Customer Lifetime Value: berechnen und steigern

October 16th at 4:55pm by Susan Levermann

Alles hat einen Wert – ob materiell oder immateriell. Ein schickes Auto, eine geliebte Person oder ein Erinnerungsstück an die Kindheit. Jedem Gegenstand, einem Lebewesen oder einem Moment wird einem bestimmten Wert zugeordnet. Auch das menschliche Handeln, Denken und Fühlen leitet sich aus individuellen Werten ab. Wie schwer immaterielle und materielle Werte gewichtet werden, hängt dann jedoch von der jeweiligen Person ab. So strebt der eine deutlich mehr nach materiellen Werten in Form von hochwertigen Besitztümern, während ein anderer den Fokus auf andere Sachen setzt. Auch Kunden und Konsumenten von Produkten und Dienstleistungen haben einen bestimmten Wert für die Unternehmen. Dieser sogenannte Customer Lifetime Value ist essentiell, um den Kunden eine jeweilige Kategorie zuzuordnen. Den genauen Wert eines Kunden messen und somit eventuell sogar die Spreu vom Weizen trennen zu können – das klingt doch mehr als verlockend. So kann es schließlich gelingen die besonders profitablen Kunden zu definieren und herauszustellen. Gelingt es, die besonders lukrativen Konsumenten zu bestimmen, kann man diese durch individuelles Marketing noch gezielter ansprechen. Letztendlich möchte doch wohl jedes Unternehmen wissen wie es Gewinne steigern und Budget sparen kann, oder?

Customer Lifetime Value – was ist das denn genau?

Aus dem Englischen übersetzt bedeutet dieser Begriff Kundenwert auf die Lebenszeit bezogen. Dieser ist für viele Unternehmen essentiell für die zukünftige Budgetplanung. Die Kennzahl beschreibt den tatsächlichen Wert eines Kunden für das Unternehmen und ergibt sich aus allen bisherigen Geldtransaktionen, die der Kunde dem Unternehmen bis jetzt zur Verfügung gestellt hat und plant zudem die prognostizierten zukünftigen Einnahmen durch diesen Kunden ein. Der errechnete Wert hilft dabei, den langfristigen Geschäftserfolg planbar zu machen und darüber hinaus abzuschätzen, wie viel man investieren muss, um den Kunden an das Unternehmen zu binden.

Es handelt sich hierbei um eine wichtige Kennzahl im Bereich der Business Administration, mit welcher die Aktivitäten im Marketing besser geplant und gegebenenfalls erweitert werden können, um den Customer Lifetime Value sogar noch zu steigern.

Wie genau wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Viele Wege führen ans Ziel – und auch für die Berechnung des Kundenwerts gibt es viele Möglichkeiten. Möchte man die zukünftigen Kundenbeziehungen und ihren Wert schätzen, kann man nicht alle Kunden in einen Topf werfen. Die Grundvoraussetzung hierfür ist, dass nicht alle Konsumenten die gleiche Bedeutung für das Unternehmen haben. Deshalb ist es wichtig den individuellen Wert zu ermitteln. Bei der Berechnung sollten verschiedene Einflussfaktoren berücksichtigt werden:

  • zeitlich begrenzte Verträge
  • individuelle Preisnachlässe
  • Kosten der Kundenbindung
  • Saisonalität: je nach Branche können die Ausgaben & Einnahmen variieren

Die verschiedenen Methoden zur Berechnung des Customer Values unterscheiden sich stark in inhaltlicher Ausrichtung und Komplexität. Um die Formeln zu verstehen, hilft eine Veranschaulichung: Nehmen wir an ein Unternehmen investiert durchschnittlich fünf Euro in Werbung und Marketingmaßnahmen, um einen Kunden zu gewinnen (Kosten der Kundenakquise). Dieser Kunde kauft zehn Jahre lang durchschnittlich sieben Produkte im Jahr. Durchschnittlich hat jedes dieser Produkte ein Wert von zehn Euro, weshalb sich durch diesen Kunden Einnahmen von rund 70 Euro pro Jahr und 700 Euro im Laufe des Jahrzehnts verbuchen lassen. Um nun den Customer Lifetime Value zu berechnen, werden die Kosten der Kundenbetreuung abgezogen. In unserem Fall sind wir von fünf Euro ausgegangen, was einen Customer Value von 695 Euro ergibt.

Dieses einfache Beispiel beinhaltet alle wichtigen Messwerte, die für eine Berechnung benötigt werden:

  • der durchschnittliche Auftragswert / Deckungsbetrag (zehn Euro)
  • die Wiederverkaufsrate (sieben Einkäufe pro Jahr)
  • die Kundenakquisekosten (fünf Euro)
  • das Zeitfenster (zehn Jahre)

Doch es gibt auch noch weitere komplexere Herangehensweisen. Folgende Formel konzentriert sich beispielsweise eher auf die zeitlichen Variablen:

Customer Lifetime Value = Deckungsbeitrag (m) x Wiederkaufsrate (r) / (1 + Abzinsungsfaktor (i) – Wiederkaufsrate (r))

Natürlich müssen auch diese Daten zur Berechnung erst definiert werden. Die einzelnen Kennzahlen lassen sich Schritt für Schritt aufschlüsseln:

Deckungsbetrag (m): Der durchschnittliche Einkaufswert wird ermittelt, indem man den Gesamtumsatz eines Kunden für das Unternehmen innerhalb eines gewissen Zeitraumes durch die Anzahl der Einkäufe im selbigen teilt.

Wiederkaufsrate (r): Beschreibt den Anteil aller Kunden, die innerhalb des festgelegten Zeitraumes Käufe tätigen. Diese Rate könnte sich beispielsweise auf 30 Prozent belaufen.

Abzinsungsfaktor (i): Der Kostenabzinsungsfaktor beschreibt den Abzinsungsfaktor zukünftiger Zahlungen zur Ermittlung des Bar- und Gegenwartswerts.

Eine weitere Formel, welche die Gewinnspanne auf den realisierten Umsatz während der durchschnittlichen Lebenszeit des Kunden betrachtet, hat allerdings ebenfalls den Nachteil, dass die Kosten der Kundenakquise nicht beachtet werden.

Customer Lifetime Value = Kundenlebenszeit (t) x (Kundenumsatz (s) x Kaufintervall (c) x Gewinnspanne in % (p))

Auch hier lassen sich die verwendeten Kennzahlen einer Definition zuordnen, aufgrund jener der jeweilige Wert für das Unternehmen ermittelt werden kann.

Kundenlebenszeit (t): Definiert die durchschnittliche aktive Lebensdauer der Kundenbeziehung.

Kundenumsatz (s): Beschreibt den durchschnittlichen Umsatz eines Kunden pro getätigten Kauf.

Kaufintervall (c): Hierbei handelt es sich um die Anzahl der Käufe innerhalb eines bestimmten Zeitfensters. So könnte ein Kunde beispielsweise drei Käufe pro Jahr tätigen.

Gewinnspanne (p): Unternehmensbezogene Gewinnspanne in Prozent pro Kunde.

So wichtig ist der Customer Lifetime Value für Unternehmen

Der Customer Lifetime Value (CLV) wurde von Unternehmen leider oft unterschätzt. Obwohl die Neukundenakquise laut Kissmetrics sieben Mal teurer ist, konzentrierten sich viele Unternehmer meist ausschließlich darauf. Zwar scheint es auf den ersten Blick so, dass Neukunden die Umsätze steigern und das Unternehmen zum Wachstum verhelfen, jedoch wird dabei oft außer Acht gelassen, dass die Neukundenakquise auch rentabel bleiben muss. Gibt man im Zuge dessen mehr aus, als der Kunde anschließend ausgibt, lohnen sich diese Ausgaben nicht wirklich. Wer 2019 schwarze Zahlen schreiben will, muss erkennen, dass reine Neukundenakquise nicht die profitabelste Vorgehensweise ist. Welche Kunden sind für ein Unternehmen letztendlich mehr wert: Jene die einen großen Kauf getätigt haben und danach eventuell zu Karteileichen werden oder jene die schon Jahrelang zu den treuesten und zuverlässigsten Kunden zählen? Die Antwort liegt auf der Hand und auch immer mehr Unternehmen erkennen dieses Potential: die für das Unternehmen wertvollsten Kunden sind Stammkunden.

Je länger und häufiger ein Kunde bei einem Unternehmen kauft, desto höher ist auch sein Customer Lifetime Value. Die Berechnung des Customer Lifetime Value unterstützt Unternehmen effektiv bei der Budgetplanung und hilft dabei, die Ressourcen effektiv einzusetzen. Ist der Customer Value hoch, lohnt es sich Geld in die Kundenbindung zu stecken. Viele Marketing-Experten optimieren die Customer Journey und festigen ihre Bestandskundenpflege, um die treuen und zahlungskräftigen Kunden anzulocken und möglichst lang an das Unternehmen zu binden. Die Berechnung des Customer Lifetime Values ist jedoch nicht nur für das Marketing interessant. Auch andere Abteilungen innerhalb des Unternehmens können Schlüsse aus der Kundenwertanalyse ziehen.

  • Produktentwicklung: Wie können wir die Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse unserer Kunden zuschneiden? Wie optimieren wir diese so, dass die Kunden mehr davon kaufen?
  • Marketing: Wie gestalten wir unsere Akquisekosten pro Kunde? Wie gelingt es kostengünstig neue Kunden zu gewinnen?
  • Vertrieb: Welche Kunden sind für Unternehmen am wertvollsten? In welchem Kundensegment kann mit einem hohen Customer Lifetime Value gerechnet werden?
  • Controlling: Welche Kosten für Kundenakquise waren effektiv? Wie hoch ist der Cost/Conversion für Kanäle, Kampagnen oder einzelne Marketingmaßnahmen?

Der CLV wird beispielsweise in der Produktentwicklung dazu genutzt, um festzustellen wie die Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden erfüllt werden können. Die Daten sind für die Customer Experience besonders bei der Budgetplanung essentiell. Der Vertrieb fokussiert sich eher darauf, in welchem Kundensegment mit einem hohen Customer Lifetime Value zu rechnen ist und findet im Zuge dessen heraus, welche Kunden am lukrativsten für das Unternehmen sind.

Vor- und Nachteile des Customer Lifetime Values

Der CLV hat einige Vorteile, die sich klar definieren lassen. So bietet er Firmen die Chance die eigenen Strategien im Marketing und Vertrieb so anzupassen, dass langfristig der Ertrag gesteigert werden kann. Der Customer Value basiert jedoch auf Schätzwerten und ist deshalb mit einer gewissen Unsicherheit verbunden. Insbesondere die Planung von zukünftigen Transaktionen ist problematisch, da diese nur sehr grob vorhergesagt werden können. Die Prognosen bei Neukunden sind besonders schwierig, denn im schlimmsten Fall kann der Umsatz geringer ausfallen als erwartet. Je mehr Kaufhistorie ein Kunde im Unternehmen hat, desto leichter ist es jedoch auch wahrscheinlichere Vermutungen zu treffen.

Customer Value im E-Commerce

Auch im E-Commerce fokussieren sich Unternehmen vor allem auf eins: den Kunden. Kundenzentrierung und die Gestaltung einer einzigartigen Customer Journey stehen im Vordergrund. Auch hier kann durch die Analyse des Customer Lifetime Values eine hervorragende Basis für die Budgetplanung und die Auswertung der Kosten pro Kunde geschaffen werden. Das Marketing und die damit verbundenen Kommunikationsmaßnahmen können dadurch laufend überprüft und angepasst werden.

So gelingt es den Customer Lifetime Value zu verbessern

Nun stellt sich die Frage, wie es nun gelingt den CLV der Kunden zu steigern und die Umsätze zu erhöhen. Auch hier gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten wie beispielsweise die Verbesserung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Letzteres klingt recht logisch: zufriedene Kunden geben in der Regel mehr Geld aus und kaufen häufiger. Um die Zufriedenheit der Kundschaft zu erhöhen ist es wichtig, dass sich Unternehmen auf die Konsumenten fokussieren und die Kundenorientierung ausbauen. Die Customer Journey und Customer Experience sollte bestmöglich gestaltet werden, um einen guten Eindruck zu hinterlassen. Auch die Steigerung der Kundenbindung ist ein essentieller Faktor, um den CLV zu verbessern. Besonders die Investition in ein effektives Churn Management ist hierbei essentiell. So kann es gelingen den Wert der Kundenlebensdauer zu erhöhen.

Fünf effektive Maßnahmen für den CLV

1. E-Mail-Listen segmentieren

Es sollte sichergestellt werden, dass jeder Kunde anhand seiner individuellen Interessen eingeteilt wird. Jemand der sich eher für Sportswear interessiert, möchte schließlich nicht dieselben Inhalte erhalten, wie jemand der Interesse an Kinderbekleidung hat. Darüber hinaus sollten Stammkunden und Neukunden differenziert und unterschiedlich angesprochen werden. Bei Maßnahmen im Marketing beispielsweise via E-Mail oder Newsletter ist es darüber hinaus wichtig, den Kunden nicht mit Nachrichten zu bombardieren. Viel wichtiger ist es eine langfristige Beziehung aufzubauen. Unternehmen können diese Form des Marketings außerdem dazu nutzen, um mit ruhenden Kunden in Kontakt zu treten. Konsumenten, die lange Zeit inaktiv waren, sollten gezielt angesprochen werden, um die Verbindung wiederaufzubauen.

2. Bestehendes Angebot ergänzen

Die Anzahl der Verkäufe pro Kunde ist natürlich von der Art und Güte der angebotenen Waren abhängig. Denn mit großer Wahrscheinlichkeit wird ein Mensch in seinem Leben mehr Socken kaufen als Waschmaschinen. Um die Kaufkraft der Kunden dennoch zu erhöhen, ist es von Vorteil die Produktpalette zu erweitern. Ein Unternehmen das Waschmaschinen vertreibt könnte zudem eigenes Waschmittel anbieten, um die Verkäufe zu fördern. Möglicherweise präferieren Kunden dann genau dieses Waschmittel, welches speziell für diese Maschine produziert wurde.

3. Freemium-Modell nutzen

Ein klassisches Beispiel hierfür ist die App „Candy Crush“. User können spielen ohne einen Cent auszugeben. Wollen sie jedoch zusätzliche Features freischalten und beispielsweise zusätzliche Leben oder andere Boosts erhalten, müssen sie dafür den ein oder anderen Euro investieren. So zahlen begeisterte Nutzer gerne und der Customer Lifetime Value erhöht sich. Beim Freemium-Modell soll die kostenlose, leicht abgespeckte Version Kunden anlocken, während Unternehmen dann mit zusätzlichen Features Geld verdienen. Natürlich ist nicht jedes Geschäftsmodell dafür geeignet. Verschiedene Flexibilitäts- oder Funktionsstufen können aber ähnliches bewirken.

4. Gutscheincodes & Sonderangebote

Egal ob Groupons oder exklusive Gutscheincodes – alle Kunden lieben einen guten Deal. Schon geringe Prozent-Rabatte, die dem Unternehmen trotzdem eine akzeptable Gewinnspanne garantieren, erfreuen die Kundschaft. Interessant hierbei ist auch der Zeitpunkt, an dem ein solcher Gutschein ins Spiel gebracht wird. Schon während des Einkaufs können dem Kunden Sonderaktionen angeboten werden: Mengenrabatte oder Produkt- und Servicepakete sind eine gute Möglichkeit den Kundenwert zu erhöhen.

5. Mit Treueprogramm belohnen

Eine Maßnahme mit der die Kundenlebensdauer durchs Dach schießen kann: Kunden, die durch zukünftige Einkäufe Punkte sammeln können und somit zu einem späteren Zeitpunkt Geld sparen können, neigen dazu auch mehr zu kaufen. Einmal angelegt, arbeitet dieses Treueprogramm auch im „Hintergrund“ und gibt den Kunden bei jedem Einkauf ein gutes Gefühl, schließlich haben sie durch ihre Treue am Unternehmen später die Möglichkeit Geld zu sparen oder Sonderangebote wahrzunehmen.

Mit dem Net Promoter ScoreⓇ den CLV verbessern

Wenn man den CLV steigern will, muss man die Kundenbindung stärken und die Zufriedenheit der Konsument erhöhen. Wer ganz genau wissen will, ob der Kunde zufrieden ist und wo man als Unternehmen noch Verbesserungen vornehmen kann, sollte sich den Net Promoter ScoreⓇ zunutze machen. Der NPSⓇ stellt dem Kunden eine direkte Frage: „Würden Sie das Produkt oder die Dienstleistung an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen?“ Dazu besteht die Möglichkeit in einem Kommentarfeld weitere Kritik zu äußern. Dank des NPSⓇ und einer Analyse der gewonnenen Daten, werden wichtige Erkenntnisse zur Kundenzufriedenheit gewonnen. So gelingt es Unternehmen die Punkte zu identifizieren, welche der Kunde als störend empfindet. Anschließend kann eine Verbesserung dieser vorgenommen werden. Dank der Optimierung der einzelnen Maßnahmen verlängert sich die Kundenlebenszeit und der Kunde kauft mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder - so erhöht sich auch der Customer Lifetime Value.

Fazit: das Wichtigste zum Customer Lifetime Value

Fassen wir die ganzen Informationen nochmal zusammen: jeder Kunde hat einen gewissen Wert für das Unternehmen. Dieser Kundenwert wird Customer Lifetime Value genannt und bietet verschiedene Interpretation-, Anwendungs- und Berechnungsmöglichkeiten. Folgende Kennzahlen sind für die Berechnung des Customer Lifetime Value wichtig:

  • Kosten der Kundenbetreuung
  • durchschnittlicher Einkaufswert
  • Kundenlebenszeit / Dauer des Zeitraums
  • Frequenz der Einkäufe

Die Berechnung des Customer Lifetime Value bietet Unternehmen die Möglichkeit, das eigene Marketing und die Strategien im Kundenmanagement und Vertrieb zu optimieren. So gelingt es die einzelnen Maßnahmen direkt auf den Kunden zuzuschneiden. Ein Kunde ist für ein Unternehmen dann lukrativ, wenn der Einkaufswert höher ist als der Betrag, den das Unternehmen investiert hat, um ihn als Kunden zu gewinnen. Je mehr Aufwand also in die Wertschöpfung eines Kunden investiert wurde, desto mehr Umsatz sollte das Unternehmen generieren. Dank der Kundenwertanalyse gelingt es den individuellen Wert eines Kunden zu identifizieren und somit das jeweilige Potenzial auszuschöpfen. Unternehmen, die im Zuge des Customer Lifetime Values clever handeln und diese Kennzahl nicht unterschätzen, können langfristig profitieren.


Susan Levermann

Content Marketing Manager