Kundenzentrierung – Mehr Umsatz durch zufriedene, loyale Kunden

July 12th at 2:52pm by Susan Levermann

Die Ansprache von Kunden befindet sich nach wie vor im Wandel. Auf dem Weg zu einer allumfassenden Kundenzentrierung als ganzheitliche Unternehmensstrategie, bringt die Digitalisierung täglich neue Erkenntnisse, zieht andere Schlüsse und bewertet Bewährtes neu. Ein treffendes, aktuelles Beispiel ist der Datenschutz. Um in diesem Dschungel den Überblick zu behalten, ist es wichtig relevante Themen durch die Lupe bis ins kleinste Detail zu betrachten. Was hat sich verändert, in welcher Ausprägung und wie sieht es perspektivisch aus? Seine Kundenzentrierung zu optimieren, bedeutet ein Unternehmen ganzheitlich auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen. Hierbei ist es aber ebenso wichtig, die ökonomischen Ziele nicht aus den Augen zu verlieren. Ganz neu ist die Idee vom Kundenerlebnis wahrlich nicht. So ist es auch keineswegs ein Produkt der digitalen Transformation, denn auch früher mussten Firmen Kunden gewinnen, halten und zufriedenstellen. Heute spricht man von Kundenzentrierung (engl. = Customer Centricity) in der digitalen Welt, die dem Marketer viele neue Möglichkeiten bietet. Doch welche Bedeutung hat kundenzentriertes Arbeiten 2019 für Unternehmen?

Die Bedeutung der Kundenzentrierung

Wie wertvoll ist das innovativste Produkt, wenn das verkaufende Unternehmen nicht in der Lage ist, eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen, die sich exakt für dieses Produkt interessieren können? Die Antwort verbirgt sich schon in der Frage: Der Wert geht verloren.

Ein Beispiel: Kundenzentrierung im E-Commerce. Werden Produkte im Internet angeboten, öffnen sich meist verschiedene Kanäle zur Kontaktaufnahme. Unternehmen präsentieren sich nicht nur über die eigene Webseite, sondern nutzen soziale Medien wie Facebook, Instagram und Twitter und bauen dort einen eigenen Kundenstamm auf. Nutzer, die sich beispielsweise überwiegend bei Facebook aufhalten, werden bei Fragen und Beschwerden auch über diese Plattform Kontakt zum Unternehmen aufnehmen. Da gilt es, ein wachsames Auge zu haben, denn wer möchte schon ignoriert werden? Zudem führen hier verschiedene Wege zum Service: klassischerweise über die Privatnachricht oder den Kommentar unter einem Post. Doch sogar die bloße Facebook-Reaktion kann und sollte als Kontaktaufnahme gewertet werden: ein trauriges oder wütendes Emoji drückt die momentane Stimmung von Usern in Bezug aufs Unternehmen klar aus. Im Verlauf des Artikels wird die Rolle der Digitalisierung bei der Zentrierung noch weiter beleuchtet.

„Organisation. Die Kultur. Das Mindset. Der Service. Die Anpassung der Produkte. Der Dienstleistungen. Des Geschäftsmodells. Das gesamte Fundament. Das Fundament der Zukunft des Unternehmens. Denn da fängt die Komplexität erst an. An diesen Schrauben wird die Zukunft des Unternehmens tatsächlich gedreht.“ - Johannes Ceh (Digital Consultant und Autor)

Die Bedeutung wächst also nicht nur, sie wird so groß, dass die Kundenzentrierung zu einem wichtigen Teil der Unternehmensstrategie avanciert. Am Hauptziel hat sich von damals zu heute nichts geändert: Nutzer konvertieren. Die Strategie muss aber ausgereifter sein und auf der Basis fundierter Daten konzipiert werden. Das vorherrschende Ziel der Customer Centricity ist der Aufbau von Nähe. Wenn sich die Distanz zwischen Unternehmen und Interessenten verringert, der Anbieter also näher am Kunden ist, sieht er ihn auch besser, kann ihn genauer einschätzen und kompetenter auf ihn reagieren. Diese persönliche Ebene ist wichtig, um aus dem Potenzial eine loyale Geschäftsbeziehung zu machen. Kurz zusammengefasst:

  • Kundenzentrierung als Teil der Unternehmensstrategie sehen
  • Fokus auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden setzen
  • Optimierung aller relevanten Prozesse
  • Mehr Nähe zu den Kunden herstellen
  • Identifikation der Kunden mit der eigenen Marke anstreben
  • Aufbau von ehrlichen Geschäftsbeziehungen

Unternehmensstrategie: Definition

Jedes Unternehmen verfolgt bestimmte Ziele, die fest im Businessplan verankert sind. Die zugrundeliegende Strategie soll die geplanten Inhalte realisieren, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Dabei handelt es sich um einen langfristigen Ansatz zur Herstellung und Sicherung des wirtschaftlichen Erfolgs. Auf dem Weg dorthin liegen Meilensteine, quasi Teilziele, die es zu erreichen gilt – auf der Basis einer fundamentalen Markt- und Wettbewerbsanalyse.

Das Fünf-Kräfte-Modell von Michael Porter und die Kernkompetenzen nach Gary Hamel und C. K. Prahalad zählen zu den bekannten Strategien.

Neue Modelle beziehen die gesamte Wirtschaftslage im Kontext des Geschäfts mit ein, siedeln strategische Ausrichtungen bewusst in Nischen an, reagieren gezielt auf antizipierte Marktveränderungen oder auf ihre Wettbewerber. Zwei Kernfragen, die sich jeder Stratege stellen muss:

  • Wo liegt der Kundennutzen?
  • Wo positionieren wir uns am Markt?

Teil einer jeden Strategie müssen das Gewinnen und Binden von Kunden sein. Ohne Menschen, die beispielsweise wiederholt ein Produkt kaufen, kann ein auf Umsatz fokussiertes Unternehmen nicht existieren. Doch wer sind diese loyalen Kunden? Wie sehen sie aus, was tun sie in ihrer Freizeit, welche demografischen Daten liegen vor, wie sind sie erreichbar und wie wollen sie angesprochen werden? Die Wünsche und Bedürfnisse potenzieller und tatsächlicher Interessenten stehen also im Mittelpunkt – und damit ist die Zentrierung eine der zentralen Säulen einer jeden Unternehmensstrategie.

Customer Centricity: Welche Risiken gibt es?

Will man alles richtig machen, läuft man auch immer Gefahr, Fehler zu begehen: Manche schießen hoch motiviert übers Ziel hinaus, andere unvorbereitet daran vorbei. Eine gesunde Selbstwahrnehmung ist wichtig, um die unternehmensinternen Aktionen zu hinterfragen und gegebenenfalls zu optimieren. Nicht immer sind Selbst- und Fremdeinschätzung zur Kundenzentrierung deckungsgleich. Beispielsweise können sich rund 75 % der Unternehmen als kundenorientiert sehen und doch nur 30 % der Kunden diese Wahrnehmung teilen.

Dennoch lohnt es sich auf Kundenzentrierung zu bauen:

  • Zufriedene Kunden geben bis zu 140 % mehr Geld aus
  • Stark gebundene Interessenten wechseln dreimal seltener zum Wettbewerb
  • Gute Kundenbindung verfünffacht die Wahrscheinlichkeit für weitere Käufe
  • Glückliche Kunden empfehlen die Marke fünfmal öfter

Auch lesenswert: Viele ähnliche Begriffe verderben den Brei? Wir befassen uns mit allen im Einzelnen: Kundenorientierung vs. Kundenzentrierung.

Dos & Dont’s

  1. Natürlich sollte die Konversionsrate immer im Blickfeld liegen, aber sie sollte nicht als erste und letzte Leistungskennzahl (KPI) herhalten. Was bringt ein erfolgreich konvertierter Kunde, der durch einen Funnel geschleust wurde, der aber nicht auf langfristige Bindung und Loyalität ausgelegt ist? In einem solchen – zum Beispiel rein umsatzorientierten – Funnel bleibt der eigentliche Wert der Customer Centricity hängen.
  2. Nicht immer geschieht die Optimierung vorhandener Prozesse und Modelle im Interesse des Kunden, weil die Gefahr besteht, dass sich Unternehmer im Kreis drehen und den Blick für das Wesentliche verlieren. Ist eine gänzlich andere Herangehensweise vonnöten oder muss etwas Neues her? Wer zum Beispiel nur A/B-Tests durchführt, um das Kundenerlebnis zu verbessern, befasst sich nur mit dem Vorhandenen. Eine sinnvolle Zentrierung bemisst hingegen alle Variablen und gesteht sich auch Neuerungen zu.
  3. Es ist alles eine Frage der Konsequenz. Nur „ein wenig Kundenzentrierung“ funktioniert nicht. Entweder ganz oder gar nicht: Die Wichtigkeit der Einbettung in die Strategie kann nicht oft genug betont werden. Halbherziges Engagement wird von Interessenten schnell entlarvt – eine gute Kundenzentrierung hinterlässt keine Fragen und findet ganzheitlich an allen Stellen des Unternehmens statt. Alle zuständigen Mitarbeiter müssen also in der Lage sein, die Kundenperspektive konsequent einzunehmen. Nur so gelingt es die Kunden zu verstehen und Inhalte individuell auszurichten.
  4. Der Kontakt zum Kunden sollte weder von oben herab, noch kriechend erfolgen. Ein Unternehmen sollte immer professionell auftreten, sowohl im direkten Dialog als auch im indirekten Kontakt mit den Kunden. Das bedeutet nicht, dass immer die exakt passende Antwort parat liegt, aber zu jedem Problem sollten hilfreiche Informationen und im besten Fall Lösungen präsentiert werden.

Luise Hübbe (Chief Digital Officer bei Geometry) fasst die Dos zusammen: Sie sieht die Kundenzentrierung als

„eine ganzheitliche Marketing- und Innovationssteuerung, die sich nicht im Klein-Klein der Optimierung verliert, sondern Journeys entlang aller möglichen Touchpoints denkt und analysiert.“

Kundenzentrierung als Voraussetzung für nachhaltige Kundenbeziehungen

Wer am Markt erfolgreich sein will, darf den Fokus nicht allein auf die eigene Produktwelt oder das Leistungsspektrum legen. Im Jahr 2019 ist es wichtig, das Angebot so zu gestalten, dass die Anfrage gedeckt, aber auch gepflegt wird. Kunden wollen nicht abgefertigt, sondern eingebunden werden. Wer die Kundschaft einbindet, bindet sie automatisch ans Unternehmen.

Kundenbeziehungen sind keine Einbahnstraßen: eingeholtes Feedback muss mithilfe eines effektivem Beschwerdemanagements auch entsprechend verarbeitet werden. Das bedeutet, dass Unternehmen auf die Reaktionen ihrer Kunden reagieren, indem sie das Produktportfolio, die Services, die Außendarstellung, die Nutzerfreundlichkeit von Webseiten, den Vertrieb und dergleichen anpassen, wenn Unzufriedenheit herrscht. Der Erfolg definiert sich nicht mehr darüber, wie sich ein Unternehmen präsentiert, sondern wie es wahrgenommen wird. Niemand sollte die Kraft von Mund-zu-Mund-Effekten unterschätzen: sowohl in negativer als auch in positiver Hinsicht.

Kundenbeziehung: Definition

Im Zusammenhang mit dem Begriff Kundenbeziehung wird in der Regel von Customer-Relationship-Management (CRM) gesprochen. Welche Prozesse dienen der Stabilisierung und dem Ausbau von Kundenbeziehungen? Diese Frage steht im Mittelpunkt der CRM-Abteilung von Unternehmen, die nicht selten im Marketing angesiedelt ist. Kundenbeziehungen müssen dokumentiert, verwaltet und gepflegt werden, um eine langfristig ausgerichtete B2C-Beziehung (Business-to-Consumer) aufzubauen, die letztlich auf den ganzheitlichen Erfolg einzahlt und somit ebenfalls ein Teil der Unternehmensstrategie ist.

6 Werkzeuge für mehr Kundenverständnis

Verständnis ist die Grundlage, um Neues entstehen zu lassen und Potenziale auszuschöpfen. Wer die Aufbauanleitung nicht versteht, kann den Kleiderschrank vielleicht trotzdem zusammensetzen, sich aber nie sicher sein, wie lange das Ergebnis hält. Auch Kunden müssen und wollen verstanden werden. Nur wie funktioniert das?

1. Zielgruppen definieren

Um die eigene Zielgruppe zu verstehen, sollte man sie vor Augen haben. Unter Personas werden fiktive Detailbeschreibungen verstanden, die repräsentativ für die potenzielle Kundschaft sind. Dabei fließen beispielsweise Charaktereigenschaften, Nutzungsverhalten oder das Aussehen mit ein.

2. Nutzerperspektive einnehmen

Wie könnten die Erwartungen an die künftigen Services und die geplanten Produkte aussehen? Um sich dieser Frage zu nähern, muss man in die nach einer Persona ausgerichtete Kundensicht wechseln und das mögliche Angebot „von dort aus“ erleben und bewerten (User Stories).

3. Kundenreisen verstehen

Wie sieht der genaue Weg aus, den Nutzer online gehen, um beim Kauf eines Produktes zu landen? Oder anders: In welche Etappen gliedert sich die Customer Experience? Hier ist es wichtig, den Schritt aus der Theorie zu machen und die Kundenreise als Customer Journey Mapping zu visualisieren.

4. Feedback sammeln

Daten und Kundenzentrierung: Meinungen sind elementar, wieso sollte man das Feedback also nicht schon in die Entwicklungsphase einbauen? Die Lean-Start-up-Methode richtet sich nach dem Prinzip „Lernen am Modell“. Es werden Rohfassungen von Produkten bereitgestellt und mit der Hilfe des Kunden-Feedbacks erfolgt die Weiterentwicklung.

5. Zufriedenheit messen

Ein zufriedener ist nicht automatisch ein begeisterter Kunde. In dem Zusammenhang wird oft die Kano-Methode genannt, mit der die Zufriedenheit hinsichtlich der Leistung gemessen werden soll. Das Modell splittet jede Leistung in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale, die die Zufriedenheit von Kunden unterschiedlich beeinflussen.

6. Kunden einbeziehen

Wer die Customer Centricity wirklich lebt, bindet die Interessenten in unternehmerische Gedanken ein und arbeitet mit ihnen zusammen. Das als „Co-Creation“ bezeichnete Prinzip ist ein spannendes Thema, das beispielsweise mit einem Workshop realisiert werden kann – um die Bedürfnisse und Sorgen von Kunden auf spielerische Weise kennenzulernen.

Kundenzentrierung – Digitalisierung bietet noch mehr Möglichkeiten

Wer bei Google nach „customer centric“ sucht, findet aktuell über 98 Millionen Ergebnisse. Diese enorme Trefferzahl kommt nicht von ungefähr. Im Gegenteil: Sie ist ein Beleg für die massiven Auswirkungen der Digitalisierung und gleichzeitig ein Beweis für die Bedeutsamkeit von Kundenzentrierung im digitalen Zeitalter. Die Machtverhältnisse zwischen Angebot und Nachfrage haben sich aufgrund neuer Technologien verschoben – und die Customer Centricity ist eine der wichtigsten Antworten darauf.

„You have to start with the customer in mind. “– Steve Jobs

Die Möglichkeiten der Digitalisierung sind mannigfaltig – für die unternehmerische Seite und für die Kunden. Bewertungsportale gibt es im Internet wie Sand am Meer. Es ist ein Leichtes, sowohl dem Ärger Luft zu verschaffen als auch die Freude auszudrücken. Gerade in einer Zeit, in der der Fokus stark auf das Thema Datenschutz gelenkt wird, sind Internetnutzer noch wachsamer. Mit wenigen Klicks ist die Bewertung einer Firma online in Stein gemeißelt und bei der Google-Suche erscheint Feedback auch im gehobenen Google-Ranking, wenn es sich um klickstarke Portale handelt. Und genau diese Suche geht heute beinahe jeder Kaufentscheidung voraus. Der sogenannte Zero Moment of Truth beschreibt das Phänomen der Digitalisierung: Kunden recherchieren, bevor sie kaufen. Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen ihre Zielgruppe deutlich früher abholen, sonst hagelt es mitunter negative Bewertungen. Auf den Punkt gebracht:

  • Kunden erzeugen im Internet ein starkes Meinungsbild
  • Digitale Kunden recherchieren und vergleichen
  • Online-Kunden verbreiten und vervielfachen ihre Erfahrungen

Zu einer kundenzentrierten Ausrichtung gehört das operative, strategische und normative Management eines Unternehmens, denn kritische und informierte Kunden erwarten heute:

  • Einfachheit
  • Guten Service
  • Kurze Reaktionszeiten
  • Faire Preise
  • Absolute Transparenz

Kundenzentriertes Arbeiten für erfolgreiches digitales Marketing

Die Expertise im Marketing ist oft fragmentiert. Hier sitzen die E-Mail-Profis, dort die Social-Media-Spezialisten und dahinter die Content-Marketing-Mitarbeiter. Das ist prinzipiell in Ordnung, denn welches Unternehmen kann schon ausschließlich Allrounder beschäftigen? Gerade bei der Kundenzentrierung ist es aber wichtig, dass die Glieder der Prozessketten stabil verbunden sind. Anders ausgedrückt: Kundenzentrierung ohne Silos.

Heute erreichen Unternehmer ihre Kunden vor allem online: Digitales Marketing ist einer der Schlüsselfaktoren im E-Commerce. Kundenbeziehungen werden nicht nur durch lineare Bindungstaktiken gepflegt, sondern psychologisch geführt. Es erfolgt ein Perspektivwechsel – vom Markt zur Kundschaft. Die Zentrierung verändert sich, weil es nicht mehr ausschließlich darum geht, den Markt zu analysieren, sondern sich Zeit zu nehmen, die Menschen kennenzulernen, die sich in diesem Markt befinden. Um ihnen ein Rundum-Erlebnis zu bieten, also eine Customer Experience, die auf Wertschätzung beruht und vor keinem Kontaktpunkt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden Halt macht.

Fazit: Ganzheitliche Kundenzentrierung mit zenloop

Wer Kunden effektiv zentrieren will, sollte das Thema in die Strategie seiner Organisation einbinden, statt es an verschiedene Kompetenzen zu delegieren. Kundenzentrierung nur im Marketing oder im Vertrieb? Nein, es fungiert als ein wichtiges Zahnrad der gesamten Maschinerie. Dieser allumfassende Ansatz überwindet Abteilungen, führt Prozesse nahtlos zusammen und bindet den Kunden in die ergebnisfokussierte Gesamtstrategie ein. Denkbar sind eine Instanz oder ein Expertenteam, dass die interdisziplinären Anforderungen an alle kundenbezogenen Aktivitäten überwacht und steuert. Doch allein von Menschenhand wird es kaum möglich sein, dem hohen Anspruch gerecht zu werden. Die Lösung sind technische Hilfsmittel zur Kundenbindung.

„Kundenzentrierung ist die entscheidende Ausrichtung für unseren Unternehmenserfolg. zenloop hilft uns, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und Insights sofort an alle Bereiche zu kommunizieren“ – Julia Bösch (Chief Executive Officer bei Outfittery).

Ein zufriedener, loyaler, wiederkehrender Kunde ist aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht ein vielschichtiges Konstrukt. Um einen solchen Stammkunden zum Leben zu erwecken, braucht es eine Software, die die einzelnen Puzzleteile perfekt zusammensetzt. Die Lösung von zenloop heißt Net Promoter Score® oder auch NPS® – zur Auswertung und Bearbeitung unzähliger wertvoller Kundenkommentare und zur Berechnung des Kundenzufriedenheitsindex.


Susan Levermann

Content Marketing Manager