Was ist NPS^®?

Von den Anfängen des Net Promoter Scores

Mittlerweile begleitet die Kennzahl Firmen seit vielen Jahren auf dem Weg zu einem besseren Kundenverständnis und einer höheren Kundenbindung. Doch woher stammt die Idee, mittels einer Zahl Aussagen über die Kundenzufriedenheit zu treffen? Wer hat die ultimative Frage zur Kundenloyalität im Web-2.0-Zeitalter definiert?

2003 begab sich der Amerikaner Fred Reichheld, ein Partner der weltweit größten Unternehmensberatung, Bain & Company, auf die Suche nach einer Methode zur Messung von Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft. Gemeinsam mit seinem Forscherteam verschickte er 20 unterschiedliche Fragebögen an Tausende von Kunden in sechs Branchen. In seiner Untersuchung kristallisierte sich heraus, dass es keine komplexen Kundenstudien braucht, um die Kundenloyalität zu messen. Vielmehr reichen ein, zwei Fragen aus, um die Weiterempfehlungsbereitschaft zu ermitteln – vorausgesetzt, diese Fragen werden kontinuierlich gestellt. Basierend auf seinen Untersuchungen entwickelte Reichheld schließlich das Net Promoter System^®, das er anschließend in seinem Bestseller von Harvard Business Press, „The Ultimate Question“, vorstellte. In den darauffolgenden Jahren wurde der NPS stetig weiterentwickelt und trat seinen Siegeszug mittlerweile nicht nur durch die großen, sondern auch die kleinen und mittleren Unternehmen an. 

Der NPS einfach erklärt

Der Net Promoter Score – mehr als nur eine Zahl

Warum ist der NPS so wichtig? Der NPS ist mehr als nur eine Kennzahl, denn er läutet einen Perspektivwechsel ein. Anstatt nur ihr eigenes Süppchen zu kochen, öffnen Unternehmen ihren Blick hin zum Kunden. Sie fragen Kunden, ob ihnen die Suppe geschmeckt hat, ob sie sie weiterempfehlen würden und welche zusätzlichen Zutaten den Geschmack verfeinern würden. Damit erhalten Unternehmen einen Einblick in den Geschmack ihrer Kunden. Sie profitieren davon gleich dreifach:

• Sie werden angeregt, neue und andere Sichtweisen zu bedenken.
• Sie können unbekannte Probleme entdecken.
• Sie können daraus folgend ihre Stärken und Schwächen besser abschätzen.

Bei den meisten NPS-Umfragen werden die Teilnehmer nicht anonymisiert. Unternehmen können so die Antworten eindeutig ihren Kunden zuordnen. Aus der Verknüpfung von Kundenprofil und Antwort können sie Rückschlüsse ziehen und bei Bedarf Kontakt zum Beispiel zu Kritikern aufnehmen. Das ist für ein erfolgreiches Customer-Relationship-Management und folglich die Kundenbindung entscheidend.

Vier Gründe, die für den Net Promoter Score sprechen

Doch trotz vieler Vorteile gibt es noch immer Unternehmen, die aus Zeitmangel und knappen Ressourcen auf Kundenumfragen verzichten. Doch damit verschenken sie wertvolle Potenziale. Wie das Salz in der Suppe, ist auch der NPS eine wichtige Zutat im Erfolgsrezept des Marketing eines Unternehmens. Denn das Wissen um den NPS macht ein Unternehmen handlungsfähig.
Vier Gründe, die für den NPS sprechen:

1. Der NPS lässt sich schnell und einfach erheben. Die reine Frage nach dem Wert erfordert höchstens zwei Minuten. Dementsprechend hoch ist in der Regel die Teilnehmerzahl.
   
   
2. Auf Knopfdruck lassen sich ohne großen Aufwand positive und negative Meinungen erkennen. Auch Beschwerdeführer und Fans einer Firma werden damit sichtbar.
   
   
3. Haben sich Kritiker oder Abwanderer „geoutet“, können sie mit gezielten Maßnahmen umgestimmt oder zurückgewonnen werden. Befürworter können im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit positiv über das Unternehmen oder die Marke berichten.
   
   
4. Durch die standardisierten Frage- und Antwortvorgaben können Unternehmen miteinander verglichen werden. Der NPS ist damit eine wichtige Kennzahl im Benchmarking. Denn Unternehmen erfahren so, wo sie im Vergleich mit ihren Wettbewerbern im Markt stehen.

Meilensteine im Umgang mit dem NPS

Eine loyale Kundschaft entsteht nicht über Nacht. Häufig ist es ein langer Weg mit vielen Auf und Abs, bis ein Unternehmen eine treue Fangemeinde aufgebaut hat. Wer den NPS-High-Score knacken möchte, sollte sich daran erinnern, dass der Weg das Ziel ist. Anhand der folgenden Schritte können Unternehmen bereits in kleinen Schritten ihre Kundenzufriedenheit steigern:

Fünf Fragen rund um den NPS

Nun konnten schon einige Informationen zum Thema Net Promoter Score gewonnen werden. Doch das ist längst noch nicht alles. Folgende Fragen geben uns einen noch tieferen Einblick in den NPS:

1. Wie wird der NPS berechnet?
   Die Umfrage ist längst in Sack und Tüten. Doch wie gelangt man nun zum eigentlichen Wert?

1. • Im ersten Schritt werden alle gesammelten Antworten in einer Tabelle gespeichert.
   • Anhand dieser Tabelle lassen sich die Teilnehmer in Detraktoren, Promotoren und Indifferente einteilen.
   • Nun ermittelt man zunächst den prozentualen Anteil der Promotoren und der Detraktoren bezogen auf alle Antworten.
   • Im weiteren Schritt zieht man den prozentualen Anteil der Detraktoren von dem der Promotoren ab. Was bleibt ist eine Zahl: der Net Promoter Score.
     
     
2. Überholspur oder Abstellgleis – Welches Image hat der NPS in Deutschland?
   In den angelsächsischen Ländern ist der NPS längst auf Erfolgskurs. Bei vielen Firmen hat er sich mittlerweile als angesehener Indikator für die Beliebtheit und Erfolg eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts etabliert. Vor allem in der USA nutzen Firmen den NPS als Aushängeschild und werben damit öffentlich bei ihren Kunden. Deutsche Unternehmen sind hingegen etwas zögerlich. Auch wenn der NPS seinen Weg in deutsche Marketingabteilung gefunden hat, ist er bei Kunden bisher nur wenig bekannt.
   
   
3. Warum lohnt es sich, mit Detraktoren in Kontakt zu treten?
   Ist der NPS erst einmal ermittelt, konzentrieren sich viele Unternehmen auf den Austausch mit den Promotoren. Dabei beinhaltet das Feedback von Kritikern ebenso wertvolle Informationen. Unternehmen, die ein grimmiges Spiegelbild langfristig in ein glänzendes verwandeln möchten, sollten Detraktoren deshalb keinesfalls die kalte Schulter zeigen und auf ihr Feedback eingehen. Was genau stimmt einen Kunden unzufrieden? Oftmals ist es hilfreich, zu wissen, wo der Schuh drückt, bevor der Fuß wundgelaufen ist. Wer Kritik von Anfang an ernst nimmt, kann rechtzeitig darauf reagieren.
   
   
4. Lohnt sich ein Net Promoter System auch bei knappen Ressourcen?
   Auch bei knappen Kassen ist der Einsatz des NPS sinnvoll. Fälschlicherweise schrecken noch viele Unternehmen davor zurück. Denn sie befürchten, nicht über die notwendigen Ressourcen zu verfügen. Doch selbst bei einem kleinen Budget, geringen IT-Kapazitäten und wenigen Mitarbeitern lässt sich das Net Promoter System mühelos einsetzen. Viel mehr noch: Langfristig kann es sogar den Unternehmenserfolg und damit auch den Umsatz steigern.
   
   
5. Wie lässt sich der NPS verbessern?
   Die Antwort ist ganz einfach: indem man den Kunden im passenden Augenblick erwischt. Denn der richtige Moment, wann das Kundenfeedback erfragt wird, entscheidet über Erfolg und Misserfolg der Umfrage. Doch wie wählt man den richtigen Touchpoint und somit den Zeitpunkt, an dem der Kunde mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt in Berührung kommt? In der Regel lässt sich die Customer Journey in unterschiedliche Stufen gliedern. Deshalb ist es durchaus sinnvoll, den Kunden am Ende jeder einzelnen Stufe nach seinem Feedback zu fragen. Wer im richtigen Moment fragt, kann nicht nur den NPS am jeweiligen Touchpoint, sondern sogar den Gesamtscore verbessern.
   
   
   
   Was möchte ich als Unternehmen von meinen Kunden wissen? Bei der Festlegung des passenden Touchpoints sollte diese Frage an erster Stelle stehen. Das stellt sicher, dass man Feedback einsammelt, das auch zur Verbesserung der Customer Journey beiträgt. In der Praxis haben sich fünf Touchpoints herauskristallisiert, die dafür geeignet sind, relevantes Feedback einzusammeln und damit auf den NPS Einfluss zu nehmen.