Kundenfokus als neue Kernstrategie im Marketing

July 12th at 2:52pm by Susan Levermann

Im Zeitalter der Digitalen Transformation wäre ein Szenario wie folgendes für Unternehmen äußerst riskant: Der Beamer wirft den aktuellen Spot für das neueste Produkt auf die Leinwand. Zu großformatigen Bildern werden alle Produktdetails unter die Lupe genommen, die Entscheidungen im Produktdesign mit komplizierten wissenschaftlichen Begriffen belegt. Während der fast vierstündigen Besprechung wird der Spot akribisch diskutiert – doch wer sich tapfer gegen das Einschlafen wehren kann, stellt fest, dass wichtige Begriffe fehlen: Customer Experience, Customer Journey und Kundenzufriedenheit. Der Mensch als Kunde und Interessent taucht kein einziges Mal in dieser langatmigen Vorstellung auf.

Ignorieren Unternehmen, wie in diesem Beispiel, das veränderte Kaufverhalten von Kunden, kann dies fatale Folgen haben. Schließlich hat jeder erfolgreiche Unternehmer eine Tatsache begriffen: Schlussendlich entscheidet der Mensch, was er wie, wo und wann einkauft. Reine Werbung, die ihm keinerlei emotionalen Mehrwert bietet, weckt kaum noch Interesse. Denn das Einkaufen ist eine Reise des Kunden, die sogenannte Customer Journey, die Emotionen ansprechen soll und weitaus mehr bietet als das reine Produkt. Erst, wenn der Kunde ein Wow-Erlebnis hat, wird sein Interesse und damit die Bindung zu einer Marke geweckt.

Welche Maßnahmen können Unternehmen also vornehmen, um in Richtung Erfolg aufzubrechen? Ganz klar, es muss seinen Fokus ändern: Weg vom Produkt und hin zum Kunden! Der Kunde muss in den Mittelpunkt gestellt werden, seine Wünsche und Bedürfnisse dienen als Wegweiser in die Zukunft. Mit diesem ersten Schritt begibt man sich auf eine Reise zum Erfolg.

Kundenfokus: Das macht ihn aus

Der Kunde entscheidet sich manchmal bewusst, manchmal aber auch unbewusst für ein Produkt und damit für die Firma. Dabei spielen einige Faktoren eine Rolle, allen voran seine Bedürfnisse und Wünsche. Er möchte nicht mehr nur mit reinen Produktinformationen versorgt werden, sondern darüber hinaus aktiv an eine authentische Marke mit Werten glauben. Die Käufer wollen an ihrem auserkorenen Unternehmen teilhaben.

Um dieses neue Kaufverhalten adäquat zu berücksichtigen, ist der Kundenfokus, oder auch Customer Focus, in einer langen Reihe an erfolgsversprechenden Maßnahmen der erste Schritt – und man sollte ihn auf keinen Fall überspringen. Wer sich dafür entscheidet, den Blick auf den Käufer zu richten, entscheidet sich gleichzeitig dafür, sich nicht mehr nur auf das Produkt zu fokussieren. Und das kann gerade dem Marketing und dem Management sehr schwerfallen – schließlich bedeutet es oft einen drastischen Kurswechsel.

Definition Kundenfokus – was ist das genau?

Es ist daher zielführend, wenn man sich zunächst verdeutlicht, was mit dem Fokus auf den Kunden genau gemeint ist: Unternehmen, die sich auf Käufer fokussieren, berücksichtigen deren Wünsche und Erwartungen und bedienen sie bestmöglich. Dazu ist es zwingend notwendig, die Präferenzen der Kunden zu kennen und sich den Problemen der Kunden annehmen zu wollen. Erst dann kann man kundenfreundlichen Service, Lösungen und Produkte anbieten. Der erste Teil der Strategie des Kundenfokus bezieht sich also vor allem auf ausgesprochene und offensichtliche Erwartungen der Kunden.

Eine wichtige Erkenntnis für die meisten Unternehmen ist, dass dieses Besinnen auf Kundenwünsche und Probleme der erste und leichtere Schritt auf dem Weg zur kundenzentrierten Unternehmensausrichtung ist. Daher werden hierbei meist die Kundenwünsche angenommen, die sich gut in das bisherige Unternehmensziel integrieren lassen. Das Unternehmen will – noch – nicht sein gesamtes Leitbild ändern, sondern den Fokus auf den Kunden zunächst als marketingtechnische Strategie nutzen. Diese Strategie ist ideal, um zu testen, ob der Fokus auf den Kunden positive Resonanzen hervorruft und somit einen größeren Erfolg verspricht. Ist dies der Fall, so können weitere Schritte auf dem Weg zur umsatzsteigernden Kundenorientierung unternommen werden.

Kundenfokus, Kundenorientierung und Kundenzentrierung

Der Kundenfokus ist somit lediglich der Anfang eines Paradigmenwechsels in der Unternehmenskultur. Deutlich wird das bei einer eingehenden Betrachtung der beiden Begriffe Kundenorientierung und Kundenzentrierung.

Der Begriff Kundenorientierung wird teilweise als Synonym für den Fokus auf den Kunden genutzt, dabei geht die Orientierung noch viel weiter. Hier verwirrt eher die Bedeutung von ‚sich auf etwas fokussieren‘. Denn auch bei der Kundenorientierung fokussiert man sich auf den Kunden. Der Kunde ist hierbei aber nicht nur Fokuspunkt, sondern richtungsweisend und -entscheidend. Man richtet sich nach diesem, während er beim Fokus eher in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt wird, man die Entscheidungen aber letztendlich anhand vieler verschiedener Aspekte trifft. Zudem ist der Kundenfokus eine eher statische, fast schon passive Strategie: Man schaut sich die Wünsche der Kunden zwar genau an, aber die Konklusion daraus zieht nicht so weite Kreise, wie bei der aktiv ausgelegten Kundenorientierung. Daher sollte man diese Begriffe gerade im Marketing möglichst getrennt sehen und nutzen.

Die Kundenzentrierung geht noch einen Schritt weiter: Hier richtet sich das Unternehmen ganzheitlich in Richtung seiner Käufer aus. Dabei werden auch die unausgesprochenen Bedürfnisse berücksichtigt. Zudem beeinflusst die Kundenzentrierung den Betrieb bis in sein Leitbild, bei Bedarf muss dieses sogar angepasst werden! Da dies umfangreiche Konsequenzen mit sich bringt, werden wir das in diesem Beitrag nicht ausführlich darstellen, sondern der Kundenzentrierung ein eigenes Thema widmen.

Man kann es also folgendermaßen betrachten: Der Fokus auf den Kunden ist der erste Schritt auf dem Weg zur Kundenorientierung. Hat man diese erreicht, kann das Unternehmen sich schlussendlich dem Ziel der Kundenzentrierung widmen. Oder: Zuerst schaut man auf den Kunden mitsamt seinen bekannten Bedürfnissen, dann nutzt man den Kunden als Wegweiser für die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells und zum Abschluss richtet sich die ganze Firma und ihr Leitbild ganzheitlich am Käufer aus. Doch woher kommt eigentlich dieser Sinneswandel von reiner Produktwerbung hin zum Fokussieren auf den Kunden?

Wandel im Marketing: Produktfokus vs. Kundenfokus

Mit der großen Konsumwelle Anfang der 70er- und 80er-Jahre verlagerte sich der Fokus vom Produkt weg und hin zum Kunden. Einige Unternehmen klammern sich noch immer an den reinen Produktfokus, doch es wird immer eindeutiger, dass man den Menschen als emotionales Wesen nicht länger ignorieren kann.

Dank des digitalen Zeitalters stellen sich im Bereich der Kundenzufriedenheit ganz neue Fragen. Hier muss ein modernes Marketing Schritt halten und viel Engagement in das Erlernen und Testen neuer Möglichkeiten investieren. Schlussendlich kann der Fokus auf den Käufer als Ausgangspunkt für Entscheidungen zu einer neuen Kernstrategie werden und in manchen Fällen sogar den gesamten Businessplan über den Haufen werfen.

Dank der digitalen Möglichkeiten kann man auch Lebensmittel im Internet einkaufen.

Um Kundenzufriedenheit zu gewährleisten, sollte man sich klar machen, wo genau die Unterschiede zwischen Produktfokus und Kundenfokus liegen.

Produktfokus

  • Kunden zahlen mehr für eine bessere Qualität
  • Ziel ist daher, qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen anzubieten
  • Qualität und Innovation stehen im Fokus
  • Durch Stolz auf Produkte entstehen Mitarbeiterbindungen

Kundenfokus

  • Zufriedene Kunden kaufen Produkte
  • Ziel ist daher, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen
  • Kunden zu halten ist einfacher, als Neukunden zu akquirieren
  • Bedürfnisse des Käufers stehen im Fokus
  • Dadurch hohe Kundenbindung

Maßnahmen für einen erfolgreichen Kundenfokus

Wenn man sich an Studien, dem Markt und Absatzzahlen orientiert, so fällt eines deutlich auf: Unternehmen, die auf loyale Kunden zählen können, führen in vielen Branchen den Markt an. Das Umdenken scheint sich also auszuzahlen. Um auch auf dieser Erfolgswelle schwimmen zu können, ist es notwendig, den Fokus auf die Interessenten als neue Strategie im Marketing zu begreifen und zu etablieren.

Aber: Es gibt nicht den einen Weg zum Erfolg. Vielmehr muss dieser in jedem Betrieb individuell gefunden und beschritten werden. Trotzdem gibt es natürlich allgemeine Grundregeln, die dabei helfen, diese Strategie anzugehen. Zunächst sollte man sich den betrieblichen Status quo deutlich machen, um danach die Ausrichtung festzulegen. Dabei können folgende Fragen zielführend sein:

  • Für wen schöpfen wir Wert?
  • Wer sind unsere wichtigsten Kunden?
  • Welche konkreten Probleme haben diese?
  • Wie lösen wir deren konkrete Probleme?
  • Welche Art der Beziehung erwarten die Kunden zu uns?
  • Welche Maßnahmen müssen ergriffen werden, um diese Erwartungen zu befriedigen?

Wer hier schon ins Schwimmen kommt, dem kann es helfen, konkrete Persona zu erstellen. Eine Persona ist eine fiktive, repräsentative Person, die als Stellvertreter für die jeweiligen Käufer steht. Dazu bekommt die Persona bestimmte Eigenschaften zugesprochen, die diese Klientel aufweisen. Anhand dieser Persona sollten die oben gestellten Fragen besser zu beantworten sein. Liegen die Ergebnisse vor, kann ein Konzept ausgearbeitet werden, um die Umorientierung zu planen. Dabei sollte, neben dem Management, die Abteilung für Marketing involviert und verantwortlich sein, denn hier ist das Know-how vorhanden, um die neue Ausrichtung erfolgreich anzugehen.

4 Tipps für mehr Kundenfokus

Wohl dem Betrieb, der seine eigenen Marketingmitarbeiter beschäftigt, denn auf diesen Insidern ruht nun die Ausarbeitung der neuen Kernstrategie. Je nachdem, wie der Status quo aussieht, müssen neue Tools und Möglichkeiten genutzt werden. Das Ziel ist es, den Interessenten erst emotional zu packen und dann rational zu überzeugen.

Wenn alle Ressourcen genutzt werden, gelingt die Strategie.

Klingt schwierig? Zum Glück bietet das Marketing allerhand Werkzeuge, die sich dazu großartig eignen. Dazu zählt etwa das sogenannte Neuro-Marketing, das mittlerweile von verschiedenen Studien unter die Lupe genommen wurde. Hierbei werden wissenschaftliche Erkenntnisse genutzt, um die Kaufgewohnheiten und die Prozesse, die sich dabei unbewusst abspielen, zu analysieren und die Erkenntnisse für die eigene Werbung zu nutzen. Das beinhaltet etwa den Einsatz von Farben, Textsprache sowie Symbolik.

Um das konkret zu verstehen, helfen die folgenden vier Tipps:

1. Emotionalisierung

Abrücken vom monotonen Runterbeten der Produktdetails hin zur erfrischenden, emotionalen Ansprache der Menschen. Das gelingt nur, wenn man Abstand vom Argumentieren nimmt und sich auf die emotionale Ebene begibt. Diese muss sich in allen Bereichen ausdrücken.

2. Textsprache beachten

Man kann die Empfindungen rund um Buchstaben aktiv nutzen, um die Botschaft zu unterstreichen. Beispielsweise nehmen Menschen weiche Buchstaben, wie M und L, und klare Buchstaben, wie A, als authentisch wahr. Außerdem sollte man lange oder schwierige Sätze vermeiden und lieber bekannte Wörter nutzen. Hier sind einfache und konkrete Sätze besser, um die Botschaft deutlich zu machen.

3. Storytelling

Das Storytelling ist das Erzählen einer Geschichte, um die Werbebotschaft deutlich zu machen. Das Prinzip beruht auf der wissenschaftlichen Erkenntnis, dass Geschichten, die man Menschen erzählt, besser im Gedächtnis bleiben, als reine Informationen. Eine gut strukturierte Geschichte schafft zudem Authentizität, Sympathie gegenüber dem Unternehmen und vor allem eine emotionale Bindung. Das Storytelling ist eine gute Möglichkeit, um jeder Firma eine eigene Geschichte und bestimmte Emotionen zuzuordnen.

Daher ist es hier unbedingt notwendig, sich am Leitgedanken und der Firmenphilosophie zu orientieren: Ein Betrieb, der als seriös wahrgenommen werden möchte, sollte im Zuge von Storytelling nicht unbedingt zu Slapstick greifen. Vorsichtig eingestreut können komische Elemente aber auch für ein seriöses Unternehmen durchaus erfrischend wirken und bestenfalls sogar die Zielgruppe erweitern. Wie meistens sind hier ein gesundes Maß und der Fokus auf das individuelle Ziel entscheidend für den Erfolg.

4. Symbolik

Bestimmte Symbole sind im menschlichen Denken mit Emotionen verknüpft. Diese kann man nutzen, um die eigene Botschaft auch unbewusst zu transportieren. Dazu muss man sich sehr gut in diesem Bereich auskennen und die ausgewählten Symbole ausbalanciert nutzen. Zu überfrachtet sollte die Botschaft nicht werden, ansonsten verschwimmen die einzelnen Symbole und gehen unter.

Wenn die Mitarbeiter im Marketing darauf achten, die Emotionalisierung anhand der erstellten Strategie und der genannten Punkte konsequent umzusetzen, rückt der Kundenfokus automatisch immer weiter in den Mittelpunkt. Wenn man so weit gekommen ist, gilt es, die anderen Abteilungen und Bereiche einzubinden.

Digitale Transformation: Kundenfokus als Leitmotiv

Die Digitale Transformation ist in aller Munde und revolutioniert alle Lebensbereiche, schließlich ist sie der Prozess der fortlaufenden Weiterentwicklung aller digitalen Technologien. Sie ist zugleich das Lösen von Problemen mit dem geeigneten technischen Mittel. Grundlegend für die Digitale Transformation ist zunächst die fortschreitende Digitalisierung in einem Unternehmen.

Die digitale Transformation spielt auch im geschäftlichen Alltag eine große Rolle, denn Kunden nutzen diverse Technologien für die Recherche nach Produkten und zum Treffen ihrer Kaufentscheidung. Daher müssen auch Unternehmer die Chance der Digitalisierung für sich nutzen – ansonsten bleiben sie auf der Strecke.

Im Unternehmen laufen die Fäden für die Digitale Transformation in der Regel in der IT-Abteilung zusammen. Wenn man zur Digitalen Transformation noch den Kundenfokus als Leitmotiv hinzunimmt, wachsen hier neue Möglichkeiten. Auch hier gilt es, die Bedürfnisse der Käufer zu kennen und umzusetzen. Das beginnt in allen Onlinebereichen rund um das jeweilige Unternehmen, doch auch offline muss der Fokus auf den Käufer konsequent weitergeführt werden.

Dazu muss die IT-Abteilung Hand in Hand mit den Mitarbeitern im Marketing und Management arbeiten, um die digitalen Möglichkeiten, wie etwa KI, Chatbots oder benutzerfreundliche Apps, an die neue Kernstrategie anzupassen. Umgekehrt kann die Marketingabteilung mit den Kenntnissen der IT-Abteilung die digitalen Möglichkeiten im Sinne der Kunden voll ausschöpfen. Dieser Prozess muss dabei fortlaufend ausgelegt sein, schließlich ist auch die digitale Transformation ein fortlaufender Prozess. Stillstand ist hier gleichbedeutend mit dem Kappen der Kundenbindung.

Durch eine authentische digitale Umsetzung kann man eine hohe Kundenbindung erzielen und loyale Kunden gewinnen, doch nur, wenn man diesen Prozess fortlaufend im Blick behält. Da stellt sich natürlich die Frage, wie es gelingt, in regelmäßigen Abständen die Kundenzufriedenheit abzufragen.

Kundenorientiertes Marketing: Konzept und Anwendung des Net Promoter Scores®

Die Mitarbeiter im Marketing haben Woche für Woche ihr gesamtes Engagement in die neue Kernstrategie gesteckt. Es hat Zeit und Nerven gekostet, die einzelnen Abteilungen mitsamt aller Mitarbeiter zu integrieren, zusammen mit der IT neue digitale Maßnahmen auszuarbeiten und diese an die Kunden weiterzugeben. Jetzt erwartet das Management erste Ergebnisse und die Angestellten im Marketing stehen vor der Aufgabe, zu zeigen, ob und wie der Kundenfokus erfolgreich ist. Um herauszufinden, wie gut das Fokussieren auf den Käufer im Unternehmen funktioniert, kann man an dieser Stelle mit verschiedenen Tools arbeiten. Dabei gilt: Der Fokus auf den Interessenten zeigt sich in der Kundenbindung und diese wiederum in der Kundenzufriedenheit. Daher ist es eine gute Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit sowie die Kundenbindung zu messen.

Ein möglicher Weg, um die Kunden direkt nach ihrer Zufriedenheit zu befragen, ist der Net Promoter Score®. Die Kunden beantworten hierbei eine Frage anhand einer Skala und können in einem Feld noch zusätzliche Bemerkungen eintragen. Aus dem Ergebnis kann der NPS® berechnet werden. Aus diesem lässt sich dann die Kundenzufriedenheit ablesen, wie viele loyale Kunden das Unternehmen hat und auch, was man noch verbessern kann.

Wichtig ist hierbei, dass auch die Bemerkungen im Textfeld ausgewertet werden, denn nur so stößt man auf Probleme sowie Wünsche und sieht, an welchen Stellen Verbesserungsbedarf besteht. Für die Auswertung der Freitextantworten kann man ebenfalls das ganzheitliche NPS®-System nutzen.

Kundenfokus – der erste Schritt zum Erfolg

Der ganzheitliche Net Promoter Score® belegt den Erfolg der neuen Kernstrategie: Der Kundenfokus hat es geschafft! Auch wenn die ersten Schritte mit viel Anstrengung verbunden waren, um den alten Fokus weg vom Produkt und hin zum Kunden zu bewegen, war es den Aufwand doch wert. Die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung haben sich durch die neuen Maßnahmen weiter steigern lassen.

Dabei ist die Abteilung für Marketing zusammen mit IT und Management federführend, um die neue Strategie mit all den komplexen Bereichen in ein individuell passendes Konzept für das Unternehmen zu überführen und dieses dann auch beispielsweise im Service umzusetzen. Dabei darf es natürlich nicht zu einem Kampf gegen Windmühlen kommen. Vielmehr muss die Strategie in verständlichen Schritten erfolgen, sodass gerade die Unternehmensführung und das Management verstehen können, worum es genau geht und was für Ressourcen dafür benötigt werden. Je transparenter die Strategie geplant wird, desto eher wird das ganze Unternehmen mitziehen.

Denn auch wenn der Kundenfokus vor allem die ausgesprochenen Wünsche der Kunden adressiert, ist es doch wichtig, die Angestellten entsprechend einzubinden und dementsprechend zu schulen. Denn nur so werden das Unternehmen und das Produkt als authentisch wahrgenommen und nur so können sich Unternehmen und Produkte mit der Unterstützung loyaler Kunden in Zukunft weiterentwickeln.


Susan Levermann

Content Marketing Manager