Heutzutage gibt es dank der Digitalisierung viele Möglichkeiten, um den Kunden mit einem Betrieb oder einer Handelsmarke sowie einem bestimmten Produkt in Kontakt zu bringen. Mit jeder Kontaktaufnahme kommt es zu einer Bewertung, die bewusst und unbewusst stattfinden kann.
Ob in Form von klassischer Werbung, wie beispielsweise TV- oder Radio-Spots oder über Onlinemarketing-Maßnahmen - die Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und dem Kunden sind vielseitig. Im digitalen Zeitalter kommen da selbst bei kleineren Unternehmen mehr als einhundert potenzielle Touchpoints zusammen. Diese setzen sich also aus allen Kontaktpunkten zusammen, die der Kunde während seiner Customer Journey mit einer Marke hat. Eine Analyse der Touchpoints kann dabei helfen, die Customer Experience (Kundenerlebnis) zu verbessern und das Marketing effektiver zu gestalten.
Damit man Unternehmensprozesse bestmöglich optimieren kann, ist es also essenziell sich mit den einzelnen Berührungspunkten der Kunden auseinander zu setzen und deren Zufriedenheit abzufragen. Dies gelingt besonders effektiv mit einer Kombination aus einer Touchpoint-Analyse und dem sogenannten Net Promoter ScoreⓇ.
Touchpoints bezeichnen im Marketing die Berührungspunkte vom Betrieb zum Customer. Genauer gesagt handelt es sich um eine Schnittschnelle zwischen:
Die Berührung kann bei Lieferanten und Kunden während, vor und nach dem Kauf des Produktes erfolgen. Hierbei unterscheidet man außerdem zwischen direkten und indirekten Touchpoints in der Kommunikation. Diese sind beispielsweise:
Natürlich geht es auch ganz klassisch: beispielsweise durch einen telefonischen Kundenkontakt. Die Berührungspunkte finden sich sowohl beim Business-to-Consumer (B2C) als auch beim Business-to-Business (B2B).
Durch die soeben definierten Kontaktpunkte kommt der Betrieb also direkt mit dem Kunden in Berührung. Dieser Kontakt hat zwei Stufen:
Das Thema der Touchpoints lässt sich zudem in zwei Kategorien unterteilen. Die erste Kategorie ist das Touchpoint Management. Es beschreibt, dass die möglichen Berührungspunkte zwischen dem Betrieb und dem Kunden bestenfalls ohne Probleme ablaufen und die Kunden eine gute Erfahrung erlangen. Die zweite Kategorie ist die Touchpoint-Customer Journey. Mit diesem Berührungspunkt ist gemeint, dass sich der Käufer erst ein Produkt ansieht und darüber nachdenkt, bevor er es schlussendlich erwirbt.
Im Zuge der Customer Journey lassen sich verschiedene Phasen des Kaufprozesses und somit verschiedene Touchpoints definieren.
Je nachdem aus welcher Perspektive der Touchpoint gesehen wird, kann sich die Unterteilung noch weiter aufgliedern. So gibt es beispielsweise den Brand Touchpoint zur Marke oder den Corporate Touchpoint als Schnittstelle zum Betrieb. Im Rahmen der Customer Experience, lässt sich auch hier wieder eine Definition dieser vornehmen:
Jeder Kundenkontakt, egal mit welchen Mitteln und in welcher Länge, ist für eine richtige Analyse wichtig. Damit die Analyse noch genauer wird, sollten die Kriterien mit den Mitarbeitern des Unternehmens zusammen erarbeitet werden. Hierbei ist es wichtig auch auf Vorgaben wie „seien Sie freundlich“ zu achten, und ein Gefühl dafür zu bekommen, was es denn heißt, freundlich zu sein. Um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, sollten daher auch stets gewisse Standards für Mitarbeiter gelten. Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind beispielsweise:
Das Ziel der verschiedenen Touchpoints innerhalb der Customer Journey ist es, die Kunden immer wieder auf das Angebot aufmerksam zu machen. Die Herausforderung besteht nicht darin, welche Werbemittel zum schlussendlichen Kaufabschluss führen, sondern, dass die Touchpoints den Kunden so beeinflussen sollten, dass er den Artikel beim Unternehmen kauft. Schlussendlich trägt jedes Objekt dazu bei, dass der Artikel verkauft wurde. Dies gilt auch im Hinblick auf das Touchpoint Management. Die Bedeutung der Analyse für Marketing und Management wird durch die gewonnenen Daten bestärkt. Diese liefern das Potenzial für zukünftiges Marketing und somit für die einzusetzenden Maßnahmen. Hierbei entstehen neue Chancen, um Marketing und Management neue Absatzwege aufzuzeigen, die richtige Kundengruppe zu finden und natürlich die Kundenloyalität zu gewinnen oder zu steigern.
Damit Daten und Information im System effektiv abgeglichen werden können, ist die Touchpoint-Analyse unumgänglich. Sie kann eine Befragung sein, die den Betrieb in direktem Kontakt mit dem Customer führt. In der Regel sind hier dann bis zu drei Fragen zu beantworten, die sowohl die Produkte, die Mitarbeiter als auch die Handelsmarke thematisieren. Es gibt jedoch auch viele andere Möglichkeiten, damit der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt.
In diesem Zusammenhang kann es auch interessant sein, herauszufinden, welche Touchpoints aus Kundenperspektive weniger Sinn ergeben und, welche besonders effektiv sind. Dadurch erkennen Unternehmen, ob wirklich jeder Kontaktpunkt von Bedeutung ist, um die Kunden positiv zu erreichen und zu beeinflussen.
Eine andere Herangehensweise ist das Bündeln von Touchpoints. Damit sind die Berührungspunkte in verschiedenen Phasen des Entscheidungs- und Kaufprozesses vor, während und danach gemeint. So ist es möglich die Analyse zu verfeinern. Dabei erhält ein Touchpoint besonders viel Aufmerksamkeit, da dieser immer kaufentscheidender wird. Es handelt sich dabei um die Meinung Dritter. Vor einem wichtigen Kauf lässt sich ein Kunde stark von Empfehlungen beeinflussen.
Wenn die gewonnen Datensätze korrekt genutzt werden, besteht die Möglichkeit, dass der Kunde die Marke oder das Unternehmen unterstützt und zum Fan beziehungsweise Promotor wird. Die durch die Touchpoints gewonnenen Daten und die daraus resultierende Analyse wird nun mit dem NPS® weiter untersucht. Der Net Promoter ScoreⓇ berechnet die Differenz des Prozentsatzes der Promotoren abzüglich des Prozentsatzes der Detraktoren (Kritiker). Die Frage, die sich hier stellt, ist folgende:
„Wie wahrscheinlich es ist, dass Marke, Produkt oder Unternehmen einem Bekannten, einem Freund oder einem Kollegen weiterempfohlen wird?“
Auf dem Schichtenmodell der Kundenloyalität, die von 0 bis 10 gemessen wird, wird dieses Ergebnis eingetragen. Personen, die die Werte 0 – 6 eingeben sind unglückliche Kunden und werden als Detraktoren bezeichnet. Die Werte von 7 – 8 werden als passive oder indifferente Kunden bezeichnet. Diese sind zwar zufrieden, aber nicht enthusiastisch gegenüber den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens. Diese Kundengruppe wechselt bei einem besseren Angebot zur Konkurrenz. Die Gruppe, die 9 – 10 gewählt hat, sind die Promotoren, die mit hoher Wahrscheinlichkeit das Unternehmen weiterempfehlen. Es ist zu empfehlen, eine zweite Follow-Up Frage zu stellen, welche den Grund der Entscheidung ermittelt. So kann ein Unternehmen beispielsweise erfahren, an welchen Touchpoints noch Verbesserungen vorgenommen werden sollten, um die Customer Experience zu verbessern und die Kundenloyalität zu steigern.
Die Möglichkeit durch die Augen der Kunden zu sehen, würde dem Unternehmen einen großen Vorteil verschaffen. So wäre es ganz einfach, die einzelnen Touchpoints und Entscheidungen direkt nachzuvollziehen. Um einschätzen zu können, wann die Kunden Informationen über das Unternehmen einholen, sollte jedes Unternehmen die folgenden 5 Momente kennen:
Die wichtigsten Berührungspunkte aufzuzeigen, ist sehr entscheidend für den Erfolg im Unternehmen. So kann analysiert werden, welcher dieser Touchpoints zu einem Kauf geführt hat. Im Zuge dessen kann die Kundenzufriedenheit ermittelt werden, um besonders positive oder auch negative Berührungspunkte hervorzuheben. Die gesammelten Datensätze bieten den Vorteil, dass die Marketing-Abteilung und das Management die Loyalität und die Meinung der Kunden besser verstehen können. Das Kunden nicht immer so reagieren, wie Unternehmen das gerne hätten, ist kein Geheimnis. Daher ist es auch unerlässlich, sich in die Gefühlswelt des potentiellen Käufers hineinzuversetzen, um zu verstehen, was er sich wünscht und somit ein optimales Erlebnis für ihn zu erzielen. Durch die Touchpoints kann dies visualisiert werden, sodass der Verkaufsabschluss gefördert und die Kommunikation mit dem Kunden optimiert werden kann.
Content Marketing Manager