Kundentreue als Erfolgsgarant im Unternehmen

09.09.2020 um 14:49 von Susan Levermann

Früher war alles besser, zumindest wenn es um das Einkaufsverhalten und die damaligen Möglichkeiten geht. Man konnte nur kaufen, was es im Sortiment gab, der Online-Einkauf war noch eine Fantasievorstellung und am Samstag machten die Geschäfte um 13 Uhr zu. Wer Sonntag noch shoppen wollte, musste bis Montag warten. 24 Stunden an sieben Tagen in der Woche aus einer Vielzahl an Produkten wählen und mit einem Klick erwerben – damals unmöglich. Ach ja, die gute alte Zeit: aus Sicht von Unternehmen und den jeweiligen Mitarbeitern war es wohl deutlich angenehmer. Konsumenten kauften in dem Laden, der sich in der Nähe des Wohnortes befand, denn viel Auswahl gab es nicht. Unternehmen mussten sich nicht mit Maßnahmen zur Kundenbindung rumschlagen, da die Konkurrenz meist keine wirkliche Gefahr war. Im Jahr 2019 sieht das schon ganz anders aus: was das Kauferlebnis für Konsumenten deutlich angenehmer macht, ist für Unternehmen eine echte Herausforderung. Kunden können über das Internet auf eine Vielzahl an Produkten zugreifen und sind deutlich flexibler in ihrer Auswahl. Für Unternehmen und Marken heißt das: ständiger Konkurrenzdruck und Unsicherheit. Daher ist es im heutigen Zeitalter umso wichtiger, die Kunden an sein Unternehmen oder seine Marke zu binden und Kundentreue zu generieren. Kundenbeziehungen müssen gepflegt und gehegt werden, um einen Stamm an treuen Kunden aufzubauen und langfristig die Rentabilität zu sichern.

Das bedeutet Kundentreue

Kundentreue ist ein Begriff aus dem Marketing, im Englischen heißt diese Customer Retention. Sie beschreibt eine zustandsorientierte, statische Auffassung, die sich jederzeit ändern kann, und gibt damit die Einstellung, sprich die Treue, eines Kunden gegenüber einem Business an. Je nach Branche unterscheidet sich die Intensivität jener Treue zum Unternehmen oder zur Marke.

Als Synonym nutzen manche Kundenbindung. Diese ist zwar ein Zustand, zugleich aber auch ein Prozess, der eine aktive Unternehmensseite beinhaltet. Somit unterscheiden sich Kundentreue und Kundenbindung als Begriffe ganz klar und sollten nicht synonym verwendet werden. Dabei kann man es durchaus so sehen, dass die Kundenzufriedenheit eine Voraussetzung für eine positive Kundenbindung darstellt. Kundentreue ist jedoch nicht der einzige Faktor, denn auch mangelnde Alternativen können zu einer Kundenbindung führen.

Wenn man ein Synonym nutzen möchte, kann man auf den Begriff Kundenloyalität ausweichen. Den Begriff Markenloyalität sollte man wiederum vermeiden, denn dieser beschreibt eine sehr spezifische Art der Customer Retention, die sich gezielt auf bestimmte Marken und somit das Branding des Betriebs richtet. Kundenzufriedenheit wiederum bezieht sich auf die Wahrnehmung und die Qualität der Beziehung zwischen Betrieb und Kunden. Hierbei vergleicht der Kunde den Ist-Zustand mit seinen Erwartungen und deren Erfüllung. Je nachdem wie groß die Diskrepanz ausfällt, kann ein Kunde sehr zufrieden sein oder eben auch nicht. Die Differenz zwischen Soll und Ist aus Sicht des Kunden macht die Kundenzufriedenheit aus.

Kundentreue ist also ein Merkmal, das Stammkunden auszeichnet. Stammkunden werden auch als Bestandskunden bezeichnet. Beide Begriffe beschreiben Käufer, die mehr als einmal ein bestimmtes Produkt beziehungsweise bei einem Betrieb einkaufen. Diesen gegenüber stehen Neukunden und Erstkäufer, die am Beginn der Beziehung zwischen Käufer und Unternehmen stehen. Kundenloyalität ist somit eine wichtige Voraussetzung, um aus Kunden Stammkunden zu machen.

Die Begriffe scheinen nun im Theoretischen deutlich geworden zu sein, doch warum überhaupt sollten Marketing und Management die Customer Retention als hohes Gut behandeln? Genau dieser Frage widmet sich der folgende Absatz.

Kundentreue: Vorteil fürs Business

In einigen Abteilungen und im Marketing kreist das Unwort Melkkühe tatsächlich noch, um die Kunden zu beschreiben, die wiederholt die Dienstleistung oder das Produkt beziehen. Durch diese Konsumenten kann das Unternehmen einen hohen Gewinn verzeichnen. Seinen Ursprung hat das Wort in der Zwei-Klassen-Gesellschaft der Käufer, bestehend aus Neukunden oder auch Erstkäufern und Stammkunden oder Wiederkäufern, und dem Verhalten der Anbieter gegenüber diesen Gruppen.

In einigen Branchen ist es gang und gäbe den roten Teppich für Neukunden auszurollen, diese mit Aktionen zu ködern, ihnen einen speziellen Service zu bieten und sie zum obersten Ziel der Akquise zu erklären. Bestandskunden dagegen werden nur mit dem Nötigsten versorgt, schließlich haben diese vielleicht schon einen festen Vertrag unterzeichnet – warum sollte also ein Unternehmer hier noch Ressourcen investieren, wenn diese Kunden doch ohnehin gebunden sind?

Das mag zwar sein, aber zufrieden sind diese Kunden mit der Behandlung meist nicht. Schließlich sollte sich wirklich jeder Kunde wie ein König fühlen und die Bestandskunden auf keinen Fall links liegen gelassen werden. Das kann sich äußerst negativ auswirken, denn alle Kunden haben zwei scharfe Waffen, die sie für oder gegen ein Business nutzen können: Ihre Treue und ihre Empfehlungsbereitschaft.

Treue für eine Marke oder einen Anbieter verheißt regelmäßige Wiederkäufe, Empfehlungen bedeuten potenzielle Interessierte und damit neue Kunden. Beides sollte man im Marketing als Garant für mehr Umsatz sehen. Noch skeptisch? Dann hilft ein Blick auf die Studien und Zahlen:

Die Zahlen lügen nicht

  • Die Unternehmensberatung Bain & Company hat berechnet, dass eine um fünf Prozent erhöhte Kundenbindung ein Unternehmen um bis zu 75 Prozent profitabler machen kann
  • Laut der Studie ROI von Marketingmaßnahmen für bestehende Online-Kunden kann eine Investition in diesem Bereich enorme Auswirkungen haben. Wenn Händler es schaffen, 1 Prozent der Neukunden in Wiederkäufer zu transferieren, kann damit der Umsatz um etwa 11 Millionen Euro gesteigert werden.
  • Kundenbewertungen sind für Verbraucher das wichtigste Entscheidungskriterium beim Onlineshopping. Zwei Drittel der Befragten nutzen Kundenbewertungen in Onlineshops als Entscheidungshilfe vor dem Kauf von Produkten. Das hat eine repräsentative Umfrage im Auftrag des IT-Branchenverbands Bitkom ergeben.
  • »Gute Bewertungen bringen gute Umsätze.« So einfach lautet der Grundsatz im eCommerce. Erhalten Produkte positive Bewertungen, steigt ihr Umsatz um 30 Prozent. Damit können Rezensionen wichtige Umsatztreiber sein. So lautet die These von Marketingblatt bezüglich dem Wert von Empfehlungen.

Viele Käufer nutzen Bewertungen für die eigene Kaufentscheidung

Und das ist nur ein kleiner Anteil der Studien und Experten, die sich mit Kundentreue und Empfehlungen als Garant für den Erfolg auseinandersetzen. Spätestens jetzt sollte man also erkennen, dass die Waffen der Kunden durchaus beachtet und bestenfalls für eigene Zwecke genutzt werden sollten. Doch wie kann das überhaupt gelingen?

Kundentreue: 7 Erwartungen von Käufern

Wenn ein Kunde zufrieden ist, sprich in seinen Wünschen und Erwartungen bestätigt oder gar übertroffen wurde, ist das eine sehr gute Voraussetzung für Kundenloyalität. Daraus resultiert eine stärker werdende Kundenbindung, die schlussendlich einen Kunden zum Stammkunden werden lässt. Es wird klar, dass ein Betrieb die Wünsche und Erwartungen seiner Klientel kennen muss, um diese zu erfüllen. Das gelingt, indem die potenziellen Kunden klar definiert werden und man die Daten, die man aus allen möglichen Kanälen sammelt, sorgfältig analysiert und die Auswertung in die Strategie einfließen lässt.

Allgemein lassen sich sieben Erwartungen auf Kundenseite nennen:

  • Bequemer Kundenservice
  • Kurze Reaktionszeit
  • Genauigkeit
  • Hohe Glaubwürdigkeit
  • Durchgehende Erreichbarkeit
  • Kulanter Umgang mit Reklamationen
  • Online und offline erreichbar

Wer diese grundlegenden Erwartungen erfüllen und übertreffen möchte, kann den Kundenservice mit konkreten Maßnahmen weiterentwickeln.

Drei Maßnahmen, um die Erwartungen zu befriedigen

Man könnte nun versuche, die genannten Erwartungen alle zu erfüllen – oder aber man evaluiert, was im eigenen Unternehmen wirklich sinnvoll ist und bei welchen Themen man welches Level an Kundenzufriedenheit erreichen will. Zunächst muss ein Betrieb festlegen, welche Standards er zu erfüllen bereit ist und wie dazu die Richtlinien lauten.

Nicht jeder Kundenwunsch muss blind umgesetzt werden. Um ein authentisches und strukturiertes Kundenmanagement zu etablieren ist es wichtig, Prozesse mit Blick auf die Unternehmensphilosophie und auf vorher festgelegten Richtlinien zu organisieren. Eine derartige Neuorganisation passiert nicht über Nacht, sondern ist ein langer Prozess, der vom Marketing und Management gesteuert werden muss.

Wenn sich die Mitarbeiter ganz im Sinne der Richtlinien engagieren, ist der Kunde zufrieden

Nachdem diese Richtlinien den Rahmen vorgeben, innerhalb dessen die Erwartungen erfüllt werden sollen, kann man sich nun den grundlegenden Kundenwünschen zu wenden:

  1. Umfassender Service

Ein umfassender Kundenservice adressiert einige der Erwartungen: Er sorgt für eine schnelle Reaktion auf Anfragen, für eine möglichst barrierefreie Kommunikation über mehrere Kanäle, er überwacht die Genauigkeit und er kümmert sich um alle Belange der Kunden, wie etwa Reklamationen. Auch das Thema Erreichbarkeit wird hier behandelt, denn der Kundenservice muss eine erste Anlaufstelle für alle Belange der Kunden bieten und den Servicegedanken des Unternehmens in jedem Aspekt der Kommunikation sicherstellen.

Dieses umfassende Paket kann man nur stemmen, wenn man den Kundenservice regelmäßig in Frage stellt und verbessert. Alle Angestellten, die mit Kunden in Kontakt kommen, müssen empathisch und freundlich sein und diesen Servicegedanken vollumfänglich verstanden und verinnerlicht haben. Das bedeutet auch regelmäßige Schulungen, ein Blick auf moderne Technik und ihre Möglichkeiten sowie die Förderung innovativer Ideen der Mitarbeiter. Denn wenn sich die Mitarbeiter in ihrem Beruf wertgeschätzt fühlen, sind sie auch bereit, das gewisse extra Maß an Engagement zu geben.

Daher gilt: Das Personal muss sich wohlfühlen, um diese positiven Emotionen an die Kunden weiterzugeben. Und das kann es nur, wenn es das Unternehmen mitsamt Philosophie und aller Produkte wirklich unterstützt und versteht.

  1. Authentizität

Die Authentizität eines Business beschreibt seine Glaubwürdigkeit. Diese speist sich aus jeglichen Handlungen, Vorgehensweisen, Werten und Aktivitäten, die das Unternehmen betreibt. Dazu zählen nicht nur das Produkt und die Werbung, sondern auch der Umgang mit Mitarbeitern, Dienstleistern, Konkurrenz und – natürlich – den Kunden. Erst wenn alle Facetten eines Unternehmens ein einheitliches Bild aufweisen, wird dieses auch glaubwürdig für Kunden. Mit dieser Glaubwürdigkeit wächst das Vertrauen in das Unternehmen und seine Versprechen.

Daher ist es unabdingbar, alle internen und externen Abläufe nach einer zeitgemäßen Philosophie oder einem Codex auszurichten und diesen auch wirklich zu befolgen. Hier geht es nicht nur um Schlagworte wie Nachhaltigkeit, Empathie oder Gewinnorientierung. Besonders erstrebenswert ist ein ausgearbeitetes Schriftstück mit mehreren dedizierten Kapiteln, welche die Seele oder den „Spirit“ des Betriebs einfangen sollen. Eine derartige Unternehmensphilosophie ist die perfekte Voraussetzung, damit sich Mitarbeiter wie auch Kunden mit den jeweiligen Werten identifizieren können und das Unternehmen authentisch wirkt.

  1. Omnipräsenz

Es gibt kaum noch Branchen, in denen es ausreicht, einen Laden zu öffnen und auf die Kundenströme zu warten. Erwartet wird heutzutage zumindest noch eine Website und eventuell ein Blog, Aktivität in den sozialen Netzwerken, wie etwa Facebook und Twitter, aber auch auf weiteren Kanälen, auf denen sich das Unternehmen präsentiert. Diese Omnipräsenz ist erwünscht und sollte auf allen Endgeräten reibungslos funktionieren. Denn beim Wechsel von Smartphone auf den PC verhindern Barrieren oft einen reibungslosen Einkauf. Auf viel mehr Freude stoßen da Verknüpfungen von Touch Points, die den Einkauf noch angenehmer machen.

Wer sich noch intensiver mit den Wünschen von treuen Kunden und Stammkunden und den nötigen Maßnahmen auseinandersetzen möchte, kann sich über die sogenannte Bestandskundenpflege informieren. Natürlich gibt es neben geeigneten Maßnahmen auch Fehler, die eine Kundentreue durchaus gefährden können.

Kundentreue - diese vier Fehler sollte man vermeiden!

In diese Fallen muss kein Marketing oder Management mehr tappen. Wer folgende Gefahrenquellen beachtet, ist gewarnt und kann eine Unzufriedenheit der Kunden verhindern.

  • Nur Neukunden beachten

Wer seine Ressourcen immer noch lieber in Neukunden steckt, muss sich nicht wundern, wenn er seine Kundschaft zur Untreue erzieht. Daher gilt ganz klar: das Produkt muss attraktiv für Stammkunden werden und bleiben. Ob man das nun mit extra Rabatten, Gutschriften, Bonusaktionen oder Sammelpunkten umsetzt, bleibt einem selbst überlassen.

  • Aufdringlichkeit ist ein No Go

Wer sich in einem Laden umschaut, möchte nicht ständig angesprochen werden. Es reicht, den Kunden im Blick zu behalten und auf offene Zeichen der Ratlosigkeit zu reagieren. Auch online können zu aufdringliche Chatfenster oder Pop-Ups nerven, wenn diese das Sortiment abdecken und nicht weggeklickt werden können. Trotzdem sollte das Angebot der Kontaktaufnahme offensichtlich und leicht umsetzbar erfolgen.

  • Nur den Umsatz und nicht den Kunden im Blick haben

Wer einen Kunden sieht und sofort Eurozeichen in den Augen hat, sollte sich das schleunigst abgewöhnen. Kunden merken sofort, wenn es nur ums Geld geht. Stattdessen wollen sie aber mit ihren persönlichen Anliegen ernst genommen und unterstützt werden.

  • Keine unsinnigen Produkte aufschwatzen

Den Kunden ernst zu nehmen bedeutet auch, ihm keine unsinnigen Produkte aufzudrängen, nur weil diese gerade im Angebot sind. Wer mit Köpfchen agiert, wird einem Kunden nur Produkte empfehlen, die seinem Kaufverhalten entsprechen. Hier kann man dann getrost auf besondere Rabatte aufmerksam machen, denn das ist sicher im Interesse des Kunden.

Wenn man es schafft, diese potenziellen Fehler als Grundlage für eine noch gezieltere Ausarbeitung der Kundenansprache zu nutzen, kann man sich auf eine stabile Kundentreue freuen. An dieser Stelle kommt oftmals die Frage, ob und wie man Customer Retention eigentlich sichtbar machen kann.

Kundenloyalität steigern mit NPSⓇ

Der Net Promoter ScoreⓇ ist eine tolle Möglichkeit, um die Kundenzufriedenheit der Konsumenten zu ermitteln. Die zenloop Software hilft effektiv dabei, diesen NPSⓇ zu berechnen und auszuwerten. Die Kennzahl erhält man durch eine Befragung der Kunden. Statt eines langen Feedbackbogens müssen diese lediglich die Frage beantworten, ob sie das Produkt oder die jeweilige Dienstleistung an Freunde weiterempfehlen würden. Der enorme Vorteil hierbei ist es, dass große Datenmengen ganz einfach ausgewertet werden können.

Fazit: Treue muss belohnt sein

Die Vorteile der Kundenloyalität bedeuten bares Geld dank treuer Kunden, doch diesen Gewinn gibt es nicht umsonst. Die Treue der Käufer muss nicht nur von Marketing und Management belohnt sowie gefördert werden, da diese eng an die Kundenzufriedenheit gekoppelt ist. Erst wenn Kunden sich als Käufer ernst genommen und wertgeschätzt fühlen, empfinden sie eine starke Verbindung zu einem Unternehmen.

Diese Emotionen gilt es im Marketing zu nutzen, indem sich das Unternehmen entsprechend aufstellt und anhand einer ausgearbeiteten Philosophie seine gesamte Außen- und Innenwahrnehmung steuert. Denn glaubhafte Betriebe werden bei Kunden geschätzt und erhalten positive Empfehlungen – ein Argument für Neukunden das Unternehmen einfach mal zu testen. Somit müssen alle im Betrieb an einem Strang ziehen, um dieses Ziel zu erreichen.

Kundentreue ist ein Faktor im Marketing, der die Rentabilität eines Business entscheidend beeinflussen kann. Doch dies gelingt nur, wenn ein Unternehmen es schafft diese Loyalität für sich zu nutzen und den Kunden in seiner Zufriedenheit stetig zu bestärken. Dabei zählen alle Erfahrungen des Kunden, die er während seiner Customer Journey erlebt hat. Hierzu ist es notwendig, sich mit dieser Reise im Detail auseinanderzusetzen. Denn nur durch aktuelles sowie innovatives Wissen und die entsprechende Umsetzung im Marketing und anderen Bereichen, kann man in der heutigen schnelllebigen Welt seinen Platz am weltweiten Markt behaupten!


Susan Levermann

Content Marketing Manager