Net Promoter Score & Kundenrezensionen – so geht’s

24.10.2020 um 16:28 von Thaïs Kaiser

Sie sind die größten Umsatztreiber schlechthin: Kundenrezensionen und Produktbewertungen. Egal, ob auf Vergleichsportalen oder auf Händler-Webseiten, Online-Bewertungen dienen Kunden als Informationsquelle, und beeinflussen ihren Kaufentscheid. Gemäß einer Studie von Small Business Trends lassen sich 90 Prozent der Kunden von positiven Produktbewertungen leiten.

Kein Wunder, dass viele Unternehmen so viele positive und Top-Kundenrezensionen generieren möchten, wie nur möglich. Das gelingt jedoch nicht immer. Der Grund: Unzufriedene Kunden und ihr Anliegen werden viel zu spät erkannt. Sie zeigen ihren Frust in Online-Bewertungen und geben ihre negative Erfahrung weiter. Das senkt nicht nur die Kundenbindungsrate, sondern kann auch zu einem immensen Imageverlust für das Unternehmen führen. Dabei geht es sich nicht immer um die Qualität des Produktes. Oft entstehen die ersten Unzufriedenheiten während des Kaufs- und Bestellprozesses, die jedoch so nicht aus den Kundenbewertungen auf Google, Amazon und Co. hervorgehen und womöglich stattdessen ungerechterweise am Produkt ausgelassen werden.

Wie man mit NPS positive Produktbewertungen erzeugt

Das Net Promoter System misst die Kundenerfahrung entlang der gesamten Customer Journey. So können Unternehmen frühzeitig die Customer Experience ihrer Kunden nachvollziehen und Churntreiber rechtzeitig erkennen. Mit diesen Insights lassen sich gezielt positive Produktbewertungen erzeugen. In diesem Artikel behandeln wir die Vorteile von Online-Rezensionen, den Zusammenhang von Net Promoter Score und Kundenrezensionen und wie man mit NPS positive Produktbewertungen erzeugt.

Produktbewertungen und Kundenrezensionen: Die entscheidende Meinung

Produktbewertungen und Kundenrezensionen spielen bei der Kaufentscheidung eine entscheidende Rolle. Sie spiegeln die Erfahrung, die frühere Käufer mit einem bestimmten Produkt gemacht haben, wider. Produktbewertungen können in unterschiedlichen Formen erscheinen. Zum einen gibt es Bewertungsportale, auf denen Produkte preislich verglichen und beurteilt werden. Zum anderen gibt es Online-Rezensionen, die auf der Website des Händlers, wie zum Beispiel bei Amazon, ersichtlich sind. Aber auch Rezensionen, Kommentare und Kundenbewertungen bei Suchmaschinen wie Google gewinnen immer mehr an Bedeutung.

Studien zeigen deutlich, wie beliebt Online-Rezensionen bei Käufern sind. Zum Beispiel untersuchte der Digitalverband Bitkom 2017 das Kaufverhalten von 1.114 Online-Shoppern über 14 Jahre. Die Studie ergab, dass circa 65 Prozent der Online-Shopper Produktbewertungen von früheren Käufern durchlesen. Etwa 50 Prozent der Befragten gab an, dass sie Preisvergleichsseiten zurate ziehen, oder sich durch ein persönliches Gespräch mit Familie und Bekannten informieren.

Zu ähnlichen Ergebnissen kam auch das Vergleichsportal für Softwares Capterra in 2019. Bei 500 Befragten gaben 26 Prozent der Kunden an, dass sie immer vor jedem Kauf Produktbewertungen durchlesen. Fast die Hälfte gab an, sie regelmäßig durchzugehen. Tatsächlich ziehen nur vier Prozent der Kunden die Produktbewertungen nicht in Betracht. Ähnlich wie bei Bitkom, stellte Capterra fest, dass Käufer eher Online-Bewertungen (36%) vertrauen als auf die Meinung von Fachzeitschriften (24%) oder die Empfehlung von Familie und Bekannten (20%). Wie Unternehmen vertrauenswürdiger erscheinen können, erklären wir in unserem Artikel Kundenfokus als neue Kernstrategie im Marketing.

Dass Kunden Empfehlungen von Fremden mehr vertrauen als Vergleichsseiten oder sogar der eigenen Familie, mag zuerst sehr überraschend wirken. Vor allem, wenn man in Betracht zieht, dass viele Kundenbewertungen gefälscht sind. Zum Beispiel berichtete 2017 das Magazin für digitale Wirtschaft t3n, dass jede fünfte Bewertung auf Amazon gefälscht sei. Doch Produktbewertungen sind für den Kunden in vielen Aspekten vorteilhafter:

Minimaler Zeitaufwand durch Kundenrezensionen

Viele Kunden nutzen das Internet vor dem Kaufentscheid als Orientierung, denn es bietet eine Vielzahl an Verbraucherinformationen. Kunden wollen jedoch auch in kurzer Zeit gute Hinweise auf ihre Fragen finden und nicht zu lange recherchieren müssen. Produktrezensionen und -bewertungen, die direkt auf der Website des Händlers eingebettet sind, haben den Vorteil, dass Käufer die Bewertungen unmittelbar einsehen können. Das erspart unnötiges Suchen, minimiert den Aufwand bei der Kaufentscheidung und spart so Zeit.

Authentische Erfahrungsberichte

Käufer sind heutzutage sehr aufgeklärt über Werbe- sowie Marketingmaßnahmen und durschauen die Versprechen von Unternehmen häufig. Sie wissen, dass Marketingtexte oft sehr idealisiert sind und nicht der Realität entsprechen.

Erstaunlicherweise geht diese Skepsis auf Kundenseite sogar so weit, dass Produkte mit einer Bewertung von 4,5 Sternen mehr Umsatz erzielen als Produkte mit 5 Sternen. In einer Studie des Media-Monitoring-Unternehmens Big Social Media sagten 68 Prozent der Käufer aus, dass sie Produkten mit wenigstens einer negativen Rezension mehr Glauben schenken, als Produkten, die durchweg positiv bewertet sind.

Beeinflussung des Kaufentschlusses: Höhere Conversion Rate dank Bewertungen

Durch die große Auswahl an Produkten und die fehlende Haptik im Online-Handel, können beim Kaufprozess viele Unsicherheiten entstehen. Werden Kunden keine Entscheidungshilfen geboten, kann das zum Abbruch eines Kaufes führen. Anhand von Erfahrungen anderer Nutzer, können sie abschätzen, ob eine Ware ihren Erwartungen entsprechen wird. Somit können Rezensionen und Produktbewertungen Kunden in ihrem Entschluss bestätigen.

Es zeigt sich also: Produktbewertungen bieten Verbrauchern eine Reihe an Vorteilen. Sie schaffen Vertrauen und – wenn diese positiv ausfallen – motivieren zum Kauf. Doch auch Händler können ihren Nutzen aus Produktrezensionen ziehen:

Steigender Umsatz: Kundenbewertungen erhöhen die Kaufbereitschaft

Das Vergleichsportal Capterra zeigte in seiner Studie, dass Unternehmen mit Produktbewertungen 75 Prozent mehr Leads generieren als Unternehmen ohne Kundenrezensionen. Das ist nicht überraschend, da positive Bewertungen die Kaufbereitschaft von Kunden steigern. Somit können positive Bewertungen für Up- und Cross-Selling-Kampagnen verwendet werden. Außerdem verringern Produktrezensionen die Retourenquote, da Kunden besser einschätzen können, welches Produkt zu ihnen passt. (Quelle)

Automatische Suchmaschinenoptimierung und verbesserte Rankings

Erhalten Händler regelmäßig Feedback zu ihren Produkten, werden auch die Inhalte des Online-Shops automatisch aktualisiert. Dadurch besteht die Chance auf ein besseres Google Ranking und eine höhere Klickrate. Das waren auch die Ergebnisse in der Capterra-Studie: Unternehmen mit Produktbewertungen erfahren 67 Prozent mehr Traffic als Anbieter, die keine haben.

Kundenbewertungen öffnen die Feedbackschleife

Produktbewertungen bieten wichtige Informationen zur Optimierung des Qualitätsmanagements. Durch das Kundenfeedback können Hersteller und Händler die Stärken sowie Schwächen ihrer Produkte erkennen. Erhält eine Ware hauptsächlich positive Bewertungen, kann das Unternehmen aktives Online-Reputationsmanagement betreiben. Negative Bewertungen geben Unternehmen die Chance, ihre Produkte gemäß den Erwartungen der Kunden zu verbessern.

Das Kundenfeedback ist für Unternehmen jedoch nur dann wertvoll, wenn sie darauf reagieren. Rund 48 Prozent der Kunden geben an, dass sie nie eine Reaktion auf ihre Bewertung seitens des Herstellers bekommen haben. Tatsächlich gaben 23 Prozent der Unternehmen zu, dass sie nicht auf Kundenfeedback reagieren.

Ein fataler Fehler, wenn man beachtet, dass nur Sechs Prozent Churn pro Monat den Kundenstamm innerhalb eines Jahres halbieren können. Mithilfe des Net Promoter Systems können Unternehmen ihre Produktbewertungen positiv beeinflussen und unzufriedene Kunden zurückgewinnen. In unserem Artikel Richtiges Beschwerdemanagement als Chance für den Unternehmenserfolg geben wir Tipps, wie Unternehmen positiv mit schlechtem Feedback umgehen können.

Net Promoter System & Kundenbewertungen

Das Net Promoter System misst die Kundenzufriedenheit während der ganzen Customer Journey. Nach der Bestellung – oder auch nach anderen Touchpoints – können Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 ihre Erfahrung bewerten. Zusätzlich können sie ihre Meinung mittels Kommentarfeld erläutern. Derselbe Vorgang findet beispielsweise statt, nachdem die Kunden die Ware erhalten haben.

Anhand des abgegebenen Scores werden die Kunden dann in Promotoren (Score 10 oder 9) – zufriedene Fans, Passive (Score 8 oder 7) – neutrale Kunden – sowie Detraktoren (Score 0 bis 6) – potenziell abwandernde Kunden – eingeteilt.

Das Kommentarfeld gibt zudem Aufschluss darüber, warum die Meinung der Kunden entsprechend ausfällt und welche Themen ihnen besonders wichtig sind.

Positive Produktbewertungen durch proaktive NPS-Abfrage

Um eine gute Produktbewertung zu erzeugen, ist es wichtig, die Customer Journey eines Kunden mit positiven Erlebnissen zu füllen. Denn auch wenn Produktbewertungen sich prinzipiell nur auf die Qualität einer Ware beziehen, sind sie dennoch von der Wahrnehmung der gesamten Customer Experience beeinflusst. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde eine positive Bewertung abgibt, ist höher, wenn er zuvor positive Erfahrungen mit dem Anbieter gemacht hat.

Der Net Promoter Score sollte entlang der gesamten Customer Journey analysiert werden. Die meisten Insights kann ein Unternehmen generieren, wenn es bestimmte Interaktionspunkte, sogenannte Touchpoints, abfragt. Die drei wichtigsten Touchpoints sind:

  • Direkt nach der Bestellung
  • Direkt nach der Lieferung
  • Direkt nach dem Kontakt mit dem Kundenservice

Bis zum zweiten Touchpoint, entwickelt der Kunde einen ersten Eindruck über das Unternehmen. Da die Lieferung aber noch nicht abgeschlossen ist, kann der Kunde seine Customer Experience noch nicht klar definieren. Seine Meinung über ein Unternehmen festigt sich erst mit der abgeschlossenen Lieferung – wenn der Kunde das Produkt zum ersten Mal in der Hand hält. In diesem Zeitraum gewinnt er viele Eindrücke und seine Erfahrung ist sehr frisch.

Das ist ein emotionaler Zeitpunkt in der Customer Journey. Wer das Erlebnis zusätzlich mit positiven Eindrücken füllen will, kann im nächsten Schritt proaktiv das Gespräch mit dem Kunden suchen, und sich nach seiner Zufriedenheit erkundigen. Entscheidet sich ein Unternehmen dem Kunden zuvorzukommen und ihn frühzeitig zu kontaktieren, sollte dies bald nach der Lieferung geschehen.

Der zuletzt genannte Touchpoint ist ein wichtiger in der Customer Journey. Hier findet die Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen auf einer persönlichen Ebene statt und kann die Beziehung zwischen beiden bestimmen, was sich letztendlich auch auf die Produktbewertung auswirken wird. Deshalb ist es ratsam, dass Unternehmen die Customer Experience gleich nach Erhalt der Ware mit positiven Erlebnissen füllen. Das können sie erreichen, indem sie die Initiative ergreifen und mit einem direkten Anruf die Customer Journey gleich auf die persönliche Ebene heben.

Egal, ob ein Produkt den Erwartungen des Kunden entspricht oder nicht, wenn Unternehmen nach Erhalt der Bestellung proaktiv nach Feedback fragen, kann es nur vorteilhaft sein: Zufriedene Kunden können in ihren Kaufentschluss bestärkt und direkt auf Bewertungsportale weitergeleitet werden. Wichtig ist vor allem, dass enttäuschte Kunden nicht zu Detraktoren werden, denn das hätte negative Auswirkungen auf die Rezensionen der verschiedenen Bewertungsportale. Mit einem personalisierten Customer Service können Unternehmen auf die Unzufriedenheiten eingehen, und Kunden ein besseres Gefühl vermitteln. Das minimiert das negative Kundenerlebnis und die Wahrscheinlichkeit auf eine schlechte Produktbewertung.

Detraktoren identifizieren und zu Promotoren umwandeln

Kein Unternehmen möchte schlechte Produktbewertungen und noch weniger, wenn diese nicht gerechtfertigt sind. Der Händlerbund untersuchte in seiner Studie „Unfaire Kundenbewertungen im Online-Handel” über 1.000 Händler im E-Commerce und befragte sie zum Thema Produktbewertungen. Unter „unfaire Kundenbewertungen” versteht man falsche, beziehungsweise unsachliche Kundenaussagen.

Die Studie ergab, dass 95 Prozent der Teilnehmer schon unter schlechten Rezensionen litten. Davon beklagten 76 Prozent der Händler einen Imageverlust. Die Vermutung liegt nahe, dass diese Bewertungen berechtigt waren. Tatsächlich ließen sich 71 Prozent der falschen Bewertungen auf nicht berücksichtigte Produktbeschreibungen zurückführen. Etwa fünf Prozent der negativen Kommentare wurden sogar von Konkurrenten verfasst.

In den Kundenbewertungen hat sich zudem gezeigt, dass die meisten Unzufriedenheiten während der Bestellung und des Versands entstehen. Ob gerechtfertigt oder nicht, negative Erlebnisse während der Customer Journey haben einen starken Einfluss auf die Produktbewertung. Um Missverständnisse zu minimieren und schlechten Kundenrezensionen vorzubeugen, müssen Detraktoren deshalb rechtzeitig erkannt werden.

Mit der NPS-Abfrage können Mitarbeiter eines Unternehmens diese in Sekundenschnelle identifizieren. Zum Beispiel können sie durch einen E-Mail-Alert sofort benachrichtigt werden, wenn ein Kunde eine schlechte Bewertung abgibt. Für Großunternehmen empfiehlt sich, das NPS-Feedback an ihre Customer Support Tools und Ticketsysteme, wie zum Beispiel Zendesk oder Salesforce Service Cloud, weiterzuleiten. Dann werden negative NPS-Bewertungen als Ticket an entsprechende Mitarbeiter gestellt.

Sind die Detraktoren einmal erkannt, sollte der Kundenservice zeitnah auf diese eingehen, um das Gefühl der Unzufriedenheit so kurz wie möglich zu halten. Kontaktieren Mitarbeiter Kunden direkt, vermitteln sie ihnen das Gefühl, dass ihnen das Anliegen ihrer Kunden wichtig ist. Das weckt positive Gefühle und wirkt sich vorteilhaft auf die Produktbewertung aus.

Darüber hinaus sind zurückgewonnene Detraktoren nicht selten die größten Fans und werden zu wahren Brand Ambassadors eines Unternehmens.

Warum es sich außerdem lohnt, schnell und gezielt auf Detraktoren einzugehen, erklären wir im Artikel 9 Gründe, warum es sich lohnt, auf Detraktoren einzugehen.

Fazit

Positive Kundenrezensionen können Unternehmen immens bei der Umsatzsteigerung helfen. Kunden nutzen sie als Entscheidungshilfe und Informationsquelle bevor sie den Kauf tätigen. Durch die Erfahrungsberichte von früheren Käufern, können sie besser abschätzen, ob ein Produkt ihren Erwartungen und Wünschen entsprechen wird.Für Unternehmen sind Produktbewertungen vor allem für das Referral-Marketing entscheidend. Sie können dadurch mehr Kunden von sich überzeugen. Darüber hinaus sind Produktbewertungen hilfreich für die SEO-Optimierung der Händler-Website, da durch neue Kundenkommentare die Seite aktualisiert wird.

Nichtsdestotrotz hat sich gezeigt, dass Produktbewertungen alleine nicht ausreichen, um Kunden-Feedback zu generieren. Denn der Zeitpunkt, in dem sie von den Kunden verfasst werden, tritt erst sehr spät während der Customer Journey ein. Die Folge: Ungenaues oder sogar unfaires Feedback. Das kann zu einem Image- und Umsatzverlust führen.

Deshalb empfiehlt es sich, auf Methoden wie das Net Promoter System zu setzen, das Feedback entlang der gesamten Customer Journey einsammelt und frühzeitig sowohl zufriedene als auch unzufriedene Kunden identifiziert. Nutzen Firmen dieses Feedback richtig und schließen erfolgreich die Feedbackschleife zum Kunden, können negative Kundenrezensionen minimiert und positive Bewertungen generiert werden.


Thaïs Kaiser

Junior Content Marketing Manager