Customer Experience – Faktor zum Erfolg: Wenn Emotionen einkaufen gehen

July 12th at 2:52pm by Susan Levermann

Stellen wir uns einmal vor: Der Sommer steht vor der Tür und mit ihm die perfekte Zeit zum allabendlichen Grillen im Kreise von Freunden und Familie. Doch dazu muss erst einmal der perfekte Grill her. In diesem Fall setzen sich viele jetzt an ihren Computer und recherchieren mithilfe von Google die besten Bewertungen rund um die verschiedenen Grillkollektionen. Doch halt! Warum zieht man nicht einfach den aktuellen Werbeprospekt zu Rate? Schließlich gibt es gerade zu dieser Jahreszeit eine Fülle an entsprechenden Angeboten. Ganz einfach, weil Kunden anderen Kunden immer mehr glauben, als irgendwelchen Werbebotschaften.

Täglich prasseln unzählige Werbeanzeigen auf einen ein: In fast jeder Zeitschrift, im Radio, in der Fernsehwerbung und zum Teil in den Serien selbst. Fast täglich kommt man in Kontakt mit verschiedenen Produkten, Angeboten und Informationen. Wir können uns Werbung nicht entziehen und doch, oder besonders deshalb, reicht die pure Werbung nicht mehr aus, um ein Produkt, eine Dienstleistung und damit die eigentliche Marke in den Köpfen der Menschen langfristig zu verankern.

Heutzutage ist es wichtig den Kunden nicht nur als wirtschaftliches Ziel zu sehen, sondern ihn als Menschen mit Emotionen wahrzunehmen. Das entscheidende Stichwort hierbei ist die Kundenzufriedenheit. Diese ist mitsamt den Emotionen kaufentscheidend. Wenn ein Unternehmen es schafft, dass ein Kunde positive Emotionen mit der Marke verknüpft, hat es sein Produkt schon so gut wie verkauft. Dazu muss der Mensch vom ersten Kontaktpunkt mit dem Unternehmen, über alle Stationen auf der Strecke bis zum Ende, immer eine authentische Marke vor Augen haben. Diese Kundenreise nennt man im Marketing Customer Journey. Das Gesamterlebnis, bestehend aus Erfahrungen und Erlebnissen, welche der Käufer mit der jeweiligen Marke hat, wird im Marketing unter dem Begriff Customer Experience (CX) zusammengefasst. Im deutschen Sprachraum wird dies gelegentlich als Kundenerlebnis bezeichnet, wohingegen das Englische „Customer Experience“ jedoch weitaus geläufiger ist.

Customer Experience im Detail

Grundlegend bei der Customer Experience sind die emotionalen Beweggründe der Interessenten sowie deren Zufriedenheit. Hierbei müssen alle Interaktionen mit dem Unternehmen einbezogen und beachtet werden. Zeitlich gesehen bezieht sich die Customer Experience auf dem Zeitabschnitt vor dem Kauf, während des Kaufs und nach dem Kauf. Die Customer Experience umfasst somit alle Erfahrungen, die der Kunde mit einer Marke gemacht hat. Somit formt sie einen Gesamteindruck, den der Kunde auf die jeweilige Marke projiziert. Dieser kann positiv ausfallen, was wünschenswert ist, oder negativ, was einen dringenden Verbesserungsbedarf im Marketing zur Folge hätte.

Innerhalb der Customer Experience sind die einzelnen Kontaktpunkte mit der Marke von großem Interesse. Diese Abschnitte sind die sogenannten Markenkontaktpunkte. Kaum einer dieser Markenkontaktpunkte steht dabei für sich allein, zumeist sind sie während der Customer Journey eng miteinander verknüpft und eingebettet, wie etwa Website, Newsletter, Printwerbung oder auch die Social-Media-Kanäle. Die Customer Experience wird somit aus den einzelnen Erfahrungen anhand der verschiedenen Markenkontaktpunkte gespeist. Da hierbei das Kundenerlebnis mitsamt der Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt steht, müssen seine Bedürfnisse an jedem Punkt gestillt und am besten übertroffen werden. So entsteht eine positive CX.

Das heißt auch, dass an jedem dieser einzelnen Punkte die Marke authentisch und erlebbar sein muss, ansonsten schwächt das letztendlich die CX. Denn die Customer Experience und damit die Kundenzufriedenheit, wird schlussendlich durch den schwächsten Kontaktpunkt bestimmt. Daher muss die Strategie bei jedem Markenkontaktpunkt so treffend wie möglich umgesetzt werden. Damit das gelingt, ist es grundlegend, das Ziel der Customer Experience klar zu formulieren. Das ist unter anderem die Aufgabe der Marketing Abteilung und des Managements.

Zielsetzung einer erfolgreichen Customer Experience

Aus Sicht von Marketing und Management ist das Ziel ganz klar: Markentreue. Das Ziel ist es daher, die Kundenbindung zu steigern. Wenn man auf die Kundenloyalität baut, wird nicht nur deren Bindung an die Marke gesteigert, sie werden zudem auch zu wahren Fans. Dies ist das eigentliche Ziel hinter der Customer Experience: Authentische Fans gewinnen, welche die Botschaft in die Welt hinaustragen und dadurch weitere Kunden anwerben. Denn viele Studien zeigen, dass zufriedene Kunden eigenständig die Marke weiterempfehlen; das kann man durch Werbung allein nicht erreichen.

Dieses Ausmaß an Möglichkeiten scheint inzwischen bei den meisten Unternehmen angekommen zu sein. Eine Studie aus 2018 zeigt, dass die CX unter den befragten Marketingexperten, als wichtigste Aufgabe in Unternehmen gesehen wird.

4 hilfreiche Methoden für eine optimale Customer Experience

Online gibt es viele Bereiche, in der ein Unternehmen die Customer Experience optimieren kann. Zu den klassischen Methoden gehören sicherlich:

  • Personalisierte E-Mails
  • Individuelle Anpassung der Websiteinhalte an den jeweiligen Nutzer
  • Möglichkeiten der Interaktion, wie etwa Live-Chats oder Kommentarfunktionen auf verschiedenen Social Media-Plattformen
  • Maßgeschneiderte Angebote im Shop

Natürlich darf die persönliche Kommunikation nicht vernachlässigt werden. Viele Kunden finden es sehr sympathisch, wenn sie einen festen Kundenberater haben. Diese Kommunikationsmöglichkeit kann auch genutzt werden, um persönliche Angebote aus dem Vertrieb an die Kunden weiterzugeben. Hier ist dann essentiell, nur solche Angebote zu unterbreiten, die für den jeweiligen Kunden auch tatsächlich relevant sind. Ansonsten wirkt sich dies negativ auf die jeweilige CX aus.

Eine ganzheitlich gelungene Customer Experience bedeutet einen großen Wettbewerbsvorteil für jedes Unternehmen. Im Umkehrschluss muss man sich darüber im Klaren sein, was ein negatives Kundenerlebnis für das Unternehmen und seine Produkte bedeuten kann. Daher darf man die CX auf keinen Fall vernachlässigen, sondern muss diese konstant steuern. Dazu braucht ein Unternehmen das sogenannte Customer Experience Management.

Der Weg zum Customer Experience Management

Alle Maßnahmen, Prozesse und Strategien rund um die Customer Experience müssen betriebsintern ausgearbeitet und umgesetzt werden. Dazu benötigt jede Firma ein Customer Experience Management, auch CEM oder CXM genannt. Dieses ist zumeist Bestandteil der ganzheitlichen Marketingstrategie und des Customer-Relationship-Managements, kurz auch CMR genannt.

In der Regel hält die Marketing-Abteilung die Fäden rund um die CX fest in der Hand und entwickelt diese aus Sicht des Kunden weiter. Dabei sollte der Blick aber über den Marketing-Tellerrand hinaus gehen, schließlich ist die CX nicht nur eine reine Marketingstrategie, sondern sollte ein grundlegender Teil jeder Firmenstrategie sein. Dazu ist es notwendig, dass alle Angestellten des Unternehmens selbst überhaupt wissen, wofür die Marke steht. Hierbei scheint es große Schwankungen zu geben, wie eine Studie von ESCH zeigt: 22% der Mitarbeiter wissen nicht, wofür ihre Marke steht. Hier sollte die Marketing-Abteilung darauf achten, dass zuerst alle Angestellten geschult und mit weitreichenden Informationen versorgt werden, damit diese gegenüber den Kunden die Marke adäquat darstellen können. Schließlich können und sollen auch die eigenen Angestellten zu Markenbotschaftern werden.

Sobald firmenintern alle Vorbereitungen abgeschlossen sind, sollte man die wichtigsten Sektoren, die eine Rolle bei der CX spielen, identifizieren. Dazu zählen unter anderem:

  • Beschwerdemanagement
  • Kundenbindung
  • Social Media
  • Kundenbetreuung
  • Produktbewertungen

Hierbei gilt: Jeder Bereich, der in Kontakt mit Kunden kommt, gehört zur Customer Experience. Daher muss das Marketing darauf achten, die wichtigsten Abteilungen, wie etwa die Kundenberatung, in das CEM miteinzubinden. Hier sollte das Personal besonders gut geschult sein, um empathisch gegenüber den Kunden aufzutreten und die Marke positiv zu vertreten. Das garantiert eine flächendeckende Umsetzung der ausgefeilten Strategien, um die CX der Kunden positiv zu gestalten. All das sollte unbedingt beachtet werden, damit die Customer Experience ganzheitlich umgesetzt werden kann. Wird nur ein Punkt außer Acht gelassen, schwächt das die gesamte Strategie. Daher sind grundlegende Tipps, die zu einem erfolgreichen CEM führen, Gold wert.

5 Tipps für eine erfolgreiche Customer Experience

Die Marketing Abteilung hat sich nun gemeinsam mit dem Management des Unternehmens der Customer Experience aktiv angenommen und ist jetzt dran, eine zielführende CX-Strategie auszuarbeiten? Sehr gut, dabei kann man sich an folgenden Punkten orientieren:

1. Kunden in den Mittelpunkt stellen

Der Kunde soll mitsamt seinen kognitiven, emotionalen, sensorischen, sozialen und verhaltensbasierten Reaktionen in den Mittelpunkt gestellt und bei der Analyse der CX beachtet werden. Nur so gelingt es, den Kunden emotional und rational an die Marke zu binden.

2. Bedürfnisse des Kunden erkennen

Für diese Bindung ist es notwendig, die Bedürfnisse des Kunden zu kennen. Nur Unternehmen, welche die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden im Detail kennen, können auf diese auch eingehen. Kundenwünsche können mithilfe verschiedener Erhebungen, Umfragen und Tools erfasst werden. Dazu zählen etwa das Persona-Konzept oder die Empathy Map.

3. Status-Quo erfassen

Zuerst sollte man eine Analyse durchführen, um den Ist-Zustand im Unternehmen aus Kundensicht zu erfassen. Dazu zählen vorhandene Strukturen, Umgang mit Kunden, Kundenorientierung im Unternehmen, Umgang mit Beschwerden u.v.m. Danach wird der Soll-Zustand erfasst, sprich an welchen Stellen besteht Handlungsbedarf und wo ist noch ungenutztes Potenzial.

4. Markenkontaktpunkte identifizieren

Um die Markenbotschaft während der gesamten Customer Journey authentisch wiederzugeben, müssen die Markenkontaktpunkte, oder auch Touchpoints genannt, identifiziert werden. Das geschieht beispielsweise anhand einer Customer Touchpoint Map, in der die wichtigen Phasen eines Kaufprozesses der Customer Journey sowie alle Kontaktmöglichkeiten aufgezeigt werden.

5. Verbesserungen durchführen

Das Unternehmen darf sich auf keinen Fall auf dem ausgearbeiteten CEM ausruhen, sondern muss fortwährend nach Verbesserung streben. Das gelingt durch ein ausgearbeitetes Beschwerdemanagement-System, in dem auf die Bedürfnisse des Kunden eingegangen wird, um so Verbesserungen im Betrieb zu schaffen. Anhand dieses ständigen Prozesses, wird sich die Strategie fortwährend ausbauen und optimieren.

Man darf sich jedoch auf keinen Fall verunsichern lassen, denn das jeweilige Customer Experience Management ist von Firma zu Firma unterschiedlich. Schließlich fußt es auf dem individuellen Leitmotiv der Firma. Wenn hier bereits die Kundenorientierung zugrunde liegt, ist es für das Marketing des jeweiligen Unternehmens ein leichtes, auch die CX zu integrieren.

NPS ® und Customer Experience Management

Die Abteilung für Marketing und das Management haben es geschafft: Die Touchpoints wurden identifiziert, die Strategie ausgearbeitet und umgesetzt. Nun wartet das Management des Unternehmens gespannt darauf, ob die ganze Maßnahme erste Früchte trägt. Doch wie kann man die Customer Experience überhaupt erfassen und messen?

Als wichtige Kennziffer dient der Net Promoter Score® oder auch NPS®. Mit diesem kann man unter anderem die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität ermitteln. Dabei beruht der NPS® auf einer einfachen Frage:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke X] einem Freund oder einem Kollegen weiterempfehlen werden?“

Die Antwort erfolgt anhand einer Skala und kann somit gut ausgewertet werden, denn die errechneten Scores zeigen eindeutige Tendenzen. Um den NPS® mit all seinen Möglichkeiten nutzen zu können, muss sich das Unternehmen mit diesem im Detail auseinandersetzen und die Berechnung sowie die Interpretation des NPS® üben.

Drei Mythen, die man nicht glauben sollte

Das klingt alles schön und gut, doch trotzdem unternehmen manche Firmen gerade das Falsche, um die Customer Experience zu verbessern. Eine Studie der Unternehmensberatung Brain & Company zeigt das recht eindrucksvoll: 80 Prozent der befragten Unternehmen waren der Meinung, eine erfolgreiche CX zu liefern; bei den jeweiligen Kunden waren gerade einmal 8 Prozent dieser Meinung. Woher kommt dieser enorme Unterschied und die verfälschte Selbsteinschätzung?

Die Antwort: Im guten Glauben hört das Management auf veraltetes Wissen.

Die Folge: Die Strategie zeigt keine erkennbaren Erfolge und im schlimmsten Falle werden alle Bemühungen rund um die CX wieder eingestampft. Um das zu verhindern, präsentieren wir drei der häufigsten Mythen rund um die Customer Experience:

1. Mythos: Große vs. kleine Pannen – was schadet einem Unternehmen mehr?

Aus dem Bauch heraus tendieren wohl viele dazu, dass eine große Panne einer Marke mehr schadet, als viele kleine Ereignisse. Diese Ansicht ist zwar verständlich, aber falsch. Der Grund liegt in der Natur des Menschen: Wir suchen nach Mustern. Das heißt, eine einmalige Katastrophe nehmen wir zwar wahr, aber durch die Einmaligkeit fehlt uns der Bezug zu uns selbst. Daher nehmen wir diese zur Kenntnis, aber ignorieren sie in unserem individuellen Entscheidungsprozess. Anders, wenn Pannen vermehrt auftreten. Der menschliche Drang, nach Mustern zu suchen, setzt diese vielen Pannen mit einem fortlaufenden Ereignis gleich und zieht daraus die Konsequenz für sich – zumeist sind diese Konsequenzen negativ für das Unternehmen.

2. Mythos: Wandern Kunden zur Konkurrenz ab?

Viele Unternehmer befürchten, dass die Kunden bei einem negativen Erlebnis zur Konkurrenz wechseln. Dem ist jedoch nicht so, denn laut Experten scheuen Kunden den Aufwand. Stehen dem Kunden also höhere Barrieren im Weg, die den Wechsel erschweren, bleibt er trotz negativer Erlebnisse bei dem Unternehmen. Kunden wandern jedoch dann ab, wenn sich ihnen lohnende Alternativen bieten. Und das betrifft auch zufriedene Kunden! Daher müssen auch diese umfassend betreut werden, damit sie zu loyalen Kunden werden, denn Fans bleiben einem Unternehmen treu.

3. Mythos: Innovationen sind besser als bestehende Lösungen

Auch im CX lohnt es sich selten, ständig den neuesten Trends und Innovationen hinterherzurennen. Altbewährtes hat durchaus seinen Reiz und kann die CX stärken. Dazu zählen bekannte Maßnahmen, wie etwa gut betreute Social Media Accounts, ein sympathischer Kundenservice und möglichst barrierearme Kontaktmöglichkeiten.

Auch bei diesen Mythen zeigt sich die allgemeine Unsicherheit im Management bei dem umfassenden Thema Customer Experience. Wohl dem, der sich nicht gleich abschrecken lässt, sondern auf das Expertenwissen und seine eigene innovative Marketing-Strategie setzt. Nur mit viel Engagement und Know-how kann eine gut durchdachte Strategie ausgearbeitet werden, um die Customer Experience optimal zu gestalten.

Customer Experience – Faktor zum Erfolg

Der Grill mit den besten Bewertungen ist im Warenkorb gelandet und wird die nächsten Tage geliefert. Er wird die kommenden Monate im kulinarischen Mittelpunkt vieler Abende stehen und wenn er sich gut schlägt, wird der Kunde sich freuen. Von sich aus und auf Nachfrage hin, wird der Kunde das Produkt weitempfehlen – und damit vom zufriedenen Kunden zum loyalen Kunden werden. Er ist nun Markenbotschafter für seinen geliebten Grill geworden und wird auch weitere Produkte von dieser Marke, die ihn nun überzeugt hat, beziehen. Natürlich werden auch diese weiterempfohlen – ein durchaus lukrativer Kreislauf für die entsprechende Marke und ein Beispiel für eine erfolgreiche Customer Experience.

Doch dazu ist mehr erforderlich, als nur ein paar Stellschrauben im Unternehmen zu drehen: Alle Abteilungen inklusive des Managements im Betrieb, die direkten oder indirekten Kundenkontakt haben, müssen sich der Strategie des CXM anpassen. Nur so werden alle Markenkontaktpunkte auf der gesamten Customer Journey zum positiven Erlebnis und münden gemeinsam in einer guten Customer Experience. Denn ein kluges Customer Experience Management als Teil eines detaillierten CRM kann durchaus der entscheidende Wettbewerbsvorteil sein, um zufriedene Kunden zu Fans der Marke zu wandeln. Und das ist ein unbezahlbarer Vorteil auf dem überschwemmten Produktmarkt!


Susan Levermann

Content Marketing Manager