So geht Kundenbefragung richtig – Leitfaden für Kundenumfragen

18.05.2020 um 8:02 von Susan Levermann

Wir leben im Schlaraffenland. So scheint es, wenn wir das Angebot an Produkten und Dienstleistungen betrachten, aus dem wir tagtäglich als Kunde wählen können. Doch wer die Wahl hat, hat auch die Qual, lautet ein weises Sprichwort. Doch worauf legen Verbraucher bei der Wahl von Produkten und Dienstleistungen eigentlich wert? Was sind ihre Bedürfnisse und Wünsche? Wonach fällen sie ihre Entscheidungen? Auf diese Fragen sollten Firmen die Antworten kennen.

Wer seinen Kunden ein zufriedenes Lächeln ins Gesicht zaubern möchte, liest ihnen die Wünsche am besten von den Lippen ab. Kundenzufriedenheitsanalysen sind eine beliebte Methode und sie sind ein kostbares Instrument im Qualitätsmanagement, in der Produktentwicklung, im Marketing und im Vertrieb geworden. Das Beste: Firmen müssen nicht tief in die Trickkiste greifen, um mit einer Kundenbefragung wahre Wunder zu bewirken.

Zielsetzungen der Kundenumfrage

Längst haben sich Kundenbefragungen als Must-have auf der Marketingagenda einen festen Platz gesichert. Doch damit die Kundenumfrage ihre Wirkung entfalten kann, sollte im Vorfeld das Ziel der Befragung definiert werden. Denn nur wenn Unternehmen wissen, was sie messen wollen, stellen sie auch die richtigen Fragen.

Wer seine Kunden um Feedback bittet, möchte im Allgemeinen wissen, wie zufrieden sie mit dem Unternehmen, den Produkten oder Dienstleistungen sind. Die meisten Kundenbefragungen konzentrieren sich deshalb auf die Messung der Kundenzufriedenheit. Doch es gibt weitere Fragen, die Firmen unter den Nägeln brennen, und die Ausgangspunkte für die Definition von Zielen bieten können:

  • Welche Stärken und Schwächen sehen meinen Kunden im Unternehmen?
  • Was wissen meine Kunden über Produkte und Dienstleistungen?
  • Wie wichtig erachten meine Kunden einzelne Produktmerkmale?
  • Wie sieht mein typischer Kunde aus? Welche Merkmale und Eigenschaften besitzt er?
  • Welche Erwartungen und Bedürfnisse haben meine Kunden?
  • Wie kann ich den Kontakt zum Kunden verbessern und die Kundenbindung erhöhen?
  • Wie erfolgreich sind meine Marketing- und Social-Media-Maßnahmen?
  • Wie bewertet der Kunde meine Produkte und Dienstleistungen?

Oft bestimmt die aktuelle Situation die Ziele einer Firma. Stehen beispielsweise umfangreiche Veränderungen an, kann es sinnvoll sein, die Kunden zum Status quo zu befragen und ihre Erwartungen an die Zukunft zu erheben. Bei der Planung können sich auch mehrere Ziele herauskristallisieren. Dann ist es ratsam, mehrere Kundenbefragungen mit unterschiedlichen Fragebögen durchzuführen. Davon profitieren auch die Umfrageteilnehmer: Eine kurze Umfrage, die nur ein Ziel beleuchtet, beansprucht weniger Zeit – und Zeit ist Geld, auch bei vielen Konsumenten. Darüber hinaus liefern Kundenbefragungen klarere und eindeutigere Ergebnisse, wenn sie nur einen Teilaspekt der Firma beleuchten.

Im Allgemeinen gilt: Ziele einer Umfrage sollten detailliert und konkret formuliert und schriftlich festgehalten werden. So ist später eine Erfolgskontrolle möglich. Auch das Verhältnis von Kosten und Nutzen einzelner Zielsetzungen sollte nicht aus den Augen gelassen werden. Entpuppt sich ein Ziel als Kostenfalle, sollte es womöglich lieber gestrichen werden.

Tipps und goldene Regeln für die Kundenumfrage

Der erste Schritt ist getan: Das Ziel ist definiert. Nun geht es an die Umsetzung. Und die verläuft nicht immer geradlinig. Mit den folgenden Tipps lassen sich die größten Stolperfallen auf dem Weg zu einer erfolgreichen Kundenbefragung umgehen und der Grundstein für den Fragebogen legen.

1. Die Zielgruppe rechtzeitig festlegen

Wer soll befragt werden? Diese Frage ist der Auftakt der Kundenbefragung. Je nach Ziel können die Teilnehmer einer Befragung variieren. Sollen potenzielle Kunden um ihr Feedback gebeten werden oder eher Kundengruppen, die sich lange nicht mehr haben blicken lassen? So bringt eine Umfrage unter Neukunden sicherlich andere Ergebnisse zutage als eine Befragung unter langjährigen Treuekunden.

2. Fragen eindeutig formulieren

Wer eindeutige Antworten erhalten möchte, muss eindeutige Fragen stellen. Fragen, die unklar formuliert sind, können Missverständnisse bei Umfrageteilnehmern hervorrufen. Unter Umständen wird so ein Feedback erhoben, das für die Umfrage keine Aussagekraft besitzt. Ebenso gilt: Oberflächliche Fragen liefern oberflächliche Antworten. Firmen, die ihre Kunden nach Details fragen, erhalten oft qualitativere und aussagekräftigere Antworten und damit Ergebnisse.

3. Sich für eine Art der Befragung entscheiden

Ob telefonisch, mündlich, schriftlich, per E-Mail, im Blog oder auf dem Smartphone – die Wege einer Kundenumfrage sind vielfältig und bringen unterschiedliche Vor- und Nachteile mit sich. Denn die Art der Durchführung bestimmt nicht nur die Antwortbereitschaft, sondern auch die Erreichbarkeit von Kunden und letztendlich die Ergebnisse. Noch immer gilt die Onlinebefragung als Königsweg. Wichtig ist, sich für eine Umfrageform zu entscheiden und sie auch in Zukunft beizubehalten. Denn die Inhalte unterschiedlich durchgeführter Umfragen sind nicht immer untereinander kompatibel und vergleichbar.

4. Die Auswertung im Blick haben

Bereits bei der Formulierung der Inhalte und Fragen für den Fragebogen ist es sinnvoll, zu berücksichtigen, wie viel Zeit für die Auswertung zur Verfügung steht. Die Auswertung offener Fragen dauert in der Regel länger, weil die Antworten individuell sind und nicht nach Schema F codiert werden können. Bei geschlossenen Fragen, bei denen nur ein Skalenwert markiert wird, ist die Auswertung um ein Vielfaches einfacher und schneller. Umfragesoftwares können die Auswertung zudem erheblich verkürzen. Das Net Promoter System® von zenloop wertet auch offene Antwortfelder mithilfe von Smart Labels automatisch aus.

5. Ziele und Ergebnisse der Umfrage kommunizieren

Kunden sind neugierig und oftmals ungeduldig. Firmen sollten auch nach der Umfrage Kontakt zu ihren Kunden aufnehmen, um ihnen mitzuteilen, wann sie die ersten Ergebnisse veröffentlichen und welche weiteren Schritte nach Abschluss der Befragung geplant sind. Das sorgt für Transparenz. Ebenso kann es sinnvoll sein, die Ziele der Befragung vorab zu nennen. Firmen, die das Ziel ihrer Umfrage offen kommunizieren und nicht auf stille Post setzen, gewinnen zusätzliches Vertrauen. Ihre Kunden sind dann oft motivierter, an der Umfrage teilzunehmen.

Formen der Kundenumfrage

Auch ein Blick auf die unterschiedlichen Formen einer Kundenumfrage kann wertvolle Tipps für die eigene Befragung liefern. Denn Kundenbefragungen lassen sich in unterschiedliche Kriterien unterscheiden. Welche Fragen Firmen beim Erstellen ihrer nächsten Kundenbefragung im Hinterkopf behalten sollten, zeigt der folgende Fragenkatalog.

Wie viele Themenbereiche soll die Umfrage abdecken?

  • Eindimensionale Kundenbefragungen konzentrieren sich nur auf ein Themengebiet. Diese Form der Kundenumfrage ermöglicht es Firmen, sehr detailliert auf ein bestimmtes Thema einzugehen. Das kann zum Beispiel der Kundenservice sein. Mit eindimensionalen Kundenumfragen können Firmen Informationen sammeln, die sie dann effektiv für die Planung konkreter Veränderungsmaßnahmen nutzen können.
  • Mehrdimensionale Kundenbefragungen umfassen in der Regel mehrere relevante Themenfelder. Deshalb eignet sich diese Form der Befragung vor allem für die allgemeine Erhebung der Kundenzufriedenheit und ist am meisten verbreitet.

Wie viele Personen sollen befragt werden?

  • Vollbefragungen richten sich an den gesamten Kundenstamm. Unternehmen, die möglichst umfangreiche Umfrageergebnisse erhalten wollen, sollten diese Art der Befragung durchführen. Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass der Kundenkreis überschaubar ist.
  • Stichprobenbefragungen (auch Teilbefragungen) konzentrieren sich auf nur einen Teil der Kunden, weil nur diese Kunden qualifiziert sind, eine Antwort zu geben. Auch bei einem großen Kundenstamm oder wenn nicht alle Teilnehmer erreichbar sind, kann eine Teilbefragung eine erfolgreiche Alternative sein.

Was ist der Bezugspunkt der Befragung?

  • Bei ereignisorientierten Kundenbefragungen steht ein konkretes Ereignis im Mittelpunkt der Befragung, das in der Beziehung zwischen Kunde und Firma stattgefunden hat. Das kann beispielsweise der letzte Besuch der Website sein. Hierbei besteht allerdings die Gefahr, dass dieses Ereignis nur eine Momentaufnahme und nicht allgemeingültig für die Erfahrungen des Kunden ist.
  • Alternativ kann sich die Umfrage auf ein oder mehrere Merkmale des Produktes oder einer Leistung eines Unternehmens beziehen. In diesem Fall spricht man von merkmalsorientierten Kundenbefragungen. Sie sind meist repräsentativer und daher auch wertvoller.

Wann soll die Befragung durchgeführt werden?

  • Ex-ante-Befragungen / Ex-post-Befragungen finden zu zwei verschiedenen Zeitpunkten statt. In der Regel ist das vor der erbrachten Leistung oder dem gekauften Produkt und danach. Allerdings eignet sich diese Form der Befragung nur bei Leistungen, die einen klaren Beginn und ein klares Ende aufweisen.
  • Mit Ex-post-Kundenbefragungen bitten Unternehmen erst mit Abschluss der Leistung oder dem Produktkauf um ein Kundenfeedback. Hierbei ist es irrelevant, ob der Kauf oder die Dienstleistung bereits vollständig abgeschlossen wurde oder nicht.

Kundenbefragung leicht gemacht – mit Musterfragen

Schluss mit Rätseln! Noch immer gibt es Firmen, denen es Kopfzerbrechen bereitet, geeignete Inhalte und Fragen für ihren Fragebogen zu formulieren. Dabei wimmelt es im Internet von zahlreichen Vorlagen und Beispielen, die Firmen für geringe Preise oder gar kostenlos nutzen können. Viele Vorlagen sind so gestaltet, dass sie sich an alle Arten potenzieller Kunden richten. Tonlage, Wortwahl und Design des Fragebogens sind mit ein paar Klicks schnell an die Corporate Identity der Firma angepasst. Auch Hinweise zum Datenschutz können individuell hinzugefügt werden.

Kurz und knapp statt lang und ausschweifend

Viele Vorlagen verleiten dazu, zu viele Fragen in die Umfrage aufzunehmen. Was gut gemeint ist, kann den Kunden hingegen schnell zum Wegklicken animieren. Unternehmen sollten deshalb nicht zu viele Fragen stellen. Eine Kundenbefragung sollte maximal zehn bis 15 Minuten in Anspruch nehmen. 40 Fragen sind die absolute Obergrenze, denn je umfangreicher die Umfrage ist, desto geringer ist auch die Motivation zur Teilnahme.

Auch der Einstieg für den Fragebogen sollte bewusst gewählt sein: Im Allgemeinen empfiehlt es sich, nicht mit der Tür ins Haus zu fallen. Eine Willkommensnachricht mit einer freundlichen Begrüßung und dem Ziel der Umfrage zu Beginn jeder Kundenbefragung kann als Türöffner dienen. Die Teilnehmer fühlen sich so ermutigt, an der Umfrage teilzunehmen, und gewähren dem Unternehmen im besten Fall einen Vertrauensvorsprung. Diesen Vorsprung sollten Unternehmen jedoch nicht beim Datenschutz verspielen. Auch hier gilt: Dem Kunden sollte versichert werden, dass seine Daten bei ihnen in guten Händen sind.

Startklar? Dann geht’s jetzt los. Mit den folgenden Musterfragen können Unternehmen im Handumdrehen einen erfolgreichen Fragebogen erstellen:

1. Umfrage zur Weiterempfehlung

Kunden, die mit einem Unternehmen und seinen Produkten zufrieden sind, empfehlen es gewöhnlich auch gern weiter. Warum also seine Kunden nicht nach ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft fragen? Den Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität nutzt der Net Promoter Score®. Er misst die Kundenloyalität anhand einer einzelnen Frage:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere Firma oder unsere Produkte einem Freund, Bekannten oder Kollegen weiterempfehlen?

Ihre Antwort auf diese Frage geben die Teilnehmer auf einer Skala von 0 (überhaupt nicht wahrscheinlich) bis 10 (extrem wahrscheinlich) an.

2. Umfrage zur Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit

Wie bewerten Kunden Unternehmen im Allgemeinen? Die Fragen nach der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit von Kunden hilft Unternehmen bei ihrer Selbsteinschätzung und deckt Potenziale für Verbesserungen auf.

Wie zufrieden sind Sie generell mit unserem Unternehmen?

Die Antworten können auf einer fünfstufigen Skala mit folgenden Skalenwerten markiert werden: sehr zufrieden – einigermaßen zufrieden – nicht wirklich zufrieden – eher unzufrieden – sehr unzufrieden.

3. Umfrage zum Produkt- und/oder Dienstleistungsangebot

Wie nehmen Kunden die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens wahr? Umfragen zu Produkten oder Dienstleistungen können verborgene Unstimmigkeiten sichtbar machen, zum Beispiel, wenn das Produktdesign den Kundenerwartungen nicht entspricht. Von diesen Informationen profitiert vor allem die Marktforschung.

Mit welchen der folgenden Worte würden Sie unser Produkt / unsere Dienstleistung beschreiben?

Der Kunde kann seine Bewertung abgeben, indem er aus einer Antwortliste mehrere Antworten wählt: unverzichtbar – hochqualitativ – praktikabel – außergewöhnlich – preiswert – überteuert – konservativ – cool – minderwertig – unzuverlässig.

4. Umfrage zur Bedürfnisbefriedigung

Erfüllt das Produkt die Bedürfnisse des Kunden? Unternehmen können mit der Frage nach der Bedürfnisbefriedigung herausfinden, in welchem Maß ein Produkt oder eine Dienstleistung den Wünschen und Anforderungen ihrer Kunden gerecht wird.

Wie sehr wurde unser Produkt bzw. unsere Dienstleistung Ihren Bedürfnissen gerecht?

Der Kunde kann seine Meinung auf der folgenden Antwortskala abstufen: sehr gerecht – in etwa gerecht – eher nicht gerecht – überhaupt nicht gerecht.

5. Umfrage zur Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität

Die Frage nach der Bedürfnisbefriedigung lässt sich noch weiter eingrenzen. Unternehmen können ihre Kunden zum Beispiel direkt nach der Qualität ihrer Produkte oder Dienstleistungen befragen. So erhalten sie einen Einblick, ob die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung den Erwartungen der Kunden und auch den Erwartungen des Unternehmens gerecht wird.

Wie würden Sie die Qualität unseres Produkts / unserer Dienstleistung beschreiben?

Auch hier können Kunden ihre Feedbacks auf einer fünfstufigen Skala mit folgenden Werten mitteilen: sehr hohe Qualität – hohe Qualität – durchschnittliche Qualität – niedrige Qualität – schlechte Qualität.

6. Umfrage zum Preis-Leistungs-Verhältnis

Haben Unternehmen bereits erste Feedbacks zur Qualität ihrer Produkte oder Dienstleistungen gesammelt, kann es hilfreich sein, auch den Preis genauer unter die Lupe zu nehmen. Vor allem dann, wenn das Feedback zur Qualität positiv ausfällt, aber die Verkaufszahlen sinken. Mit der folgenden Frage können Unternehmen die Meinung ihrer Kunden zur Preispolitik erheben:

Wie bewerten Sie das Preis-Leistungs-Verhältnis unseres Produktes / unserer Dienstleistung?

Als Antwortmöglichkeiten können folgende Adjektive dienen, die beliebig erweitert werden können: preiswert – angemessen – durchschnittlich – kostspielig – überteuert.

7. Umfrage zur Erreichbarkeit

Wie zufrieden ein Kunde ist, hängt nicht nur von den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens ab. Manchmal ist es das Drumherum, das Kundenherzen öffnet. Dies spiegelt sich vor allem im Service eines Unternehmens und in dessen Erreichbarkeit wider.

Wie erreichbar war unser Team für Sie hinsichtlich Fragen zu und Bedenken gegenüber unserem Produkt oder unserer Dienstleistung?

Ihr Feedback können Kunden auf der folgenden Skala geben: sehr leicht zu erreichen – leicht zu erreichen – generell zu erreichen – schwierig zu erreichen – nicht erreichbar.

Alternativ können Unternehmen Kunden auch nach deren Zufriedenheit mit ihren Öffnungszeiten oder Supportzeiten befragen.

8. Umfrage zur Dauer der Geschäftsbeziehung

Unternehmen, die einen Rückschluss von Kunden auf deren Antworten ziehen wollen, können nach der Länge der Geschäftsbeziehung fragen. Handelt es sich bei dem Teilnehmer um einen Dauer- oder Neukunden? Anhand der Antworten lässt sich zum Beispiel erkennen, ob langfristige Kunden zufriedener sind als Neukunden. Gleichzeitig wird deutlich, ob Neukunden Produkte oder Dienstleistungen anders wahrnehmen und bewerten als langjährige Treuekunden.

Seit wann nutzen Sie die Produkte oder Dienstleistungen unseres Unternehmens?

Die Antwortskala enthält verschiedene Zeitspannen, die dem Kunden bei der Einordnung helfen. Sie können je nach Unternehmen variiert werden: Ich bin noch kein Kunde – das ist meine erster Kauf – weniger als sechs Monate – sechs Monate bis zu einem Jahr – ein bis zwei Jahre – drei oder mehr Jahre.

9. Umfrage zur Kundentreue

Sinken die Umsatzzahlen, müssen Unternehmen nicht gleich das Marketingbudget zur Neukundengewinnung aufstocken. Dann ist es ratsam, den Blick auf langjährige Stammkunden zu lenken und diese Kunden wieder stärker an das Unternehmen zu binden. Wer frühzeitig nach der Treue seiner Kunden fragt, bleibt von spontanen Abwanderungswellen verschont und kann im Vorfeld darauf reagieren.

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie wieder bei uns kaufen oder unsere Dienstleistungen in Anspruch nehmen werden?

Ob ein Kunde auch weiterhin die Treue zu einem Unternehmens halten wird, kann er mithilfe folgender Werte angeben: extrem wahrscheinlich – sehr wahrscheinlich – unentschlossen – eher unwahrscheinlich – sehr unwahrscheinlich.

10. Raum für Kommentare

Ein offenes Antwortfeld am Ende der Befragung gibt Teilnehmern die Möglichkeit, zusätzliche Informationen und Anregungen zu hinterlassen, die bei der Umfrage nicht beachtet wurden. Oft sind diese Antworten wahre Feedbackjuwele, die für weitere Produktentwicklungen oder Marketingaktivitäten genutzt werden können. Im Rahmen des Net Promoter Scores® geben die Antworten wertvolle Hinweise, warum ein Kunde das Unternehmen weiterempfehlen würde oder nicht.

Was wäre eine Umfrage ohne seine Teilnehmer? Ein kurzes „Danke“ sollte am Ende der Befragung deshalb nicht fehlen. Es drückt Wertschätzung für den Kunden aus. Wer die Dankeschön-E-Mail mit dem Namen des zuständigen Abteilungsleiters personalisiert, kann die Kundenbeziehung zusätzlich stärken.


Susan Levermann

Content Marketing Manager