Was ist NPS®? ̶ Der Net Promoter Score einfach erklärt

27.03.2020 um 13:50 von Susan Levermann

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist das beliebteste Unternehmen im ganzen Land? Vielen Firmen gibt der Net Promoter Score® eine Antwort auf diese Frage. Denn wie ein Spiegelbild zeigt der NPS® die Stärken oder Schwächen eines Unternehmens. Was anfangs nach Magie und Märchen klingt, basiert auf einer einfachen Rechnung. Unternehmen, die dies einmal durchschaut haben, können sogar Einfluss auf ihr Spiegelbild nehmen und blinde Flecken gezielt wegpolieren.

Von den Anfängen des Net Promoter Score

Der Net Promoter Score hat seine Kinderschuhe längst verlassen. Seit vielen Jahren begleitet die Kennzahl Firmen auf dem Weg zu einem besseren Kundenverständnis und einer höheren Kundenbindung. Doch woher stammt die Idee, mittels einer Zahl Aussagen über die Kundenzufriedenheit zu treffen? Wer hat die ultimative Frage zur Kundenloyalität im Web-2.0-Zeitalter definiert?

2003 begab sich der Amerikaner Fred Reichheld, ein Partner der weltweit größten Unternehmensberatung, Bain & Company, auf die Suche nach einer Methode zur Messung von Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft. Gemeinsam mit seinem Forscherteam verschickte er 20 unterschiedliche Fragebögen an Tausende von Kunden in sechs Branchen. In seiner Untersuchung kristallisierte sich heraus, dass es keine komplexen Kundenstudien braucht, um die Kundenloyalität zu messen. Vielmehr reichen ein, zwei Fragen aus, um die Weiterempfehlungsbereitschaft zu ermitteln – vorausgesetzt, diese Fragen werden kontinuierlich gestellt. Basierend auf seinen Untersuchungen entwickelte Reichheld schließlich das Net Promoter System, das er anschließend in seinem Bestseller von Harvard Business Press, „The Ultimate Question“, vorstellte. In den darauffolgenden Jahren wurde der NPS stetig weiterentwickelt und trat seinen Siegeszug mittlerweile nicht nur durch die großen, sondern auch die kleinen und mittleren Unternehmen an.

Heute sind NPS, Net Promoter und Net Promoter Score eingetragene Handelsmarken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.

Der NPS kinderleicht erklärt

Net Promoter Score (kurz: NPS) – was heißt das eigentlich? Übersetzt man den Begriff aus dem Englischen Wort für Wort, so bedeutet er so viel wie „Netz Unterstützer Punktzahl“. Auf den ersten Blick klingt das nicht wirklich aufschlussreich. Erst wenn man die Begriffe miteinander in Beziehung setzt, wird deutlich: NPS ist eine Kennzahl, die einen bestimmten Punktwert umfasst. Doch wofür steht dieser Wert? Er beschreibt, wie viele Unterstützer oder Fans eine Firma hat. Oder einfacher ausgedrückt:

Der NPS verrät, wie gut ein Unternehmen bei seinen Kunden punkten konnte.

Damit gibt der NPS Hinweise auf den Erfolg und die Kundenzufriedenheit eines Unternehmens. Darüber hinaus ist er ein wichtiger Vergleichswert im Benchmarking. Denn um zu erfahren, welches Unternehmen bei seinen Kunden das beliebteste ist, braucht man nur ihre Net-Promoter-Werte miteinander zu vergleichen.

Um den Wert zu ermitteln, befragen Unternehmen ihre Kunden nach ihrer Bereitschaft, auch bei Freunden und Bekannten ein gutes Wort für ihre Firma einzulegen. Dafür verwenden sie die immer wieder gleiche Frage:

Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie dieses Unternehmen Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?

Ihre Zustimmung oder Ablehnung können die Befragten auf einer Zahlenskala mit einem Wert von 0 bis 10 ausdrücken. Je höher die Zahl ist, die ein Kunde wählt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er das Unternehmen weiterempfiehlt. In einem zusätzlichen offenen Antwortfeld kann der Kunde weiteres Feedback geben und seine Antwort begründen. Anhand der Antworten wird schließlich der Net Promoter Score errechnet. Wie auf einem Thermometer, das die Zufriedenheit der Kunden misst, kann der NPS auf +100 steigen oder auf –100 sinken.

Was die Zahl auf dem Stimmungsbarometer über den Kunden verrät

Mit seiner Antwort entscheidet der Kunde, ob er das Stimmungsbarometer steigen oder fallen lässt. Je nach Grad ihrer Zustimmung können die Umfrageteilnehmer in drei Kategorien eingeteilt werden:

Detraktoren lassen das Thermometer sinken. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Unternehmen weiterempfehlen liegt bei 0 bis 6 Punkten. Sie zählen zu den Kritikern und bringen ihre „eiskalte“ Stimmung auch zum Ausdruck. Das kann in Form negativer Rezensionen oder Kommentare in den Sozialen Medien oder Blogs erfolgen oder indem die Detraktoren zukünftigen Kunden davon abraten, das Produkt oder das Unternehmen zu nutzen.

Promotoren zählen zu den Fans und Unterstützern einer Firma. Mit ihrem Stimmungshoch haben sie das Potenzial, auch andere anzustecken. Sie vergeben 9 oder 10 Punkte auf dem Stimmungsbarometer und berichten sehr positiv über das Unternehmen.

Abgekühlt und eher lauwarm ist die Stimmung der Indifferenten. Sie bewerten das Unternehmen weder positiv noch negativ. Mit 7 oder 8 Punkten auf dem Stimmungsbarometer liegen sie zwischen Detraktoren und Promotern und werden bei der Berechnung des Net Promoter Score in der Regel vernachlässigt.

Der Net Promoter Score – mehr als nur eine Zahl

Warum ist der NSP so wichtig? Der NPS ist mehr als nur eine Kennzahl, denn er läutet einen Perspektivwechsel ein. Anstatt nur ihr eigenes Süppchen zu kochen, öffnen Unternehmen ihren Blick hin zum Kunden. Sie fragen den Kunden, ob ihm die Suppe geschmeckt hat, ob er sie weiterempfehlen würde und welche zusätzlichen Zutaten den Geschmack verfeinern würden. Damit erhalten Unternehmen einen Einblick in den Geschmack ihrer Kunden. Sie profitieren davon gleich dreifach:

  1. Sie werden angeregt, neue andere Sichtweisen zu bedenken.
  2. Sie können unbekannte Probleme entdecken.
  3. Sie können daraus folgend ihre Stärken und Schwächen besser abschätzen.

Bei den meisten NPS-Umfragen werden die Teilnehmer nicht anonymisiert. Unternehmen können so die Antworten eindeutig ihren Kunden zuordnen. Aus der Verknüpfung von Kundenprofil und Antwort können sie Rückschlüsse ziehen und bei Bedarf Kontakt zum Beispiel zu Kritikern aufnehmen. Das ist für ein erfolgreiches Customer-Relationship-Management und folglich die Kundenbindung entscheidend.

Vier Gründe, die für den Net Promoter Score sprechen

Doch trotz vieler Vorteile gibt es noch immer Unternehmen, die aus Zeitmangel und knappen Ressourcen auf Kundenumfragen verzichten. Doch damit verschenken sie wertvolle Potenziale. Wie das Salz in der Suppe, ist auch der NPS eine wichtige Zutat im Erfolgsrezept des Marketing eines Unternehmens. Denn das Wissen um den NPS macht ein Unternehmen handlungsfähig.

Vier Gründe, die für den NPS sprechen:

  1. Der NPS lässt sich schnell und einfach erheben. Die reine Frage nach dem NPS-Wert erfordert höchstens zwei Minuten. Dementsprechend hoch ist in der Regel die Teilnehmerzahl.
  2. Auf Knopfdruck lassen sich ohne großen Aufwand positive und negative Meinungen erkennen. Auch Beschwerdeführer und Fans einer Firma werden damit sichtbar.
  3. Haben sich Kritiker oder Abwanderer „geoutet“, können sie mit gezielten Maßnahmen umgestimmt oder zurückgewonnen werden. Befürworter können im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit positiv über das Unternehmen oder die Marke berichten.
  4. Durch die standardisierten Frage- und Antwortvorgaben können Unternehmen miteinander verglichen werden. Der NPS ist damit eine wichtige Kennzahl im Benchmarking. Denn Unternehmen erfahren so, wo sie im Vergleich mit ihren Wettbewerbern im Markt stehen.

Meilensteine im Umgang mit dem NPS

Eine loyale Kundschaft entsteht nicht über Nacht. Häufig ist es ein langer Weg mit vielen Auf und Abs, bis ein Unternehmen eine treue Fangemeinde aufgebaut hat. Wer den NPS-High-Score knacken möchte, sollte sich daran erinnern, dass der Weg das Ziel ist. Anhand der folgenden Schritte können Unternehmen bereits in kleinen Schritten ihre Kundenzufriedenheit steigern:

  1. Ziel 1: Raus aus den Minuswerten

Ein positiver NPS ist der erste Meilenstein. Sobald der Net Promoter Score über 0 liegt, hat ein Unternehmen mehr Fans als Kritiker. Firmen, deren NPS in den Keller gerutscht ist, sollten sich deshalb zunächst um ihre Detraktoren kümmern.

  1. Ziel 2: Ein kontinuierlicher Aufstieg

Entwickelt sich der NPS in die richtige Richtung? Unternehmen sollten seinen Verlauf regelmäßig überprüfen. Gerade in einer schnelllebigen Welt sollten sie die Befragungsintervalle so wählen, dass sie schnell auf Veränderungen reagieren können. Das heißt jedoch nicht, dass sie hypersensibel und angsterfüllt auf NPS-Ausrutscher reagieren sollten. Denn es ist durchaus normal, dass der Wert hin und wieder steigt oder fällt. Denken Sie an ein Auto, das sich in einem Loch festgefahren hat. Um wieder in Fahrt zu kommen, muss es zunächst Stück für Stück vor und zurück fahren. Das Gleiche gilt für Unternehmen. Im langfristigen Trend sollte ihr Net-Promoter-Wert aber insgesamt positiv sein.

  1. Ziel 3: Vor den Mitbewerbern punkten

Die Net-Promoter-Punktezahl gibt Unternehmen Auskunft, wie viele Fans sie haben. Doch das ist nur die halbe Miete. Interessant wird es, wenn sie ihren Punktestand mit anderen vergleichen. Wie punkten ihre Mitbewerber? Wer liegt an erster Stelle auf der Punkteskala? Der Vergleich mit Mitbewerbern liefert ein realistisches Bild vom Unternehmen im Wettbewerb und kann unter Umständen auch Wind aus den Segeln nehmen. Ein niedriger NPS zum Beispiel steht für eine kleine Fangemeinschaft. Doch das ist kein Grund zur Panik. Denn vielleicht konnten Mitbewerber bei ihren Kunden noch weniger punkten. Es gilt deshalb, Äpfel nicht mit Birnen zu vergleichen und in der Regel nur Unternehmen der gleichen Branche einander gegenüberzustellen.

Fünf Fragen rund um den NPS

Nun konnten schon einige Informationen zum Thema Net Promoter Score gewonnen werden. Doch das ist längst noch nicht alles. Folgende Fragen geben uns einen noch tieferen Einblick in den NPS:

1. Wie wird der NPS berechnet?

Die Umfrage ist längst in Sack und Tüten. Doch wie gelangt man nun zum NPS-Wert?

  • Im ersten Schritt werden alle gesammelten Antworten in einer Tabelle gespeichert.
  • Anhand dieser Tabelle lassen sich die Teilnehmer in Detraktoren, Promotoren und Indifferente einteilen.
  • Nun ermittelt man zunächst den prozentualen Anteil der Promotoren und der Detraktoren bezogen auf alle Antworten.
  • Im weiteren Schritt zieht man den prozentualen Anteil der Detraktoren von dem der Promotoren ab. Was bleibt ist eine Zahl: der Net Promoter Score.

2. Überholspur oder Abstellgleis – Welches Image hat der NPS in Deutschland?

In den angelsächsischen Ländern ist der NPS längst auf Erfolgskurs. Bei vielen Firmen hat er sich mittlerweile als angesehener Indikator für die Beliebtheit und Erfolg eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts etabliert. Vor allem in der USA nutzen Firmen den NPS als Aushängeschild und werben damit öffentlich bei ihren Kunden. Deutsche Unternehmen sind hingegen etwas zögerlich. Auch wenn der NPS seinen Weg in deutsche Marketingabteilung gefunden hat, ist er bei Kunden bisher nur wenig bekannt: NPS in Deutschland: Land der Kritiker?

3. Warum lohnt es sich, mit Detraktoren in Kontakt zu treten?

Ist der NPS erst einmal ermittelt, konzentrieren sich viele Unternehmen auf den Austausch mit den Promotoren. Dabei beinhaltet das Feedback von Kritikern ebenso wertvolle Informationen. Unternehmen, die ein grimmiges Spiegelbild langfristig in ein glänzendes verwandeln möchten, sollten Detraktoren deshalb keinesfalls die kalte Schulter zeigen und auf ihr Feedback eingehen. Was genau stimmt einen Kunden unzufrieden? Oftmals ist es hilfreich, zu wissen, wo der Schuh drückt, bevor der Fuß wundgelaufen ist. Wer Kritik von Anfang an ernst nimmt, kann rechtzeitig darauf reagieren. Doch das ist nicht alles! Der folgende Artikel zeigt, warum es sich außerdem lohnt, auf Detraktoren einzugehen: 9 Gründe, warum es sich lohnt, auf Detraktoren einzugehen.

4. Lohnt sich ein NPS auch bei knappen Ressourcen?

Auch bei knappen Kassen ist der Einsatz eines Net Promoter System sinnvoll. Fälschlicherweise schrecken noch viele Unternehmen davor zurück. Denn sie befürchten, nicht über die notwendigen Ressourcen für ein NPS® zu verfügen. Doch selbst bei einem kleinen Budget, geringen IT-Kapazitäten und wenigen Mitarbeitern lässt sich das Net Promoter System mühelos einsetzen. Viel mehr noch: Langfristig kann ein NPS sogar den Unternehmenserfolg und damit auch den Umsatz steigern.

5. Wie lässt sich der NPS verbessern?

Die Antwort ist ganz einfach: indem man den Kunden im passenden Augenblick erwischt. Denn der richtige Moment, wann das Kundenfeedback erfragt wird, entscheidet über Erfolg und Misserfolg der Umfrage. Doch wie wählt man den richtigen Touchpoint und somit den Zeitpunkt, an dem der Kunde mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt in Berührung kommt? In der Regel lässt sich die Customer Journey in unterschiedliche Stufen gliedern. Deshalb ist es durchaus sinnvoll, den Kunden am Ende jeder einzelnen Stufe nach seinem Feedback zu fragen. Wer im richtigen Moment fragt, kann nicht nur den NPS am jeweiligen Touchpoint, sondern sogar den Gesamtscore verbessern.

Was möchte ich als Unternehmen von meinen Kunden wissen? Bei der Festlegung des passenden Touchpoints sollte diese Frage an erster Stelle stehen. Das stellt sicher, dass man Feedback einsammelt, das auch zur Verbesserung der Customer Journey beiträgt. In der Praxis haben sich fünf Touchpoints herauskristallisiert, die dafür geeignet sind, relevantes Feedback einzusammeln und damit auf den NPS Einfluss zu nehmen.

Fazit

Über den Net Promoter Score, auch NPS, erhalten Unternehmen einen Hinweis auf die Treue und Zufriedenheit ihrer Kunden. Wie ein Spiegelbild zeigt der Net Promoter Score, welche Kunden das Unternehmen als Promotoren unterstützen, als Detraktoren kritisieren oder als Indifferente dem Unternehmen passiv gegenüber eingestellt sind. Vor allem im Marketing kann der NPS die Richtung zu neuen Strategien weisen. Als Benchmarking-Tool macht die Kennzahl zudem deutlich, wo ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern steht. Dank dieser Einblicke können Unternehmen im rasanten Wettbewerb unserer heutigen Zeit schneller, agiler und kundenorientierter agieren.


Susan Levermann

Content Marketing Manager