Kundenzufriedenheit: Ein Leitfaden

October 16th at 4:55pm by Susan Levermann

„Das Produkt wurde echt schnell geliefert und mein Kind freut sich total. Es ist wie beschrieben sehr robust und hält auch energisches Spielen gut aus, daher die Bestnote von mir.“

„Ich bin echt nicht zufrieden mit dem T-Shirt, die Farbe sieht ganz anders aus, als auf den Bildern und es passt überhaupt nicht. Wenigstens war das Paket schnell da, ansonsten hätte ich null Sterne vergeben.“

„Nach meinen Erfahrungen ist für den Preis ist die Qualität in Ordnung. Wer etwas hochwertiger möchte, muss dann auch tiefer in den Geldbeutel greifen.“

Drei verschiedene Produkte, drei Käufer, drei Bewertungen – doch eines haben alle gemeinsam: Die Bewertungen zeigen deutlich, wie zufrieden oder unzufrieden die Kunden mit dem erworbenen Produkt sind und wie sehr diese ihren Erwartungen entsprochen haben. Diese Zufriedenheit der Konsumenten scheint ein wichtiger Punkt für die Frage zu sein, ob das Unternehmen und seine Leistung gut oder schlecht bewertet werden. Und da wären wir auch bei einem äußerst wichtigen Thema im Business- und Marketing-Alltag: die Kundenzufriedenheit. In so mancher Abteilung fürs Marketing mitsamt der Unternehmensführung wird diese kaum beachtet, in anderen Abteilungen wird sie gehypt wie nichts anderes. Natürlich wird kaum ein Unternehmen sagen, ihm sei die Kundenzufriedenheit nicht wichtig. Schließlich kann man sich an einer Hand ausrechnen, was es für den Umsatz bedeutet, wenn Kunden unzufrieden sind.

Doch was ist der richtige Weg? Welche Faktoren beeinflussen überhaupt die Zufriedenheit der Konsumenten und welche Maßnahmen kann ein Betrieb ergreifen, um seine Leistung an die Ansprüche der Kunden anzupassen? Um das und noch viel mehr herauszufinden, begeben wir uns auf die Spuren des großen Themas Kundenzufriedenheit.

Das versteht man unter Kundenzufriedenheit

Ihren Ursprung hat die Kundenzufriedenheit, die im Englischen als Customer Satisfaction tituliert wird, wohl in der Sozialforschung. Hier wird sie mithilfe des sogenannten Confirmation-Disconfirmation-Modells oder C-D-Paradigma beschrieben. Nach diesem Modell ist die Kundenzufriedenheit die „Differenz zwischen den Erwartungen und der Erfüllung der Erwartungen“.

Im Marketing hat die Zufriedenheit der Kunden jedenfalls ihren festen Platz. Hier geht man davon aus, dass jeder Kunde individuelle Erwartungen, Erfahrungen, Wünsche und Ansprüche an jeden Einkauf sowie den Anbieter stellt. Die Summe dieser Erwartungen kann man auch als Soll-Zustand bezeichnen. Dieser wird von dem Konsumenten mit dem tatsächlichen Ist-Zustand, sprich der umfassenden Leistung des Unternehmens, abgeglichen. Dabei kann der Vergleich negativ, neutral oder positiv ausfallen. Liegen Ist- und Soll-Zustand nahe beieinander, wurden die Erwartungen des Kunden wahrscheinlich erfüllt und er ist zufrieden. Liegen Soll- und Ist-Zustand dagegen sehr weit auseinander, ist der Kunde entweder enttäuscht über das Produkt oder er hat ein Wow-Erlebnis.

Welche dieser beiden Varianten tatsächlich vorliegt, hängt davon ab, ob der Ist-Zustand den Soll-Zustand weit übertroffen oder ihm überhaupt nicht entsprochen hat. Erstrebenswert aus Sicht eines Business ist sicherlich die Deckung von Soll- und Ist-Zustand und natürlich das Übertreffen des Soll-zustands durch den Ist-Zustand. Das Letztere ist jedoch sehr schwer zu erreichen, reicht denn die Deckungsgleichheit der beiden Zustände nicht aus?

Das Ziel der Kundenzufriedenheit

Im Prinzip ist es bereits erfreulich, wenn die Erwartungen des Kunden erfüllt wurden, denn die Deckung der Erwartungen mit der Realität ist ein guter Schritt zur Kundenzufriedenheit. Jedoch ist das Ziel des Unternehmens, den Kunden so zufrieden zu machen, dass er wieder einkauft. Genau an diesem Punkt gehen die Meinungen auseinander, denn es ist nicht von vornherein klar, ob es ausreicht, den Erwartungen zu entsprechen, oder ob diese übertroffen werden müssen. Entspricht alles den Erwartungen, ist der Kunde zufrieden, aber der nachhaltige Effekt ist nicht so stark wie beim Übertreffen der Erwartungen. Daher sollte jeder Unternehmer darauf abzielen, die Erwartungen zu übertreffen. Denn eine hohe Zufriedenheit der Kunde führt zu der Kundenbindung. Diese Bindung beruht auf einer sehr hohen Kundenzufriedenheit; diese wiederrum erreicht man nur durch das Übertreffen der gesetzten Erwartungen. Sprich, der Wow-Effekt sorgt für die Kundenbindung an das Unternehmen oder die Marke.

Dieser Effekt macht die Kundenzufriedenheit zu einem zentralen Faktor in der Wirtschaft, denn sie kann zusammen mit der Kundenbindung der entscheidende Pluspunkt beim ewig währenden Kampf um die Gunst der Käufer sein. Außerdem ist sie ein Indikator für die Beziehung zwischen Konsumenten und Firma und zeigt deutlich, wie deren Leistung wahrgenommen wird. Kurzum, die Kundenzufriedenheit ist ein deutliches Feedback zu allen Angeboten des Unternehmens und zeigt, wie diese von den Käufern wahrgenommen und genutzt werden.

Sind Käufer zufrieden, werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder bei diesem Unternehmen einkaufen, das Produkt noch mal kaufen und die Marke erneut ausprobieren. Das bedeutet, zufriedene Kunden werden zu Wiederkäufern. Diese sind nachweislich dazu bereit, höhere Preise zu zahlen, packen ihren Warenkorb voller, kaufen häufiger und auch spontaner ein. Im besten Falle kommunizieren diese Käufer ihre Zufriedenheit öffentlich, beispielsweise in Bewertungsportalen oder bei Gesprächen mit Freunden. Gerade Bewertungsportale sind häufig eine erste Anlaufstelle für Kunden, um geeignete Produkte zu recherchieren. Dabei vertrauen sie auf glaubwürdige Bewertungen von anderen Kunden. Das alles fällt unter die Mund-zu-Mund-Propaganda und ist authentische unverfälschte Werbung für das Unternehmen – und damit unbezahlbar!

Wenn gängige Bewertungsportale mit positiven Kommentaren strotzen, hat das konkrete Folgen für den Betrieb: Bestandskunden, die regelmäßig einkaufen, sowie neue Kunden, die das Sortiment testen und bei einer hohen Zufriedenheit selbst zu Bestandskunden werden. Das klingt alles sehr erstrebenswert, oder? Dann sollten spätestens jetzt Marketing und Management die Kundenzufriedenheit mit auf ihre Strategieliste nehmen.

Diese sechs Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit beruht auf emotionalen und kognitiven Eindrücken, die währen der gesamten Customer Journey gesammelt werden. Diese bilden die Erwartungshaltung des Soll-Zustands, der mit dem Ist-Zustand abgeglichen wird.

Kurz gesagt: Es gibt zahlreiche Faktoren, welche die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Nachfolgend einige grundlegende Einflussfaktoren, die den meisten Kunden wichtig sind und daher im Marketing bekannt sein sollten:

  • Bezahlverfahren

    Man kann nur bar bezahlen und die EC-Karte erst ab 10,- Euro nutzen? Das ist wirklich ärgerlich für Kunden, die spontan kurz etwas einkaufen wollten. Da gibt es genügend Alternativen, die sowohl EC-Karte, Kreditkarten als auch Cash annehmen. Online wird es noch vertrackter, wenn beispielsweise Methoden wie PayPal, Lastschrift, Sofortüberweisung oder Rechnungszahlung nicht möglich sind.

  • Versandoption und Lieferung

    Ein Punkt, der vor allem Online eine große Rolle spielt, sind die verschiedenen Möglichkeiten für den Versand. Je nach Gebiet ist ein Paketdienst besonders gut aufgestellt oder eben auch gar nicht gut. Daher ist es aus Kundensicht optimal, wenn man wählen kann, wie das Paket versendet wird. Zudem sollten die Kosten ganz offen kommuniziert werden, entweder direkt auf den Produktseiten durch einen weiterführenden Link oder als deutlicher Hinweis im Warenkorb. Denn Kunden finden es gar nicht gut, wenn erst kurz vor Abschluss des Einkaufs nochmals die Versandkosten obendrauf geschlagen werden.

  • Sortiment

    Es sollte klar und deutlich werden, was man eigentlich anbietet, und in diesem Bereich sollte das Sortiment entsprechend breit genug aufgestellt sein. Denn Kunden besuchen die Läden oder Onlineshops mit einer gewissen Erwartungshaltung und wenn man dieser nicht nachkommt, hat der Anbieter einen potenziellen Bestandskunden verloren. Wenn ein Sportfachgeschäft beispielsweise keine Sportschuhe führt, ist das aus Kundensicht meist unverständlich. Als Konsequenz geht man zu einem anderen Anbieter, der sein Sortiment breit aufgestellt hat und zudem auch andere Punkte erfüllt.

  • Benutzerfreundlichkeit

    Online wie offline muss der Laden benutzerfreundlich aufgebaut sein. Das reicht vom Design über Musik bis hin zur Kundenführung. Heutzutage muss niemand mehr auf veralteten Websites und in verstaubten Läden einkaufen. Mit viel Licht und gut sichtbaren Produktbeschriftungen macht der Einkauf gleich viel mehr Spaß. Genauso auf der Website: kein Mensch hat heutzutage Lust und Zeit, sich durch ein umständliches Menü mit zahlreichen Unterseiten zu wühlen. Mit einer klaren Suchfunktion gelingt es oftmals besser, zum gewünschten Produkt zu gelangen. Außerdem sollten die Seiten zügig geladen werden, ansonsten hält den Kunden nichts mehr im Onlineshop. Gute Websites kosten heute kaum noch Unsummen und es gibt viele gute Beispiele da draußen – allen voran die jeweiligen Marktführer.

  • Service

    Der Service ist ein wirklich wichtiger Faktor, denn Kunden erwarten freundliche und hilfsbereite Mitarbeiter, schnelle und richtige Antworten und dass die Angestellten den Kunden das Gefühl geben, sich wirklich mit ihnen und ihren Fragen auseinanderzusetzen. Probleme können immer wieder auftreten, doch diese müssen unverzüglich gelöst und der Kunde empathisch kontaktiert werden. Sprich, auch auf eine pampige Kritik muss ein Mitarbeiter freundlich und verständnisvoll antworten. Das ist eine Kunst, die man entsprechend fördern und schulen muss, denn Kunden erwarten einen perfekten Service.

Diese fünf Faktoren sind grundlegend, um die Anforderungen von Konsumenten zu erfüllen. Damit allein lässt sich aber noch kein Wow-Effekt erzielen. Dieser tritt erst auf, wenn diese grundlegenden Erwartungen übertroffen werden. Und das muss ein wichtiges Bestreben im Business und im Marketing sein, denn eins ist ganz klar: Es wird immer einen Anbieter geben, der es besser macht. Daher ist es auch wichtig, die Anzeichen für eine Unzufriedenheit zu erkennen.

Vier deutliche Warnsignale für unzufriedene Kunden

Kunden, die unzufrieden sind, zeigen zumeist deutliche Warnsignale. Bei einigen lohnt sich ein tieferer Blick in die Thematik:

  • Beschwerde

    Offensichtlich wird die Unzufriedenheit, wenn Kunden sich mit ihrer Kritik direkt ans Unternehmen wenden. Wichtig ist es, Beschwerden im Zuge eines effektiven Beschwerdemanagements genau zu dokumentieren, um sie später positiv nutzen zu können. Wie das genau funktioniert, zeigen wir im nächsten Abschnitt.

  • Negative Mund-zu-Mund-Propaganda

    Auf Bewertungsportalen fallen negative Einträge auf oder in Social Media, wie auf Facebook oder Instagram, gibt es ebenfalls unzufriedene Stimmen. Hier sollte man sofort hellhörig werden und analysieren, was genau diese unzufriedene Stimmung ausgelöst hat.

  • Keine Verhaltensweisen

    Reagiert ein Kunde so gar nicht mehr, ist das ebenfalls ein Anzeichen für Unzufriedenheit. Wenn ein Kunde nicht mehr mit dem Unternehmen kommunizieren möchte, zeigt das, dass er keinen Sinn in einem Austausch sieht und sich bereits nach Alternativen umschaut.

  • Abwanderung

    Das deutlichste Merkmal für Unzufriedenheit ist verständlicherweise die Abwanderung zum Konkurrenten.

Diese Faktoren bauen nicht aufeinander auf, denn nicht jeder Kunde meldet sich zu Wort, bevor er zur Konkurrenz wechselt. Häufig passiert eine Kundenabwanderung einfach, ohne dass man als Unternehmer die wachsende Unzufriedenheit bemerkt hat. Doch das ist kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Stattdessen sollte man Methoden implementieren, mit denen man die Kundenzufriedenheit steigern kann.

Vier Tipps für eine höhere Kundenzufriedenheit

Wenn man die grundlegenden Faktoren für Kundenzufriedenheit angepackt hat, gibt es noch weitere Tipps, um auf diesen aufzubauen. So kann man die erfüllten Erwartungen im Soll-Zustand mit dem Ist-Zustand noch übertreffen. Diese Tipps zeigen, wie das funktionieren kann:

  1. Fokus auf bestehende Kunden legen

    Im Marketing legt man Wert auf Kunden, das ist perfekt. Einen Schritt weiter geht man, wenn man Wert auf die Stammkunden legt. Die Bestandskundenpflege geht man zum Beispiel an, indem Einkäufe honoriert werden, wie etwa mit Rabatten für erneute Einkäufe, After-Sales-Aktionen, Konten, Bonuskarte und speziellen Rabatten ab dem zweiten Einkauf. Prinzipiell kann man Stammkunden rundum versorgen, wenn man ihre Informationen und all ihre Daten DSGVO-konform und effektiv nutzt. So können die Kontakte personalisiert erfolgen und mit Angeboten, welche direkt auf das Einkaufsverhalten des Kunden zugeschnitten sind, geschmückt werden. Wer beispielsweise eine Packung Windeln kauft, hat im Normalfall Interesse an einem Windel-Abo, bei dem er zukünftig die Packung reduziert bekommt.

  2. Qualität an Kunden ausrichten

    Die Qualität beschreibt nicht nur die Haptik oder die Verarbeitung des Produkts, sondern eben auch nach welchem Standard und welchen Werten ein Unternehmen agiert. Der Kunde gibt an, wie hoch die Qualität eines Unternehmens zum Preis des entsprechenden Produkts sein muss. Das mag hart klingen, muss aber sein, um die Kundenerwartungen zu erfüllen. Dies gelingt, indem man sich in den Kunden hineinversetzt und schaut, an welcher Stelle er was erwartet. Das reicht von der Qualität der Produkte über die Unternehmensphilosophie bis hin zu allen Dienstleistungen.

  3. Regelmäßig Analysen durchführen

    Wie erfährt man denn, was ein Konsument denkt? Ganz einfach, indem man ihn frägt. Regelmäßige Analysen und das Erfassen der Kundenzufriedenheit sind Pflicht, denn nur so erhält man über einen bestimmten Zeitraum hinweg ein gutes Bild des Ist-Zustandes im Unternehmen.

  4. Die Ergebnisse in die Optimierung einfließen lassen

    Wenn die Analysen regelmäßig stattfinden, müssen die gewonnenen Ergebnisse letztlich noch in die Optimierung einfließen. Der Kunde gibt sein Feedback nicht umsonst, er wird Teil des Optimierungsprozesses im Unternehmen – und das kann man auch gerne deutlich sagen und sich dafür beim Kunden bedanken.

Wie man sieht, ist die Analyse der Kunden ein wichtiger Punkt, um das Business ständig weiter zu verbessern. Nur, wie kommt man eigentlich an das ehrliche Feedback der eigenen Konsumenten?

Kundenzufriedenheit analysieren? So geht’s

Um die wichtigste Frage vorweg zu nehmen: Ja, man kann Kundenzufriedenheit mit verschiedenen Methoden erfassen, analysieren, auswerten und das Ergebnis dann wieder für sich nutzen! Die Kundenzufriedenheit zu messen ist eine weit gefasste Thematik, daher wird diese in dem Artikel „Kundenzufriedenheit messen als Basis für den Erfolg“ genau beleuchtet.

An dieser Stelle soll es nur kurz um eine der vielen Methoden gehen: den Net Promoter Score® (NPS®). Diese Kennzahl hilft dabei herauszufinden, welche Kunden wirklich begeistert von dem Unternehmen sind und welche dementsprechend nicht. Das gelingt durch eine Micro-Umfrage, bei der eine Frage anhand einer Zahlenskala beantwortet wird. Außerdem können die Kunden in ein Feld ihre eigenen Anmerkungen eintragen – ein kostbares Feedback, das mit einer geeigneten Software rund um den NPS® ausgewertet und dadurch nutzbar gemacht werden kann.

Derart gerüstet gelingt es einem Unternehmen schnell, umfassende Daten zu ermitteln, auf deren Basis man sich der fortlaufenden Optimierung des eigenen Angebots widmen kann.

Kundenzufriedenheit: Der Motor des Erfolgs

Die Kundenzufriedenheit muss den Stellenwert im Marketing und Management einnehmen, der ihr gebührt. Denn sie ist gerade in der heutigen digitalen Zeit, in der man mit wenigen Klicks und Wisch-Bewegungen am Smartphone weltweit shoppen gehen kann, ein entscheidender Faktor für Erfolg. Um Kundenzufriedenheit langfristig zu sichern ist es wichtig, die Erwartungshaltungen der eigenen Zielgruppe an Konsumenten zu kennen und diese zu erfüllen, wenn nicht gar zu übertreffen. Ein hochgestecktes Ziel, das mit einer gut austarierten Kampagne Schritt für Schritt erreicht werden kann.

Die Kundenzufriedenheit wurde nun von vielen Seiten beleuchtet – und doch sind noch viele Fragen offen. Denn die Kundenzufriedenheit ist so ein allumfassender Bereich, dass sie nicht in einem einzigen Beitrag abschließend dargelegt werden kann. Daher widmen wir diesem Thema eine Artikelreihe, um wirklich allen wichtigen Bereichen ausreichend Beachtung zu schenken. Dabei muss man die Beiträge in keiner bestimmten Reihenfolge lesen, sondern kann sich die Teile aussuchen, die für das eigene Business gerade wertvoll sind:


Susan Levermann

Content Marketing Manager