Bestandskundenpflege 2019 – der Schlüssel zum Erfolg

October 16th at 4:55pm by Susan Levermann

Es ist meist dasselbe Spiel: jeden Monat wird der fixe Tarif fürs Smartphone abgebucht – ansonsten hören und lesen Kunden selten etwas von ihrem Mobilfunkanbieter, dem sie seit Jahren treu sind. Dieselbe Stille bei Banken, Versicherungen und anderen Dienstleistern. Während vor ein paar Jahren zumindest noch eine Geburtstagskarte mit Rabattcode oder einem kleinen Geschenk für den „treuen Kunden“ im Briefkasten lag, ist selbst das heutzutage eher die Ausnahme, als die Regel.

Neukunden winken dagegen Sonderaktionen und attraktive Extras bei Vertragsabschluss. Das stößt nicht wenigen treuen Kunden vor den Kopf. Zu Recht fragen sie sich, warum sie einem Anbieter treu sein sollten, wenn ein regelmäßiger Anbieterwechsel viele Vorteile verspricht. Wozu also lange ärgern, wechseln geht heutzutage einfach per Klick – und weg ist der Kunde.

Es scheint, auf der Hand zu liegen: Um treue Kunden kümmern sich die wenigsten Dienstleister aktiv. Viele frönen der Jagd nach Neukunden und winken mit besonderen Konditionen. Dabei sind es gerade die Stammkunden, die den unternehmerischen Erfolg garantieren, denn diese bringen das langfristige Geld.

Als nachhaltig denkender Unternehmer beschäftigt man sich daher mit dem wichtigen Thema Bestandskundenpflege. Wer jetzt fragend mit den Schultern zuckt, sollte eifrig unsere Infos lesen, denn wir zeigen auf was Bestandskunden sind, wie man sich richtig um diese kümmert und welche Fehler man tunlichst vermeiden sollte.

Bestandskunden, Stammkunden, treue Kunden – was macht diese aus?

Bevor man sich mit der Bestandskundenpflege auseinandersetzt, muss man die Bestandskunden zunächst definieren. Prinzipiell hängt die Definition aber von verschiedenen Faktoren ab.

Eine allgemeingültige Definition gibt es aufgrund der branchenspezifischen Unterschiede nicht. Man kauft beispielsweise seltener ein Auto als Kleidung. Daher sollte jeder Unternehmer in allen Branchen zunächst eine eigene Definition von Bestands- bzw. Stammkunden festlegen, nachfolgend ein Beispiel: Wer dreimal bei uns eingekauft hat, ist Stammkunde. Oder auch: Wer alle sechs Monate etwas kauft, ist Stammkunde. Hier sieht man deutlich: bei der Definition von Stammkunden sind die Häufigkeit des Einkaufs und der Zeitraum wichtig.

Die Stammkundschaft kann man noch weiter differenzieren:

  • Kunden die häufig bestellen, aber keine großen Summen ausgeben
  • Kunden, die eine Zeit lang viel bestellt haben und nun inaktiv sind
  • Kunden, die viel und häufig bestellen

Je nach Branche, Dienstleistung und Firmenphilosophie machen individuelle Einteilungen Sinn, um die Stammkunden noch gezielter pflegen zu können. Aus diesen Einteilungen können später etwa personalisierte Werbebotschaften mit individuellen Rabatten resultieren. Soweit zur Definition, doch warum sollte man Wert auf Stammkunden legen?

Der Wert von Stammkunden

Wenn man sich bereits mit Customer Management beschäftigt hat, kennt man folgende Faustregel sicherlich: Es ist etwa fünfmal so teuer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten. Die Gründe dafür sind naheliegend, denn ein Neukunde hat viele Fragen, muss zunächst Vertrauen fassen und ist daher eher zurückhaltend mit seinen Einkäufen. Die Abbruchquote eines Einkaufs liegt bei Neukunden aufgrund dieser Scheu zudem relativ hoch.

Noch nicht ganz überzeugt? Adobe Digital Index hat Daten aus 33 Milliarden Besuchen bei 180 Onlineshops in Europa und den USA im Zeitraum von April 2011 bis Juni 2012 untersucht und die Ergebnisse in der Studie ROI von Marketingmaßnahmen für bestehende Online-Kunden veröffentlicht. Das Ergebnis ist erstaunlich, denn der RPV (Revenue Per Visit) bei Wiederkäufern ist dreimal höher als bei Erstkäufern. Daraus zieht die Studie den Schluss, dass der Folgebesuch eines Erstkäufers einen durchschnittlich dreimal höheren Umsatz erzielen kann. Grund genug den Händlern zu raten, in die Wiederkäufer zu investieren.

Die Zahlen von Bain and Company sprechen ebenfalls eine eindeutige Sprache: Würde man fünf Prozent mehr Bestandskunden halten, könnte man die Gewinne des Unternehmens verdoppeln. Spätestens jetzt sollte jeder Unternehmer den Wert von Stammkunden und Kundenpflege erkannt haben und diese umgehend mit auf die Agenda nehmen. Doch was hat es nun mit der oft genannten Bestandskundenpflege auf sich?

Erfolgsfaktor Bestandskundenpflege: das steckt dahinter

Viele Firmen schreiben sich die Akquise, sprich die interne Strategie mit dem Ziel der Kundengewinnung, groß auf die Tagesordnung. Dabei bezeichnet man die Akquise von Neukunden als Kaltakquise und die von Bestandskunden als Warmakquise. Die Akquise deckt alle Prozesse rund um die Gewinnung der Kunden ab. Jedoch machen einige Unternehmen nach der Warmakquise einen Schnitt und verschenken somit wichtiges Potenzial. Erfolgreiche Unternehmer dagegen beginnen an dieser Stelle mit der Bestandkundenpflege.

Die Pflege steckt bereits im Begriff: Stammkunden sollen gepflegt werden, sprich das Unternehmen muss sich um die Beziehung zu seinen treuen Kunden aktiv kümmern. Wer die Kundenpflege klug angeht, schafft es, die Kundenbindung zu verstärken. So gelingt das Binden des Kunden an das Unternehmen, an bestimmte Produkte und die Marke. Diese enge Kundenbindung ist das Ziel der Kundenpflege, denn Kunden, die sich vernachlässigt fühlen, wechseln häufiger den Anbieter.

Dagegen präferieren Kunden den Einkauf von Produkten bei den jeweiligen Unternehmen oder Marken, mit denen sie eine enge, emotionale Bindung haben. Zudem werben sie oft bewusst oder unbewusst für die Produkte; sie werden zu Markenbotschaftern oder gar Fans – authentische Werbung, die man sich so niemals kaufen kann!

Bestandskundenpflege: 4 Punkte, die man vermeiden sollte

Wer immer noch denkt, man müsse sich nur an die Neukunden wenden, bei dem besteht dringender Auffrischungsbedarf. Denn nichts verärgert treue Kunden so sehr wie Aktionen, die sich ausschließlich an Neukunden wenden. Dagegen werden Neukunden auch von Aktionen angelockt, die sich an Stammkunden wenden.

Damit hat man auch schon den ersten Punkt, den man vermeiden sollte: Offensiv und ausschließlich für Neukunden werben. Viel besser hingegen ist es, offensiv seine Stammkundschaft zu umwerben. Das gefällt allen Käufern und lockt Interessierte an.

Wer seinen Vertrag verlängert, hört nur Grillenzirpen? Das ist ein absolutes No Go! Der zweite Punkt lautet daher: Jegliche Verlängerung eines Vertrags, Abonnements oder Ähnlichem ist ein Grund für ein herzliches Danke. Dies kann beispielsweise in Form von Rabatten oder Geschenken geschehen, die auf den Kunden zugeschnitten sind. So gewinnt man die Wertschätzung eines Kunden und erhöht seine Zufriedenheit; alles grundlegende Emotionen, welche die Kundenbindung steigern.

Der Kunde hat eine Frage und wird vom Servicepersonal abgewimmelt oder unfreundlich behandelt; ein guter Grund, die Konkurrenz auszuprobieren. Das darf natürlich nicht passieren, somit ist der dritte Punkt: Alle Angestellten, die mit Kunden direkt umgehen, müssen entsprechend geschult und angewiesen werden, die Werte des Unternehmens zu vertreten. Zudem sollte das Personal im besten Fall Zugriff auf die persönlichen Daten haben, damit es im Gespräch richtig reagieren und kommunizieren kann. Natürlich alles unter Berücksichtigung der Bestimmungen zum Datenschutz.

Fehler passieren auch den Besten – jetzt bloß nichts vertuschen und verschweigen. Der vierte Punkt lautet daher: Mut zum Fehler. Denn Fehler bedeuten auch, sich menschlich zu zeigen. Eine gute Fehlerkultur im Betrieb spricht wieder die Emotionen an. Wenn man sich also einen Patzer geleistet hat, hilft nur eins: dazu stehen, sich entschuldigen und Wiedergutmachung leisten. So kann man den Imageschaden geringhalten und den Fehler eventuell sogar noch für positive PR nutzen.

Diese vier Punkte zu vermeiden, ist schon mal ein guter Anfang. Denn dann kann man sich darauf konzentrieren, gute und wirksame Maßnahmen zur aktiven Kundenpflege zu ergreifen. Wie solche Konzepte funktionieren, erklärt der folgende Abschnitt.

Kundenpflege: 3 Tipps, Bestandskunden langfristig zu binden

Für die aktive Kundenpflege gibt es vier bekannte Grundpfeiler. Wenn man diese Tipps umgesetzt hat, kann man auf diesem Fundament individuell die Kundenpflege weiter aufbauen.

  1. Rabatte, Sonderaktionen, Werbung Werbung spricht Kunden an, soweit so klar. Wer dann noch in seinen Werbemaßnahmen in regelmäßigen Abständen Rabatte und Sonderaktionen ankündigt, lockt Kunden zum Anbieter. Diese kaufen dort erfahrungsgemäß mehr als nur die rabattierten Produkte.

  2. Kundenkarte Die Kundenkarte ist ein wertvolles Instrument, um Daten rund um das Kaufverhalten der Kunden zu sammeln. Das garantiert dem Unternehmen, je nach Branche, wichtige Infos, die in der Kundenakte digital abgespeichert und so nutzbar gemacht werden. Damit ist die Kundenkarte ein perfektes Tool, um andere Aktionen wie etwa persönliche Werbung vorzubereiten.

  3. Newsletter, Kundenzeitschrift, Gewinnspiele, Umfragen Alle unternehmenseigenen Medien, wie etwa E-Mails, Newsletter oder Zeitschriften, sind ein guter Kanal für Ankündigungen sowie die Durchführung von aktuellen Werbemaßnahmen und Aktionen. Zudem lassen sich auf diesen Plattformen Gewinnspiele und Umfragen, welche den Kunden einen zusätzlichen Anreiz bieten, perfekt integrieren. Neben Werbung sollten die Medien relevante Informationen enthalten, um den Kunden einen lesenswerten Mehrwert zu bieten. Dazu zählen etwa interessante Tipps, DIY-Anregungen und aktuelle Themen. Dadurch garantiert man, dass die Inhalte wie beispielsweise Newsletter wirklich gelesen und die Werbemaßnahmen wahrgenommen werden.

Die Königsdisziplin und Grundvoraussetzung der Kundenpflege ist sicherlich die Psychologie. Wer es schafft die Emotionen anzusprechen, hat gewonnen. Hierbei spielen die positiven Erfahrungen der Kunden eine große Rolle. Diese gewinnen sie auf der gesamten Customer Journey. Durch die Emotionen wird das gesamte Kaufverhalten beeinflusst. Wer hier mit einer durchdachten Strategie vorgeht, maximiert seinen Erfolg.

Kundenpflege im Marketing

Klingt gut und umsetzbar? Willkommen im Customer-Relationship-Management (CRM), denn dieses legt den Fokus auf die Kundenpflege. Das macht CRM zu einem essenziellen Bestandteil der modernen Unternehmenskultur.

Doch das ist bei weitem nicht der einzige Teil im Marketing, der grundlegend ist für eine gute Bestandskundenpflege. Auch das sogenannte Inbound-Marketing trägt einen großen Teil dazu bei, Kunden an einen Anbieter zu binden. Zu den typischen Tools von Inbound-Marketing zählen Blogs, Social-Media-Kanäle, YouTube und andere Plattformen, die von Kunden frequentiert werden. Hier werden interessante Infos mit dem Unternehmen verknüpft, um Kunden durch den lesenswerten Mehrwert in den Shop zu lotsen.

Durch diese relevanten und interessant aufbereiteten Informationen kann das Know-how gezeigt werden und der Kunde bekommt einen exzellenten Service mit Mehrwert. Dank einer guten Marketingstrategie lässt man seine Kunden nicht im Regen stehen. Dazu gehört auch der direkte Kontakt, wie etwa durch einen Chat oder per E-Mail, damit der Kunde rundum betreut werden kann. Über diese Kanäle können bei der Kommunikation zusätzlich Informationen geliefert werden, die alle auf die Firma verweisen.

Das Inbound-Marketing stellt somit relevante Inhalte für die Zielgruppe in den Mittelpunkt, während das Outbound-Marketing aktiv um Aufmerksamkeit kämpft. Outbound-Marketing umfasst daher alle Verbreitungsarten von Werbebotschaften. Einige nennen diese Art scherzhaft auch Old Marketing und deuten damit an, dass es sich hierbei um eine verstaubte Variante des Marketings handelt. Denn die Kunden im Jahr 2019 sind weniger anfällig für Werbespots und Anzeigen, sondern suchen sich lieber selbst ihre Informationen zusammen.

Bei der Kundenpflege haben jedoch beide Marketing-Strategien ihre Daseinsberechtigung, denn gerade personalisierte Werbebotschaften kommen gut an beim Kunden, wie etwa Gutscheinkarten oder spezielle Rabatte auf Lieblingsprodukte. Wichtig ist nur, individuell auf den jeweiligen Kunden einzugehen, damit sich dieser geschätzt und wichtig fühlt. Hier hilft es, sich immer vor Augen zu halten: Kaufen ist ein emotionales Erlebnis. Wer den Kunden bei seinen positiven Emotionen packt, hat gute Aussichten auf Erfolg.

Nun weiß man zwar, welche Maßnahmen zur Kundenpflege gut geeignet sind und was das Marketing leisten kann. Doch wie sieht es eigentlich mit den Informationen aus, die man zu den jeweiligen Kunden braucht, um diese Ansätze gezielt anzuwenden?

Voraussetzung der Kundenpflege: Daten, Daten, Daten

Grundlegend bei allen Maßnahmen rund um die Kundenpflege ist vor allem eines: Daten. Stammkunden müssen mit allen relevanten Infos erfasst und abgespeichert werden. Natürlich alles unter Beachtung des Datenschutzes und DSGVO. Zusätzlich müssen diese Daten untereinander und mit weiteren wichtigen Infos vernetzt werden.

Wenn das System gut organisiert ist, haben alle Mitarbeiter Zugriff auf diese Daten und finden schnell die gewünschte Info. Denn diese Menge an Daten und deren Aktualität garantieren, dass alle Angestellten die persönlichen Kundenwünsche jederzeit vor Augen haben. Das macht den Service praktikabler und aus Kundensicht persönlich sowie individuell.

Klingt etwas kompliziert, aber anhand von Beispielen lässt sich das gut verdeutlichen: Marie ist gehörlos und die Kommunikation erfolgt daher ausschließlich schriftlich mit dem Unternehmen. Auf Anfragen für Anrufe reagiert sie verständlicherweise ungehalten. Daher ist es wichtig, dass alle Angestellten mit direktem Kundenkontakt diese wichtige Info vorliegen haben, um die Stammkundin nicht zu verärgern und auf ihre persönlichen Anforderungen perfekt eingehen zu können.

Dieser auf den Kunden ausgerichtete Service ist nur möglich dank perfekter Organisation und penibler Datenpflege. Mit solchen Aktionen erreicht man den Kunden, zeigt ihm einen emotionalen Mehrwert und gewinnt sein Vertrauen – alles Grundlagen für eine Kundenbindung mit Zukunft.

Im Betrieb haben sich viele Vorgehensweisen zur aktiven Kundenpflege etabliert und diese werden rege genutzt. Doch wie kann das Business nun feststellen, ob und wie gut die Kundenpflege funktioniert? An dieser Stelle kommt eine ausgeklügelte Software zum Einsatz, der Net Promoter ScoreⓇ.

Kundenpflege mit dem Net Promoter ScoreⓇ

Wie in den vorherigen Abschnitten bereits erklärt ist das Ziel der Kundenpflege die Kundenbindung. Diese Bindung des Kunden an ein Unternehmen lässt sich schnell und einfach messen, etwa mit dem Net Promoter ScoreⓇ. Dieser NPSⓇ ist ein ideales Mittel, um die Kundenzufriedenheit zu messen – und auch, um eine praktikable Umfrage zu erstellen, mit der den Kunden gezeigt wird, dass ihre Meinung zählt.

Der Hintergrund ist simpel: Das NPSⓇ arbeitet mithilfe einer Frage, die anhand von einer Skala beantwortet wird. Die Werte der Antwort ergeben dann die Kennzahl, den Net Promoter ScoreⓇ. Anhand dieser Kennzahl lässt sich leicht die Zufriedenheit der Kunden messen. Zudem gibt es ein Eingabefeld für Kunden, um eigene Bemerkungen zu hinterlassen – perfekte Voraussetzungen also, um die individuellen Wünsche zu ermitteln.

Hat man nun als Unternehmen seine Stammkunden definiert, kann man gezielt dieser Gruppe die Umfrage schicken und so die Zufriedenheit der Bestandskunden abfragen. Wie man diese genau errechnen kann, zeigt unser Beitrag „Net Promoter Score: Berechnung und Interpretation“.

Stammkundenpflege – Schlüssel zum Erfolg

Diese Flut an hilfreichen Informationen soll vor allem eines zeigen: Die Pflege von Bestandskunden hat ein großes Potenzial, wenn man sie richtig vorbereitet: Daten sammeln, im Marketing eine gute Strategie ausarbeiten, um diese Daten auch zu nutzen, und dann die Maßnahmen auf die Zielkunden zugeschnitten umsetzen.

Wenn ein Unternehmen sich um seine Stammkunden kümmert, sie pflegt und sie emotional berührt, ganz allgemein gesagt die Kundenbeziehung pflegt, dann legt es den Grundstein für eine erfolgreiche Kundenbindung. Das ist das Ziel einer gut durchdachten Kundenpflege. Dabei gibt es viele Strategien und auch Tools, die Unternehmern helfen, die Bestandskundenpflege gut strukturiert anzugehen. Zufriedene Stammkunden ziehen Neukunden nach sich, die alle auf ein Ziel zustreben: dem Kauf bei diesem Unternehmen.

Denn kein Unternehmen sollte nur ins Blaue hineinschießen. Viel besser ist es, sich mitsamt Management und Marketing zu überlegen, wie man die Kundendaten umfassend nutzen kann, um die Stammkunden intensiv zu betreuen. Denn meist steht einer erfolgreichen Bestandskundenpflege nur eines im Weg: das Unternehmen selbst.


Susan Levermann

Content Marketing Manager