Dank Kundenorientierung zur Kundenbindung

July 12th at 2:52pm by Susan Levermann

Höher, schneller, weiter! Im digitalen Zeitalter zeigt sich das Leben in schillernden Farben auf den Bildschirm des eigenen Smartphones. Alles scheint nur noch einen Wisch und Klick entfernt. Diese ständige Verfügbarkeit verändert auch das Kaufverhalten: Wir konsumieren fast ununterbrochen, jagen Trends hinterher und finden mit wenigen Klicks Produkte und Dienstleistungen aus der ganzen Welt. Für den Käufer ist dieses Überangebot ein farbenfrohes Füllhorn voller Möglichkeiten. Für Anbieter hingegen ergeben sich auch Schattenseiten: Immer neue Innovationen sind nötig, Produkte vermischen sich zu einer anonymen Masse und werden austauschbar. Die Konkurrenz schläft nicht: jede gute Idee wird in kürzester Zeit kopiert, jeder innovative Geistesblitz lockt Nachahmer an. Dabei spielt es keine große Rolle, ob sich diese Produkte preislich unterscheiden. Denn Geiz allein lockt keine Kunden mehr an, schließlich findet man den besten Preis rund um die Uhr online.

Wie gelingt es also, sich im anonymen Pulk austauschbarer Produkte und Unternehmen abzuheben? Oder anders gefragt: Wie mache ich Kunden zu treuen Stammkunden? Die Lösung ist naheliegend aber birgt die ein oder andere Herausforderung. Wenn das qualitativ hochwertige Produkt allein nicht mehr überzeugt, müssen Komfort und Service einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Das Stichwort lautet daher: Kundenbindung!

Warum loyale Kunden Gold wert sind?

Doch warum ist Kundenbindung so wichtig? Wieso nicht einfach im Strom der immer schnelleren Produktlandschaft schwimmen und alle Ressourcen in die Neukundengewinnung investieren? Das ist zwar eine Möglichkeit, aber die Akquise neuer Kunden ist mit hohem finanziellen und zeitlichen Aufwand verbunden. Deutlich günstiger und effizienter ist dagegen die Betreuung von Bestandskunden. Da diese mit dem Unternehmen und seinem Angebot bereits vertraut sind, fallen Beratungskosten beispielsweise wesentlich niedriger aus. Auch in Sachen Preisgestaltung sind Bestandskunden pflegeleicht: Sie sind bereits von der angebotenen Qualität überzeugt und daher bereit, höhere Preise zu zahlen.

Da sie mit den Produkten vertraut sind, kaufen sie häufiger und in kürzeren Abständen ein. Dabei verführt die vertraute Umgebung auch noch zu mehr Spontankäufen. Aus diesem Grund versprechen loyale Kunden langfristig einen deutlich größeren Erfolg bei vergleichsweise geringem Aufwand. Darüber hinaus tendieren Stammkunden auch dazu, Empfehlungen an Freunde und Bekannte auszusprechen. Dies führt, verknüpft mit effektivem Empfehlungsmarketing, sogar zur Gewinnung von Neukunden.

Aus einem Kunden einen treuen Stammkunden zu machen, ist die Aufgabe des sogenannten Customer Loyalty Management, bei dem sich alles um Kundenbindung und Kundenorientierung dreht.

Was bedeutet Kundenorientierung?

Das Ziel ist gefasst: Ein handfestes Rezept für eine gute Kundenbindung muss her. Der Weg dorthin ist jedoch weit und erfordert viel Engagement seitens des Unternehmers, denn dieser muss das Konzept zuerst verstehen. Kundenbindung gelingt, indem die Wünsche, Bedürfnisse und die Erwartungen der Kunden in regelmäßigen zeitlichen Abständen erfasst und analysiert werden. Die aus der Analyse gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend in jedem Bereich, vom Marketing, über Angebot und Produkt bis hin zum Service, umgesetzt. Das Verständnis der Customer Experience ist ein wichtiger Grundstein für weitere Maßnahmen. Folgende Statistik zeigt, was sich die Konsumenten wünschen. Ganz oben befindet sich unter anderem der kundenfreundliche Service:

Das bedeutet auch, dass Kundenbindung nie abgeschlossen ist. Die Analyse wiederholt sich ständig, um eine Anpassung an die wechselnden Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu ermöglichen. Nur durch konstante Verbesserung gelingt es, loyale Kunden zu gewinnen und diese auch zu halten. Kundenbindung beginnt nicht erst im Marketing oder im Direktkontakt zum Kunden. Ein erfolgreiches Konzept ist ganzheitlich und umfasst alle Unternehmensbereiche. Diesen Prozess nennen Experten Customer Loyality Management.

Aufgeteilt wird der Aufbau von Kundenorientierung in zwei Ebenen, die Informationsebene und die Kundenebene.

Informationsebene

Unternehmen, die kundenorientiert arbeiten, sammeln umfassende Informationen rund um die Käufer. Um zu diesen Informationen zu gelangen, helfen folgende Fragen:

  • Was weiß man über die Kunden?
  • Welche Informationen werden erfasst?
  • Wie können die gewonnenen Erkenntnisse in Produkt- und Dienstleistungslösungen umgesetzt werden?

Auf der Informationsebene werden auch die internen Abläufe durchleuchtet:

  • Wie werden die gesammelten Informationen intern abgespeichert?
  • Wie praktisch ist diese Lösung zum Daten sammeln für die Angestellten?
  • Hat jeder Mitarbeiter Zugriff auf die Informationen?

So wird deutlich, wie grundlegend das Zusammenspiel der einzelnen Unternehmensbereiche, wie etwa Marketing, Produktion und Vertrieb, ist. Nur wenn alle Bereiche miteinander verzahnt sind, kann das Unternehmen als Ganzes eine erfolgreiche Kundenorientierung aufbauen.

Kundenebene

In der Kundenebene spielen alle Faktoren eine Rolle, die aus Sicht des Käufers entscheidend für die Kundenorientierung eines Unternehmens sind. Zu diesen Faktoren zählen beispielsweise

  • Qualität der Produkte
  • Höhe der Dienstleistungsqualität
  • Flexibilität bei der Leistungserbringung
  • Qualifizierung der Verkäufer
  • Zuverlässigkeit und Freundlichkeit der Belegschaft

Dieses Rundum-Paket muss bei einem Unternehmen authentisch sein, damit der Kunde sich mit diesem verbunden fühlt.

Das kundenorientierte Unternehmen – was bedeutet das?

Ein Unternehmen, das Wert auf Kundenbindung legt, richtet das wirtschaftliche Denken und Handeln auf die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Kunden aus – das ist die Quintessenz der Kundenorientierung! Sie ist somit eine erfolgsversprechende Maßnahme im Marketing und Voraussetzung für einen erfolgreichen Vertrieb.

Doch Kundenorientierung findet nicht nur nach außen statt, sondern richtet sich auch nach innen. So werden Kollegen zu Kunden. Schließlich haben alle Mitarbeitenden selbst ein soziales Umfeld, das Bedarf an Produkten oder Dienstleistungen hat. Im Marketing ist daher die interne Kundenorientierung Teil des Personalmarketings, denn zufriedene Mitarbeiter sind zufriedene Kunden und Teil einer sicheren Marketingstrategie.

Kundenorientierung als wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie

Somit ist die Aufgabenstellung für das jeweilige Unternehmen klar: alle Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden müssen bestmöglich und gewinnbringend bedient werden. Trotzdem fehlt dieser Punkt in so mancher Marketingstrategie eines Betriebs – oder es wird schlicht übersehen, wie wichtig er ist. Um die Relevanz von Kundenorientierung greifbar zu machen, brechen wir die durchaus komplexe Strategie auf vier grundlegende Punkte im Bereich Marketing herunter:

Daten – Sie stehen im Fokus einer jeden Marketingstrategie und sind auf mehreren Ebenen herausfordernd. Nach einer Analyse zum Datenbedarf müssen qualitativ hochwertige Daten gesammelt und anschließend professionell interpretiert werden. Achtung, Stichwort DSGVO: das Thema Datenschutz ist in aller Munde und muss Beachtung finden. Eine Möglichkeit, Daten zu sammeln, sind beispielsweise regelmäßige Multi-Touchpoints Kampagnen.

Organisation der Daten – Die hochwertigsten Daten bringen keinen Mehrwert ohne eine sinnvolle Datenorganisation. Es muss daher vorab geklärt werden, wie die Daten gesammelt werden, um im Anschluss eine praktikable Organisation festzulegen. Wichtige Eckpunkte sind Übersicht, Aktualität und Einfachheit.

Demokratisieren der Daten – Wenn die interne Organisation und Ablage der Daten geklärt ist, müssen diese für alle Angestellten zugänglich sein. Ein Betrieb besteht in der Regel aus unterschiedlichen Abteilungen, doch der Umgang mit Daten ist Teamwork! Nur wenn alle Mitarbeiter des Unternehmens – unter Einhaltung der Datenschutzvorgaben – die Möglichkeit haben, die Daten zu nutzen, ist eine ganzheitliche Kundenorientierung möglich.

Nachhaltigkeit – Eine gute Kundenorientierung spricht sich herum und macht somit auch die Neugewinnung von Kunden zu einem Selbstläufer. Eine Marketingstrategie, die auf Kundenbindung abzielt, ist daher vorausschauend, nachhaltig und effizient.

Bei diesem gesamten Prozess ist das Ziel zufriedene Kunden zu erhalten – und diese Zufriedenheit soll sich auf allen Ebenen ausstrahlen. Es reicht daher bei weitem nicht aus, ein gutes Produkt zu einem fairen Preis anzubieten; nein, das Unternehmen muss authentisch sein. Um das umzusetzen, muss die Kundenorientierung bei dem Unternehmen intern anfangen.

Interne Kundenorientierung: Faktoren und Tipps

Die interne Kundenbindung umfasst das gesamte Netzwerk aller an den firmeninternen Abläufen beteiligten Personen, wie etwa Lieferanten. Diese Abläufe funktionieren reibungslos, wenn alle Beteiligten kooperieren und miteinander arbeiten. Eine reibungslose Zusammenarbeit beruht neben der beruflichen Kompetenz auch auf dem Faktor Mensch. Diesen spricht man an, indem sich die gesamte Belegschaft und alle Dienstleister wertgeschätzt fühlen. Daher ist man gut beraten, wenn man den Faktor Mensch in den Fokus rückt.

Effiziente Strukturen sind eine weitere Voraussetzung, die sich in den Abläufen und einzelnen Prozessen wiederfinden. Denn nichts ist so frustrierend, wie ein ineffizienter Ablauf, der alle Beteiligten an der Arbeit hindert, statt diese zu vereinfachen. Zudem zählen auch Engagement, Know-How und die Einstellung der einzelnen Personen zu den Voraussetzungen. Erst wenn diese geschaffen sind und erhalten werden können, gelingt der Aufbau der internen Kundenbindung.

Wie gut es um das eigene Unternehmen bestellt ist, lässt sich anhand dieser Fragen herausfinden:

  • Wird sowohl die Einzel- als auch die Gesamtleistung erwähnt und belohnt?
  • Wird das Personal in Entscheidungs- sowie Innovationsprozessen involviert?
  • Wie geht man mit Konflikten um?
  • Wie reagiert man auf Fehler?
  • Wie läuft die betriebsinterne Kommunikation ab?
  • Herrscht Klarheit über die Ziele und Aufgaben?
  • Gibt es eine angemessen Auftragserklärung?
  • Sind Informationen als Bring- oder als Holschuld einzuordnen?
  • Gibt es transparente und eindeutig geklärte Zuständigkeiten?
  • Wie verlaufen die Kommunikationsstrukturen zwischen den einzelnen Mitgliedern im Netzwerk?
  • Lebt das Management die vorgegeben Werte vor?

Der Weg zur externen Kundenorientierung

Sobald die Firma intern auf die Kundenbindung ausgelegt ist und sich am Leitbild der Firma orientiert, ist es an der Zeit, auch die externe Kundenorientierung anzugehen. Diese betrifft alle externen Kunden, also die Personen, die schlussendlich das Produkt oder die Dienstleistung kaufen sollen.

Grundlegend dafür ist eine offene Unternehmenskultur, welche einen direkten Draht zu den Kunden braucht. Daher sollte man versuchen den Käufer kennenzulernen und mit diesem in einen aktiven Austausch zu gehen. Dabei ist es wünschenswert sich menschlich, nah und empathisch zu zeigen. Ebenso sollte es dem Kunden möglich sein, unkompliziert Kontakt zum Unternehmen aufzunehmen.

Bei all diesen Punkten kann das Unternehmen auch auf die digitalen Möglichkeiten setzen. Mit einem tagesaktuellen Account in den häufig frequentierten Sozialen Netzwerken, kann sich das Unternehmen kundennah zeigen, Eindrücke von Kunden sammeln und in Interaktion treten.

Kundenbindung durch Empathie

In der Vergangenheit gab es genügend Beispiele für Kritik, die aus einer zu langsamen oder kundenunfreundlichen Aktion der Unternehmensprofile gespeist wurden. Daher ist es sinnvoll kundenfreundliche Personen mit fundierten Kenntnissen in PR und Marketing mit der Arbeit an den sozialen Netzwerken zu betrauen. Diese sollten die Aufgabe mit Empathie, einer Prise Humor und Offenheit angehen. Denn zumeist reicht eine negative Erfahrung aus, dass Kunden sich von dem Unternehmen abwenden.

Kundenfreundliches Personal ist natürlich nicht nur im Netz wichtig, Empathie ist grundlegend für die Kundenbindung – und sie lässt sich lernen. Aufgabe des Unternehmens ist es, regelmäßig zu evaluieren, ob alle Mitarbeiter die nötigen Kenntnisse zum empathischen Umgang mit Kunden haben. Regelmäßige Schulungen und Seminare unterstützen die Mitarbeiter beim Ausbau und Erhalt ihrer Fähigkeit und stärken zudem das Team. Darüber hinaus muss die gesamte Organisation auf den Kunden und seine Zufriedenheit ausgerichtet werden. Eine barrierefreie Erreichbarkeit ist beispielsweise auch heute noch die Ausnahme und gibt somit die Chance auf ein echtes Alleinstellungsmerkmal. Barrierefrei bedeutet, dass der Kontakt mit dem Unternehmen per Mail, am Telefon, oder auch per Fax und Brief erfolgen kann und, dass alle diese Kanäle über die gleichen Servicekompetenzen verfügen.

Zu dieser unkomplizierten Erreichbarkeit gehört auch ein reibungsloser Austausch der Zuständigen untereinander. Kein Kunde möchte sein Anliegen an den verschiedenen Stellen immer wieder neu vortragen. Eine gut geführte Kundenkartei ermöglicht auch neu betrauten Mitarbeitern eine individuelle Ansprache und verschafft Zugang zu den wichtigsten Daten und Infos. Sollte es doch einmal Probleme geben, ist ein herzliches und offenes Feedbackverfahren der Schlüssel zum Erfolg. Ein Kunde, der direkt einen kompetenten und verständnisvollen Ansprechpartner für seine Kritik findet, wird seinen Ärger schnell vergessen haben.

Kundenbindung: Daten sammeln mit NPS®

Wenn man als Unternehmer die Kundenorientierung verbessern möchte, bietet es sich an, die Kundenbindung zunächst zu messen, um einen Ausgangswert zu haben und Fortschritte festhalten zu können. Hierfür eignet sich der Net Promoter Score® (NPS®), welcher eine wichtige Kennzahl zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit ist. Zudem kann der Net Promoter Score® genutzt werden, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Durch das passende System ist es somit möglich, das Feedback aller Beteiligten anhand einer einzigen Skala zu sammeln und auszuwerten. Die Basis des NPS® bildet die Frage:

„Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie unser Produkt / unsere Dienstleistung weiterempfehlen?“

Verschiedene Studien der letzten Jahre zeigen, dass die Einfachheit der große Vorteil des NPS® ist: Die Kunden müssen die Frage anhand einer Skala von 0 = sehr unwahrscheinlich (Detraktoren) bis 10 = sehr wahrscheinlich (Promotoren) anklicken. Zudem wird ein leeres Feld für eigene Antworten bereitgestellt. Aus der Summe aller Antworten wird der NPS® kreiert, indem man die Anteile in Prozent berechnet und anschließend den prozentualen Anteil an Detraktoren von dem prozentualen Anteil der Promoter abzieht. Das Ergebnis ist der NPS®, der sich somit zwischen -100 und 100 bewegt.

Welcher NPS® ist erstrebenswert?

Ein Wert von +100 ist nicht realistisch, denn es werden niemals alle Kunden zu 100 Prozent zufrieden sein. Um Frust im Unternehmen zu vermeiden, ist daher eine realistische Zielsetzung wichtig. Grundsätzlich sollte das Unternehmen mehr Promotoren als Detraktoren haben. Das ist der Fall, sobald der NPS® im positiven Bereich also über 0, liegt. Dabei sollte diese Überprüfung in regelmäßigen Abständen erfolgen, um auf aktuelle Entwicklungen reagieren zu können.

Die ersten Schritte zu mehr Kundenbindung

Das ist eine Fülle an Informationen rund um die Kundenorientierung, doch wie beginnt man diese umzusetzen? Im Zuge dessen sollte man einige Schritte vornehmen, um dem Ziel einer optimalen Kundenorientierung näher zu kommen.

1. Erst informieren, dann kommunizieren

Die wichtigsten Fakten zum Thema Kundenorientierung und Aufbau von Kundenbindung liegen jetzt vor. Bevor man jedoch nun einfach loslegt, gilt es, noch weitere Informationen zu sammeln und erst dann in die kommunikative Phase zu wechseln.

2. Entwicklung einer Strategie

Um den Erfolg gewinnbringend zu steigern, gilt es, eine umfassende Strategie auszuarbeiten, die für das gesamte Unternehmen gültig ist. Diese Strategie muss an alle Mitarbeiter verständlich kommuniziert werden. An dieser Strategie richtet sich dann das Leitbild aus, unter dem die Kundenorientierung umgesetzt wird.

3. Unterweisung aller Angestellten

Haben alle Mitarbeiter die Strategie vorliegen, kann es losgehen. Damit alle Beteiligten die nötigen Skills haben, ist es an der Zeit für Schulungen, weitere Leitfäden, Richtlinien und auch Kontrollinstanzen, die bei Problemen schnell reagieren können.

4. Alle Abteilungen verbinden

Die Kundenorientierung betrifft sowohl die interne als auch die externe Kundenbindung. Daher müssen alle Geschäftsbereiche, von Management, Marketing oder Service bis zum Vertrieb, als Einheit betrachtet werden. Es darf keine Grenzen oder Trennungen geben, da ansonsten die Strategie nicht gleichmäßig und ganzheitlich umgesetzt wird.

5. Interne und externe Kunden im Fokus

Alle internen Kunden müssen sich wertgeschätzt fühlen, um so eine Verbundenheit zum Unternehmen zu fühlen. Dazu gehört auch, sie in die Entwicklungen und Abläufe aktiv einzubinden.

6. Am Gesamtbild feilen

Das Gesamtbild der Firma spiegelt das Leitbild wider. Dieses wiederum richtet sich an der Strategie aus. Das Gesamtbild umfasst auch die Wahrnehmung der Angestellten sowie die Kommunikation nach außen. Daher müssen auch die eigene Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing anhand der beschlossenen Strategie ausgerichtet und gegebenenfalls umgestellt werden.

7. Kein Stillstand

Die Kundenorientierung ist ein Prozess. Daher muss die gesamte Strategie als fortlaufend angelegt werden und darf nicht als abgeschlossen betrachtet werden. Dazu zählt unter anderem, dass Verbesserungsvorschläge erwünscht sind, alles regelmäßig hinterfragt wird und Kritik in Verbesserungen umgewandelt.

Mit der optimalen Strategie zu loyalen Kunden

Mit einer gut durchdachten Strategie auf dem Weg zur optimalen Kundenzufriedenheit braucht ein kluges Business die Konkurrenz nicht zu fürchten. Denn loyale Kunden setzen lieber auf die vertrauten sowie geliebten Produkte und Dienstleistungen.

Das macht die Kundenorientierung in der heutigen schnelllebigen Konsumwelt zur idealen Möglichkeit der Kundenbindung, um das eigene Unternehmen und mit ihm alle Produkte und Dienstleistungen unverwechselbar werden zu lassen. Die Voraussetzungen dafür umfassen die gesamte Firmenstruktur. Um das zu bewerkstelligen, muss der Prozess intern beginnen, indem das Management eine fundierte Strategie ausarbeitet und die restlichen Angestellten als Vorbilder anleitet. Grundlegend sind dabei die Daten, um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden umzusetzen. Wenn diese praktikabel gesammelt und organisiert werden, kann jeder Mitarbeiter darauf zugreifen und so einen kundenfreundlichen Ablauf sicherstellen. Denn dadurch ist gewährleistet, dass sie den Kunden verstehen. Das alles macht die Kundenorientierung zu einem wichtigen Werkzeug, weit über die reine Marketing- und Vertriebsstrategie hinaus: Sie wird zum Fundament für den unternehmerischen Erfolg!


Susan Levermann

Content Marketing Manager