So nutzen Unternehmen Promotoren mit Net Promoter Score®

24.10.2020 um 16:28 von Susan Levermann

Eine vor Begeisterung überschäumende Freundin zerrt einen förmlich in einen neueröffneten Laden, der eine bekannte Marke vertritt. Von der ist sie bereits seit Jahren angetan und möchte einem nun das ganze Unternehmen nahebringen. Ein Produkt nach dem anderen führt sie begeistert vor, bis man sie lachend unterbricht: „Bekommst du eigentlich Geld für diese individuelle Werbung oder machst du diese Promoter-Sache umsonst?!“

Wenn eine Marke einen Käufer so richtig begeistert, die eigenen Erwartungen übertroffen wurden und der Kauf einem ein zufriedenes Lächeln auf die Lippen zaubert, ist es nur allzu verständlich, dass man alle, die man kennt, an diesem Erlebnis teilhaben lassen möchte. Und genau das können sich kluge Unternehmer zunutze machen! Wer bei dem Begriff Promoter ausschließlich an Pompon schwingende Cheerleader denkt, liegt nicht ganz richtig. Ein Promoter kann auch deutlich unauffälliger agieren und dennoch einen erheblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Vielleicht kennt man den Begriff aus der Genetik, als Berufsbezeichnung oder auch als Synonym für eine effektive Betreuung. Doch wir zeigen jetzt eine weitere Definition und den Nutzen des speziellen Promoters beim sogenannten Net Promoter Score® für ein Business: Der begeisterte Käufer als Promoter.


Was ist ein Promoter?

Welcher Unternehmer träumt nicht davon, dass Kunden seine Produkte nicht nur „einfach so“ kaufen, sondern das Leitbild dahinter, die firmeninterne Philosophie, mittragen, gar wertschätzen oder sogar noch mehr, wahrhafte Fans des Unternehmens, der Marke und des Produkts sind?

Solch einen Käufer, der wirklich begeistert und überzeugt ist und das Produkt an Freunde, Familie und Bekannte empfiehlt, bezeichnet man als Promoter. Der Begriff stammt aus dem Englischen und kann sinngemäß mit Befürworter, Fürsprecher oder Förderer übersetzt werden.

Denn ein Promoter ist ein Käufer aus Überzeugung, und die Gewinnung solcher Kunden sollte das oberste Ziel sein. Nicht nur im Marketing, auch im Vertrieb und im ganzen Unternehmen zielt man auf Promoter als Käufer ab. Was dazu nötig ist? Ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit oder auch Customer Satisfaction, die wiederum die Kundenbindung stärkt.

Feedback gewinnen mithilfe des Net Promoter Score®

Bekannt wurde der Promoter vor allem im Zuge des Net Promoter Score (NPS®). Die Kennzahl Net Promoter Score erfasst die Kundenzufriedenheit, denn ausschließlich sehr zufriedene Kunden empfehlen ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt weiter. Daher erlaubt die Bereitschaft zur Weiterempfehlung Rückschlüsse auf die zu dem Zeitpunkt bestehende Kundenzufriedenheit.

Der NPS wurde ursprünglich in den USA entwickelt; heutzutage kommt kaum noch ein Unternehmen ohne die Berechnung des NPS aus. Schließlich ist diese Kennzahl wichtig für fast alle Branchen; eine Firma sollte sie unbedingt messen.

Dabei ist es oftmals die einfache Handhabung, die Unternehmen vom Net Promoter Score überzeugt. Denn diese Kennzahl wird mithilfe einer einzigen Frage erfasst, im Gegensatz zu anderen Kennzahlen, die auf mehreren Fragen beruhen. Die Frage für den Net Promoter Score lautet:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie/du das Unternehmen / die Website einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden/wirst?

Der befragte Kunde antwortet auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 0 für sehr unwahrscheinlich und 10 für sehr wahrscheinlich steht.

Um im Anschluss den Net Promoter Score zu errechnen, geht man wie folgt vor: Anhand der Antworten werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt: Promotoren mit Werten von 9 bis 10, Indifferente oder Neutrale mit Antworten von 7 oder 8, Detraktoren oder Kritiker, die Antworten von 6 oder weniger bis 0 gegeben haben. Bei der Auswertung werden die Neutralen ausgelassen, daher wird der NPS anhand dieser Formel berechnet:

Promoter in Prozent – Detraktoren in Prozent = Net Promoter Score

Der Net Promoter Score liegt damit immer zwischen –100 und +100. Den erreichten Wert kann man mit branchenspezifischen Kennzahlen abgleichen, um so zu sehen, wo das eigene Unternehmen in Sachen Kundenzufriedenheit anzusiedeln ist. Doch Vorsicht: Ohne Expertenwissen sollte man nicht blind auf diese Kennzahlen vertrauen, denn die erfassten Antworten sind immer nur eine Momentaufnahme. Daher ist es empfehlenswert, die Befragung in regelmäßigen Abständen durchzuführen, um so fortlaufend die Zufriedenheit zu erfassen und mithilfe des NPS zu berechnen.

Neben der Frage gibt es beim Net Promoter Score oftmals zusätzlich ein Feld, um das Feedback nicht nur anhand der Skala anzugeben, sondern auch in Worte zu fassen. So können beispielsweise Detraktoren ihre Kritik ausformulieren und das Feedback kann dadurch noch viel gezielter ausgewertet werden. Dies ist, wie sich später zeigen wird, enorm wichtig, denn das Feedback spielt eine wichtige Rolle in den internen Prozessen zur Optimierung. Mehr zum NPS kann man in weiteren Artikeln auf unserem Blog erfahren.

Wie werden Kunden zu Promotoren?

Ein Kunde ist eine Person, die das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens gekauft oder genutzt hat. Im Marketing bezeichnet man Kunden ganz trocken als tatsächliche oder potenzielle Nachfrager auf Märkten oder auch als Person, die mit einer Gegenseite ein Geschäft abschließt. Diese Definition hat einen großen Vorteil: Sie schließt somit auch die Mitarbeiter oder Subdienstleister als eine Art Kundschaft mit ein – und das kann ein echter Augenöffner für Unternehmer sein, die ihre Mitarbeiter bisher nicht aus dieser Sicht betrachtet haben.

Warum das so wichtig ist, zeigt sich bei Unternehmen, die ihre Mitarbeiter Tag für Tag optimal umsorgen. Diese Angestellten reden öffentlich positiv über den jeweiligen Betrieb, sie gehen gerne zur Arbeit, sind freundlich zum Kunden und stehen für die Werte des Unternehmens ein. Die Mitarbeiter sind somit ebenfalls Promotoren der Firma.

Wenn man all diese Personen als Kunden bezeichnet, kann man sich bereits denken, dass verschiedene Faktoren nötig sind, um aus ihnen Promotoren werden zu lassen. Sprich, das Unternehmen muss etwas bieten und sich Maßnahmen überlegen, um die verschiedenen Erwartungen zu erfüllen. Nur so kann es die Zufriedenheit erfüllen und auch steigern. Der Einfachheit halber schlüsseln wir diese Erwartungen wie folgt auf:

Faktoren, die Einfluss auf die Zufriedenheit haben / Kunden
Käufer

Mitarbeiter

Subdienstleister
Schulungen bieten   X  
Moderne Arbeitsumgebung   X X
Motivation bieten   X X
Intern relevante Daten sammeln X X X
Intern relevante Daten aufbereiten X X X
Daten Mitarbeitern zur Verfügung stellen
X

X


Arbeitsbelastung im Rahmen halten   X X
Richtlinien für Kundenkontakt   X X
Moderne Technik / Möglichkeiten nutzen
X

X

X
Authenzität X X X
Freundlichkeit X X X
Schnelligkeit X X X
Service X X X
Feedback einholen X X X
Feedback berücksichtigen X X X
Ständige Optimierung aller Abläufe X X X
Danke sagen X X X
Offene Fehlerkultur X X X

 

Warum es genau diese Faktoren sind, die die Kundenzufriedenheit steigern, und warum sie die Customer Experience, sprich die Summe aller Erfahrungen der Kunden mit dem Unternehmen, beeinflussen und die Mitarbeiter motivieren, kann man in den Beiträgen Kundenzufriedenheit: Ein Leitfaden und Kundenzufriedenheit steigern? Mit diesen Tipps funktioniert es! nachlesen. Dort sind die Faktoren ausführlich dargelegt. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns jedoch auf die Rolle des Promoters. Es geht um dessen Nutzen und wie man ihn gewinnbringend für das Unternehmen einsetzen kann.

Die Bedeutung von Promotoren für Unternehmen

Bei den Faktoren sind bereits einige Punkte aufgelistet, die auch als Grundlage für gewinnbringende Strategien genutzt werden sollten, etwa Feedback einholen, es dann auch auswerten und für die Optimierung nutzen. Denn wer die Kritik der Käufer und Mitarbeiter ernst nimmt und sie zur Verbesserung nutzt, schöpft weitere Potenziale aus, um die Erwartungen und Wünsche zu erfüllen. Schließlich kann niemand besser beurteilen, welche der Forderungen noch nicht oder nur ungenügend erfüllt wurden.

Doch auch rundum positives Feedback lässt sich perfekt nutzen. Denn diese sehr guten Beurteilungen liefern den perfekten Stoff, um Bewertungsportale zu füttern. Gerade Onlinebewertungsportale sind eine erste Anlaufstelle für viele Menschen, die sich vor dem Kauf informieren wollen. Sie vertrauen auf glaubwürdige, sprich echte Bewertungen anderer Käufer und beziehen diese Bewertungen in ihre Überlegungen mit ein.

Das heißt, wer viele gute und glaubwürdige Bewertungen seiner Kunden sammelt, kann sie nutzen, um weitere Interessenten und Erstkäufer zu gewinnen. Wenn man diese Gruppe ebenfalls von seinen Leistungen überzeugen kann und sich auf die effiziente Kundengewinnung besinnt, gelingt es so, immer neue Wiederkäufer und so manchen Fan und neuen Promoter zu gewinnen.

Natürlich kann man nie alle Erwartungen erfüllen und mancher Kunde ist vielleicht enttäuscht von dem Kauf und sein Feedback fällt kritisch aus. Diese Kritiker bezeichnet man im Net Promoter Score® als Detraktoren. Sie werden das Produkt aufgrund der negativen Haltung nicht weiterempfehlen, doch das ist kein unumstößlicher Prozess. Wie man die Detraktoren doch noch von sich überzeugen kann, zeigen wir im nächsten Abschnitt.

Wie Detraktoren zu zufriedenen Promotoren werden

Verständlicherweise macht es bei der Auswertung des Net Promoter Score® mehr Spaß, sich Lobeshymnen anzuhören als die Kritiken der Detraktoren durchzugehen. Doch die Kritiken bergen ein großes Potenzial, denn sie zeigen oftmals noch Schwachstellen auf, die ein Promoter vielleicht großzügig übersieht.

Detraktoren hingegen kennen eine solche Schmeichelei nicht, ihre Kritik ist schonungslos, schließlich binden sie (noch) keine Emotionen an das Unternehmen. Genau das ist eine große Chance für den Betrieb: Detraktoren sind enttäuscht und äußern diese Kritik vielleicht beim Service oder per E-Mail. Wer es schafft, auf diese Kritik freundlich, empathisch und verständnisvoll einzugehen, der verblüfft häufig den Käufer. Denn nur wenige rechnen wirklich damit, dass ein Business auf ihre Äußerungen eingeht und den direkten Kontakt sucht. Daher sollte man diese Chance des Austausches auf Augenhöhe nutzen.

Wenn man zeigt, dass man das Feedback ernst nimmt und zu Verbesserungen bereit ist oder auch Fehler eingestehen kann, kann man Detraktoren häufig doch noch überzeugen. Auch wer sich entschuldigt und für das Feedback bedankt, kann Detraktoren häufig milde stimmen. Denn die haben eine so niedrige Erwartungshaltung an das Unternehmen, dass diese erste Kommunikation häufig bereits der erste Schritt ist, um die Kritiker vom Unternehmen zu überzeugen – und damit einen Schritt zu machen, um Detraktoren zu Promotoren werden zu lassen.

Wie geht man mit Kritik von Promotoren um?

Auch ein Promoter äußert im Feld für Feedback beim Net Promoter Score oder auf anderen Kommunikationskanälen immer mal wieder Kritik. Hierbei ist es wichtig, diese Kritik ebenfalls sehr ernst zu nehmen, denn wenn ein Promoter sich kritisch äußert und seine Kritik ungehört im Raum verklingt, kann man damit rechnen, dass aus dem Promoter schnell ein unentschlossener Käufer wird – der gar abwandern könnte.

Denn nichts verpufft so schnell wie die Begeisterung für ein Unternehmen. Schließlich ist das eine freiwillige Treue auf Basis von Emotionen, die der Kunde zum Unternehmen hat, und diese sogenannte Kundentreue muss sich ein Unternehmen immer wieder aufs Neue verdienen.

Daher gilt: Niemals auf Erfolg ausruhen, sondern immer aufs Neue nach dem Besten streben. Das Beste ist in diesem Fall: die Erwartungen der Kunden ständig übertreffen zu wollen. Dazu muss man auf das Feedback eingehen und auch offen kommunizieren, dass das Feedback gehört und für Optimierungen genutzt wird. Ein Dankeschön darf ebenfalls nicht fehlen und wer es richtig gut machen möchte, schickt direkt ein effektives Dankeschön, etwa einen Rabattcode, mit.

Closing the Loop mit Promotoren

Das Erfassen des Feedbacks mit dem Net Promoter Score® ist ein ständiger Prozess, ein Kreislauf, den man jedoch nie unvollendet lassen darf. Closing the Loop ist das Stichwort im Marketing, das nichts anderes heißt, als den begonnenen Kreislauf immer abzuschließen. Beim Net Promoter Score bedeutet das, dass man die eingegangenen negativen Feedbacks auf die geschilderten Probleme hin analysiert und die Kritiker zurückruft oder anderweitig kontaktiert. Das Ziel ist es hierbei, entweder die Probleme sofort zu beseitigen oder anderweitig Rückmeldung zur Kritik zu geben.

Dieser Closing the Loop beim Net Promoter Score garantiert, dass sich Kunden ernst genommen fühlen, was ihre Einstellung gegenüber dem Unternehmen positiv beeinflusst. Natürlich kann man in einem KMU oder einem größeren Betrieb nicht alle Kunden kontaktieren, doch sollten stichprobenartig bestimmte Kundengruppen kontaktiert werden, um den Kreislauf zu schließen.

Das Gute kommt zum Schluss

Ein Promoter ist dank der Weiterempfehlung ein unverzichtbarer Bestandteil eines jeden Business. Daher legen Management, Marketing, Vertrieb und auch die Personalabteilung viel Wert auf die Zufriedenheit der Kunden – und das sind wie gezeigt beileibe nicht nur die Käufer. Schließlich spielen auch die Mitarbeiter eine große Rolle bei der Wirkung, die eine Firma auf die potenzielle Kundschaft ausübt.

Wer es schafft, durch gezieltes Feedback mit dem Net Promoter Score® einen Überblick über seine persönlichen Promotoren und auch Detraktoren zu gewinnen, kann deren Feedback gezielt für das eigene Business nutzen, um es fortwährend zu verbessern und durch die authentischen Bewertungen neue Kunden zu gewinnen. Doch dazu ist einiges grundlegendes Wissen erforderlich und auch die Bereitschaft zu einem unternehmerischen Wandel/Mind-Change. Denn nur, wenn ein Betrieb ganzheitlich den Fokus auf die Kunden richtet, können deren sich ständig ändernde Erwartungen erfüllt werden.

Und das ist nicht nur ein Garant für wirtschaftlichen Erfolg, sondern auch ein Faktor für eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit, eine positive, authentische Außen- und Innenwirkung und ein ganzheitliches Firmenleitbild, das alle Angestellten (er-)leben können. Dadurch wird ein Betrieb zum Wohlfühlort für alle Kunden!


Susan Levermann

Content Marketing Manager