Feedback Loops: Wie Kundenfeedback den Unternehmenserfolg steigern kann

October 16th at 4:55pm by Susan Levermann

Feedback-Schleifen, sogenannte Feedback Loops, haben sich im Marketing zu einem wichtigen Tool zur Stärkung der Kundenbindung entwickelt. Was anfangs innovativ und technisch klingen mag basiert auf einem Prinzip, das fast so alt ist wie die Erde selbst. Ohne Feedback Loops gäbe es weder Menschen, noch die Möglichkeit, diesen Artikel jetzt im Internet zu lesen. Feedback Loops sind in allen Bereichen unseres Lebens zu finden und steuern unsere technischen, biologischen und sozialen Systeme.

Solche Feedbacks, zu Deutsch Rückkopplungen, regeln und balancieren zum Beispiel nahezu alle Prozesse im menschlichen Körper - angefangen bei der Produktion von Hormonen und deren Abgabe ins Blut bis hin zum Wasserhaushalt in unseren Zellen. So sendet der Magen nach einem Drei-Gänge-Menü ein Feedback an unser Gehirn, um uns mitzuteilen, dass wir satt sind. Wenn diese Prozesse natürlich und wie gedacht ablaufen, funktioniert unser Körper einwandfrei und ist in Balance. Wenn jedoch eine Feedback-Schleife bricht, schlittern wir aus dem Gleichgewicht und werden krank. Feedback-Schleifen sind damit ein ausgeklügeltes Sicherheitssystem, ein Kontrollsystem, das zum einen unser Überleben sichert und zum anderen Wege zur Weiterentwicklung schafft.

Auch wenn viele dieser Feedback Loops im Hintergrund ablaufen beeinflussen sie Körper und Verstand in großem Maße und bestimmen unsere guten und schlechten Gewohnheiten. Hören wir, um beim Beispiel des Drei-Gänge-Menüs zu bleiben, auf die Botschaft unseres Magens, indem wir bei Eintreten des Sättigungsgefühls aufhören zu essen, haben wir eine positive Gewohnheit geschaffen. Unser Magen kann seiner Aufgabe ungehindert nachgehen. Ignorieren wir seine Mitteilung, riskieren wir Magenschmerzen.

Was in der Natur funktioniert, kann auch in der Wirtschaft zu einem Entwicklungssprung für Unternehmen führen. Jeder Kunde ist individuell und hat unterschiedliche Erwartungen und Wünsche an ein Unternehmen. Unternehmen stehen damit zunehmend vor der Aufgabe herauszufinden, was die meisten ihre Kunden begeistert oder verärgert. Eine simple und effektive Methode ist es, den Kunden direkt nach seinem Feedback zu fragen und einen Feedback Loop zu implementieren.

Feedback Loop ̶ Was genau ist das?

Feedback bedeutet Rückmeldung oder Resonanz. Loop kommt aus dem englischen und steht für Schleife. Ein Feedback Loop ist eine Rückkopplungsschleife und beschreibt die kontinuierliche Rückmeldung des Kunden und die Reaktion des Unternehmens darauf. Es ist ein fortlaufender Prozess, der die Wechselbeziehung zwischen Kunden und Unternehmen beschreibt. Indem Unternehmen ihre Kunden wiederholt um Rückmeldung zu ihren Produkten oder Leistungen bitten, können sie:

  • Schwachstellen aufspüren,
  • bei einem Konflikt die Balance wiederherstellen und die Kundenbeziehung stabilisieren sowie
  • den Workflow optimieren.

Wie auch im Körper entsteht so ein Kreislauf aus konstanter Kontrolle und Verbesserung. Feedback Loops sind somit eine wirkungsvolle Methode, nach Verbesserungen Ausschau zu halten und dabei die Wünsche des Kunden zu berücksichtigen. Aktives Zuhören ist eine wichtige Voraussetzung dafür. Denn die begehrten Antworten liefern in Echtzeit wertvolle Informationen über das Konsumverhalten der Kunden. Durch den gezielten Einsatz von Feedback Loops haben Unternehmen zudem die Chance, auf das Verhalten ihrer Kunden Einfluss zu nehmen.

“Constant development is the law of life, and a man who always tries to maintain his dogmas in order to appear consistent drives himself into a false position.” „Ständige Weiterentwicklung ist ein Gesetz des Lebens. Ein Mensch, der immer versucht an seinen Glaubenssätzen festzuhalten, um beständig zu erscheinen, bringt sich selbst in eine falsche Position.“ (Mahatma Gandhi)

Feedback Loops lassen sich in zwei Gruppen unterteilen. So gibt es beispielsweise die positiven Feedback Loops. Hier ermöglicht die Rückmeldung dem Kunden eine positive Veränderung gegenüber den vorherigen Bedingungen im Unternehmen. Zahlreiche positive Feedback Loops gibt es auch in der Natur: Wenn Pflanzen sterben, reichern ihre toten Bestandteile die Erde mit Humus an. Der Humus wiederum liefert Nährstoffe und Feuchtigkeit, sodass mehr Pflanzen wachsen und gedeihen können. Je mehr Pflanzen wachsen und wieder sterben, desto mehr Humus wird produziert. Weitere neue Pflanzen können sprießen. Es entsteht eine bunte Blumenwiese. Kundenfeedback ist damit wie der Humus, der das Unternehmen wachsen und erblühen lässt. Im Marketing wird dieser Prozess als Output-Steigerung beschrieben.

Feedback Loops können jedoch auch einen negativen Kreislauf bilden. Wenn zum Beispiel ein Wald abgeholzt wird, wird das Gebiet anfälliger für Erosion. Die Erosion wiederum entzieht der Erde organisches Material und Nährstoffe. Für mehr und mehr Pflanzen wird es schwerer, Halt im Boden zu finden. Gleichzeitig fördert ein Boden ohne Wurzeln die Erosion zusätzlich – Eine Art Teufelskreislauf entsteht. Kritisches Kunden-Feedback wirkt wie eine Erosion auf das Unternehmen. Indem es weite Kreise zieht, kann es potenzielle Kunden und ihr Konsumverhalten negativ beeinflussen und damit das Unternehmen und seine Produkte schwächen. So wie zunehmend mehr Pflanzen der Halt im Boden fehlt, verlieren immer mehr Kunden das Vertrauen in das Unternehmen und seine Produkte.

Gegen solche Abwärtsspiralen können Unternehmen gezielt Maßnahmen einsetzen:

Balancing Feedback Loops: Diese Feedback-Schleifen wirken ausgleichend. Sie verfolgen das Ziel, negative Gewohnheiten abzuschwächen.

Reinforcing Feedback Loops: Sie bekräftigen ein Verhalten und wirken unterstützend dabei, gute Gewohnheiten aufzubauen.

Der Feedback Loop beim NPSⓇ

“It takes humility to seek feedback. It takes wisdom to understand it, analyze it, and appropriately act on it.” „Es braucht Demut, um nach Feedback zu fragen. Es braucht Weisheit, um es zu verstehen, es zu analysieren und angemessen darauf zu reagieren.“ (Stephen Covey, Autor des Buches „Die 7 Wege zur Effektivität: Prinzipien für persönlichen und beruflichen Erfolg“)

Kundenfeedback lässt sich heutzutage auf vielfältige Weise erheben: Am Ende eines Telefonats, schriftlich per SMS oder als direkte Online-Umfrage im Kundenportal oder mit Abschluss eines Bestellprozesses. Eine relevante Kennzahl ist in diesem Zusammenhang der Net Promoter ScoreⓇ (NPS). Er gibt Aufschluss darüber, wie es mit der Zufriedenheit der Kunden bestellt ist. Dabei werden die Kunden an einem relevanten Berührungspunkt mit dem Unternehmen, dem Main-Touchpoint, nach ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft gefragt. Um wirklich aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten ist es wichtig, dass man den Kunden zu einem gewissen Zeitpunkt der Customer Journey befragt. Bestenfalls sollte man den Kunden nach seiner Bewertung fragen, wenn er gerade mit dem Unternehmen oder dem Produkt in Berührung gekommen ist, oder aber kurz danach. Anhand der Antworten können die Befragten in Kritiker (Detraktoren), neutrale Kunden (Indifferente) und Fürsprecher oder Fans (Promotoren) unterteilt werden.

Doch auch wenn der NPSⓇ eine wichtige Messgröße ist, erklärt e r nicht, warum sich der Kunde so verhält. Erst die Möglichkeit am Ende einer Umfrage in eigenen Worten ein qualitatives Feedback geben zu können, verleiht dem Kunden eine Stimme. Wir von zenloop haben dies erkannt und gehen bei der Analyse der Daten noch einige Ebenen tiefer, um ein umfassenderes Bild vom Kunden und seinen Bedürfnissen liefern zu können. Doch die Daten zu erheben, ist nur der erste Schritt. Ähnlich wie in der Chemie gilt es aus der Menge an Informationen anschließend die Essenz herauszukristallisieren. Sie liefert die DNA für das strategische Handeln des Unternehmens und bestimmt mögliche zukünftige Aufgabenfelder wie zum Beispiel:

  • Kritiker und Indifferente in Fans zu verwandeln
  • interne Prozesse, Unternehmensbereiche und Produktfelder zu optimieren
  • neue Vertriebswege, Prozesse und Produkte zu entwickeln
  • die Service-Qualität zu verbessern
  • grundlegende Business-Entscheidungen neu zu steuern (einen Big-Change einzuleiten)

Inner und Outer Loop

Ebenso wie in der Natur mehrere Feedback-Schleifen gleichzeitig laufen, sich überkreuzen und beeinflussen, so sind auch in einem Unternehmen verschiedene Feedback Loops im Einsatz:

1. Inner Loop – Kundenfeedback einholen

Der Inner Loop beschreibt den Management-Prozess, bei dem das Feedback direkt vom Kunden eingeholt wird. Zwischen dem Mitarbeiter und dem Kunden findet ein individueller Austausch statt. Diese Kunden-Inputs werden gesammelt und an die zuständige Abteilung weitergeleitet. Alle Teammitglieder sind somit auf dem gleichen Informationsstand. Gemeinsam sucht das Team anschließend nach Lösungen. Parallel nehmen Mitarbeiter Kontakt zum unzufriedenen Kunden auf, um ihm einen Lösungsvorschlag zu unterbreiten. Das Gespräch hat das Ziel, den Kunden zurückzugewinnen. Anschließend werden auf Basis des Feedbackgesprächs und der gefunden Lösung Maßnahmen entwickelt, um das Problem zukünftig zu vermeiden. Der Inner Loop fördert also auch das individuelle Lernen im Unternehmen (individual learning process).

2. Outer Loop – das Feedback zieht weite Kreise

Beim Outer Loop befasst sich nicht nur das Team, sondern das gesamte Unternehmen mit den Kundenrückmeldungen. Der Input des Kunden dient dazu, Strategien zur Kundenzufriedenheit und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren. So lassen sich aus den Ergebnissen kundenorientierte Strategien entwickeln. Meist bringen diese Strategien Investitionen mit sich, da sie mit neuen Richtlinien, Preisanpassungen, Prozessen oder Technologien verbunden sind. Der Outer Loop verfolgt damit kundenfreundliche Änderungen, die über den Wirkungsbereich der einzelnen Mitarbeiter und Teams hinausgehen.

Warum das Schließen des Feedback Loops so wichtig ist

Weitsicht ist gefragt, wollen Unternehmen einen positiven Feedback Loop kreieren. Denn Kundenbefragungen sind mehr als eine eindimensionale Aktion, bei der das Unternehmen fragt und der Kunde antwortet. Wenn Befragungen zur Einbahnstraße werden, verfehlen sie ihr Ziel und bewirken das Gegenteil: Die Kundenbeziehung wird nachhaltig geschädigt.

Der Closed Loop ist deshalb ein elementarer Bestandteil in jedem Feedback-Management-Prozess. Demnach endet der Kundenkontakt nicht mit der NPSⓇ-Abfrage. Denn der Kunde erhält ein Feedback auf seine Antwort. Schließlich sind Kunden daran interessiert, zu erfahren, wie mit ihrer Beschwerde oder ihrem Verbesserungswunsch umgegangen wird. Bleibt diese Rückmeldung aus, entsteht beim Kunden Frustration und Resignation.

Vorausschauende Unternehmen greifen selbst zum Telefonhörer, um die Gründe für die negative Bewertung zu erfragen. In einem persönlichen Gespräch können sie individuell auf die Wünsche oder Probleme des Kunden eingehen und umgehend Lösungen anbieten. Der Closed Loop gibt Unternehmen darüber hinaus die Möglichkeit, sich für Fehler zu entschuldigen und eine Wiedergutmachung anzubieten. Mit jeder Rückmeldung erhält das Unternehmen eine tiefergehende Insider-Information über fehleranfällige Produkte oder gar fehlende Prozesse. Dieses Input wird gesammelt und an die zuständigen Abteilungen weitergeleitet. Im Idealfall wird der Kunde erneut kontaktiert, wenn sein Problem gelöst wurde. Dauert die Lösung länger als geplant, ist eine Statusmeldung hilfreich. Das Update sorgt im besten Fall für ein positives Erlebnis beim Kunden. Ihm wird signalisiert, dass das Unternehmen ihn nicht vergessen hat, ihn ernst nimmt und effektiv handelt. So kann sich Frustration in Begeisterung wandeln. Gelingt dem Unternehmen dieser Balanceakt, kann damit die Kundeneinstellung zum Unternehmen und somit die Weiterempfehlungsrate nachhaltig verbessert werden.

Kritiker werden vor allem dann zu begeisterten Kunden und Fürsprechern, wenn nicht nur ihr Verstand oder Geldbeutel angesprochen wird, sondern auch ihr Herz, also ihre Emotionen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn:

  • die Marke ihnen das Gefühl gibt, wertvoll zu sein
  • das Unternehmen ihr Problem behoben hat
  • das Produkt oder der Service optimal ist

Doch es ist nicht erst ein „Shitstorm“ in den sozialen Netzwerken nötig, um Unternehmen die Weiterentwicklung durch Feedback zu ermöglichen. Auch zufriedene Kunden (Promotoren) können wertvolle Informationen liefern, um die Performance des Unternehmens zu verbessern. Indem Kunden ihre Begeisterung für den Service oder die Produkte teilen, erfahren Unternehmen, worauf sie zukünftig ihren Schwerpunkt setzen sollten. Wer Promotoren als Botschafter oder Influencer gewinnt, kann zusätzlich Imagepflege betreiben und seinen Bekanntheitsgrad steigern. Oft sind Promotoren wahre Innovatoren mit hohem Potential für das Unternehmen. Mit ihrem Insiderwissen können Promotoren kreativen Input für neue Produktentwicklungsprozesse liefern. Eine aufmerksame Rückmeldung, nachdem das positive Kundenfeedback eingegangen ist, lässt den ohnehin zufriedenen Kunden zusätzlich strahlen. Auf diese Weise entsteht ein positiver Feedback Loop.

Unternehmen, die mit der Close-the-Loop-Methodik arbeiten möchten, ist seit Eintreten der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) zur Achtsamkeit geraten. Denn um Kontakt zum Kunden aufzunehmen und nachzufragen, ist dessen Einverständnis im Vorfeld notwendig.

Checkliste für einen erfolgreichen Closed Loop

Ein erfolgreicher Closed Loop will durchdacht sein. Er stellt einen Management-Prozess dar, der sich stetig weiterentwickelt und an die Kundenbedürfnisse angepasst werden muss. Nur so liefert er wertvolle Ergebnisse. Folgende Fragestellungen können helfen, den Prozess zu planen:

  • Was ist das Ziel?

Sollen Kritiker zurückgewonnen werden? Oder gehen Unternehmen noch einen Schritt weiter und wollen Detraktoren in Fans verwandeln? Sollen Informationen über die Produkte und Dienstleistungen gesammelt werden? Sollen Promotoren als Multiplikatoren und Botschafter gewonnen werden? Soll besonders positives Feedback in der Öffentlichkeit kommuniziert werden?

  • Soll es einen Follow-Up geben?

Welche Kunden sollen erneut kontaktiert werden? Wann soll das Follow-Up erfolgen? Wie schnell soll auf Kritiker reagiert werden? Wie soll die Kontaktaufnahme stattfinden, per Telefon, per E-Mail oder gar Post? Soll es eine Wiedergutmachung geben in Form von Gutscheinen oder Give-aways?

  • Wer ist an dem Closed-Loop-Prozess beteiligt?

Haben die beteiligten Personen genügend Zeit und Ressourcen zur Verfügung? Wer darf die Gutschriften ausstellen? Gibt es technische Herausforderungen, die geklärt werden müssen?

  • Welches Ergebnis wird erwartet?

Welches Prozessergebnis, welcher Output, wird erwartet im Hinblick auf die investierten Ressourcen?

Closing the Loop ̶ Feedback-Schleife schließen im Zuge des NPSⓇ

Doch detaillierte und umfangreiche Daten nutzen wenig, wenn sie in der Schreibtischschublade verschwinden anstatt an der richtigen Position ihre Wirkung zu entfalten. Eine moderne Software wie zenloop setzt deshalb auf Aktualität und Regelmäßigkeit. Sie unterstützt Mitarbeiter dabei, effektiv zu reagieren, indem sie…

  • die Möglichkeit bietet, wöchentliche Reporte per E-Mail anzufordern. So haben die Mitarbeiter die aktuellen Entwicklungen stets im Blick.
  • per „Alarmsystem“ Kunden-Feedback in Echtzeit auf den Rechner oder das Smartphone schickt. Mitarbeiter können just in time auf das Feedback reagieren.
  • Nachrichten und Kommentare mit Hilfe verschiedener Integrationstools auf Wunsch an die zuständige Abteilung sendet. Über ein Ticketsystem können diese Nachrichten anschließend weiterbearbeitet werden.

Zusammenfassung

Der Feedback Loop beschreibt einen mehrstufigen Prozess: Vom Einholen des Kundenfeedbacks über dessen Analyse bis hin zum Ableiten von Erkenntnissen. Diese Erkenntnisse haben wiederum Auswirkung auf die einzelnen Unternehmensbereiche. Der Feedback Loop wird durch eine aktive Mitteilung an den Kunden, wie das Thema gelöst wurde, geschlossen. Mit dem Closed Loop lassen sich Kunden in begeisterte, treue Fans verwandeln.


Susan Levermann

Content Marketing Manager