Promotoren

So nutzen Unternehmen sie mit dem Net Promoter System®


Welcher Unternehmer träumt nicht davon, dass Kunden seine Produkte nicht nur „einfach so“ kaufen, sondern das Leitbild dahinter, die firmeninterne Philosophie, mittragen, gar wertschätzen oder sogar noch mehr, wahrhafte Fans des Unternehmens, der Marke und des Produkts sind?

Ein Promotor (oder Promoter) ist ein Käufer aus Überzeugung, und die Gewinnung solcher Kunden sollte das oberste Ziel eines Unternehmens sein. Nicht nur im Marketing, sondern auch im Vertrieb und im ganzen Unternehmen zielt man auf Promoter als Käufer ab. Was dazu nötig ist? Ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit oder auch Customer Satisfaction, die wiederum die Kundenbindung stärkt.

Promotoren im Detail


Eine vor Begeisterung überschäumende Freundin zerrt einen förmlich in einen neueröffneten Laden, der eine bekannte Marke vertritt. Von der ist sie bereits seit Jahren angetan und möchte einem nun das ganze Unternehmen nahebringen. Ein Produkt nach dem anderen führt sie begeistert vor, bis man sie lachend unterbricht: „Bekommst du eigentlich Geld für diese individuelle Werbung oder machst du diese Promoter-Sache umsonst?!“

Wenn eine Marke einen Käufer so richtig begeistert, die eigenen Erwartungen übertroffen wurden und der Kauf einem ein zufriedenes Lächeln auf die Lippen zaubert, ist es nur allzu verständlich, dass man alle, die man kennt, an diesem Erlebnis teilhaben lassen möchte. Und genau das können sich kluge Unternehmer zunutze machen! Wer bei dem Begriff Promoter ausschließlich an Pompon schwingende Cheerleader denkt, liegt nicht ganz richtig. Ein Promoter kann auch deutlich unauffälliger agieren und dennoch einen erheblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben.

Definition: Was ist ein Promotor?

Käufer, die wirklich begeistert und überzeugt von einem Produkt oder Service sind und diese an Freunde, Familie und Bekannte empfehlen, bezeichnet man als Promotor oder Promoter. Der Begriff stammt aus dem Englischen und kann sinngemäß mit Befürworter, Fürsprecher oder Förderer übersetzt werden.

Die Bedeutung von Promotoren im Net Promoter System

Bekannt wurde der Promoter vor allem im Zuge des Net Promoter Score® (NPS®). Die Kennzahl Net Promoter Score erfasst die Kundenzufriedenheit, denn ausschließlich sehr zufriedene Kunden empfehlen ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt weiter. Daher erlaubt die Bereitschaft zur Weiterempfehlung Rückschlüsse auf die zu dem Zeitpunkt bestehende Kundenzufriedenheit. Die Frage zur Ermittlung des Net Promoter Score lautet:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie/du das Unternehmen / die Website einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden/wirst?

Der befragte Kunde antwortet auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 0 für sehr unwahrscheinlich und 10 für sehr wahrscheinlich steht. Als Promotoren sind diejenigen definiert, die einen Wert von 9 oder 10 angeben.

NPS Skale

Wie werden Kunden zu Promotoren?

Kunden sind Personen, die das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens gekauft oder genutzt hat. Im Marketing bezeichnet man Kunden ganz trocken als tatsächliche oder potenzielle Nachfrager auf Märkten oder auch als Person, die mit einer Gegenseite ein Geschäft abschließt. Diese Definition hat einen großen Vorteil: Sie schließt somit auch die Mitarbeitenden oder Subdienstleister als eine Art Kundschaft mit ein – und das kann ein echter Augenöffner für Unternehmer sein, die ihre Mitarbeitenden bisher nicht aus dieser Sicht betrachtet haben.

Warum das so wichtig ist, zeigt sich bei Unternehmen, die ihre Mitarbeitenden Tag für Tag optimal umsorgen. Diese Angestellten reden öffentlich positiv über den jeweiligen Betrieb, sie gehen gerne zur Arbeit, sind freundlich zu Kunden und stehen für die Werte des Unternehmens ein. Die Mitarbeiter sind somit ebenfalls Promotoren der Firma.

Wenn man all diese Personen als Kunden bezeichnet, kann man sich bereits denken, dass verschiedene Faktoren nötig sind, um aus ihnen Promotoren werden zu lassen. Sprich, das Unternehmen muss etwas bieten und sich Maßnahmen überlegen, um die verschiedenen Kundenerwartungen zu erfüllen – oder besser noch: zu übertreffen. Nur so kann es die Zufriedenheit erfüllen und auch steigern. Der Einfachheit halber schlüsseln wir diese Erwartungen wie folgt auf:

Faktoren, die Einfluss auf die Zufriedenheit haben / Kunden
Käufer
Mitarbeitende & Subdienstleistende
Schulungen bieten
Moderne Arbeitsumgebung
Motivation bieten
Intern relevante Daten sammeln
Intern relevante Daten aufbereiten
Daten Mitarbeitern zur Verfügung stellen
Arbeitsbelastung im Rahmen halten
Richtlinien für Kundenkontakt
Moderne Technik / Möglichkeiten nutzen
Authenzität
Freundlichkeit
Schnelligkeit
Service
Feedback einholen
Feedback berücksichtigen
Ständige Optimierung aller Abläufe
Danke sagen
Offene Fehlerkultur
Faktoren, die Einfluss auf die Zufriedenheit haben / Kunden
Faktoren, die Einfluss auf die Zufriedenheit haben / Kunden
Käufer
Mitarbeitende & Subdienstleistende
Käufer
Schulungen bieten
Mitarbeitende & Subdienstleistende
Moderne Arbeitsumgebung
Motivation bieten
Intern relevante Daten sammeln
Intern relevante Daten aufbereiten
Daten Mitarbeitern zur Verfügung stellen
Arbeitsbelastung im Rahmen halten
Richtlinien für Kundenkontakt
Moderne Technik / Möglichkeiten nutzen
Authenzität
Freundlichkeit
Schnelligkeit
Service
Feedback einholen
Feedback berücksichtigen
Ständige Optimierung aller Abläufe
Danke sagen
Offene Fehlerkultur

Wie können Detraktoren zu zufriedenen Promotoren werden?

Verständlicherweise macht es bei der Auswertung des Net Promoter Score® mehr Spaß, sich Lobeshymnen anzuhören, als die Kritiken unzufriedener Kunden durchzulesen. Doch die Kritiker bergen ein großes Potenzial, denn sie zeigen oftmals noch Schwachstellen auf, die ein Promoter vielleicht großzügig übersieht. Detraktoren hingegen kennen eine solche Schmeichelei nicht, ihre Kritik ist schonungslos, schließlich binden sie (noch) keine Emotionen an das Unternehmen.

Genau das ist eine große Chance für den Betrieb: Wenn man zeigt, dass man das Feedback ernst nimmt, freundlich, empathisch und verständnisvoll reagiert und zu Verbesserungen bereit ist oder auch Fehler eingestehen kann, kann man Detraktoren häufig doch noch überzeugen. Auch wer sich entschuldigt und sich für das Feedback bedankt, kann Detraktoren häufig milde stimmen. Denn die haben eine so niedrige Erwartungshaltung an das Unternehmen, dass diese erste Kommunikation häufig bereits der erste Schritt ist, um die Kritiker vom Unternehmen zu überzeugen – und damit einen Schritt zu machen, um Detraktoren in Promotoren zu verwandeln.

Die Rolle von Promotoren im Net Promoter System

Promotoren können Unternehmen in zwei verschiedenen Formen nutzen:

  1. Promotoren geben wichtiges Feedback
    Da Promotoren in der Regel emotional an das Unternehmen gebunden sind, können sie mit ihrem Feedback wertvolle Insights liefern. Sie weisen allgemein eine hohe Feedback-Bereitschaft auf, was Unternehmen nutzen können, indem sie sie in Test für neue Produkte oder Prozesse einbinden.

    Äußert ein Promoter Kritik, ist es wichtig diese sehr ernst zu nehmen, denn wenn die Kritik ungehört im Raum verklingt, kann man damit rechnen, dass aus dem Promoter schnell ein unentschlossener Käufer wird – der gar abwandern könnte. Denn nichts verpufft so schnell wie die Begeisterung für ein Unternehmen. Schließlich ist das eine freiwillige Treue auf Basis von Emotionen, die der Kunde zum Unternehmen hat, und diese sogenannte Kundentreue muss sich ein Unternehmen immer wieder aufs Neue verdienen.

 

  1. Promotoren können zur Weiterempfehlung auf Bewertungsportalen genutzt werden
    Positives Feedback liefert den perfekten Stoff, um Bewertungsportale zu füttern. Gerade Onlinebewertungsportale sind eine erste Anlaufstelle für viele Menschen, die sich vor dem Kauf informieren wollen. Sie vertrauen auf glaubwürdige, authentische Bewertungen anderer Käufer und beziehen diese Bewertungen in ihre Überlegungen mit ein.


Das heißt, wer viele gute und glaubwürdige Bewertungen seiner Kunden sammelt, kann sie nutzen, um weitere Interessenten und Erstkäufer zu gewinnen. Wenn man diese Gruppe ebenfalls von seinen Leistungen überzeugen kann und sich auf die effiziente Kundengewinnung besinnt, gelingt es so, immer neue Wiederkäufer und so manche Fans und neue Promotoren zu gewinnen. Mit der integrierten Experience-Management-Plattform zenloop werden Promotoren automatisch an Bewertungsportale weitergeleitet

Closing the Loop mit Promotoren

Das Erfassen des Feedbacks mit dem Net Promoter Score ist ein ständiger Prozess, ein Kreislauf, den man jedoch nie unvollendet lassen darf. “Closing-the-Loop” ist das Stichwort im Marketing, das nichts anderes heißt, als den begonnenen Kreislauf immer abzuschließen. Beim Net Promoter Score bedeutet das, dass man die eingegangenen negativen Feedbacks auf die geschilderten Probleme hin analysiert und die Kritiker zurückruft oder anderweitig kontaktiert. Das Ziel ist es hierbei, entweder die Probleme sofort zu beseitigen oder anderweitig Rückmeldung zur Kritik zu geben.

Dieser Closing the Loop beim Net Promoter Score garantiert, dass sich Kunden ernst genommen fühlen, was ihre Einstellung gegenüber dem Unternehmen positiv beeinflusst. Im Fall von Promotoren bedeutet das spezifisch:

  1. Sie an Bewertungsportale weiterleiten
  2. Sich für positives Feedback zu bedanken
  3. Auf Beschwerden einzugehen und die Kunden gegebenenfalls individuell zu kontaktieren

„Closing the Loop” – Ein NPS®-Leitfaden

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Das Gute kommt zum Schluss

Ein Promoter ist dank der Weiterempfehlung ein unverzichtbarer Bestandteil eines jeden Business. Daher legen Management, Marketing, Vertrieb und auch die Personalabteilung viel Wert auf die Zufriedenheit der Kunden – und das sind wie gezeigt beileibe nicht nur die Käufer. Schließlich spielen auch die Mitarbeiter eine große Rolle bei der Wirkung, die eine Firma auf die potenzielle Kundschaft ausübt.

Wer es schafft, durch gezieltes Feedback mit dem Net Promoter Score einen Überblick über seine persönlichen Promotoren und auch Detraktoren zu gewinnen, kann deren Feedback gezielt für das eigene Business nutzen, um es fortwährend zu verbessern und durch die authentischen Bewertungen neue Kunden zu gewinnen. Doch dazu ist einiges grundlegendes Wissen erforderlich und auch die Bereitschaft zu einem unternehmerischen Wandel/Mind-Change. Denn nur, wenn ein Betrieb ganzheitlich den Fokus auf die Kunden richtet, können deren sich ständig ändernde Erwartungen erfüllt werden.

Und das ist nicht nur ein Garant für wirtschaftlichen Erfolg, sondern auch ein Faktor für eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit, eine positive, authentische Außen- und Innenwirkung und ein ganzheitliches Firmenleitbild, das alle Angestellten (er-)leben können. Dadurch wird ein Betrieb zum Wohlfühlort für alle Kunden und Mitarbeitenden!