Kundenerwartungen – Einflussfaktoren und Management

March 27th at 1:50pm by Susan Levermann

Wer kennt es nicht? Einen Augenblick nichts zu tun und schon wandern die Hand und der Blick auf das Smartphone. Viele bunte Apps verlocken dazu, die Gedanken schweifen zu lassen. Der Finger wischt in der bunten, glitzernden Onlinewelt hin und her. Artikel lesen, mit Freunden kommunizieren und – natürlich – shoppen. Das Smartphone und andere Endgeräte öffnen schon seit Jahren Tür und Tor zur großen weiten Konsumwelt.

Für die einen ist dieser technische Fortschritt eine Errungenschaft der Menschheit, für die anderen ist er eine Geisel des täglichen Wahnsinns. Der Blick klebt auf dem kleinen Bildschirm, die Realität wird nur noch aus dem Augenwinkel wahrgenommen. Doch das Onlineleben ist 2019 mittlerweile ebenso ein Teil der Realität. Wir befinden uns inmitten eines digitalen Wandels, der alle Lebensbereiche umkrempeln wird.

Und das natürlich nicht nur im privaten Umfeld. Vor allem im Business kann jede Branche von der Digitalisierung weitreichend profitieren. Wer würde schon gerne aus 2019 zurück in Henry Fords Zeitalter reisen wollen, um am Fließband zu schuften? Wer kann sich noch daran erinnern, als das Handy noch ein richtiger Pfundskerl war und nur hochrangigen Geschäftsleuten zur Verfügung stand?

Im privaten Bereich ist es leicht, sich nur mit ausgewählter Technik zu umgeben. Doch aus unternehmerischer Sicht muss man die digitale Transformation im Fokus behalten, denn ansonsten verliert man ganz schnell den Anschluss an die Konkurrenz und damit auch das Ziel, die Kunden zu befriedigen.

Denn um den Kunden dreht es sich: Der Kunde kauft Produkte, Dienstleistungen und Waren, er garantiert den Profit einer Firma. Dazu muss man diesem etwas bieten, etwas, das ihn zum Kaufen bewegt und ihn danach in seiner Handlung bestätigt. Denn kaum ein Mensch kauft rational. Die meisten verlassen sich hier auf ihr Bauchgefühl, sprich ihre Emotionen. Kurz gesagt: Man muss die Kundenerwartungen erfüllen und an seiner Kundenorientierung arbeiten, um dadurch die Kundenzufriedenheit zu steigern und im Endeffekt die Kundenbindung zu stärken. Doch was sind denn die Erwartungen von Kunden? Was macht diese aus und wie geht man mit diesen um? Genau das klären wir jetzt.

Kundenerwartung und Einflussfaktoren

Sobald ein Interessent in Kontakt mit einer Marke kommt, hat er bereits gewisse Vorstellungen im Kopf, die aus seinen gewohnten Kaufhandlungen, durch den Markt und durch das Unternehmen selbst gespeist werden. Klingt kompliziert, aber anhand von Beispielen wird es verständlicher: Heutzutage ist es ein Kunde beispielsweise gewöhnt, dass Firmen einen Onlineauftritt haben und in nur wenigen Klicks per Smartphone zu finden sind. Zudem erwarten Kunden einen gut sortierten Onlineshop, wenn eine Firma Produkte anbietet. Leichter und kundenfreundlicher Service, wie etwa eine umfassende Möglichkeit der Kontaktaufnahme und der zeitnahen Antwort, gehört ebenso zu den üblichen Kundenerfahrungen. Ein weiterer Punkt wäre ein zeitnaher Versand. Händlerriesen wie Amazon konditionieren Kunden auf einen zeitnahen Erhalt ihrer Bestellungen. Da ist es fast ein No-Go, wenn ein Kunde mehrere Wochen auf seine Bestellung warten muss.

Man sieht bereits, wie breit gefächert Erwartungen sein können und dass diese außerdem bewusst und unbewusst bestehen können. Denn so manche Vorstellung kann ein Kunde vorab gar nicht formulieren. Erst wenn sie erfüllt wird, wird er merken, dass dies seinen Geschmack trifft. Genau durch solche positiven Überraschungen kann man Wünsche von Käufern auch übertreffen. Für die einfachere Übersicht hier eine Tabelle der Faktoren zur Kundenerwartung:

Diese Anforderungen an Händler, Verkäufer und Shops scheinen vielschichtig. Doch diese Erwartungshaltung kann man zudem ganz leicht an sich selbst testen: Was muss ein Business bieten, damit ich mich überhaupt für sein Produkt interessiere? Wann betrete ich denn einen Laden überhaupt oder stöbere ich lieber in einem Onlineshop? Das sind Grundlagen, die ein Betrieb zumindest erfüllen muss, damit ein Kunde mal im Sortiment nach dem ein oder anderen Produkt schaut. Diese Grundlagen sind heutzutage natürlich stark von der Digitalisierung beeinflusst, wie der nächste Abschnitt zeigt.

Kundenerwartungen im Zeitalter digitaler Transformation

Die digitale Transformation beeinflusst natürlich auch die Erwartungshaltung von Käufern, schließlich eignen sich neue Technologien hervorragend für Unternehmen, um in ihrer Branche immer wieder neue Standards zu setzen, Innovationen voranzutreiben und die Kunden zu überraschen. Das führt auch dazu, dass die Wünsche sich immer wieder an die neuen Möglichkeiten anpassen und so weiterwachsen. Was also noch vor ein paar Jahren für ein Staunen gesorgt hat, ist heute vielleicht bestenfalls ein Gähnen wert.

Wie bereits erwähnt, schaffen es vor allem große Konzerne die Kundenerwartungen ständig in ungeahnte Höhen zu schrauben. War eine Lieferung am nächsten Tag bis vor einigen Jahren noch eine teure Zusatzleistung, auf die sich Kurierdienste spezialisiert hatten, ist es heute fast schon zum Standard geworden.

Auch die Präsenz eines Unternehmens auf verschiedenen Kanälen, die sich gegenseitig ergänzen, ist heute bereits Standard und es überrascht keinen Kunden, wenn man eine firmeneigene App kostenlos herunterladen kann. Solche Kanäle sind etwa ein Onlineshop, eine App, eine Filiale und auch ein Katalog. Wichtiges Stichwort ist hier Omni Channel, sprich der Fokus auf alle Kanäle, und das Omni-Channel-Management, das im Marketing eine kanalübergreifende Strategie umsetzt.

Wer hier als KMU oder Familienbetrieb nun gleich die Flinte ins Korn werfen möchte, sollte kurz innehalten. Es bedarf keines riesigen Konzerns, um die Kundenerwartungen zu erfüllen. Grundlegend dafür sind die technischen Möglichkeiten im Marketing, wie etwa ein gutes CEM-System sowie ein ERP-System. Sie ermöglichen es, wichtige Daten lokal an einem Ort zu sammeln, diese zu verknüpfen und auf deren Basis ausgeklügelte Strategien zu konzipieren. Mit diesen umfangreichen Informationen macht man einen Schritt in Richtung des gläsernen Kunden.

Der gläserne Kunde

Um die Erwartungshaltung der eigenen Kunden zu kennen, benötigt ein Business grundlegende Informationen, die das Kaufverhalten beeinflussen. Unter dem Begriff „Gläserner Kunde“ fasst man den Trend zusammen, durch verschiedene Methoden diese Daten zu sammeln, auszuwerten und zu nutzen. Typische Methoden zum Sammeln sind etwa:

  • Kundenkarten
  • Gewinnspiele
  • Umfragen

Mit diesen Informationen kann ein Unternehmen dann personalisierte Werbung schalten, die internen Abläufe optimieren und natürlich die Kundenbindung steigern.

Denn durch das Auswerten bekommt man einen guten Überblick darüber, was Kunden vom eigenen Betrieb erwarten und welche Maßnahmen hierfür besonders erfolgreich waren. Dazu bedarf es einen betriebsinternen Ort, an dem alle Fäden rund um die Kundenerwartungen zusammenlaufen: das Management der Kundenerwartungen.

Management von Kundenerwartungen

Sobald Unternehmen es schaffen, den Kunden mitsamt seiner Bedürfnisse in den Fokus zu rücken, wird zugleich das Gesamterlebnis eines Kunden, das er mit der jeweiligen Marke hat, wichtig. Dieses Gesamterlebnis nennt man Customer Experience (CEM oder auch CXM), übersetzt: Kundenerlebnis. Um dieses umfangreiche Thema perfekt zu integrieren und Strategien zu planen, gibt es das Customer Experience Management. Dieses hat die zentrale Aufgabe, die Kundenbedürfnisse nicht nur zu erfüllen, sondern in allen Punkten zu übertreffen.

Hierbei fallen natürlich auch die Kundenerwartungen ins Gewicht, die beim CEM mitberücksichtigt werden können. Je ausgefeilter das eigene Customer Experience Management ist, desto besser kann die Erwartungshaltung der Kunden übertroffen werden. Denn dessen Gesamterlebnis speist sich aus allen Kontaktpunkten, den sogenannten Touchpoints, die er mit dem Unternehmen beziehungsweise der Marke hat.

Durch die Digitalisierung gibt es zahlreiche dieser Touchpoints, wie etwa eine Website, Newsletter, Social Media, Blog und weitere. All diese Kanäle kann man im CXM geschickt nutzen, um das Gesamterlebnis des Kunden und seine Wünsche an das Unternehmen zu befriedigen und zu übertreffen. Doch wie genau schafft man es als Unternehmer, die Erwartungen eines Kunden zu erfüllen? Dazu bedarf es verschiedener Strategien, die auf die eigene Käuferschicht angepasst werden müssen.

Strategien für das Erfüllen von Kundenerwartungen

Kundenerwartungen und die Bedürfnisse der Käufer lassen sich kaum noch von der Digitalisierung lösen. Daher ist es für einen Betrieb wichtig, die digitalen Trends im Blick zu haben. Wenn man diese in seine Strategien rund um die Erfüllung der Bedürfnisse einbezieht, sollte man die folgenden Punkte auf der Agenda stehen haben:

Schnelligkeit: Der Kunde erwartet Schnelligkeit, und zwar nicht nur beim Versand der Ware, sondern auch beim Beantworten seiner Fragen und sonstigen allgemeinen Reaktionen. Wer einen Account in den Social Media hat und diesen nicht regelmäßig befüllt, darf sich nicht über das Abwandern von Kunden wundern.

Genauigkeit: Nicht nur ein Produkt muss akkurat gearbeitet sein, auch das Image einer Firma, seine Aussagen und seine Präsentation müssen einem strengen Blick standhalten. Damit sind Rechtschreibfehler, flapsige Formulierungen und Unhöflichkeit ein absolutes No-Go.

Erreichbarkeit: Der Kunde hat eine dringende Frage, greift zum Telefon und erreicht … den Anrufbeantworter?! Der wohlverdiente Feierabend ist zwar verständlich, aber das nicht mal ein Chat-Bot oder andere Möglichkeiten der direkten Kommunikation genutzt werden, ist aus Kundensicht sehr ärgerlich. Daher sollten eine Rund-um-die-Uhr-Erreichbarkeit und das Ausformulieren klarer Zeiten und Kanäle der Erreichbarkeit mit auf die Prioritätenliste kommen.

Auf allen Kanälen: Stichpunkt Kanäle: Der Kunde erwartet, das Unternehmen und das Produkt auf mehr als einem Kanal zu finden. Daher gehören die Website und andere Online-Plattformen zu den wichtigen Touchpoints, um Kunden auf sich und die eigenen Kompetenzen aufmerksam zu machen.

Glaubwürdigkeit: Authentizität zieht Kunden an, denn wenn eine Marke glaubwürdig rüberkommt, wirkt sich das positiv auf die Käufer aus. Damit ist die Glaubwürdigkeit ein hohes Gut, das es zu formen gilt. Dazu muss ein Business mitsamt seinen Mitarbeitern an einem internen Leitbild arbeiten und dieses zu 100 Prozent transparent und glaubwürdig umsetzen.

Kommunikation: Ein Unternehmen sollte keinen Monolog führen, sondern einen Dialog mit seinen Kunden anstreben. Sprich, es ist wichtig, den Kunden klar zu zeigen, dass man sie hören möchte, aktiv zu kommunizieren und die Kunden dann auch wirklich anzuhören. Kundenkritik kann man im Anschluss in die Optimierung der Prozesse einfließen lassen, um so die Kundenwünsche noch besser übertreffen zu können.

Es gibt natürlich nicht nur Dos auf der langen Liste, sondern auch Punkte, die man vermeiden sollte, wie die folgende Statistik zeigt:

Diese fünf Punkte zeigen gut, welches Verhalten die Erwartungen von Kunden negativ beeinflussen kann. Gerade der Punkt „zu viele E-Mails“ ist wichtig, denn so manches Unternehmen neigt dazu, seine Kunden mit einer wahren Flut an verschiedenen Mailings zu überschütten. Manche meinen es gut und schicken dem Kunden etwa ausschweifende Umfragen, um seine Meinung abzufragen, doch auch das fällt in die Kategorie „Nett gemeint, schlecht gemacht.“ Wie geht es dann besser und einfacher, den Kunden zu kontaktieren?

NPS® und Kundenerwartungen

Zu den Strategien zählt unter anderem der Punkt Kommunikation und Umfrage. Hier wird sich der ein oder andere fragen, wie es eigentlich gelingen soll, alle Käufer nach ihrer Meinung zu fragen. Nur die wenigsten Firmen werden eine so überschaubare Käuferzahl haben, dass man diese einfach anrufen und befragen kann. Zudem fällt das dann wieder unter den Punkt, der mehr als die Hälfte der Verbraucher nervt: zu viele Verkaufs- und Marketinganrufe.

Viele Unternehmen bieten ihren Kunden lieber die Möglichkeit, eine Rückmeldung per E-Mail zu formulieren, doch diese kann leicht in der Flut an täglichen Nachrichten im virtuellen Postfach untergehen. Eine bessere Möglichkeit bietet hier der Net Promoter Score (NPS). Das ist eine Kennzahl, welche die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit der Käufer erfasst. Diese Weiterempfehlung beruht nach Expertenansicht auf der Kundenzufriedenheit. Denn nur, wer mit einem Produkt, einer Dienstleistung und einem Unternehmen zufrieden war, wird es oder sie seinen Freunden und seiner Familie empfehlen wollen.

Der Clou am NPS liegt in seiner Kürze: Der Befragte gibt seine Bewertung auf einer Skala ab und hat dann die Möglichkeit, ein Feedback in eigenen Worten in ein extra Feld zu schreiben. Diese kurze Befragung ist daher übersichtlich und nicht zeitintensiv. Zudem kann man diese perfekt in die Abläufe nach einem Kauf unterbringen, wie beispielsweise in der abschließenden Danke-Mail. So kann man die Erwartungshaltung eines Kunden durch einen Dank und die direkte Frage nach seiner Meinung befriedigen und gewinnt durch das ehrliche Feedback auch noch Optimierungspotenzial für die eigene Firma.

Das Feedback-Feld bietet einen weiteren Vorteil: Positives Feedback kann zum Akquirieren von Neukunden verwendet werden, denn viele Interessenten recherchieren vor einem Kauf im Internet nach Bewertungen. Authentische Bewertungen werden hierbei zur Grundlage der eigenen Entscheidung für oder gegen ein Produkt genutzt. Daher können positive Rückmeldungen von eigenen Käufern unter Berücksichtigung der Gesetze zum Datenschutz als Pro-Argument für neue Kunden dienen. Mehr Infos dazu liefert unser Beitrag rund um das Kundenfeedback sowie um die Feedbacksoftware.

Das Ziel: Kundenerwartungen übertreffen

Kundenerwartungen sind auch im Jahre 2020 vielschichtig, doch sie sind ein wichtiger Faktor, damit ein Unternehmen in der heutigen Zeit erfolgreich wirtschaften kann. Wer es schafft, die Digitalisierung als umfangreiche Möglichkeit zu begreifen, um spezielle Kundenerwartungen zu übertreffen, wird Erfolg haben.

Dazu kann man aus umfangreichen Strategien im Marketing und Management schöpfen und dazu noch die eigene Kreativität spielen lassen. Denn Kundenerwartungen sind nicht immer offensichtlich, manche kann man auch durch das gezielte Sammeln von Daten und deren Auswertung erkennen und mit einem Wow-Effekt übertreffen. Auch der direkte Kontakt zum Kunden ist erfolgsversprechend, wenn man weiß wie. Eine Antwort darauf bietet etwa der NPS.

Diese Fülle an Informationen muss man zunächst einmal verarbeiten, um dann im Anschluss zu schauen, welche der Punkte man in sein eigenes Business integrieren und umsetzen möchte. Denn eines ist ganz klar: Nur wer es schafft, sein Unternehmen auf seine Kundschaft auszurichten, deren Erwartungshaltung fortlaufend zu übertreffen und sich selbst zu optimieren, wird am stetig wandelnden Markt überleben und Umsatz generieren.


Susan Levermann

Content Marketing Manager