Kundenzufriedenheit messen als Basis für den Erfolg

October 16th at 4:55pm by Susan Levermann

Das Motto „Der Kunde ist König“ ist für viele Unternehmen viel mehr als nur ein Lippenbekenntnis – und das ist gut so, denn ein zufriedener Kunde kann über den Erfolg eines Produkts, einer Marke und sogar eines ganzen Unternehmens entscheiden. Denn wenn ein Käufer glücklich ist, kommt er wieder, wird gar ein Fan oder Stammkunde. Dadurch wachsen der Umsatz und auch der Bekanntheitsgrad des Unternehmens, was wiederum neue Kunden anlockt.

Klar ist: Wer in seinem Business Erfolg haben möchte, kommt nicht an dem Stichwort Kundenzufriedenheit als entscheidender Faktor vorbei. Wer nicht genau weiß, was hinter dem Begriff eigentlich genau steckt oder es gerne genauer wissen möchte, sollte vorab den Artikel zur Kundenzufriedenheit lesen. Für alle anderen soll zur Auffrischung die folgende Erläuterung genügen: Kundenzufriedenheit entsteht vorrangig bei einer Übereinstimmung des Soll- und des Ist-Zustands. Der Soll-Zustand entspricht der Erwartungshaltung eines Kunden, der Ist-Zustand dem tatsächlichen Erlebnis mit dem Produkt, der Dienstleistung und dem Betrieb. Wurde der Soll-Zustand nicht erreicht, ist der Kunde unzufrieden, wurden seine Erwartungen übertroffen, ist der Käufer glücklich mit seiner Kaufentscheidung. Decken sich die Erwartungen mit den Erfahrungen, ist der Kunde neutral bis zufrieden eingestellt.

Durch eine hohe Zufriedenheit der Kunden wird deren Kundenbindung an das Unternehmen gestärkt. Diese wiederum mündet in weiteren Einkäufen, Empfehlungen und so in mehr Umsatz. Daraus lässt sich ableiten, dass ein Unternehmen immer auf den Wow-Effekt des Kunden abzielen sollte. Übrigens, für die Konsumenten gibt es obendrein spezielle Kundenbindungsprogramme. Mit dieser Ausgangslage ist man perfekt gerüstet, um sich einem weiteren wichtigen Thema in diesem Bereich zu widmen: Dem Messen der Kundenzufriedenheit.

Wozu Kundenzufriedenheit messen? Das ist der Grund

Man kann es fast nicht oft genug schreiben, damit es auch wirklich alle verstehen: Die Kundenzufriedenheit ist ein grundlegender Faktor für den Erfolg. Denn zufriedene Kunden binden sich emotional an das Unternehmen, sie kaufen wieder ein, sie tragen ihre positiven Emotionen nach außen, etwa in Gesprächen mit Freunden, in Bewertungen online oder auf den eigenen Onlinekanälen. Um Kundenzufriedenheit aufzubauen, zu fördern und zu stärken, brainstormen Management und Marketing viele mögliche und unmögliche Strategien, verwerfen Konzepte und einigen sich endlich auf entscheidende Maßnahmen, die sie gemeinsam umsetzen. Nun warten alle auf den Erfolg der Kampagnen, in die man so viel Herzblut gesteckt hat.

Doch wie merken Unternehmen überhaupt, dass ihre Kunden zufrieden sind? Einige verweisen sicherlich wieder auf die bekannten Kanäle, wie etwa Bewertungsportale oder Social Media. Und es stimmt, hier bekommt man immer wieder Bewertungen von Käufern zu lesen. Wenn man sich beim Einschätzen der Kundenzufriedenheit allerdings nur auf Bewertungen stützt, schlägt man einen gefährlichen Pfad ein. Denn eine Tatsache im Bereich der Kundenzufriedenheit wird einem einen Strich durch die Rechnung machen: Studien belegen, dass unzufriedene Kunden in den meisten Fällen einfach abwandern – davor keine Beschwerde, keine negative Kritik; sie sind einfach weg. Und das Business hat das Nachsehen.

Bevor es soweit kommt, muss das Unternehmen also bereits wissen, wie zufrieden die Kunden sind und wo mögliches Verbesserungspotenzial besteht. Genau aus diesem Grund muss ein Unternehmen die Kundenzufriedenheit messen. Perfekt gelingt das durch eine Befragung oder einen Fragebogen. Denn durch eine optimale Analyse erhalten Management und Marketing die notwendigen Zahlen und Fakten, um die Strategien anzupassen mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit weiter zu erhöhen.

Das sind die Gründe, warum man die Kunden in regelmäßigen Abständen mit einer Umfrage kontaktieren sollte. Nur durch regelmäßiges Messen der Kundenzufriedenheit bekommt man einen guten Überblick über Zu- und Abnahme und kann zeitnah reagieren. Da stellt sich die Frage, wie man die Kundenzufriedenheit genau messen kann. Hierzu gibt es verschiedene Methoden.

Vorbereitung für das Kundenzufriedenheit messen

Man möchte die Kunden gerne zu ihrer Einstellung gegenüber der Fima, der Marke oder dem Produkt befragen. Soweit so gut. Bevor man nun einfach eine E-Mail mit einem Fragebogen rausschickt, sollte man ein paar Sachen vorab bedenken, um die Kundenbefragung optimal zu gestalten. Zunächst einmal ist man darauf angewiesen, dass möglichst viele Kunden mitmachen. Daher empfiehlt es sich, die Akzeptanz der Maßnahmen zu erhöhen, indem man sie ankündigt. Man sollte im Hinterkopf behalten, dass das eigene Unternehmen sicherlich nicht das einzige ist, welches Umfragen an seine Kunden schickt. In der Vielzahl an E-Mails mit Umfragen und Newslettern möchte man jedoch nicht untergehen. Daher kann man seine E-Mail beispielsweise mit einem kleinen passenden Dankeschön personalisieren, wie etwa einem Rabatt für den nächsten Einkauf auf ein häufig gekauftes Produkt.

Zudem ist es vorab für das eigene Unternehmen wichtig, dass man festlegt, was genau man mit seiner Umfrage eigentlich messen möchte und was man durch die Messung erreichen möchte. Naheliegend ist es, dass der Fragebogen feststellen soll, wie viele Kunden wie sehr zufrieden sind. Empfehlenswert ist zudem, zu schauen, dass die Messung nicht für sich allein steht. Vielmehr ist es wichtig, dass aus den Ergebnissen abgelesen werden kann, wie gut die durchgeführten Strategien angenommen werden und wo hierbei Verbesserungspotenzial besteht. Denn nur so kann man mit den Zahlen auch etwas anfangen und die Ergebnisse der Umfragen landen nicht in der Schublade „Good to know“!

Hat man die Ziele richtig gesteckt so kann die Messung so analysiert werden, dass aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können, welche dazu geeignet sind, die aktuellen Herausforderungen anzugehen.

Drei Maßnahmen, um Kundenzufriedenheit zu messen

Management und Marketing haben sich zusammengesetzt und entschieden, was sie abfragen möchten. In den meisten Unternehmen sind das die folgenden drei Szenarien und für jedes gibt es die optimale Methode zum Messen der Kundenzufriedenheit:

  1. Zufriedenheit mit dem gesamten Unternehmen/Auswertung der Basiserwartung – Customer-Effort-Score

Den Customer Effort Score (CES) würde man zu Deutsch als Kundenaufwand oder als Kundenanstrengung bezeichnen. Dabei ist der CES eine Kennzahl, die eine Aussage darüber gibt, welche Anstrengungen ein Kunde aufwenden musste, um ein Problem zu lösen oder auch eine Antwort zu bekommen. Aus diesem Grund wird er zumeist bei jeglichen Serviceprozessen genutzt, die ein Business dem Kunden bietet, um dessen Zufriedenheit mit dem gebotenen Service abzufragen.

Die Kennzahl kann entweder durch eine Skala oder durch knappe Antworten gewonnen werden. In diesen Zusammenhang wird ein Unternehmen zumeist vielleicht eine Frage wie diese stellen: Wie schnell oder langsam hat unser Kundenservice auf Ihre Anfrage reagiert? Die Skala würde von eins bis sieben (manchmal auch fünf oder zehn) reichen, wobei eins einem niedrigen und sieben einem sehr hohen Aufwand entspricht. Die Antwortfelder wären etwa: sehr langsam, langsam, neutral, schnell, sehr schnell.

Es sind auch Fragen denkbar, wie etwa: Bitte bewerten Sie folgende Aussage: Unternehmen XY hat Ihnen die Lösung Ihres Anliegens einfach gemacht. Danach folgen die Auswahlmöglichkeiten: stimme vollständig zu, stimme zu, stimme eher zu, weder noch, stimme eher nicht zu, stimme nicht zu, stimme überhaupt nicht zu. Wichtig ist, dass sowohl die Frage als auch die Antwortmöglichkeiten eindeutig und einfach zu verstehen sind. Um daraus zukünftige Handlungen abzuleiten, kann man zusätzlich noch Detailfragen mit der Option einer offenen Antwort stellen, wie etwa „Was können wir verbessern?“. Damit erhält man ein Feedback, das man als Grundlage für Handlungsempfehlungen nutzen kann.

Zum Einsatz kommen diese Fragebögen, sobald das Szenario eingetreten ist. Heißt im Klartext: Hat ein Kunde den Service kontaktiert, bekommt er im Anschluss diese Frage gestellt, um seine Zufriedenheit direkt abzufragen. So erhält man schnell authentische Kennzahlen, die zeitnah wieder analysiert werden und in den Optimierungsprozess einfließen können. Als Maßnahme, um die Kundenzufriedenheit zu messen, ist der CES durch seinen Fokus quasi die Basis, da er darauf abzielt die Basiserwartungen der Kunden auszuwerten. Daher eignet er sich gut, um einen ersten Überblick über den Stand der Dinge in Sachen Zufriedenheit zu gewinnen.

  1. Zufriedenheit mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung/Gesamtzufriedenheit der Kunden – Customer-Satisfaction-Score

Der Customer-Satisfaction-Score ist ebenfalls eine Kennzahl, wobei der Kunde per angepasster Skala die Produkte und Dienstleistungen bewertet. Die Skalen reichen typischerweise von eins - drei oder eins - fünf oder eins - zehn. Größere und kleinere Skalen werden meistens nicht als sinnvoll angesehen, da sie keine klar verwertbaren Ergebnisse bringen. Neben den Zahlenwerten kann man auch mit Sternchen, Smilies oder sonstigen Skalen arbeiten, welche einem sinnvoll erscheinen. Zudem gibt es länderabhängig Unterschiede in den Auswertungen, denn einige Bevölkerungsgruppen neigen dazu, immer die extremen Pole einer Skala auszuwählen. Einfachere Skalen sind daher weniger anfällig für kulturelle Unterschiede bei der Beantwortung. Anhand dieser Kennzahl kann man dann die allgemeine Kundenzufriedenheit gegenüber dem Produkt einschätzen und demnach seine zukünftigen Strategien auslegen.

  1. Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde Ihre Produkte oder Dienstleistungen weiterempfehlen würde/Das begeistert die Kunden – Net-Promoter-Score®

Der Net Promoter Score® (NPS®) ist die Kennzahl, die eine Aussage zur Bereitschaft der Kunden, das Unternehmen, das Produkt oder die Marke weiterzuempfehlen, trifft. Auch hier arbeitet man mit einer Skala, auf welcher der Befragte von null bis zehn seine Zustimmung geben kann.

Beim NPS® teilt man die Befragten anhand ihrer Antworten ein: von null bis sechs sind es Detraktoren, von sieben bis acht sind es Indifferente und von neun bis zehn sind es Promotoren. Bei der Bewertung zählen vor allem die Detraktoren und die Promotoren, die Berechnung des NPS® selbst erfolgt in mehreren Schritten. Durch den NPS® gewinnt man einen Index von -100 bis 100, der die Bereitschaft des Weiterempfehlens anzeigt. Zudem kann ein offenes Feld für Feedback mitgeschickt werden, sodass man direkt die Meinung des Kunden in seinen eigenen Worten abfragen kann. Warum das so wertvoll ist, schauen wir uns später bei der Auswertung an.

Jede dieser Methoden ist auf ein spezielles Szenario zugeschnitten. Daher sollte man im Marketing die für die eigene Situation passende Methode wählen, nur dann haben die einzelnen Auswertungen auch eine Aussagekraft. Welche Auswertungen das genau sind, zeigt der folgende Abschnitt.

Kundenzufriedenheit messen – es folgt die Auswertung

Führungsebene und Marketing haben sich für eine, mehrere oder alle Maßnahmen entschieden und diese durchgeführt. Nun wurden viele Daten gewonnen, die man entsprechend der gewählten Methode auswertet. Doch was macht man jetzt mit den gewonnenen Kennzahlen? Was sagen diese aus?

  1. Customer-Effort-Score (CES)

    Durch den CES werden Basiserwartungen, die vom Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt werden, abgefragt. Sind diese nicht erfüllt, zeigt sich das in Unzufriedenheit oder gar Abwanderung der Kunden zur Konkurrenz. Sind diese erfüllt, hat das keine Auswirkungen auf die Bindung der Kunden, da diese das als selbstverständlich ansehen. Die Sprache sollte, wie bereits erwähnt, einfach und an der Klientel ausgerichtet sein. Denn die verwendete Sprache wirkt sich auf die Anwendbarkeit der gesamten Abfrage aus.

Zur Berechnung werden alle Bewertungen summiert und der Durchschnitt gewonnen. Je höher dieser Wert ist, desto größer ist der Aufwand des Kunden. Man kann sich bei der Berechnung auch am NPS® orientieren, indem man die Kunden in drei Kategorien einteilt, etwa eins bis zwei geringer Aufwand, drei bis vier mittlerer Aufwand und fünf bis sieben hoher Aufwand. Danach berechnet man anhand der Formel den CES:

Prozente Hoher Aufwand – Prozente geringer Aufwand = CES in Prozent

Bei der Berechnung des Werts muss man natürlich immer darauf achten, wie die Ausgangsfrage gestellt wurde. So wird verhindert, dass man die Skala falsch bewertet. In diesem Beispiel ist es erstrebenswert, eine niedrigere Prozentzahl zu erhalten, wobei null Prozent kaum zu erreichen sind.

  1. Customer-Satisfaction-Score

    Der CSAT soll die Leistung des Unternehmens verbessern und prüfen, ob die Leistungsmerkmale von den Käufern bewusst wahrgenommen werden. Dazu werden alle erhaltenen Zahlen ausgewertet und aus deren Durchschnitt ergibt sich der CSAT-Score in Prozent:

positive Antworten / Gesamtantworten x 100 = CSAT in Prozent

So lässt sich der CSAT, sprich der Anteil .der zufriedenen Kunden im Vergleich zur Gesamtheit ermitteln. Grundsätzlich gilt, je höher der Anteil ist, desto besser, je niedriger, desto mehr Verbesserungspotenzial besteht bei den bisher eingesetzten Strategien.

  1. Net-Promoter-Score®

    Der NPS® ist die Kennzahl, um die Begeisterung der Kunden und das Hinzugewinnen möglichst vieler Promotoren zu erfassen. Dazu bedarf es natürlich einem besonderen Mehrwert oder Nutzen für die Kunden. Wie gut oder schlecht diese ankommen, ergibt die gewonnene Kennzahl:

-100 bis 0 – gefährlich: Bei diesem Score ist man eventuell bereits dabei, Kunden zu verlieren und hat ein eher negatives Image in der Öffentlichkeit. Hier besteht hoher Handlungsbedarf.

0 bis 50 – in Ordnung: Der durchschnittliche NPS liegt bei knapp unter 30. Die meisten Unternehmen bewegen sich zwischen 20 und 40. Hier kann man den Anforderungen der Kunden gerecht werden. In diesem Bereich hat man gute Ausbaumöglichkeiten, um die eigene Strategie noch zielführender umzusetzen.

50 bis 75 – gut: In diesem Bereich bietet man wohl exzellenten Service und übertrifft regelmäßig die Erwartungen der Kunden. Das ist schon sehr gut, jedoch sollte man so weitermachen und sich stetig verbessern, um das hohe Niveau zu halten.

75 bis 100 – sehr gut: Das Kundenerlebnis und die allgemeine Kundenorientierung sind hier fester Bestandteil der Marke und dienen als einzigartige Verkaufsanreize. Das ist natürlich großartig, aber auch hier gilt: Auf den Lorbeeren ausruhen ist eine schlechte Idee, denn nur wer sich immer weiter verbessert, überzeugt auch auf lange Sicht.

Diese drei Kennzahlen zum Messen der Kundenzufriedenheit geben einen guten Einblick in die definierten Bereiche und wie hier die Kundenzufriedenheit aussieht. Natürlich darf man sich auf guten Werten nicht ausruhen. Es besteht immer der Bedarf, sich weiter zu verbessern, denn die Konkurrenz schläft ebenfalls nicht. Doch grundsätzlich geben diese gebündelten Kennzahlen einen guten Einblick in den aktuellen Stand der Dinge.

Kundenzufriedenheit messen, steigert den unternehmerischen Erfolg

An dieser Stelle ist der Kopf bereits prall gefüllt mit vielen wichtigen Informationen rund um das Thema „Kundenzufriedenheit messen“. Ideal ist es, wenn man bereits versucht die optimale Befragung auszuarbeiten, um die eigenen Konsumenten perfekt anzusprechen. Denn erst, wenn man die Käufer gezielt fragen kann, sind die gewonnen Daten authentisch und können so für die weiterführenden Strategien genutzt werden.

Wer sich dagegen jetzt noch fragen sollte, warum es sich wichtig ist die Kundenzufriedenheit zu messen, sollte sich eines deutlich vor Augen führen: Das Messen der Kundenzufriedenheit kann über den Erfolg des Unternehmens entscheiden. Warum das so ist, zeigt sich bereits beim Betrachten der Methoden. Jede der drei vorgestellten Methoden hat ihr spezielles Einsatzgebiet, wie etwa die Auswertung der Basiserwartung, die Gesamtzufriedenheit der Kunden und die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung. Jeder dieser Bereiche ist entscheidend für den gesamten Erfolg des Unternehmens. Nur wenn man anhand einer ausgeklügelten Befragung weiß, wie hoch oder auch niedrig die Zufriedenheit der Kunden in diesen Bereichen ist, kann man auch entsprechend vorgehen.

Doch wir sind noch lange nicht am Ende mit dem umfassenden Thema Kundenzufriedenheit. Es gibt noch weitere Kapitel, die es sich lohnt zu lesen, um die Kundenzufriedenheit mit all ihren Facetten zu erfassen und für sich individuelle Strategien festlegen zu können. Dabei muss man die Beiträge in keiner bestimmten Reihenfolge lesen, sondern kann sich die Teile aussuchen, die für das eigene Business besonders wertvoll sind:


Susan Levermann

Content Marketing Manager