Customer Life Cycle - so wichtig ist er im Marketing

October 16th at 4:55pm by Susan Levermann

Kundenlebenszyklus – das klingt fast so, als würde man als Kunde eine lebenslange Beziehung mit einer Marke oder einem Unternehmen eingehen. Der Bund fürs Leben - natürlich ist das etwas übertrieben, doch bei einigen Produkten oder Dienstleistungen wie beispielsweise Telefon- oder Stromanbietern gehen die Kunden schon eine deutlich längere Beziehung ein und wechseln nur selten. Einige Firmen wie beispielsweise Starbucks haben einen sehr kurzen Kundenlebenszyklus, da die Konsumenten mit hoher Wahrscheinlichkeit von sich aus bald wieder einen Kaffee oder ein Kaltgetränk bestellen werden. Lebenslang ist hier also etwas überspitzt, man muss es eher aus Unternehmenssicht betrachten und dazu in einzelne Abschnitte teilen.

Definition Customer Life Cycle

Der Kundenlebenszyklus umfasst die Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dem Kunden. Dieser Life Cycle lässt sich in verschiedene Phasen einteilen, welche sowohl vor, als auch während und sogar nach dem Kauf stattfinden. Streng genommen handelt es sich hierbei nicht um einen wirklichen Zyklus, denn ein bestehender Kunde kann ja nicht wieder zu einem Neukunden werden. Dennoch kann er Widerholungskäufe tätigen und den Customer Life Cycle von vorne beginnen. Wie bereits angesprochen ist der Kundenlebenszyklus je nach Branche und Unternehmen unterschiedlich.

Customer Journey vs. Customer Life Cycle

Die Reise des Kunden in Phasen eingeteilt? Vom Erstkontakt bis über den Kauf hinaus – das kommt doch irgendwie bekannt vor. Richtig! Die Customer Journey und der Kundenlebenszyklus sind sich auf den ersten Blick sehr ähnlich und lassen sich nur schwer unterscheiden. Im Gegensatz zur Customer Journey ist der Customer Life Cycle ein aktiver Prozess, der von der Marketing-Abteilung und dem Management eines Unternehmens gezielt gesteuert und verlängert wird. Auf die Customer Journey eines Kunden haben Firmen nur teilweise Einfluss, da sie indirekte Touchpoints wie Empfehlungen von Freunden oder Publikationen von Dritten nicht beeinflussen können. Darüber hinaus ist bei der Customer Journey der Beginn und das Ende deutlich definiert – bei Lifecycles ist das, aufgrund des zyklischen Ablaufs, nicht der Fall.

Vom Interessenten zum Neukunden und darüber hinaus

Bevor wir im Folgenden die einzelnen Stufen des Customer Life Cycles näher erläutern, wollen wir uns vorab auf die Rolle des Kunden fokussieren. Es ist längst kein Geheimnis mehr: die erfolgreichsten Unternehmen der Welt besitzen auch die loyalsten Kunden. Deren Marketing-Experten und Management haben erkannt, dass es ergiebiger ist, in Bestandskunden zu investieren und somit zu Wiederholungskäufen anzuregen. Dies ist meist wirtschaftlicher und kostengünstiger, als nur auf die Neukundenakquise zu setzen. Im Zuge des Customer Life Cycles kann die Entwicklung des Konsumenten zum Kunden anschaulich dargestellt werden:

Interessent: Der Konsument blättert durch Prospekte oder Tageszeitungen, schaut Fern oder hört Radio und wird dabei auf einen Werbespot oder eine Anzeige des Unternehmens aufmerksam. Sein Interesse wird geweckt oder verstärkt und der Kunde vergleicht die Angebote. So bahnt sich der Beginn einer zukünftigen Geschäftsbeziehung an. Er ist nun am Unternehmen interessiert und hatte erstmals Kontakt mit ihm.

Neukunde: Durch den erstmaligen Kauf bei einem Unternehmen wird der Interessent zum Kunden. Nun liegt die Priorität darauf, weitere Conversions anzuregen und den Konsumenten durch Rabatte oder Aktionen zum erneuten Kauf zu animieren.

Bestandskunde: Der Kunde entwickelt sich zum routinierten Käufer und die Bindung zum Unternehmen intensiviert sich immer mehr. Nun hat der Ausbau dieser Kundenbeziehung oberste Priorität, damit der Kunde keine „Karteileiche“ wird.

Inaktiver Kunde: Wird der Kunde inaktiv, so verringern sich auch die Käufe und die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen wird immer schlechter. Jedoch kann man mit gezielten Maßnahmen diese wiederauffrischen und somit verhindern, dass der Kunde die Geschäftsbeziehung auflöst und beendet. Effektives Churn-Management kann hier die Abwanderungsrate reduzieren.

Ehemaliger Kunde: Bleibt die Reaktivierung ohne Erfolg, wechselt der Kunde zum Wettbewerber. Jetzt können nur noch clevere Rückgewinnungsmaßnahmen das Blatt wenden und der Kunde kann im besten Fall zurückgewonnen werden.

5 Phasen des Lifecycles & effektive Marketing-Maßnahmen

Der Kundenlebenszyklus folgt einem zyklischen Muster und ist somit nichtlinear. Daraus folgt, dass sich Kunden an verschiedensten Punkten innerhalb des Kreislaufs befinden können. Der Customer Life Cycle lässt sich in verschiedene Phasen einteilen, welche alle durch unterschiedliche Marketing-Maßnahmen unterstützt werden können.

Awareness: Hier wird der Kunde auf das Produkt aufmerksam und kommt erstmals mit ihm in Kontakt. Dies geschieht durch spezielle Angebote, Werbeanzeigen oder besonders interessante Inhalte. Auch durch Suchmaschinenoptimierung und Anzeigenschaltung gelingt es, weitere Aufmerksamkeit zu generieren. In dieser Phase müssen wichtige Informationen vermittelt werden, denn der potenzielle Kunde möchte jetzt mehr über das Produkt oder die Services erfahren. Er liest Kundenbewertungen und informiert sich beispielsweise im Internet über das Produkt.

🡪 Tipp: Verlinkungen zu relevantem Content & echten Bewertungen, hochwertige Produktbilder und ansprechendes Design

Engagement: Nachdem das Unternehmen die Aufmerksamkeit des Kunden für sich gewinnen konnte, beginnt nun die Akquisition. Hier gilt es einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen bzw. diesen weiter auszubauen, immerhin ist der Kunde ja bereits auf die Marke aufmerksam geworden. Nun erfolgt die erste Kontaktaufnahme mit dem Konsumenten. Jetzt ist Interaktion und Engagement gefragt, damit der potenzielle Kunde nicht wieder abspringt. Doch das ist gar nicht so leicht, denn im digitalen Zeitalter werden die Kunden mit Pop-Ups, Anzeigen oder Werbe-Mailings geradezu überhäuft. In dieser Phase ist es wichtig, dem Kunden auf allen Kanälen mit einer personalisierten Marketing-Strategie zu begegnen, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen und mit dem Angebot zu überzeugen.

🡪 Tipp: Dem Kunden sollten Testversionen angeboten werden, damit er die Dienstleistung oder das Produkt ausprobieren und sich ein besseres Bild davon machen kann. Im Idealfall können potenzielle Kunden bei Veranstaltungen mehr Informationen über das Angebot erhalten.

Evaluation: In jener „heißen“ Phase befindet sich der Käufer kurz vorm Kauf. In dieser Zeit vergleichen Konsumenten verstärkt Angebote von Konkurrenten und evaluieren, welches die beste Wahl ist. Hierbei ist es wichtig auf die Fragen des Konsumenten schnell und informativ zu antworten.

🡪 Tipp: Es lohnt sich detaillierte Blog-Artikel erstellen, welche dem Kunden genaue Informationen und Vorteile des Produktes vermitteln. Darüber hinaus sollten Angaben zum Bestell- und Liefervorgang verständlich und einfach dargestellt werden.

Purchase: This is where the magic happens! In dieser Phase hat das Marketing nicht mehr viel zu tun, denn der Käufer hat sich bereits für einen Kauf entschieden. Es geht jetzt nicht mehr ums überzeugen, sondern darum den Kauf so angenehm wie möglich zu gestalten. Eine einfache Navigation auf der Website ist im E-Commerce essentiell.

🡪 Tipp: 25% Rabatt für Neukunden oder kostenloser Versand bestätigen die Kunden in ihrer Auswahl und machen das Angebot noch attraktiver.

Post-Purchase: Der Kunde hat eine Conversion getätigt und damit ist das Ziel erreicht? Weit gefehlt, denn hier fängt die Arbeit erst richtig an. Oft tendieren Unternehmen dazu entweder zu viel, oder zu wenig Marketing-Maßnahmen nach dem Kauf zu tätigen. Die Balance zu finden ist anfangs vielleicht schwierig, kann aber einen enormen Effekt haben. Firmen können ihren Kunden beispielsweise Produkte anbieten, welche auf dem getätigten Kauf aufbauen oder ihm Ratschläge dazu geben. In dieser Phase ist es wichtig den Neukunden zu halten und ihn zum Stammkunden werden zu lassen.

🡪 Tipp: Treueprogramme belohnen Kunden bei Wiederholungskäufen und regen zu vermehrten Käufen an. Auch weitere Follow-Ups sind hilfreich: Kunden können um Bewertungen und Aussagen zur Kundenzufriedenheit gebeten werden (beispielsweise mithilfe des NPS)

Exkurs: Net Promoter ScoreⓇ

Mithilfe dieser Kennzahl gelingt es, aussagekräftiges Feedback der Kundschaft zu generieren. Der NPSⓇ ist ein wichtiges Werkzeug, welches in den Customer Life Cycle integriert werden sollte. Hierbei wird abgefragt, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass der Konsument das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfehlen würde. Mithilfe der gewonnenen Daten kann man im Folgenden die einzelnen Phasen genaustens analysieren und herausfinden, in welcher Stufe Verbesserungen von Nöten sind. Mehr Informationen haben wir in unserem Blogpost zum Thema Net Promoter ScoreⓇ zusammengefasst.

Advocacy: Hier zahlt sich die geleistete Arbeit aus, treue und zufriedene Kunden entwickeln sich zu Markenbotschaftern und empfehlen Produkte und Dienstleistungen weiter. Diese Phase ist das gewünschte Endergebnis eines jeden Customer Life Cycle. Gelingt es nicht dem Kunden einen Wert zu einem Produkt zu vermitteln, wird es schwierig ihn zu einem Markenbotschafter werden zu lassen. In dieser Phase ist es das erklärte Ziel den Customer Life Cycle so lang wie möglich zu gestalten und den Kunden an das Business zu binden.

🡪 Tipp: Bonussysteme, Prämien, Gutscheine, Sonderangebote, spezielle Konditionen – hier gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten. So können Stammkunden beispielsweise Treuepunkte erhalten, wenn sie die Marke an Freunde und Bekannte empfehlen. Besonders loyale Kunden werden zu VIP’s und können ihre Erfahrung beispielsweise auf den Unternehmensseiten (Instagram / Facebook) teilen und dafür Rabatte und Gutscheine erhalten.

Customer Life Cycle Mapping – alles auf einen Blick

Mithilfe einer grafischen Darstellung, der sogenannten Customer Life Cycle Map, kann die gesamte Interaktion zwischen dem Unternehmen und der Kundschaft übersichtlich dargestellt werden. Die detaillierte Übersicht ermöglicht es, das Marketingkonzept und die Strategie zu verbessern und gegebenenfalls an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. In den meisten Fällen handelt es sich bei der Darstellung um ein X-Y-Diagramm. Hierbei wird innerhalb der verschiedenen Phasen das Customer Engagement der verstrichenen Zeit gegenübergestellt. Gelingt es nicht, den Neukunden nach einer Conversion (Action) zu halten, nimmt das Customer Engagement ab. Auch aus diesem Diagramm kann man das allgemeine Ziel, nämlich das Engagement mit der Marke so hoch wie möglich zu halten, deutlich ableiten. Loyale Kunden empfehlen Produkte weiter und haben somit stets ein hohes Customer Engagement.

Customer Lifecycle Marketing – so gelingt es

Im Zuge des Customer Life Cycles werden Marketing-Maßnahmen benötigt, die langfristige Kundenbindungen erhöhen und es schaffen Wiederholungskäufe zu generieren. Die Fokussierung auf Bestandskunden ist deutlich wirtschaftlicher, da hier weniger Marketing-Budget in die Hand genommen werden muss, als bei der Neukundenakquise. Erfolgreiche Marketing-Kampagnen haben im optimal Fall keine Lücke zwischen den einzelnen Phasen. So wird gewährleistet, dass in jeder Stufe, und auch dazwischen, Berührungspunkte zwischen dem Konsumenten und der Marke geschaffen werden.

Personalisierung der Reise des Kunden

Oft können sich die Konsumenten vor Werbe-Mails und Newslettern kaum retten. Das eigene Postfach quilt über und man verliert schnell den Überblick und das Interesse diese Mails zu öffnen. Für Unternehmen ist es daher wichtig, möglichst relevante Inhalte für den Käufer zu generieren. Content der auf dem Verhalten des Kunden und seinen Absichten basiert, ist attraktiver für Konsumenten, hinterlässt einen bleibenden Eindruck und bildet somit ein positives Bild des Unternehmens. Für die Umsetzung ist die Erhebung von Daten essentiell.

Schneller Support

Damit Kunden nicht ewig in Warteschleifen der Service-Hotline stecken oder auf Antworten auf ihre E-Mails warten müssen, bieten sich Live-Chats an. Mithilfe von KI basierten Chat-Bots lassen sich viele Probleme leicht lösen oder anfängliche Fragen beantworten.

Mehrere Kanäle erstellen

Konsumenten sind es gewohnt jederzeit und überall auf Informationen zugreifen zu können. Dabei suchen die Kunden jene Unternehmen die sich auf allen Kanälen einheitlich präsentieren. Ist dies nicht der Fall wirkt das schnell unprofessionell und nicht besonders bemüht. Alle Kontaktpunkte die der Kunde mit der Marke hat, sollten sich zu einem einheitlichen Kundenerlebnis fusionieren.

Lifecycle-Mails im E-Commerce

Die Kundenbindung ist im E-Commerce besonders wichtig, denn hier ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt und Konsumenten sind viel wechselfreudiger. Online läuft alles etwas schneller ab als im traditionellen Verkauf, weshalb Marketing-Experten besonders gefordert sind. Wie schafft man es sprunghafte Laufkunden in lukrative und loyale Kunden zu verwandeln? Viele Unternehmen setzen auf die sogenannten Lifecycle-Mails, um ihre Kundschaft in jeder Phase gezielt anzusprechen. Hierbei werden passende individuelle Inhalte an den Kunden versendet, die nicht werblich sein sollten/müssen.

Für potenzielle Kunden, die sich beispielsweise für einen Newsletter angemeldet und noch keinen Kauf getätigt haben, empfiehlt sich das Versenden von einer Willkommens-Mail mit einem Rabatt oder Gutschein für Neukunden, der nur eine gewisse Zeit gültig ist. In diese Mail könnten auch erste Angebote und Produktvorschläge integriert werden, um dem Kunden einen weiteren Anreiz zu geben. Die Inhalte der Mail sollten möglichst exklusiv wirken.

Auch in Bezug auf die gewonnen Neukunden, die bereits einen Kauf getätigt haben, ist es wichtig regelmäßige Kaufimpulse zu setzen. Um diese Kundschaft langfristig zu binden eignet sich das Versenden einer Dankesmail nach der Conversion und das Integrieren passender Cross- und Up-Selling Angebote.

Doch auch Bestandskunden können mit unaufdringlichen Mailings an das Unternehmen gebunden werden. Hierbei ist eine Individualisierung besonders wichtig, denn so fühlt sich der Kunde noch mehr wertgeschätzt.

Das bedeutet der Customer Life Cycle für Unternehmen

Setzt man sich genauer mit dem Kundenlebenszyklus auseinander, gewinnt man eine externe Sicht auf das Business. Man erhält Informationen darüber, wie Kunden die Marke wahrnehmen und in welchen Phasen sie mit ihr interagieren. Im Zuge dessen gelingt es außerdem Kunden anzuziehen, zu bedienen und zu behalten. So haben Unternehmen die Möglichkeit das Umsatzpotenzial für jeden einzelnen Kunden zu maximieren. Mithilfe von konsistenten, personalisierten und richtigen Inhalten können aus Neukunden Stammkunden werden. Das Customer Lifecycle Marketing versucht die Kunden daran zu hindern, ihre Customer Journey zu beenden und aus dem Kundenlebenszyklus auszutreten. Stattdessen versucht man sie zur Rückkehr zu bewegen und Kunden zu aktiven Stammkunden zu formen, um die Verkaufszahlen zu verstärken und den Umsatz zu erhöhen.


Susan Levermann

Content Marketing Manager