Kundenloyalität: Wie treu sind Kunden?

July 12th at 2:52pm by Susan Levermann

Nicht selten werden Begriffe wie Kundenzufriedenheit, Kundentreue und Kundenloyalität synonym verwendet. Es steht außer Frage, dass sie alle entscheidend zu einem erfolgreichen Unternehmen beitragen. Allerdings handelt es sich bei diesen Begriffen weder um Synonyme, noch um eine Definition vom Marketing. Sie unterscheiden sich und hängen trotzdem zusammen. Kundenloyalität beispielsweise ist nur möglich, wenn ein starker Kundenfokus besteht und der Kunde mit den Leistungen des Unternehmens zufriedengestellt ist. Erst dann entscheidet sich ein Kunde heutzutage dazu, dem Unternehmen gegenüber loyal zu sein. Ist dies bei einem Großteil der Kunden der Fall, so äußert sich das markant im unternehmerischen Erfolg. Doch warum ist das so und wie können Kundenloyalität und Kundenbindung messbar gemacht werden?

Kundenloyalität als Garant für unternehmerischen Erfolg: Was ist Kundenloyalität?

Die Größe des festen Stamms an zuverlässigen Abnehmern, das ist für jeden Betrieb eine nicht zu unterschätzende Kennziffer. Folgende Definitionen helfen, die Begrifflichkeiten zunächst besser zu verstehen:

  • Loyalität Definition: Laut Duden ist Loyalität die Definition von Aufrichtigkeit und Geradlinigkeit gegenüber einer anderen Person. Verhaltensweise, Haltung und Gesinnung sind hierbei gleich.
  • Kundenloyalität Definition: Daraus abgeleitet ist die Kundenloyalität die freiwillige Bindung des Kunden an das Geschäft, die Produkte oder das Fabrikat. Gerne wird dies auch als Präferenzbindung bezeichnet. Es handelt sich um das Gegenteil der harten Kundenbindung, die beispielsweise durch Verträge oder ökonomische sowie technische Zwänge entsteht.

Durch die freiwillige Verbindung zu den Unternehmen sind loyale Kunden aufrichtige und authentische Markenbotschafter. Dies kommt beispielsweise darin zum Ausdruck, dass sie als Promoter auftreten. Wenn loyale Kunden im Freundes-, Bekannten- und Familienkreis eine Serviceleistung, ein Produkt oder eine Handelsmarke als gut bewerten, ist die Chance sehr groß, dass die Mundpropaganda positiv vom Umfeld aufgenommen wird und weitere loyale Käufer schafft. Bei einem loyalen Verbraucher ist stets ein emotionales Verhältnis zur Unternehmung vorhanden. In der Regel ist Kundenloyalität auch eine gute Voraussetzung, um nicht nur aktuelle Erzeugnisse oder Dienstleistungen zu verkaufen, sondern auch zukünftig einen guten Absatzmarkt für neue Produkte zu schaffen. Loyale Konsumenten sind daher immer die Basis für ein fortwährend erfolgreiches und lebendiges Unternehmenswachstum.

Die wichtige Unterscheidung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Die Begriffe der Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität sind klar zu trennen.

Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit müssen klar voneinander getrennt werden

Loyale Kunden sind – im Gegensatz zu Neukunden – nicht auf der Suche nach alternativen Angeboten von anderen Firmen. Sie bleiben auch bei veränderten Preisen ihrer Wahl meist treu und haben außerdem meist eine sehr gute Zahlungsmoral. Zudem gehen loyale Kunden problemloser mit möglichen Verzögerungen bei der Lieferung oder anderen Unregelmäßigkeiten um.

Vertrauen, Image und Co.: So entsteht Kundenloyalität

Es gibt vier Faktoren, die die Kundenloyalität beeinflussen. Dazu gehören:

  • Kundenzufriedenheit
  • Vertrauen
  • Image
  • Verbundenheit

Ein Käufer ist beispielsweise solange unzufrieden, bis er befriedigt ist. Klingt logisch. Wenn er zufrieden ist, will er im besten Fall aber auch noch begeistert werden. Das heißt, dass die Kunden vom jeweiligen Produkt oder einer Dienstleistung mehr erhalten, als sie erwartet hatten. Wenn also die Erwartungen nur erfüllt werden, ist der Kunde nicht gleich glücklich. Die Kundenzufriedenheit ist daher ein wichtiger Faktor für die Loyalität.

Zudem müssen die Konsumenten großes Vertrauen in die Manufaktur oder Handelsmarke haben. Dies kann zum Beispiel durch jahrelange Existenz gewährleistet werden. Ist das Geschäft dem Konsumenten schon seit Kindestagen ein geläufiger Begriff, der beispielsweise auch durch die Eltern geprägt wurde, so ist das eine gute Voraussetzung für Kundenloyalität. Wenn der Käufer Vertrauen in das Unternehmen hat, so ist er auch zukünftig dazu bereit, die Produkte zu kaufen.

Verbraucher lassen sich vom Image des Unternehmens und durch das Marketing leiten. Unter dem Begriff Image versteht man die Einstellung, Gefühle und Erfahrungen, die der Kunde mit dem Werk oder der Handelsmarke gemacht hat. Ein Unternehmen kann durch das Image viel beeinflussen. Vertrauen und Sympathie können erzeugt werden, was schließlich zu einer intensiveren Beziehung zum Kaufenden führt. Außerdem ist die Außenwirkung eines Unternehmens ein wichtiger Punkt. Heutzutage wollen sich die Käufer auch optisch mit dem Fabrikat oder Produkt identifizieren können. Deshalb spielt beispielsweise die Corporate Identity eines Unternehmens ebenfalls eine große Rolle in puncto Kundenloyalität.

Der vierte Faktor ist die hohe Verbundenheit mit dem Unternehmen. Das deutet an, dass sich der Customer mit dem Merkmal oder dem Produkt identifiziert. Die Konsumenten mögen das Sortiment und fühlen sich so stark damit verbunden, dass sie sich nicht nur dafür aussprechen, sondern auch Partei ergreifen, Produkte bewerben, gleichzeitig bekannter machen und ausführliches Feedback zu Produkten, Dienstleistungen und Service geben.

Kundenloyalität und Gamification: Loyalität belohnen?

Kundenloyalität und Gamification liegen eng beieinander. Um sich als Unternehmen getreue Kundschaft zu sichern, kann die Gamification helfen. Letztere beschreibt das spielerische Lernen neuer und produktiver Arbeitsmethoden und damit Produkte an den Käufer zu bringen. Hierbei steht die Entwicklung von Spielen, die zum einen nützlich sein sollen und zum anderen für die nötige Unterhaltung sorgen, im Fokus. Das Wissen wird hierbei so gut vermittelt, dass beim Spielen gelernt wird und diese gewonnenen Erfahrungen danach auch umgesetzt werden können. Das Ergebnis ist nicht nur die Zufriedenheit der Mitarbeiter, sondern auch zufriedene Endverbraucher. Durch eine solche Maßnahme können Unternehmen und Unternehmer dafür sorgen, dass die Kundenloyalität weiter steigt und die Kundenbindung sowie die Kundentreue zunehmen.

Umsatzpotenzial von Kundenloyalität: So fördert ein loyaler Kunde den Gewinn

Wer sich jetzt die Frage stellt, was Kundenloyalität für den Umsatz bedeutet, dem sei gesagt, dass hier ein hohes Potenzial für Unternehmen liegt. Kundenloyalität signalisiert, dass sich die Käufer mit dem Unternehmen und der Marke identifizieren können. Dies wirkt sich schon sehr erfreulich auf alle Geschäftsfelder des Unternehmens aus. Getreue Kunden sind kaufkräftiger und profitabler. Sie erwerben nicht nur grundsätzlich mehr Produkte oder nehmen mehr Dienstleistungen in Anspruch, sie tun dies auch wiederholt und nicht nur einmalig. Für das Unternehmen bedeutet das ein konstant hohes Umsatzpotenzial. Außerdem sind ergebene Kunden ein unbezahlbar gutes Marketing. Dieses sogenannte Empfehlungsmarketing ist weder künstlich noch aufdringlich, sondern wirkt dank der positiven Einstellung und freiwilligen Treue zum Unternehmen sehr authentisch. Dadurch kommen Marke oder Konzern auch bei anderen Zielgruppen sehr gut an, was weitere positive Effekte auf alle Geschäftsfelder hat.

Hilfreiche Tipps zur Steigerung der Kundenloyalität

Kundenloyalität zu sichern ist nicht immer einfach. Die folgende Aufzählung gibt verschiedene Tipps, um die Loyalität zu steigern.

Kundenservice

Ein guter Kundenservice wird zwar von vielen Käufern als selbstverständlich angesehen, in der Umsetzung gelingt es Unternehmen jedoch nur selten. Kunden sind oft der Meinung, dass kleine Unternehmen einen besseren Service leisten, da sie dem Kunden näher sind und ein besseres Verständnis für ihre Probleme haben. Der persönliche Kontakt zu Kunden wird von diesen stets positiv aufgefasst. Daher ist es für Geschäftsführer und Führungsetage empfehlenswert, aktiv und präsent beim Kunden zu sein. Dieses Verhalten wird geschätzt, denn grundsätzlich haben Kunden gerne ein Gesicht, das sie mit dem Unternehmen verbinden können. Der Kundenservice sollte im besten Fall auf jede Frage eine Antwort haben. Dadurch werden nicht nur die Bedürfnisse des Kunden befriedigt, dieser wird sich auch kompetent aufgehoben fühlen. Zudem ist es sinnvoll, wenn es für gewisse Fachbereiche ausgesuchte Experten gibt. So weiß der Kunde gleich, an wen er sich mit seiner Frage wenden muss.

Angenehme Atmosphäre

Damit Kunden Verkaufsräume immer wieder gerne aufsuchen, ist es wichtig, dass Atmosphäre und Klima ein gemütliches und heimisches Gefühl beim Käufer auslösen. Grundsätzlich sollte ein Kunde vor Ort quasi verwöhnt werden, sodass er denkt, dass hier alles Mögliche für ihn getan wird. Fühlt sich der Kunde wohl, ist er auch eher in Stimmung, einen Kauf abzuschließen.

Persönliche Begrüßung

Es hinterlässt einen sehr guten Eindruck, wenn Unternehmen ihre Kunden individuell betreuen, die jeweiligen Namen kennen und ebenso die individuellen Bedürfnisse. Dies erweckt Vertrauen und schafft Nähe zum Abnehmer. Dadurch schaffen Betriebe eine affektive Bindung, welche stets gehegt und gepflegt werden sollte.

Details sind wichtig

Dem Kunden ist es ein Bedürfnis, dass der Unternehmer sich nicht nur an die vergangenen Käufe, sondern auch an persönliche Details erinnert. Da nicht jeder alles wissen kann, sollte sich das Geschäft eine Software anschaffen, die diese Daten erfasst und sammelt.

Zuhören ist das A und O

Die Kunden haben Sorgen und Probleme, die sich Unternehmer zu Herzen nehmen sollten. Zudem bekommt ein Geschäft beim Gespräch auch viel Feedback zu den Produkten und/ oder Leistungen. Man kann auf diesem Weg zum Beispiel herausfinden, ob das Sortiment verändert oder beibehalten werden sollte.

Informationsaustausch

Ein weiterer Tipp für mehr Kundentreue ist, dem Konsumenten mitzuteilen, was im Konzern aktuell vor sich geht, ob neue Produkte auf den Markt kommen oder ob es bald andere Veränderungen geben wird. In diesem Zusammenhang macht es auch Sinn, den Käufer zu kontaktieren, wenn beispielsweise Bestellungen früher eingetroffen sind oder sich etwas verspätet. Eine transparente Kommunikation ist sehr wichtig für Kundenloyalität.

Immer 100% geben

Versprechen müssen immer gehalten werden. Im besten Fall überbieten Unternehmer diese sogar noch mit einer bestimmten Aktion wie einem Erlass oder einem kleinen Geschenk. Unzufriedenheit beim Kunden lässt diesen zwangsläufig über eine Alternative nachdenken.

Beschwerdemanagement

Wenn es Reklamationen oder Ähnliches gibt, dann sollten Unternehmungen unbedingt professionell und fachmännisch auf solche Kundenwünsche reagieren. Oft ist nämlich nicht die Tatsache ausschlaggebend, dass etwas reklamiert werden musste, sondern der Bearbeitungsservice an dieser Stelle. Im besten Fall lassen Unternehmen dem Käufer eine Wiedergutmachung auf emotionaler Basis zukommen, um den verursachten Stress zu entschärfen.

Verständnis, Kommunikation & Mühe: So funktionieren Kundenbeziehungen im 21. Jahrhundert

Um Kundenbeziehungen zu fördern, gibt es verschiedene Schritte, welche die Kommunikation mit den Interessenten verbessern. Dazu gehört beispielsweise die Animation, um mit dem Kunden einen Dialog zu führen. Also: Feedback zum Service, den Serviceleistungen und den Produkten. Unternehmen sollten die Kundschaft an der Entwicklung der Innovationen beteiligen sowie eine offene und ehrliche Kommunikation fördern.

Der Informationsaustausch vom Unternehmen zum Kunden muss verständlich und darf nicht in unverständlichem Fachchinesisch sein. Hierzu zählt auch das Vermeiden von Fremdwörtern, Modewörtern und firmeninternen Begriffen. Die meisten Kunden werden dies als Imponiergehabe aufnehmen. Um heutzutage aufzufallen, sind die fast schon altmodisch anmutende Briefe wieder in Mode, da sie mehr in den Vordergrund rücken als jede E-Mail und dem Abnehmer suggerieren, dass sich das Unternehmen die Mühe gemacht hat, einen Brief loszuschicken. Schlussendlich sind Kunden auch nur Menschen, die Aufmerksamkeit schätzen. Eine gute Kundenbeziehung funktioniert also nie ohne Vertrauen, Höflichkeit und besagter Aufmerksamkeit.

Belohnung von Kundenloyalität: Bestandskundenpflege zur Entwicklung und Stärkung der Kundenbeziehung

Damit die Kunden, die loyal zum Unternehmen stehen, etwas dafür erhalten, sind Belohnungen eine gute Möglichkeit, der Dankbarkeit Ausdruck zu verleihen. Hier kann es sich um ein Präsent oder eine andere Aufmerksamkeit wie Rabatte und Ähnliches handeln. Um die anderen Bestandskunden nicht außer Acht zu lassen, können auch diese zu besonderen Anlässen mindestens ein Präsent erhalten. Die Pflege der Bestandskunden ist somit genauso wichtig wie die Belohnung von Kundenloyalität. Belohnungen dürfen nur nicht mit etwas anderem im Zusammenhang stehen. Es sollte etwas Separates sein, worüber sich der Kunde freut und dies anerkennend mit dem Unternehmen verbindet. Dieses positive Verhalten sorgt für gefühlsbetonte Momente und eine Entwicklung in der Kundenbeziehung.

Was lohnt: Kundenbindung und Kundenloyalität vs. Neukundengewinnung

Die Bindung von Kunden ist langfristig gesehen sehr viel günstiger als die Neukundengewinnung. Jedoch sind Aufwand und Kapital höher, wenn ein Bestandskunde den Betrieb verlässt. Die Kundenbindung hat das Ziel, dass der Bestandskunde regelmäßig konsumiert und das Geschäft durch Mund-zu-Mund-Propaganda weiterempfiehlt. Ein Großteil der Bestandskunden lässt sich zu Mehrkäufen durch Cross Selling oder Upselling anregen. Im Marketingmix erzeugen die Bestandskunden weniger Kosten. Leistung, Qualität und Service des Unternehmens überzeugen, weshalb der Kunde auch oft bereit ist, höhere Preise zu bezahlen. Natürlich sind Rabatte und Vertragsbindungen ebenso wirkungsvolle Möglichkeiten für die Kundenbindung. Angebote und schnelle Rückzahlungen beim Warenkauf sind, wie auch die Bildung einer Community, weitere gute Ansätze.

Die Neukundengewinnung ist im Gegensatz dazu teurer und mit sehr viel Aufwand verbunden. Hier gibt es unterschiedliche Marketingmöglichkeiten, um neue Kunden zu gewinnen. Ein Vorteil von Kundenloyalität zu Neukundengewinnung ist die Produktentwicklung. Loyale Kunden sind mit den bisherigen Artikeln gut versorgt. Diese müssen natürlich von Zeit zu Zeit erneuert und modernisiert werden. Die Neukunden wollen allerdings Produkte auf dem neuesten Stand der Technik und landen bei der kleinsten „Anders“-Leistung bei der Konkurrenz. Ein weiterer Faktor ist, dass Bestandskunden regelmäßig einkaufen und die Neukunden vielleicht nur einmal einen Artikel ausprobieren und danach nie wieder bei dem Konzern ein Produkt erwerben.

Wie misst man Kundenloyalität: Der Net Promoter Score®

Um die Kundenloyalität messbar zu machen, nutzen die Geschäfte den NPS® oder auch Net Promoter Score®. Diese Kennzahl misst den Unternehmenserfolg beim Kunden. Möglich wird diess durch die Differenz zwischen den Promotern und Detraktoren des Unternehmens. Um die beiden Gruppen unterschieden zu können, wird den Kunden des Unternehmens eine Frage gestellt.

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke oder den Betrieb den Kollegen oder dem Freund weiterempfehlen?“.

Damit sich daraus Messergebnis ergeben, werden die Antworten auf einer Skala von 0 bis 10 aufgeschrieben. 0 ist unwahrscheinlich, 10 äußerst wahrscheinlich. Alle Detraktoren sind im Bereich 0 bis 6 zu finden. Kunden mit 7 bis 8 sind die Indifferenten und die Promotoren sind die Kunden im Bereich 9 und 10. Die Formel lautet dann:

Promotoren (%) – Detraktoren (%) = NPS.

Je höher der Wert ausfällt, desto positiver ist das Ergebnis für das Unternehmen und desto mehr Kunden sind als loyal einzustufen, da sie das Produkt weiterempfehlen würden.

Fazit

Sicher ist, dass Kundenloyalität für Unternehmen eine sehr wichtige Kennzahl ist. Wer heutzutage konkurrenzfähig bleiben und sich dauerhaft am Markt halten will, braucht Kundenloyalität. Loyale Kunden können allerdings nicht gekauft werden. Loyalität setzt Vertrauen zu den Produkten und/ oder dem Betrieb voraus. Nur, wenn ein Gefühl für Kundenbedürfnisse vorhanden ist, ist es möglich, langfristig eine gute Beziehung aufzubauen. Diese wiederrum stärkt die Loyalität und verhindert, dass der Kunde nach ein oder zwei Käufen eine Alternative am Markt sucht. Der Unterschied zu einem Neukunden ist die hohe Kaufbereitschaft, die Preisunempfindlichkeit sowie die hohe Weiterempfehlungsrate. Loyale Kunden helfen einem Unternehmen, die eigenen Potenziale noch besser für den Endverbraucher aufzubereiten.


Susan Levermann

Content Marketing Manager