Die vielen Facetten des Customer Engagements

October 16th at 4:55pm by Susan Levermann

Endlich geschafft: man hat sich als junger Marketing Manager einen Platz im Marketing eines angesagten Unternehmens geangelt und fragt sich jetzt, wie man bei den alten Hasen der Belegschaft und dem Management möglichst zügig punkten kann. Im Kopf hat man wahrscheinlich schon zahlreiche Konzepte, um die Produkte so richtig zu hypen. Doch in der Umsetzung und Überzeugung der Entscheider hapert es oft noch. Dabei muss der Blick für eine erfolgreiche Idee gar nicht weit schweifen, denn das Marketing in einigen Unternehmen und so manches Management haben es leider immer noch nicht geschafft, im digitalen Zeitalter anzukommen. Ein Account auf Facebook, eine ordentliche Social-Media-Strategie oder gar ein Blog? Fehlanzeige. Bei einigen ist nicht mal die eigene Website auf dem aktuellen Stand, sondern kündigt noch den verheißungsvollen Launch von 2015 an; danach nur noch Stille.

Doch was kann man aus diesem Szenario an Handlungsempfehlungen für das eigene Marketing ableiten? Zum einen, dass viele Konzepte, die vom Marketing umgesetzt werden, bereits Spinnweben angesetzt haben und nicht mehr auf dem neuesten Stand sind. Tabula Rasa ist in manchen Fällen eine gute Idee. Zum anderen eventuell auch, dass wichtige aktuelle Strategien und Konzepte, die im Marketing angesiedelt sind, (noch) nicht ausreichend bedient werden. Dies kann daran liegen, dass kluge Köpfe fehlen, die sich damit beschäftigen könnten, oder dass der Nutzen noch nicht erkannt wurde. Jetzt ist es an der Zeit, den Staub von der traditionellen Marketingstrategie zu pusten und sich als unverbrauchter Kopf mit den aktuellen Konzepten auseinanderzusetzen. Wer es als hungriger Neuling schafft, sich diese umfangreichen Konzepte zu eigen zu machen, hat sehr gute Chancen, sich im Betrieb einen Namen zu machen.

Eines dieser großen Stichworte im Marketing ist das Customer Engagement als Teil des Customer-Relationship-Managements. Um das theoretische Grundgerüst sicherzustellen, starten wir mit einer Definition von Customer Engagement.

Das bedeutet Customer Engagement

Am einfachsten ist es, Customer Engagement (CE) aus dem Englischen direkt zu übersetzen. Dabei bereitet Customer als Begriff wenige Probleme, ganz im Gegensatz zu Engagement. Engagement kennen manche vielleicht als Wort für Verlobung oder Bindung. Einige nehmen die Wortbedeutungen Verpflichtung, Verbindlichkeit und das deutsche Engagement als den persönlichen Einsatz mit hinzu. Wie man sieht, gibt die Definition des Begriffs einiges her. Aufgrund des Interpretationsspielraumes kommt man hier mit einer Übersetzung allein nicht wirklich weiter. Bei so vielen Bedeutungen ist es nicht verwunderlich, dass einige das Wort Kundenbindung nutzen, um Customer Engagement zu beschreiben. Je nach Auslegung kann das sinnvoll sein oder aber völlig in die Irre führen.

Vielleicht hilft es in diesem Fall etwas tiefer in die Thematik einzutauchen und in die Forschung zu schauen. In der Wissenschaft ist Customer Engagement seit einigen Jahren heiß diskutiert. Während einige den Begriff als rein psychologisches Konzept verstehen, sehen es andere als Oberbegriff für Verhaltensweisen der Käufer. Bricht man diesen Oberbegriff auf den kleinsten gemeinsamen Nenner runter, bekommt man folgende Aussage: Customer Engagement ist der Grad des persönlichen Einsatzes, welcher ein Käufer gegenüber dem jeweiligen Produkt, dem Unternehmen oder der Marke beziehungsweise der Brand zeigt. Eine einheitliche Definition ist eine Grundvoraussetzung, um überhaupt mit dem Begriff arbeiten zu können. Da hilft der Blick ins Marketing, denn hier arbeitet man seit längerem mit Customer Engagement und hat dieses genau definiert.

Customer Engagement und Marketing, ein erfolgreiches Paar

Im Marketing konzentriert man sich auf die Definition des Deutschen Instituts für Marketing: Demnach umfasst der Begriff Customer Engagement jegliches Verhalten des Käufers, das er gegenüber dem Unternehmen, der Marke und Ähnlichem zeigt, und umfasst außerdem emotionale, kognitive wie auch verhaltensbezogene Aspekte. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass CE selbst- wie auch fremdinitiiert sein kann.

Somit fallen unter Customer Engagement alle positiven Interaktionen eines Kunden hinsichtlich des jeweiligen Unternehmens und auch hinsichtlich anderer Kunden. Sobald Customer Engagement besteht, hat der jeweilige Kunde ein starkes Interesse an der Firma und allem was zu dieser gehört. Darunter fallen beispielweise auch Äußerungen und News, die gelesen werden, und neue Produkte, die ausprobiert werden – das alles kann Teil von aktivem Customer Engagement sein. Das macht die Kundenbindung vielleicht zu dem Ziel, aber nicht zu einem sinnvollen Synonym.

Zusammenhang Customer Engagement und Customer Experience

Mit der Erklärung im Hinterkopf, was Customer Engagement genau ist, kann man sich den Zusammenhang mit Customer Experience (CX) fast schon denken. CX ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit dem Produkt oder der Marke hat, sprich das Gesamterlebnis mit dem jeweiligen Unternehmen. Daher wird sie manchmal auch schlicht als Kundenerlebnisse bezeichnet. Auch mit dem Begriff Kundenerlebnisse als Synonym zu CX muss man jedoch aufpassen, denn Experience lässt sich sowohl mit Erfahrung, wie auch mit Erlebnis übersetzen und diese Begriffe unterscheiden sich: Es handelt sich dabei um ähnliche, jedoch nicht um identische Begriffe, denn das Erlebnis bezieht sich auf kurzfristige, emotionale Erlebnisse. Auf deren Bewertung basiert dann die Erfahrung. Jede Station auf der Customer Journey, offline wie auch im Internet, ist bei Kunden mit Erlebnissen verbunden. Diese können sowohl positiv als auch negativ ausfallen und formen in ihrer Summe die CX.

Das alles macht die Customer Experience im Marketing zu einer grundlegenden Voraussetzung für die Kundenzufriedenheit. Denn auf Grundlage einer umfassend positiven Customer Experience lässt sich sehr gut Customer Engagement aufbauen. Soweit die doch sehr trocken klingende Definition, doch welchen Zweck verfolgt eigentlich dieses Konzept?

Customer Engagement - Das Ziel klar vor Augen

Die vorrangigen Ziele von Customer Engagement sind relativ offensichtlich: Kundenbindung und das Gewinnen von Stammkunden. Die Kundenbindung soll mithilfe von Customer Engagement gefestigt, verstärkt und für die Zukunft gesichert werden. Man kann es wie folgt sehen: Besteht eine hohe Customer Engagement, resultiert daraus eine starke Bindung und dementsprechend eine hohe Kundenzufriedenheit. Dabei gilt die Faustregel: Je mehr sich der Kunde ans Unternehmen gebunden fühlt bzw. je zahlreicher seine Interaktionen mit diesem ausfallen, desto tiefer verankert sich die Bindung mit dem Produkt. Das wird von Studien wie etwa die der Unternehmensberatung Bain & Company belegt. Deren Studie zeigt, „dass echte Kundenloyalität ein wesentlicher Treiber für profitables Wachstum ist“.

Sobald ein Käufer eine starke Bindung an ein Unternehmen hat, wird er hier vermehrt einkaufen, es weiterempfehlen und sich positiv darüber äußern. Das bedeutet, Käufer mit einer starken Bindung generieren Umsatz und machen durch Mund-zu-Mund-Propaganda kostenlose und glaubwürdige Werbung. Beides sind durchaus Gründe dafür, dass es sich lohnt in die Kundenbindung zu investieren. Doch dazu kommen noch einige mehr, denn Stammkunden

  • lassen sich nicht so einfach von Konkurrenten abwerben
  • suchen nicht aktiv nach Alternativen
  • sind neugierig auf neue Produkte des beliebten Unternehmens
  • kommen bei Problemen zum Unternehmen und reagieren verständnisvoll
  • geben gerne Feedback und Kritik

Es lohnt sich aus Unternehmenssicht durchaus, eine höhere Stammkundenrate als Ziel zu setzen, um sich fest am Markt zu etablieren. Damit das erfolgreich umgesetzt werden kann, braucht man im Marketing das Customer Engagement und hierbei natürlich auch erfolgversprechende Strategien. Um diese geht es im nächsten Abschnitt.

Sieben Strategien, um Customer Engagement zu nutzen

Customer Engagement ist sehr weit gefasst, da wundert es nicht, dass sich viele Maßnahmen darunter bündeln lassen, um diese zu steigern. Dabei können bereits genutzte Konzepte mit neuen Strategien perfekt kombiniert werden, denn je nach Branche und Plattform bieten sich unterschiedliche Maßnahmen an:

1. Customer Touchpoints nutzen

Als erstes muss man alle Customer Touchpoints, sprich alle Berührungspunkte zwischen Konsumenten und Unternehmen, identifizieren und diese im zweiten Schritt möglichst einladend und individuell gestalten. Zu diesen gehören unter anderem Werbemaßnahmen, der Onlineauftritt sowie Newsletter und personalisierte E-Mails.

2. Markenbewusstsein

Wer es schafft, seine unternehmerischen Alleinstellungsmerkmale zu finden und diese ansprechend hervorzuheben, ist auf dem besten Weg, eine Marke zu werden. Denn diese vereint in sich spezifische Werte, Qualität und Emotionen. Doch der Weg zur Marke ist weit. Wer sich nicht verlaufen will, sollte sich mit dem Thema im Detail auseinandersetzen. Eine erste Übersicht bietet unser Beitrag rund um Markenloyalität.

3. Verschiedene Kanäle nutzen

Kunden erreicht man, indem man offline und online alle zur Verfügung stehenden Kanäle nutzt. Darunter fallen etwa die sozialen Netzwerke, wie Facebook, Twitter und Instagram, aber auch Newsletter, personalisierte E-Mails, Kundenzeitschriften, Werbemittel, die eigene Website, ein Blog und viele weitere. In dieser Fülle an Möglichkeiten darf man sich nicht verlieren, sondern muss analysieren, welcher Kanal sinnvoll für den eigenen Betrieb ist und welcher nicht. Ganz außer Acht lassen sollte man die digitalen Plattformen jedoch nicht, denn sie stellen ideale Instrumente dar, um die eigenen Kunden zu erreichen.

4. Barrierearme Kommunikation

Telefon, E-Mail, Chat – es gibt viele Möglichkeiten, den Kundendienst zu erreichen, und es ist ratsam alle zu nutzen. Denn so macht man es dem Kunden einfach, sich direkt ans Unternehmen zu wenden. Dabei zählt nicht nur die Anzahl der möglichen Kanäle. Vor allem die Ansprechpartner im Kundendienst müssen perfekt auf den Kunden eingestellt sein. Dazu zählen neben einem freundlichen Auftreten auch Empathie und der Zugang zu den Kundendaten, damit man sich schnell und effektiv um den Kunden kümmern kann.

5. Aktionen generieren

„Nur noch für zwei Tage 20 Prozent Rabatt auf das Produkt“ so oder so ähnlich lauten viele Titel von Newslettern. Generell kommen zeitlich begrenzten Aktionen gut an bei Kunden – wenn sie auf Produkte abgestimmt sind, die regelmäßig gekauft werden. Wenn man das beachtet und gezielt einsetzt, lockt man Kunden immer wieder ins eigene Sortiment – und kann gezielt passende zusätzliche Produkte bewerben.

6. Auf informativen Content setzen

Unter Punkt drei wurden bereits die verschiedenen Kanäle erwähnt, jetzt geht es um die Inhalte. Wer sich für ein Kundenmagazin entscheidet, sollte es nicht nur als Werbepost nutzen, sondern zusätzlich auf interessanten Content mit Mehrwert setzen. Das gilt auch für Firmenblogs. Diese sind nicht dazu da, schlicht die Produkte vorzustellen, sondern sollen dem Leser verdeutlichen, dass das Unternehmen in seiner Branche Know-how und Expertise besitzt. So gewinnt man das Vertrauen der Konsumenten und kann durch geschickte Call-to-Action auf das eigene Angebot verweisen.

7. Alle Endgeräte bespielen

Schön, wenn man am Marktplatz einen kleinen Laden hat, der immer blitzblank geputzt ist. Die Laufkundschaft freut das, doch wenn die Website nur aus der Homepage besteht, verschreckt das die Onlinekäufer. Daher sollte man immer versuchen, neben der Filiale auch eine schöne einladenden Website mit Onlineshop zu bespielen. Dabei sollte die Onlinepräsenz auf allen Endgeräten abrufbar sein, sprich auf PC, Tablet und Smartphone. Dazu bietet sich beispielsweise eine passende App an, die der Kunde direkt auf sein Gerät laden kann und mit deren Hilfe er speziell auf ihn zugeschnittene Auswahl und Ähnliches erhält.

Customer Engagement messen mit Net Promoter Score®

Ob das Customer Engagement erfolgreich ist oder nicht, sollte man am besten die eigenen Kunden fragen. Dafür muss eine Maßnahme erdacht werden, die darauf abzielt, effektive Kundenbefragung zu betreiben. Dies sollte einfach und direkt einsetzbar sein um möglichst viele der Käufer zu erreichen. Auf diese Herausforderungen gibt es eine gute Antwort: den Net Promoter Score®.

Auf die Kunden zu hören, klingt einfach und das ist es auch, wenn man den Net Promoter Score® (NPS®) einsetzt. Denn bei diesem müssen die Kunden eine Umfrage beantworten, und zwar keine umfassende, sondern lediglich eine Frage nach der Wahrscheinlichkeit ihrer Weiterempfehlung. Zudem haben die Kunden ein Feld für persönliche Kommentare – so einfach und doch äußerst effektiv und ergiebig. Durch die einfache, schnelle und übersichtliche Handhabung bekommt das Unternehmen eine Vielzahl an Antworten, die es jetzt auszuwerten gilt. Dank zenloop gelingt es die Datenmenge zu analysieren und das gesammelte Feedback zu sortieren. Die Software verhilft dadurch zu einer Übersicht über die Customer Engagement anhand der ermittelten Kennzahl. Je höher diese Kennzahl, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden das Unternehmen weiterempfehlen. Das alles und mehr macht die sogenannten Micro-Umfragen zur perfekten Lösung, um die Konsumenten zu befragen.

Customer Engagement: Viele Faktoren für einen Erfolg

Nicht nur im Marketing, auch im Management und jeder anderen Abteilung in einer Firma sollte man Customer Engagement ernst nehmen, sich mit dieser auseinandersetzen und für sich geeignete Instrumente auswählen, um diese voranzutreiben. Denn mit CE geht man einen großen Schritt auf dem Weg zu einem ganzheitlichen Customer-Relationship-Management – und damit in Richtung fester Bindung von alten und neuen Stammkunden.

Dabei darf man im Marketing und als Manager nicht blind allen Möglichkeiten folgen, sondern muss gezielt aus dem großen Pool an Möglichkeiten die sinnvollen Instrumente und Konzepte für das eigene Business wählen. Nur dann kann man die ausgewählten Maßnahmen in sinnvoller Weise angehen und mit ausgeklügelten Inhalten befüllen. Das unterstreicht die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens und einer Marke. Das wiederum gefällt den Kunden, führt zu einer positiven Customer Experience und folgerichtig wieder zu mehr Stammkunden. Gerade diese Stammkunden werden in Zukunft entscheidend für den Umsatz eines Business sein. Daher lohnt sich die Investition in die neue Marketingstrategie, um für diese Zukunft schon heute gerüstet zu sein.


Susan Levermann

Content Marketing Manager