wer bereit ist, diese Voraussetzungen zu schaffen, wird sein Marketingteam begeistern. Diese Freude kann man sofort in die Arbeit einfließen lassen, denn begeisterte Mitarbeiter begeistern wiederum die Kunden. Welche Maßnahmen dazu ideal sind, zeigen wir nächsten Abschnitt.

Maßnahmen für ein erfolgreiches Retention Marketing

Stammkunden setzen voraus, dass das Unternehmen seine Kunden kennt und weiß, welche Produkte sie interessieren und welchen Umgang sie pflegen. Behält man das im Hinterkopf, kann man seine Strategie auf den Kunden ausrichten und dank der gesammelten Daten perfekt auf diesen eingehen.

Dazu nutzt man die gesamte Palette an Kundenbindungsinstrumenten, wie Rabatte, Newsletter mit relevanten Inhalten, Bonusprogramme, Kundenkarten und Treuegeschenke. Zudem sollte man als Kommunikationsmittel Wert auf personalisierte E-Mails legen, um aktuelle Werbemaßnahmen und Aktionen zu bewerben. Und nicht zuletzt muss man Hindernisse vermeiden, die es dem Kunden erschweren, im Unternehmen einzukaufen.

Im Vordergrund steht dabei eins: Personalisierter Service. Die Instrumente erscheinen zwar allgemein, doch der Clou ist es, diese individuell auf den jeweiligen Kunden anzupassen. Denn Stammkunden lesen E-Mails und erwarten, dass die Inhalte einen Mehrwert bieten und ihrem Kaufverhalten entsprechen. Wer seine gesammelten Daten klug nutzt, kann die allgemeinen Instrumente so zuspitzen, dass sie die Emotionen der Käufer ansprechen. Wer beispielsweise regelmäßig eine bestimmte Ware kauft, wird viel eher auf einen Rabatt für dieses spezielle Produkt reagieren oder auch auf Aktionen, die die zugehörigen Waren bewerben. Einen Schritt weiter geht ein Abo, das eine Reihe von Verkäufen in bestimmten Zyklen zu einem günstigeren Paketpreis anbietet. Die Daten haben die Macht, Stammkunden rundum glücklich zu machen.

Je profitabler ein Stammkunde für das Unternehmen ist, desto zugespitzter müssen die Maßnahmen werden, um diesen persönlich anzusprechen. Offline kann man auf Rabatte für Wiederholungskäufe setzen, auf Kauf-Abos und auf Gutschriften, die man in allen Filialen einlösen kann. Wer es schafft, seinem Kunden zu vermitteln, dass dieser etwas Besonderes ist, und er sich emotional in guten Händen fühlt, der hat ideale Voraussetzungen für eine lange und intensive Kundenbindung geschaffen. Online ist das in manchen Fällen etwas leichter umzusetzen, wie etwa mit einem Kundenkonto, über das Rabatte für den nächsten Einkauf, personalisierte Mails, die auf den bereits gekauften Produkten aufbauen, und Ähnliches angeboten werden können. Speziell im E-Commerce sollte man noch ein paar andere Punkte beachten, die wir jetzt näher erläutern werden.

Retention Marketing und E-Commerce – so funktionierts

Auch im E-Commerce ist es wichtig, dass sich die investierten Werbekosten rechnen und der angesprochene Kunde im besten Fall einen Einkauf tätigt. Hierbei setzt sich im E-Commerce die Cost-per-Order (CPO), also die angefallenen Kosten für eine Werbeaktion pro Kundenreaktion, folgendermaßen zusammen:

  • Tonalität
  • Preis
  • SEM-Strategie
  • User Experience
  • Technologie
  • Kontaktpflege

Daher muss die Marketingstrategie ganzheitlich darauf ausgelegt sein, all diese Punkte abzudecken. Stammkunden sind auch hier ebenso von hohem Interesse, denn sie haben bereits Erfahrung mit der Produktpalette und dem Onlineshop. Außerdem haben sie schon Vertrauen zum Business gefasst und sind mit diesem verbunden. Dadurch landet viel mehr im Warenkorb als bei Neukunden, die vielleicht erst einmal vorsichtig den Service testen möchten.

Hier kommt das Retention Marketing ins Spiel, um die Kundenbeziehungen eines Unternehmens zu stärken. Gerade in dieser speziellen Art des Verkaufs gibt es naheliegende Gründe, warum ein Kunde nicht mehr auf der Plattform einkauft:

  • Kunde weiß nicht mehr, dass es das Unternehmen überhaupt gibt
  • Kunde weiß nicht, dass er seinen Bedarf hier decken kann
  • das gewünschte Produkt ist momentan nicht lieferbar
  • der Preis ist zu hoch

An diesen Stellen muss die Strategie also ansetzen und das gelingt auf Basis der vorliegenden Kundendaten. So kann er zum Beispiel mit Blick auf den Customer Lifecycle personalisierte Aktionen starten, die auf den jeweiligen Erkenntnissen über den Kunden beruhen und ihn an seinen Lebensstationen direkt abholen.

Die zweite Möglichkeit bieten sogenannte Pricing-Methoden. Hierbei handelt es sich um Maßnahmen rund um die Preispolitik, denn schließlich nutzen viele Käufer Onlineplattformen in dem Glauben, hier günstiger wegzukommen als in Fachgeschäften vor Ort. Das Stichwort lautet also Re-Pricing, das kontinuierliche Anpassen der Preise an die Preise von bekannten anderen Plattformen. Das Ziel ist es jederzeit den optimalen Preis zu bieten. Dazu bedarf es technischer Tools, denn rein manuell ist das nicht zu leisten. Mit diesen Infos ist man fürs Erste gut gerüstet, um das eigene Unternehmen voran zu bringen. Damit das auch in Zukunft funktioniert, sollte man sich mit den Trends der kommenden Monate beschäftigen.

Nicht verpassen: Drei Trends 2019 / 2020 im Retention Marketing

Die Kundenwünsche entwickeln sich rasend schnell weiter und wer nicht Schritt halten kann, wird bald abgehängt. Denn die Konkurrenten schießen oft wie Pilze aus dem Boden und was gestern noch unmöglich war, kann man morgen bereits kaufen. Diese schnelllebige Zeit bringt immer wieder Trends hervor, die man für sich und seinen Service nutzen kann. Für die kommenden Monate in 2019 und das nächste Jahr, werden die drei großen A’s genannt.

  • Artificial Intelligence (AI)

Die Schwerpunkte von AI oder künstliche Intelligenz (KI) als Teilgebiet der Informatik, sind das Automatisieren von Verhalten und das maschinelle Lernen. Was nun auf den ersten Blick vielleicht etwas abstrakt wirkt, kann ganz praktisch genutzt werden, beispielsweise in Form von Chatbots oder für die Auswertung großer Datenmengen. Chatbots reduzieren auf lange Sicht Fixkosten, sind rund um die Uhr für Kunden da und bieten eine direkte Kommunikation. AI kann zudem die traditionelle Datenbank derart revolutionieren, dass man alle W-Fragen rund um die Kunden detailliert beantworten kann.

  • Authentizität

Im Werbedschungel verschwimmen die einzelnen Angebote zu einem schrillen Einheitsbrei. Wer hier hervorstechen möchte, sollte Wert auf Authentizität legen. Ehrlichkeit, Offenheit und Transparenz stechen für viele Kunden viel mehr hervor als aufdringliches Marketing. Ein weiterer wichtiger Punkt sind Kundenbewertungen, die anderen Kunden ehrlich die Ansichten über das jeweilige Produkt mitteilen. Daher ist es sinnvoll, sich um den branchenwichtigen Einfluss zu kümmern, wie etwa um Influencer, und Wert auf eine gute Kommunikation nach außen zu legen.

  • Augmented Reality (AR)

Bei AR werden virtuelle Inhalte in die Realität transportiert. Ein bekanntes Beispiel ist das Spiel Pokémon Go. AR kann man als AR-Software bereits mit dem Smartphone nutzen. Ein praktisches Beispiel für AR ist es etwa, beim Filmen von Werbemitteln mit dem Smartphone Möbel direkt ins Zimmer einblenden zu lassen. Die Ware ist somit der AR-Marker. Ein anderes weitaus bekannteres Beispiel sind Magic Mirrors, welche beispielsweise in Fußgängerzonen die Kunden filmen und um virtuelle Elemente erweitern.

Spätestens jetzt sollte es jedem Marketer in den Finger jucken, die neuen Trends direkt bei den eigenen Stammkunden umzusetzen. Denn früher oder später wird jemand in der Führungsebene sicherlich harte Fakten hören wollen. Um sich für diesen Moment vorzubereiten und ganz einfach zu Ergebnissen zu kommen, gibt es eine bewährte Kennzahl: den Net Promoter ScoreⓇ.

Retention Marketing + Net Promoter ScoreⓇ = ein perfektes Paar

Der Net Promoter ScoreⓇ (NPSⓇ) ist die Kennzahl, die aussagt, wie zufrieden die befragten Kunden sind. Zu dieser Kennzahl gelangt man durch eine einzige Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du unser Produkt deinen Freunden empfiehlst auf einer Skala von 0 bis 10? Gib bitte einen Kommentar zu deiner Bewertung ab.“

Das klingt so einfach, dass vielleicht die Frage aufkommt, wozu man dann eine spezielle Software benötigt. Schließlich könnte man die Frage ja auch einfach per E-Mail verschicken. Die Antwort ist einfach: Den größten Benefit bietet die zenloop Software durch das Analysieren der immensen Datenmengen.

Anhand der Antworten lässt sich der NPSⓇ berechnen und interpretieren, sodass im Marketing ein glasklares Ergebnis vorliegt, das man dem Management weiterleiten kann. So einfach und praktikabel kann eine perfekt angepasste Kundenbefragung aussehen.

Kundenbindung funktioniert mit Retention Marketing

Stammkunden bringen den Umsatz. Daher ist es unabdingbar, sich um diese in herausragender Weise zu kümmern. Das kann das Retention Marketing leisten – wenn es von Anfang an sinnvoll umgesetzt wird. Denn nur wer Zeit und Ressourcen investiert, kann die Kundenbindung personalisiert angehen und die Wünsche der bestehenden Kunden perfekt befriedigen. Das und mehr leistet das ausgeklügelte Retention Marketing. Wenn diese Strategie perfekt in das Business implementiert wurde, kann es das ideale Instrument sein, um die bestehende Kundschaft in ihrer Zufriedenheit mit dem Unternehmen und dem Angebot zu bestärken und diese sogar noch zu vertiefen.

All das klingt so naheliegend, dass es verblüffend ist, wie selten Unternehmen eine sinnvolle Marketingstrategie einsetzen. Dabei bietet es einen klugen Wettbewerbsvorteil, der die große Masse der Käufer von dem Unternehmen, den Dienstleistungen und dem Angebot überzeugen kann. Daher sollte man nicht mehr zögern, sondern sofort beginnen, an der eigenen Strategie zu feilen, um so der Kundenabwanderung den Kampf anzusagen.


Susan Levermann

Content Marketing Manager