Touchpoint-Analyse: Wie verbessert man den Kundenkontakt?

28.10.2020 um 10:58 von Susan Levermann

Heutzutage gibt es dank der Digitalisierung viele Möglichkeiten, um den Kunden mit einem Betrieb oder einer Handelsmarke sowie einem bestimmten Produkt in Kontakt zu bringen. Mit jeder Kontaktaufnahme kommt es zu einer Bewertung, die bewusst und unbewusst stattfinden kann.

Ob in Form von klassischer Werbung, wie beispielsweise TV- oder Radio-Spots oder über Onlinemarketing-Maßnahmen - die Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und dem Kunden sind vielseitig. Im digitalen Zeitalter kommen da selbst bei kleineren Unternehmen mehr als einhundert potenzielle Touchpoints zusammen. Diese setzen sich also aus allen Kontaktpunkten zusammen, die der Kunde während seiner Customer Journey mit einer Marke hat. Eine Analyse der Touchpoints kann dabei helfen, die Customer Experience (Kundenerlebnis) zu verbessern und das Marketing effektiver zu gestalten.

Effektive Touchpoint-Analyse für ein besseres Verständnis

Damit man Unternehmensprozesse bestmöglich optimieren kann, ist es also essenziell sich mit den einzelnen Berührungspunkten der Kunden auseinander zu setzen und deren Zufriedenheit abzufragen. Dies gelingt besonders effektiv mit einer Kombination aus einer Touchpoint-Analyse und dem sogenannten Net Promoter ScoreⓇ.

Definition Touchpoints: Was genau sind diese Berührungspunkte?

Touchpoints bezeichnen im Marketing die Berührungspunkte vom Betrieb zum Customer. Genauer gesagt handelt es sich um eine Schnittschnelle zwischen:

Marken, Waren, Dienstleistungen oder Unternehmen und
Lieferanten, Mitarbeitern, Steakholdern oder Customer.

Die Berührung kann bei Lieferanten und Kunden während, vor und nach dem Kauf des Produktes erfolgen. Hierbei unterscheidet man außerdem zwischen direkten und indirekten Touchpoints in der Kommunikation. Diese sind beispielsweise:

Webseiten
Apps
Social Media
E-Mail-Marketing
Werbemittel
Messen

Natürlich geht es auch ganz klassisch: beispielsweise durch einen telefonischen Kundenkontakt. Die Berührungspunkte finden sich sowohl beim Business-to-Consumer (B2C) als auch beim Business-to-Business (B2B).

Phasen & Kategorien – Unterteilung der Touchpoints

Durch die soeben definierten Kontaktpunkte kommt der Betrieb also direkt mit dem Kunden in Berührung. Dieser Kontakt hat zwei Stufen:

Der erste Kontakt löst zunächst Gefühle beim Empfänger aus. Die Person lernt etwas über das Unternehmen und weiß im Anschluss, ob er oder sie damit weiterhin in Berührung kommen möchte oder nicht.
Im zweiten Schritt erweckt der Kontakt mit einer Handelsmarke ein Markenerlebnis im Kunden. Dieser beeinflusst entweder das innere Bild vom Betrieb für ihn oder definiert seine eigene innere Einstellung zum Unternehmen.

Das Thema der Touchpoints lässt sich zudem in zwei Kategorien unterteilen. Die erste Kategorie ist das Touchpoint Management. Es beschreibt, dass die möglichen Berührungspunkte zwischen dem Betrieb und dem Kunden bestenfalls ohne Probleme ablaufen und die Kunden eine gute Erfahrung erlangen. Die zweite Kategorie ist die Touchpoint-Customer Journey. Mit diesem Berührungspunkt ist gemeint, dass sich der Käufer erst ein Produkt ansieht und darüber nachdenkt, bevor er es schlussendlich erwirbt.

Im Zuge der Customer Journey lassen sich verschiedene Phasen des Kaufprozesses und somit verschiedene Touchpoints definieren.

Influencing Touchpoints sind sowohl die Informationssuche, als auch das Finden von Informationen.
Pre-Purchase Touchpoints sind die Momente, in denen eine Entscheidung vorbereitet wird, aber noch nicht getroffen ist.
Purchase Touchpoints sind dann die Augenblicke, in denen die Kaufentscheidung getroffen wurde.
After-Purchase Touchpoints thematisieren die Nutzung sowie den erneuten Kauf.
Influencing Touchpoints ist schließlich die letzte Phase, in welcher es um die Beeinflussung Dritter geht.

Perspektivwechsel: so vielseitig ist die Kontaktaufnahme

Je nachdem aus welcher Perspektive der Touchpoint gesehen wird, kann sich die Unterteilung noch weiter aufgliedern. So gibt es beispielsweise den Brand Touchpoint zur Marke oder den Corporate Touchpoint als Schnittstelle zum Betrieb. Im Rahmen der Customer Experience, lässt sich auch hier wieder eine Definition dieser vornehmen:

Mit Human Touchpoints ist die Interaktion mit Menschen gemeint. Das kann beispielsweise ein Anruf des Customer beim Unternehmen sein oder auch ein persönlicher Kontakt von Angesicht zu Angesicht.
Brand Touchpoints sind Kontakte, die durch das Surfen auf der Webpräsenz, durch das Erhalten einer Visitenkarte oder durch das Lesen eines Artikels gemacht werden.
Product Touchpoints sind Materialien, Ausstattungen oder Produkte, also alles, was optisch und haptisch wahrgenommen wird.
Interactive Touchpoints sind multidirektional. Das heißt, es handelt sich hierbei sowohl um internetbasierte Berührungspunkte als auch um Touchpoints via PC, TV und Radio.
Static Touchpoints sind Werbemittel wie beispielsweise Broschüren, Flyer, Visitenkarten und Plakatwerbung.

Voraussetzungen für eine gelungene Touchpoint-Analyse

Jeder Kundenkontakt, egal mit welchen Mitteln und in welcher Länge, ist für eine richtige Analyse wichtig. Damit die Analyse noch genauer wird, sollten die Kriterien mit den Mitarbeitern des Unternehmens zusammen erarbeitet werden. Hierbei ist es wichtig auch auf Vorgaben wie „seien Sie freundlich“ zu achten, und ein Gefühl dafür zu bekommen, was es denn heißt, freundlich zu sein. Um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, sollten daher auch stets gewisse Standards für Mitarbeiter gelten. Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind beispielsweise:

Welche Maßnahme zur optimalen Kundenbindung kann ich als Mitarbeiter des Unternehmens an den Berührungspunkten leisten?
Wie soll ich mich als Mitarbeiter im Hinblick auf das Behavioral Branding verhalten?
Was kann und sollte ich unterlassen?
Wie kann ich als Mitarbeiter feststellen, ob ich als Teil des Unternehmens zur Kundenzufriedenheit an diesem Touchpoint beigetragen habe?

Bedeutung der Touchpoint-Analyse für Marketing und Management

Das Ziel der verschiedenen Touchpoints innerhalb der Customer Journey ist es, die Kunden immer wieder auf das Angebot aufmerksam zu machen. Die Herausforderung besteht nicht darin, welche Werbemittel zum schlussendlichen Kaufabschluss führen, sondern, dass die Touchpoints den Kunden so beeinflussen sollten, dass er den Artikel beim Unternehmen kauft. Schlussendlich trägt jedes Objekt dazu bei, dass der Artikel verkauft wurde. Dies gilt auch im Hinblick auf das Touchpoint Management. Die Bedeutung der Analyse für Marketing und Management wird durch die gewonnenen Daten bestärkt. Diese liefern das Potenzial für zukünftiges Marketing und somit für die einzusetzenden Maßnahmen. Hierbei entstehen neue Chancen, um Marketing und Management neue Absatzwege aufzuzeigen, die richtige Kundengruppe zu finden und natürlich die Kundenloyalität zu gewinnen oder zu steigern.

Durchführung einer Touchpoint-Analyse

Damit Daten und Information im System effektiv abgeglichen werden können, ist die Touchpoint-Analyse unumgänglich. Sie kann eine Befragung sein, die den Betrieb in direktem Kontakt mit dem Customer führt. In der Regel sind hier dann bis zu drei Fragen zu beantworten, die sowohl die Produkte, die Mitarbeiter als auch die Handelsmarke thematisieren. Es gibt jedoch auch viele andere Möglichkeiten, damit der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt.

Grundsätzlich beginnt der Prozess der Touchpoint-Analyse mit dem Abbilden der Customer Journey. Unternehmen müssen sich zunächst klar machen, wie ein Konsument wirklich zum Kunden wird. Dazu ist es natürlich wichtig herauszufinden, wie der Kunde auf das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam geworden ist beziehungsweise wie er sie gefunden hat. Darüber hinaus klären Unternehmer zu diesem Zeitpunkt bereits, warum ein Kunde das Produkt oder die Dienstleistung beispielsweise immer wieder kauft und, ob oder warum er eine Weiterempfehlung gibt. Diese Dinge sind für die Customer Journey von großer Bedeutung.
Im nächsten Schritt kommt es dann nämlich zur Auflistung der Kontakt- oder Berührungspunkte. Über welche Kanäle der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, gibt Aufschluss über bevorzugte Touchpoints. In der Regel handelt es sich bei der Kontaktaufnahme um folgende Kanäle:
- Marketing
- Vertrieb
- Kundenservice
- Buchhaltung
- Support
- Reparatur
- Partner
In einem dritten Schritt folgt dann schließlich die sogenannte Bestandsaufnahme. Alle Touchpoints, die der Kunde auf seiner Customer Journey zur Kontaktaufnahme genutzt hat, werden aufgelistet. Dazu gehören sowohl On- als auch Offline-Kanäle, weshalb sich das Feld der Möglichkeiten weiter ausdehnt und auch folgende Kommunikationswege aufgelistet werden: * Internet, E-Mail und Social Media
- Persönlicher Kontakt, Messen und Events
- Broschüren, Flyer und Manuals
- Trainings, Seminare und Anzeigenwerbung
Jetzt beginnt die richtige Arbeit, denn nun ist ein Unternehmen imstande die Customer Journey anhand der Touchpoint-Analyse nachzuvollziehen. Im Zuge dessen lassen sich schließlich auch Erwartungen, tatsächliche Erfahrungen, in positiver als auch in negativer Hinsicht, sowie unterschiedliche Handlungen auf der Reise erkennen. Jeder Touchpoint hat im Zweifelsfall andere Emotionen hervorgerufen, den Kunden abgeschreckt oder gebunden. Dank der Analyse sind diese Stationen nun für das Unternehmen sichtbar und offengelegt. Dadurch hat das Unternehmen jetzt die Chance mögliche Fehler und Probleme in der Customer Journey zu beheben sowie Gutes und Positives natürlich beizubehalten.

In diesem Zusammenhang kann es auch interessant sein, herauszufinden, welche Touchpoints aus Kundenperspektive weniger Sinn ergeben und, welche besonders effektiv sind. Dadurch erkennen Unternehmen, ob wirklich jeder Kontaktpunkt von Bedeutung ist, um die Kunden positiv zu erreichen und zu beeinflussen.

Eine andere Herangehensweise ist das Bündeln von Touchpoints. Damit sind die Berührungspunkte in verschiedenen Phasen des Entscheidungs- und Kaufprozesses vor, während und danach gemeint. So ist es möglich die Analyse zu verfeinern. Dabei erhält ein Touchpoint besonders viel Aufmerksamkeit, da dieser immer kaufentscheidender wird. Es handelt sich dabei um die Meinung Dritter. Vor einem wichtigen Kauf lässt sich ein Kunde stark von Empfehlungen beeinflussen.

Touchpoint-Analyse im Zusammenhang mit dem NPS^®

Wenn die gewonnen Datensätze korrekt genutzt werden, besteht die Möglichkeit, dass der Kunde die Marke oder das Unternehmen unterstützt und zum Fan beziehungsweise Promotor wird. Die durch die Touchpoints gewonnenen Daten und die daraus resultierende Analyse wird nun mit dem NPS^® weiter untersucht. Der Net Promoter ScoreⓇ berechnet die Differenz des Prozentsatzes der Promotoren abzüglich des Prozentsatzes der Detraktoren (Kritiker). Die Frage, die sich hier stellt, ist folgende:

„Wie wahrscheinlich es ist, dass Marke, Produkt oder Unternehmen einem Bekannten, einem Freund oder einem Kollegen weiterempfohlen wird?“

Auf dem Schichtenmodell der Kundenloyalität, die von 0 bis 10 gemessen wird, wird dieses Ergebnis eingetragen. Personen, die die Werte 0 – 6 eingeben sind unglückliche Kunden und werden als Detraktoren bezeichnet. Die Werte von 7 – 8 werden als passive oder indifferente Kunden bezeichnet. Diese sind zwar zufrieden, aber nicht enthusiastisch gegenüber den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens. Diese Kundengruppe wechselt bei einem besseren Angebot zur Konkurrenz. Die Gruppe, die 9 – 10 gewählt hat, sind die Promotoren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit das Unternehmen weiterempfehlen. Es ist zu empfehlen, eine zweite Follow-Up Frage zu stellen, welche den Grund der Entscheidung ermittelt. So kann ein Unternehmen beispielsweise erfahren, an welchen Touchpoints noch Verbesserungen vorgenommen werden sollten, um die Customer Experience zu verbessern und die Kundenloyalität zu steigern.

Die Kundenmomente der Wahrheit

Die Möglichkeit durch die Augen der Kunden zu sehen, würde dem Unternehmen einen großen Vorteil verschaffen. So wäre es ganz einfach, die einzelnen Touchpoints und Entscheidungen direkt nachzuvollziehen. Um einschätzen zu können, wann die Kunden Informationen über das Unternehmen einholen, sollte jedes Unternehmen die folgenden 5 Momente kennen:

Der erste Moment ist der „Zero Moment Of Truth“ und beschreibt jenen Moment, in dem der Kunde mit der Handelsmarke, dem Unternehmen oder dem Produkt erstmalig in Berührung kommt. Kurz gesagt ist es der Moment der Werberecherche. Es ist der erste Schritt der Customer Journey und beschreibt, wie der Kunde auf der Suche nach einer Lösung ist, ehe er von dem Anbieter weiß.
Der zweite Augenblick ist der „First Moment of Truth“ und beschreibt das erstmalige Aufeinandertreffen von Kunden und Marke oder Produkt. Hier beginnt der Kunde mehr zu erfahren und Informationen einzuholen.
Der dritte Moment heißt „Second Moment Of Truth“. Dieser Punkt schildert die längerfristige Beziehung zwischen einem Kunden und einem Produkt, nachdem ein Kauf getätigt wurde. Er beschreibt außerdem, was der Kunde über das Unternehmen denkt, sieht, hört und fühlt.
Der letzte Augenblick ist der „Ultimate Moment of Truth“. Dieser beschreibt den Moment, in dem der Kunde beginnt, seine Erlebnisse mit Freunden und Familie zu teilen. Dadurch beginnt der „Zero Moment of Truth“ bei dritten Parteien.

Fazit: Mit der Touchpoint Analyse zum Erfolg

Die wichtigsten Berührungspunkte aufzuzeigen, ist sehr entscheidend für den Erfolg im Unternehmen. So kann analysiert werden, welcher dieser Touchpoints zu einem Kauf geführt hat. Im Zuge dessen kann die Kundenzufriedenheit ermittelt werden, um besonders positive oder auch negative Berührungspunkte hervorzuheben. Die gesammelten Datensätze bieten den Vorteil, dass die Marketing-Abteilung und das Management die Loyalität und die Meinung der Kunden besser verstehen können. Das Kunden nicht immer so reagieren, wie Unternehmen das gerne hätten, ist kein Geheimnis. Daher ist es auch unerlässlich, sich in die Gefühlswelt des potentiellen Käufers hineinzuversetzen, um zu verstehen, was er sich wünscht und somit ein optimales Erlebnis für ihn zu erzielen. Durch die Touchpoints kann dies visualisiert werden, sodass der Verkaufsabschluss gefördert und die Kommunikation mit dem Kunden optimiert werden kann.