Das Kundenerlebnis

Tipps für erfolgreiche Kundenerfahrungen

Täglich prasseln unzählige Werbeanzeigen auf einen ein: In fast jeder Zeitschrift, im Radio, in der Fernsehwerbung und zum Teil sogar in den Folgen von Fernsehserien.. Fast täglich kommt man in Kontakt mit verschiedenen Produkten, Angeboten und Informationen. Wir können uns Werbung nicht entziehen und doch, oder besonders deshalb, reicht die pure Werbung nicht mehr aus, um ein Produkt, eine Dienstleistung und damit die eigentliche Marke in den Köpfen der Menschen langfristig zu verankern.

Stellen wir uns einmal vor: Der Sommer steht vor der Tür und mit ihm die perfekte Zeit zum allabendlichen Grillen im Kreise von Freunden und Familie. Doch dazu muss erst einmal der perfekte Grill her. In diesem Fall setzen sich viele jetzt an ihren Computer und recherchieren mithilfe von Google die besten Bewertungen rund um die verschiedenen Grillkollektionen. Doch halt! Warum zieht man nicht einfach den aktuellen Werbeprospekt zu Rate? Schließlich gibt es gerade zu dieser Jahreszeit eine Fülle an entsprechenden Angeboten. Ganz einfach, weil Kunden anderen Kunden immer mehr glauben, als irgendwelchen Werbebotschaften.

Definition: Was ist Customer Experience?

Unter dem Begriff Customer Experience (CX) versteht man das Gesamterlebnis, bestehend aus Interaktionen, Eindrücken, Erfahrungen und Erlebnissen, welche der Käufer mit einem Unternehmen oder einer Marke macht. Im deutschen Sprachraum wird dies gelegentlich als Kundenerlebnis oder Kundenerfahrung bezeichnet, wohingegen das Englische „Customer Experience“ jedoch weitaus geläufiger ist.

Customer Experience im Detail

Grundlegend bei der Customer Experience sind die emotionalen Beweggründe der Interessenten sowie deren Zufriedenheit, denn diese beiden Faktoren sind kaufentscheidend. Hierbei müssen alle Interaktionen mit dem Unternehmen einbezogen und beachtet werden. Zeitlich gesehen bezieht sich die Customer Experience auf den gesamten Zeitabschnitt von vor dem Kauf, über während des Kaufs bis nach dem Kauf. Das Kundenerlebnis umfasst somit alle Erfahrungen, die der Kunde mit einer Marke macht. Somit formt sie einen Gesamteindruck, den der Kunde auf die jeweilige Marke projiziert. Dieser kann positiv ausfallen, was wünschenswert ist, oder negativ, was einen dringenden Verbesserungsbedarf im Marketing zur Folge hätte. Schafft es ein Unternehmen, an verschiedenen Orten und zu verschiedenen Zeitpunkten viele positive Interaktionen mit Kunden zu generieren, entsteht ein positives Kundenerlebnis.

"I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel."

– Maya Angelou


Innerhalb des Kundenerlebnisses sind die einzelnen Kontaktpunkte mit der Marke von großem Interesse. Die Kundenreise entlang der einzelnen Kontaktpunkte, auch Markenkontaktpunkte genannt, bezeichnet man im Marketing Customer Journey. Kaum einer dieser Markenkontaktpunkte steht dabei für sich allein, zumeist sind sie während der Customer Journey eng miteinander verknüpft und eingebettet, wie etwa Webseite, Newsletter, Printwerbung oder auch die Social-Media-Kanäle. Das Kundenerlebnis wird somit aus den einzelnen Erfahrungen anhand der verschiedenen Markenkontaktpunkte gespeist. Alle einzelnen Kontakte mit dem Unternehmen gehen nahtlos ineinander über und bilden so den Gesamteindruck. Da hierbei das Kundenerlebnis mitsamt der Kundenzufriedenheit im Mittelpunkt steht, müssen Kundenbedürfnisse an jedem Punkt gestillt und am besten übertroffen werden um eine positive CX zu kreieren.

Das ist jedoch leichter gesagt als getan, denn mittlerweile sind Verbraucher immer vernetzter und agieren mit einer Marke über verschiedenste Plattformen. Da ist es gar nicht so leicht, alles im Blick zu haben und an allen Schnittstellen und Touchpoints ein positives Erlebnis zu schaffen. Das heißt, dass die Marke an jedem einzelnen Berührungspunkt authentisch und erlebbar sein muss, ansonsten schwächt das letztendlich die CX. Daher muss die Strategie bei jedem Markenkontaktpunkt so treffend wie möglich umgesetzt werden. Damit das gelingt, ist es grundlegend, das Ziel der Customer Experience klar zu formulieren.

Zielsetzung für ein erfolgreiches Kundenerlebnis

Aus Sicht von Marketing und Management ist das Ziel ganz klar: der Erfolg des Produkts oder der Dienstleistung und langfristig Markentreue. Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen die Kundenbindung steigern. Wenn sie auf die Kundenloyalität bauen, steigern sie nicht nur die Bindung an die Marke, sondern entwickeln ihre Kunden zudem zu wahren Fans. Dies ist das eigentliche Ziel hinter der Kundenerfahrung: Authentische Fans gewinnen, welche die Botschaft in die Welt hinaustragen und dadurch weitere Kunden anwerben. Denn viele Studien zeigen, dass zufriedene Kunden eigenständig die Marke weiterempfehlen; das kann man durch Werbung allein nicht erreichen. Dieses Ausmaß an Möglichkeiten scheint inzwischen bei den meisten Organisationen angekommen zu sein. Eine Studie aus 2018 zeigt, dass die CX unter den befragten Marketingexperten, als wichtigste Aufgabe in Unternehmen gesehen wird.

Tipps für eine erfolgreiche Kundenerfahrungen

Die Marketingabteilung hat sich nun gemeinsam mit dem Management des Unternehmens dem Kundenerlebnis aktiv angenommen und ist jetzt dabei, eine zielführende CX-Strategie auszuarbeiten? Sehr gut! Wichtig ist, zu beachten, dass das jeweilige Customer Experience Management von Firma zu Firma unterschiedlich ist. Schließlich fußt es auf dem individuellen Leitmotiv der Firma. Wenn hier bereits die Kundenorientierung zugrunde liegt, ist es für das Marketing des jeweiligen Unternehmens ein leichtes, auch die CX zu integrieren. An folgenden Punkten kann man sich dabei orientieren:

Kunden in den Mittelpunkt stellen

Der Kunde soll mitsamt seinen kognitiven, emotionalen, sensorischen, sozialen und verhaltensbasierten Reaktionen in den Mittelpunkt gestellt und bei der Analyse der CX beachtet werden. Nur so gelingt es, den Kunden emotional und rational an die Marke zu binden.

Bedürfnisse der Kunden erkennen

Für diese Bindung ist es notwendig, die Bedürfnisse der Kunden zu kennen. Nur Unternehmen, welche die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden im Detail kennen, können auf diese auch eingehen. Kundenwünsche können mithilfe verschiedener Erhebungen, Umfragen und Tools erfasst werden. Dazu zählen etwa das Persona-Konzept oder die Empathy Map.

Den Status-Quo erfassen

Zuerst sollten Unternehmen eine Analyse durchführen, um den Ist-Zustand aus Kundensicht zu erfassen. Dazu zählen vorhandene Strukturen, Umgang mit Kunden, Kundenorientierung im Unternehmen, Umgang mit Beschwerden u. v. m. Danach wird der Soll-Zustand erfasst und entschieden an welchen Stellen noch Handlungsbedarf besteht und wo sich noch ungenutztes Potenzial findet.

Markenkontaktpunkte identifizieren

Um die Markenbotschaft während der gesamten Customer Journey authentisch wiederzugeben, müssen die Markenkontaktpunkte, auch Touchpoints genannt, identifiziert werden. Das geschieht beispielsweise anhand einer Customer Touchpoint Map, in der die wichtigen Phasen eines Kaufprozesses der Customer Journey sowie alle Kontaktmöglichkeiten aufgezeigt werden.

Verbesserungen durchführen

Das Unternehmen darf sich auf keinen Fall auf dem ausgearbeiteten CEM ausruhen, sondern muss fortwährend nach Verbesserung streben. Das gelingt durch ein ausgearbeitetes Beschwerdemanagement-System, in dem auf die Bedürfnisse des Kunden eingegangen wird, um so Verbesserungen im Betrieb zu schaffen. Anhand dieses ständigen Prozesses, wird sich die Strategie fortwährend ausbauen und optimieren.

Hilfreiche Methoden für ein optimales Kundenerlebnis

Online gibt es viele Bereiche, in denen ein Unternehmen das Kundenerlebnis optimieren kann. Zu den klassischen Methoden gehören sicherlich:

  • Personalisierte E-Mails
  • Individuelle Anpassung der Websiteinhalte an den jeweiligen Nutzer
  • Möglichkeiten der Interaktion, wie etwa Live-Chats oder Kommentarfunktionen auf verschiedenen Social-Media-Plattformen
  • Maßgeschneiderte Angebote im Shop

Natürlich darf auch im digitalen Zeitalter die persönliche Kommunikation nicht vernachlässigt werden. Viele Kunden finden es sehr sympathisch, wenn sie einen festen Kundenberater haben. Laut einer Studie von PwC sind sowohl technologische als auch menschliche Komponenten notwendig für eine perfekte Kundenerfahrung. Unternehmen können diese Kommunikationsmöglichkeit, um persönliche Angebote aus dem Vertrieb an die Kunden weiterzugeben. Hier ist dann essentiell, nur solche Angebote zu unterbreiten, die für den jeweiligen Kunden auch tatsächlich relevant sind. Ansonsten wirkt sich dies negativ auf die jeweilige CX aus.

Eine ganzheitlich gelungene Kundenerfahrung bedeutet einen großen Wettbewerbsvorteil. Im Umkehrschluss muss man sich darüber im Klaren sein, was ein negatives Kundenerlebnis für das Unternehmen und seine Produkte bedeuten kann. Daher darf man die CX auf keinen Fall vernachlässigen, sondern muss diese konstant steuern. Dazu braucht ein Unternehmen das sogenannte Customer Experience Management.

Der Weg zum Customer Experience Management (CXM)

Alle Maßnahmen, Prozesse und Strategien rund um das Kundenerlebnis müssen betriebsintern ausgearbeitet und umgesetzt werden. Dazu benötigt jede Firma ein Customer Experience Management, auch CEM oder CXM genannt. Dieses ist zumeist Bestandteil der ganzheitlichen Marketingstrategie und des Customer Relationship Managements, kurz auch CRM genannt.

In der Regel hält die Marketing-Abteilung die Fäden rund um die CX fest in der Hand und entwickelt diese aus Sicht des Kunden weiter. Dabei sollte der Blick aber über den Marketing-Tellerrand hinausgehen, schließlich ist die CX nicht nur eine reine Marketingstrategie, sondern sollte ein grundlegender Teil jeder Firmenstrategie sein. Auch Vertrieb, Produkt und Kundenservice beeinflussen die Kundenerfahrung. Deshalb ist es notwendig, dass alle Angestellten des Unternehmens selbst überhaupt wissen, wofür die Marke steht.

Hierbei scheint es große Schwankungen zu geben, wie eine Studie von ESCH zeigt: 22 Prozent der Mitarbeiter wissen überhaupt nicht, wofür ihre Marke steht. Hier sollte die Marketing-Abteilung darauf achten, dass zuerst alle Angestellten geschult und mit weitreichenden Informationen versorgt werden, damit sie gegenüber den Kunden die Marke adäquat darstellen können. Schließlich können und sollen auch die eigenen Angestellten zu Markenbotschaftern werden. Sobald firmenintern alle Vorbereitungen abgeschlossen sind, sollte man die wichtigsten Sektoren, die eine Rolle bei der CX spielen, identifizieren. Dazu zählen unter anderem:

Beschwerdemanagement

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Customer Relationship Management

Social Media

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Kundenbetreuung

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Produktbewertungen

Website & Online-Shop

Hierbei gilt: Jeder Bereich, der in Kontakt mit Kunden kommt, hat Einfluss auf das Kundenerlebnis. Daher muss das Marketing darauf achten, die wichtigsten Abteilungen, wie etwa die Kundenberatung, in das CEM einzubinden. Das Personal sollte besonders gut geschult sein, um empathisch gegenüber den Kunden aufzutreten und die Marke positiv zu vertreten. So garantieren Unternehmen eine flächendeckende Umsetzung der ausgefeilten Strategien, um die CX der Kunden positiv zu gestalten. All das sollte unbedingt beachtet werden, damit die Customer Experience ganzheitlich umgesetzt werden kann. Wird nur ein Punkt außer Acht gelassen, schwächt das die gesamte Strategie. Daher sind grundlegende Tipps, die zu einem erfolgreichen CEM führen, Gold wert.

NPS® und Customer Experience Management

Die Abteilung für Marketing und das Management haben es geschafft: Die Touchpoints wurden identifiziert, die Strategie ausgearbeitet und umgesetzt. Nun wartet das Management gespannt darauf, ob die ganze Maßnahme erste Früchte trägt. Doch wie kann man das Kundenerlebnis überhaupt erfassen und messen?

Als wichtige Kennziffer dient der Net Promoter Score (NPS). Mit diesem kann man unter anderem die Kundenzufriedenheit messen und die Kundenloyalität ermitteln. Dabei beruht der NPS auf einer einfachen Frage:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke X] einem Freund oder einem Kollegen weiterempfehlen werden?“

Die Antwort erfolgt anhand einer Skala und kann somit gut ausgewertet werden, denn die errechneten Scores zeigen eindeutige Tendenzen. Um den NPS mit all seinen Möglichkeiten nutzen zu können, muss sich das Unternehmen mit diesem im Detail auseinandersetzen und die Berechnung sowie die Interpretation des NPS üben.

Warum CX so wichtig ist

“Customer experience is one of the two core pillars of customer retention; the thing is, you can’t grow if your customers don’t stick around.”

– Jes Kirkwood, Marketing Consultant


Doch wofür die ganze Mühe? Was genau bringt ein gutes Kundenerlebnis? Ist es wirklich so wichtig? Die Antwort darauf ist: „Ja!“, denn die Optimierung der Kundenerlebnisse hat mehrere Vorteile, die sich langfristig auch auf den Umsatz und die Wirtschaftlichkeit einer Marke auswirken. Eine Studie von Forrester zeigt beispielsweise, dass Unternehmen, die positive Kundenerlebnisse kreieren mehr als fünfmal so viel Umsatzwachstum verzeichnen, als Unternehmen mit schlechteren Kundenerfahrungen. Hinzu kommen noch weitere Vorteile:

  1. Steigerung der Kundenzufriedenheit
    Gelingt es, ein einzigartiges Kundenerlebnis zu schaffen und die Erwartungen von Kunden zu übertreffen, hinterlässt das Unternehmen einen bleibenden Eindruck bei Konsumenten.

  2. Aus neuen Kunden können Stammkunden werden
    Unternehmen, die ihre Kunden mit einem einzigartigen Einkaufserlebnis beeindrucken können, schaffen es „normale“ Konsumenten in treue Stammkunden zu verwandeln. Diese Art von Kundschaft ist für Firmen besonders lukrativ, da solche Kunden weniger wechselbereit sind und regelmäßig Produkte kaufen, also auch eine höhere Kaufbereitschaft aufweisen. Aus diesem Grund brauchen Stammkunden eine besondere Pflege, um sie an das Unternehmen zu binden.

  3. Mehr Kundenempfehlungen
    Viele Organisationen investieren Unmengen an Geld in das Marketing, aufwendige TV-Spots und Werbekampagnen. Doch rund 84 % der Millennials geben an, dass sie Aussagen in der Werbung nicht wirklich vertrauen. Viel wichtiger sind ihnen Bewertungen auf diversen Onlineplattformen oder die Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Kundenempfehlungen und das damit verbundene Empfehlungsmarketing sind wichtige Aspekte, die man auf keinen Fall vernachlässigen sollte. Denn, wenn Unternehmen auf diese Aspekte bauen, können sie Neukunden nicht nur mit weniger Aufwand sondern auch mit geringeren Kosten gewinnen.

    Erfolgsbeispiel: Ein gelungenes Beispiel ist die Marke Lululemon, die auf nutzergenerierte Inhalte setzt. Kunden werden dazu eingeladen, Fotos von sich in Outfits der Marke bei Instagram zu veröffentlichen. Die Kampagne hat gleich zwei Vorteile: Der Kunde fühlt sich dem Unternehmen sehr nah und ist direkt involviert. Darüber hinaus werden durch die Posts Freunde und Bekannte der Nutzer auf das Modelabel aufmerksam.

  4. Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz
    Wie heißt es so schön? Die Konkurrenz schläft nicht. Deshalb ist es umso wichtiger, einen Wettbewerbsvorteil zu etablieren und zu halten, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Im Zuge dessen ist die Wichtigkeit des Kundenerlebnisses Fluch und Segen zugleich, denn nun werden nicht mehr nur Produkte und Preise verglichen, auch der Service und das gesamte Nutzererlebnis fließen in die Kundenerfahrung mit ein und werden von Verbrauchern kritisch unter die Lupe genommen. Bietet auch nur ein Konkurrent beispielsweise bessere Zahlungsmöglichkeiten, wechselt der Verbraucher schneller, als man „Kundenerlebnis“ sagen kann.

  5. Vertrauen schaffen und Kundenbindung stärken
    Kunden wollen sich von Unternehmen verstanden und ernstgenommen fühlen. Wie gelingt das? Mit personalisierten und individuellen Aufmerksamkeiten lässt sich die Kundenbindung intensivieren.

Fazit: Das Kundenerlebnis als Erfolgsfaktor nutzen

Der Grill mit den besten Bewertungen ist im Warenkorb gelandet und wird die nächsten Tage geliefert. Er wird die kommenden Monate im kulinarischen Mittelpunkt vieler Abende stehen und wenn er sich gut schlägt, wird der Kunde sich freuen. Von sich aus und auf Nachfrage hin, wird der Kunde das Produkt weiterempfehlen – und damit vom zufriedenen Kunden zum loyalen Kunden werden. Er ist nun Markenbotschafter für seinen geliebten Grill geworden und wird auch weitere Produkte von dieser Marke, die ihn nun überzeugt hat, beziehen. Natürlich werden auch diese weiterempfohlen – ein durchaus lukrativer Kreislauf für die entsprechende Marke und ein Beispiel für eine erfolgreiche Kundenerfahrungen.

„Kundenerlebnis“ ist mehr als eine Marketing Floskel. Es enthält Gefühle, Wahrnehmungen und Emotionen, die ein Kunde für eine Marke empfindet. Gelingt es, diese Erlebnisse zu optimieren, wirkt sich dies positiv auf die Kundenzufriedenheit und -bindung aus, was wiederum eine ganze Kette positiver Folgen in Bewegung bringt. Doch dazu ist mehr erforderlich, als nur ein paar Stellschrauben im Unternehmen zu drehen: Alle Abteilungen inklusive des Managements im Betrieb, die direkten oder indirekten Kundenkontakt haben, müssen sich der Strategie des CXM anpassen. Nur so werden alle Markenkontaktpunkte auf der gesamten Customer Journey zum positiven Erlebnis und münden gemeinsam in einem positiven Kundenerlebnis. Denn ein kluges Customer Experience Management als Teil eines detaillierten CRM kann durchaus der entscheidende Wettbewerbsvorteil sein, um zufriedene Kunden zu Fans der Marke zu wandeln. Und das ist ein unbezahlbarer Vorteil auf dem überschwemmten Produktmarkt!