Markenloyalität – mit Herz und Verstand zum Profit

October 16th at 4:55pm by Susan Levermann

Treue, Loyalität, Bindung; all diese Begriffe verbinden wir mit etwas Positivem. Diese Punkte muss man sich jedoch hart erarbeiten, denn sie fußen auf Vertrauen, einer guten Beziehung, Zuwendung und Bindung. Loyalität ist etwas, das man sich verdienen muss, und diese kann auch ganz schnell durch Fehltritte verloren gehen. Zumeist tauchen diese Begriffe im sozialen Umfeld auf: Man ist loyal Freunden und Familien gegenüber loyal und auch Haustiere können eine besonders enge Bindung zu ihren Herrchen aufbauen. Besonders Hunde gelten als überaus loyale und treue Gefährten.

Doch nicht nur hier, auch im Business gibt es die heißbegehrte und hart umworbene Loyalität: Die von Kunden zu bestimmten Marken.

Diese Markenloyalität oder auch Markentreue ist nicht nur in der Abteilung für Marketing als ein Teil der sogenannten Customer Experience ein heiß diskutiertes Thema, auch die Führungsebene eines Unternehmens muss sich mit dieser auseinandersetzen. Denn Markenloyalität schüttelt man nicht einfach mal so aus dem Ärmel des Geschäftsanzugs; dahinter steckt ein weit verzweigtes Beziehungsgeflecht.

Die gute Nachricht hierbei ist, dass Markenloyalität kein Geheimnis ist, sondern mit soliden Maßnahmen und Skills erreicht werden kann. Wie das im Einzelnen aussehen kann, zeigen wir in den folgenden Abschnitten.

Die Vorteile einer Marke

Mancher Unternehmer wird nun eventuell fragen, warum es überhaupt von Vorteil sein soll, eine Marke zu etablieren. Schließlich ist die Entwicklung einer Marke mit Kosten und Zeit verbunden, die man auch einfach in die alltägliche Akquise stecken könnte. Oder? Natürlich kann und soll man die etablierten Vertriebskanäle weiter führen, aber eine Marke bietet Vorteile, die ein einfaches Produkt nicht hat. Sie vereinfacht nicht nur die Akquise von Neukunden, sondern sie erhöht auch die Treue von Bestandskunden. Konsumenten reden über die Marke und schaffen so Mund-zu-Mund-Propaganda und öffentliches Interesse. Marken stehen zudem für eine höhere Qualität als No-Name-Produkte und erzielen somit höhere Gewinne. Außerdem fühlen sich auch potenzielle Mitarbeiter von Marken angesprochen. So erleichtern Marken die Besetzung neuer Stellen im Betrieb. Wenn Kunden von einer Marke überzeugt sind, tragen sie deren Botschaft auch weiter und werben so andere Kunden an. Denn diese nutzen Onlinebewertungen oftmals als Grundlage für ihre Suche nach Produkten.

Natürlich muss man sich hier nicht nur auf Erfahrungswerte allein verlassen. Zahlen liefert beispielsweise die Studie Wachstumsmotor Marke, welche der Markenverband und McKinsey & Company 2015 durchgeführt haben. Nach dieser Studie wissen knapp 40 Prozent der deutschen Kunden den Wert einer Marke zu schätzen. Demgegenüber sehen 89 Prozent der befragten Unternehmen in ihrem jeweiligen Brand einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Diese klaren Vorteile sollten genügend Gründe liefern, um jedes Management von der Idee einer Marke zu überzeugen. Wenn diese Überzeugungsarbeit geschafft ist, kann es losgehen mit der Definition der Marke, dem Festlegen der Markenidentität und damit den ersten Schritten in Richtung Markentreue.

Eine echte Marke!

Überall begegnet einem der Begriff Marke, wie etwa schon bei der guten alten Markenbutter. Der Begriff wird sehr verschwenderisch eingesetzt, dabei sollte man sich bewusst machen, was dieser eigentlich aussagt. So benutzt man im Marketing das Wort Marke oder aus dem Englischen das Wort Brand als Begriff, unter dem die Alleinstellungsmerkmale des jeweiligen Objekts gesammelt werden. Marke steht also für diejenigen Eigenschaften eines Objekts, mit denen es sich von den Konkurrenzprodukten unterscheidet.

Mit dieser Erklärung kann jedes Unternehmen entscheiden, ob es tatsächlich eine Marke hat oder ein schlichtes Produkt, eine Dienstleistung oder eben ein Business. Zudem kann man ausmachen, was eventuell fehlt, damit man tatsächlich ein Brand schaffen kann – vielleicht mangelt es einfach an Alleinstellungsmerkmalen?

Gemeinsames Brainstormen hilft oftmals, die Grundsätze der eigenen Marke besser zu positionieren. Ein Blick auf die Branchenführer kann ebenfalls helfen: Was macht beispielsweise Ikea, Amazon oder Apple einzigartig? Mit dieser Frage kann man gleich mal seine Angestellten überfallen und im gemeinsamen Brainstorming die eigene Markenidentität, sprich die wesensprägenden Merkmale eines Brand, finden und schärfen. Diese Merkmale stehen zukünftig für den jeweiligen Brand und sind grundlegend, um diese nach außen zu kommunizieren.

Zu diesen Merkmalen sollten unbedingt einige Grundwerte gehören, die Käufer besonders ansprechen. Welche das im Einzelnen sind, wird im Folgenden erklärt.

Grundwerte einer Marke

Damit sich eine Marke überhaupt etablieren kann, sind einige Grundwerte entscheidend. Kunden kaufen mit Herz und Verstand, das heißt, beides muss durch eine Marke angeregt und auch befriedigt werden. Das gelingt, indem die Grundwerte beides ansprechen.

Daher muss ein Brand leicht zu verstehen sein, sie muss eindeutig positioniert und unverwechselbar sein. Obendrein bietet sie dem Käufer einen deutlichen Nutzwert, der sich aufteilt in rationalen Nutzen – wie etwa Qualität – und einen emotionalen Wert, wie etwa Identitätsbereicherung. Eine Marke muss eine Top-Qualität gegenüber No-Name-Produkten liefern, denn die ist für Käufer ein wichtiges Kaufargument. Besonders in den letzten Jahren setzte sich die Qualität als Kaufentscheidung immer mehr gegen den Preis durch.

Käufer verbinden mit Marken eine gewisse Sicherheit und somit ein geringes Risiko, vom Kauf enttäuscht zu werden. Als nächstes müssen alle Versprechen, die mit der Marke verbunden sind, wie etwa Nachhaltigkeit, auch wirklich eingelöst werden. Eine Brand versprüht Persönlichkeit, kann charmant und sympathisch wirken. Im Marketing zählen Geschichten mit einem Überraschungseffekt, erst wenn der Kunde „Wow“ sagt, ist die Marke geglückt. Eine Marke verleiht dem Käufer obendrein Status, sie wird Teil des persönlichen Aushängeschilds. Wer diese Profilierung im Hinterkopf behält, kann seiner Brand den gewissen Schliff verleihen. Um sich diese Grundwerte bewusst zu machen, hilft ein Zitat von Seth Godin, einem amerikanischen Autor rund um Marketingthemen: „Eine Marke ist eine Fülle an Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen“.

Wenn ein Unternehmen seinen eigenen Brand mitsamt dazugehörigen Werten festgelegt hat, kann es weitergehen auf dem Weg zur Markenloyalität. Dazu sollte man verstehen, was diese eigentlich aus Sicht des Konsumenten und aus Sicht des Unternehmens ausmacht. Daher wird der Begriff im nächsten Absatz zunächst einmal definiert, um die Bedeutung noch einmal kenntlich zu machen.

Markenloyalität, Markentreue – was ist das genau?

Markenloyalität wird auch häufig als Synonym für Markentreue verwendet. Egal für welchen Begriff man sich entscheidet, beide sagen schlussendlich das Gleiche aus: Die Vorliebe eines Kunden für diese eine Marke. Die Vorliebe ist so stark ausgeprägt, dass sie auch durch Hindernisse nicht weicht, wie etwa einen niedrigeren Preis bei der Konkurrenz für ein vermeintlich gleiches Produkt.

Dabei kann man Markenloyalität noch weiter differenzieren:

  • Den spontanen Wechsel zwischen verschiedenen Marken bezeichnet man als vagabundierende Markentreue oder wandernde Markentreue
  • Bei der geteilten Markentreue werden zwei Marken nachgefragt
  • Wird nur eine Marke nachgefragt, ist das als ungeteilte Markenloyalität bekannt

Wenn eine Marke die Treue von Kunden gewonnen hat, kann dies langfristig einen positiven Einfluss auf den Gewinn haben, da die treuen Käufer immer wieder auf diese Marke und ihre Produkte zugreifen. Ein Zeichen für Markentreue sind die Anzahl von aufeinanderfolgenden Einkäufen und die Wahrscheinlichkeit von wiederholenden Käufen nach Preis- oder Produktänderungen. Außerdem zählen Weiterempfehlungen, Zusatzeinkäufe und die Zufriedenheit der Kunden zu den Kennzahlen für eine bestehende Markentreue.

Doch Vorsicht ist geboten! Markenloyalität ist ein äußerst instabiles Konstrukt und man kann sie leicht verspielen. Man darf sich auf den markentreuen Kunden nicht ausruhen, sondern muss Markenloyalität immer als langfristiges Projekt sehen, in das man regelmäßig Ressourcen investieren muss. Nur so gelingt es, die Markenloyalität up-to-date zu halten und an den immer neuen Ansprüchen und Wünschen von Kunden entlang auszurichten.

Bevor es nun an die eigentlichen Maßnahmen zur Markenloyalität geht, sollte man die dahinterliegende Idee begreifen: Wie schaffen es Brands, Konsumenten von sich zu überzeugen und dadurch Fans zu gewinnen?

Wie Brands treue Fans gewinnen

Im digitalen Zeitalter kann man weltweit einkaufen gehen. Dazu braucht man nur sein Smartphone, Internet und ein paar Brocken Englisch – und schon steht einem die volle Welt des Konsums offen. Mit neuen Kanälen wie dem Influencer Marketing legen viele Käufer wieder vermehrt Wert auf Markenware. Diese fungieren oft auch als Statussymbol und vermitteln dem Käufer ein Gefühl von Akzeptanz und Zugehörigkeit. Wer diesen Prozess verschläft, hat das Nachsehen.

Kunden suchen gezielt nach Marken, die ihre eigene Identität unterstreichen und diese auch nach außen tragen. Wer gerne nachhaltig und umweltfreundlich lebt, wird auf eine Marke setzen, die diese Merkmale ebenfalls in sich trägt. Oder andersherum: Kein urbane ausgerichteter Metropolsetter möchte eine Marke, an der noch Erde klebt. Soll heißen: das Schärfen der Markenidentität führt automatisch auch zu einem Ausschluss von Kunden. Das ist jedoch ein überschaubares Risiko, wenn dafür der Blick auf die potenzielle Kundschaft geschärft wird.

Brands gewinnen Customer, wenn sie authentisch sind, erlebbar, greifbar. Sie regen Aufmerksamkeit an, wenn sie Emotionen berühren. Mit diesem umfangreichen, plastischen Erleben einer Marke können Kunden zu wahren Fans werden – und Fans sind loyal! Eine Marke ist damit keine eindimensionale, sphärische Idee, sondern etwas Wahrhaftiges, an das man glaubt. Dieser Glaube muss dabei Tag für Tag erneut bestätigt und bekräftigt werden, ansonsten verliert man seine Fans und damit die Bindung an die Marke. Um genau das zu erreichen, bedarf es handfester Maßnahmen, die im Marketing und anderen Abteilungen geplant und umgesetzt werden. Ein paar Möglichkeiten stellen wir im nächsten Abschnitt näher vor.

7 Regeln zur Markenloyalität

Um die Markenloyalität zu etablieren, gibt es eine Vielzahl an bewährten Maßnahmen, Tools und Tipps.

Der erste Eindruck zählt:

Wer im Kopf behält, dass die Konkurrenz nur einen Klick entfernt ist, kann sofort verstehen, warum der erste Eindruck so wichtig ist. Das Team hinter der Marke muss daher viel Zeit investieren, um diesen ersten Eindruck umfassend positiv zu gestalten, damit Customer im besten Falle einen Wow-Effekt haben und neugierig werden. Denn nur so kommen sie wieder. Ist der erste Eindruck nur teilnahmslos oder sogar negativ, hat man in der Menge der Anbieter schlicht verloren.

Die Kunst des Zuhörens:

Kunde haben viel zu sagen. Wer aufmerksam zuhört, hat einen direkten Draht zu den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden und kann diese gezielt nutzen, um die eigene Marke darauf auszurichten. Daher sollte man unbedingt auf Feedback, Bewertungen, Umfragen und andere Tools setzen, um seinen Konsumenten die Möglichkeit der Kommunikation zu geben. Denn diesen Dialog will kein kluger Unternehmer verpassen!

Willkommen zurück:

Wenn Kunden Gründe für eine Rückkehr haben, kommen sie auch zurück. Solche Gründe sind beispielsweise Bonusprogramme, Punkte sammeln oder auch besondere Angebote und Anreize.

Der Kunde ist König:

Diese Redewendung muss im Service und bei allen Mitarbeitern mit Kundenkontakt oberste Prämisse sein. Denn nur, wenn eine Marke einen herausragenden Kundenservice bietet, werden Customer zu Fans. Negative Erfahrungen mit dem Kundenservice verdirbt einem Kunden die ganze Marke. Daher ist es immens wichtig, an diesem Punkt nicht zu sparen, sondern die Angestellten umfassend zu briefen und einzuweisen.

Stillstand vermeiden:

Der schlimmste Fehler wäre es, den bisherigen Erfolg als selbstverständlich anzunehmen und sich nicht weiter zu verbessern. Wer die Markenloyalität halten möchte, muss ganz im Gegenteil immer aktuell und relevant bleiben. Dazu ist es wichtig, die Branche, den Markt und die Konkurrenz im Blick zu behalten. Auch das Tagesgeschehen muss ein wichtiger Punkt auf der Tagesordnung sein, denn dieses liefert genügend Anreize, um die eigene Marke sinnvoll zu positionieren. Schließlich will ein Brand federführend sein und nicht nur der Konkurrenz hinterher hecheln!

Auf allen Kanälen aktiv:

Es gibt heutzutage so viele Plattformen auf denen die potenzielle Kundschaft aktiv ist. Doch noch immer ist nicht jedes Unternehmen auf Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und allen anderen Kanälen aktiv. Dabei kann man gerade hier die Authentizität und die Identität einer Marke perfekt widerspiegeln – wenn man das Handwerk beherrscht. Häufig empfielt sich die Suche nach Social-Media-Beratern, die Strategien zur Markenbildung entwickeln und so ein Aufeinandertreffen von potenzieller Kundschaft und Brand so wahrscheinlich wie möglich machen.

Erfolg macht sexy:

Kunden lieben die Marke? Dann wird das auch kommuniziert, denn nichts macht so an wie echte, begeisterte Käufer. Wenn eine Marke eigene wahre Kundengeschichten und Bewertungen hat, müssen diese sinnvoll mitgeteilt werden, um den anderen Interessierten authentische Gründe für eine Markenloyalität zu geben. Dazu gehören natürlich auch die Vorteile, die diese haben, wenn sie eben jener Marke treu sind.

Messung von Markenloyalität? Der Net Promoter ScoreⓇ liefert Antworten

Die Spezialisten im Marketing und Management haben ihre Arbeit getan, die Markenidentität wurde definiert, der Auftritt lange geplant und die Marke schlussendlich auf den Markt gebracht. Nach einiger Zeit stellt sich nun die Frage, ob und wie die Kunden zufrieden sind.

Jetzt sind Methoden gefragt, um die Markenloyalität abzufragen, auszuwerten und die so gewonnenen Daten für das eigene Unternehmen nutzbar zu machen. Eine passende Kennzahl hierfür ist der Net Promoter ScoreⓇ, mit jenem die Kundenzufriedenheit ermittelt wird. Mithilfe der zenloop Software und einer einfachen Frage zur Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung kann man zudem die Markenloyalität der Kunden abfragen. Wer gerne mehr rund um den NPS© erfahren möchte, bekommt viele weitere wissenswerte Informationen in unseren Beiträgen Net Promoter Score: Berechnung und Interpretation sowie Net Promoter Score zur Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Loyalität als höchstes Gut

Eine wahrhaft authentische Marke überzeugt Kunden mit einem klaren Profil und tief verwurzelter Werte. Das ist der Grundstein für eine lange Markenloyalität, die den Umsatz der jeweiligen Firma steigert. Doch Markentreue ist keine Einbahnstraße: Wer diese langanhaltend erhalten möchte, muss einiges an Aufwand und Ressourcen investieren. Der Weg zur Markenloyalität mag daher weit und steinig sein, doch er lohnt sich. Wer sich mit der Marke identifiziert, wird sich mit dieser emotional verbunden fühlen und zukünftig immer wieder zu genau jenen greifen. Ein Fan ist gewonnen, der eigenständig die Produkte und Dienstleistungen bewirbt, seine Botschaft verbreitet und so authentisch die Werbetrommel rührt. Und das lockt andere Kunden an, denn diese setzen ihr Vertrauen auch in die Bewertungen.

Daher sollte dieses Ziel weit über die Türen der Abteilung Marketing hinaus ins Unternehmen getragen und umgesetzt werden. Denn das Thema Markenloyalität hat noch viel mehr zu bieten, als man denkt. Wer auf authentische Marken setzt, setzt auf den Erfolg!


Susan Levermann

Content Marketing Manager