Kundenbindungsprogramme: In wenigen Schritten zum Erfolg

14.11.2019 um 15:19 von Susan Levermann

Der Boom auf Kundenbindungsprogramme scheint unaufhaltsam. Jeden Monat bringen neue Handelsfilialisten aus allen Branchen und deren Marketing-Abteilung ein eigenes Programm zur Kundenbindung auf den Markt. Kein Wunder - schließlich lassen sich so nicht nur hervorragend Daten sammeln, sondern es lässt sich auch der Einkauf für den Kunden durch personalisierte Ansprachen emotionaler gestalten. Damit ein Unternehmen Erfolg mit seinem Kundenbindungsprogramm hat, bedarf es einer kritischen Analyse unterschiedlicher Konzepte, sowie eines fortlaufenden Controlling. Besonders beliebt sind Kundenkarten, die inzwischen immer öfter vom Management gefordert werden.

Den Wert des Kunden erkennen

Zuerst stellt sich ein Unternehmen immer die Frage, wie rentabel eine neue Investition ist. Welcher Preis muss also gezahlt werden, um ein definiertes Ziel zu erreichen? Dafür muss sich jedes Unternehmen über den Wert seiner Kunden bewusst werden. Für das Management ist es allerdings recht aufwendig, die Beziehung zu Kunden aufrecht zu erhalten, die schon einmal Leistungen des Unternehmens in Anspruch genommen haben. Zudem sind Erfolge nur schwer und verzögert messbar. Deshalb richten viele Firmen ihren Fokus auf die Neukundenakquise. Kauft ein Neukunde sich beispielsweise ein Auto, lässt sich dieser Erfolg relativ einfach messen. Ob der gleiche Kunde zehn Jahre später wieder ein Fahrzeug beim gleichen Hersteller bezieht, lässt sich dagegen, trotz ordnungsgemäß geführtem CRM, oft schwer nachvollziehen.

"Es ist fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten." - VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG

Da die Neukundenakquise, im Gegensatz zur Bindung von Bestandskunden, viel höhere Investitionen fordert, werden Kundenbindungsprogramme immer beliebter. Ist die Unternehmung sich des Wertes ihrer Kunden und dadurch der Notwendigkeit der aktiven Kundenbindung und des damit verbundenen besonderen Service bewusst, heißt es, strategische Zielgruppen und Ziele aufzusetzen. Aus diesen lässt sich dann ein Kundenbindungskonzept entlang der Customer Journey entwickeln.

Ganzheitliches Kundenbeziehungsmanagement durch Zielgruppensegmentierung

Damit das Marketing effiziente Kundenbindungsziele und darauf aufbauend ein zielgerichtetes Kundenbindungskonzept und ein passendes Programm gestalten kann, bedarf es eines tiefen Verständnisses der eigenen Kunden:

  • Welche Bedürfnisse und Anforderungen haben diese?
  • Wie und wo sind sie erreichbar?
  • Wie wird ihre Loyalität erhöht?

Erheben lassen sich diese Daten durch die gleichen Programme, die auch zur Bindung der Kunden eingesetzt werden. Nach der Auswertung dieser Daten kann ein Unternehmen seine Kunden dann in Zielgruppen einteilen. Sollen beispielsweise alle Kunden in das neue Kundenbindungsprogramm eingebunden werden, eignen sich ganzheitliche Kundenbindungsprogramme wie Payback. Auch die selektive Auswahl spezieller Kunden, wie es für viele Clubs üblich ist, ist denkbar. Eine weitere Einteilung ist nach dem Kaufverhalten möglich. So kann sich eine Belohnung und besondere Betreuung durch Registrierung, durch Kauf oder durch die Entrichtung eines Beitrags erarbeitet werden. Auch das Medium kann unterschiedlich sein. Sollen Kundenkarten ausgegeben werden oder Sammelkarten? Wird es eine App geben oder eine eigene Website? Diese und viele weitere Faktoren kann das Marketing nach der Zieldefinition erörtern.

Strategische Ziele der Programme zur Kundenbindung

Allgemein lässt sich sagen, dass die Definition von Zielen entscheidend für den Erfolg ist, da das Marketing nur so messen und optimieren kann. Dabei werden durch die Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen oder die Marke ökonomische und psychografische Ziele verfolgt.

Ökonomische Ziele:

Zu den ökonomischen Zielen gehört insbesondere das Wachstum des Unternehmens durch die Steigerung des Umsatzes. Dieses kann durch gesteigerte Kauffrequenz sowie durch erhöhte Referenzbereitschaft einzelner Stammkunden erreicht werden. Ziel ist hier die Neukundenakquise durch Empfehlungen bereits bestehender Kunden. Auch die Effizienz der Verkäufe wird durch die Kundenbindung positiv beeinflusst. Schließlich werden so die Kosten für die Kundenbetreuung, Verwaltung und Kontrolle reduziert, der Umsatz und dadurch der Gewinn pro Kunde durch Cross-Selling und Up-Selling, sowie ein gesteigertes Kaufverhalten erhöht. Eine weitere wichtige Zielgröße ist die Erhöhung der ökonomischen Sicherheit des Unternehmens. Hierzu zählen vertragliche Vereinbarungen, die die Kunden binden, genauso wie die Erhöhung der Kundenbindung durch positive Beeinflussung.

Psychografische Ziele:

Die Erhöhung des Bekanntheitsgrads eines Produkts, einer Marke oder der gesamten Unternehmung, zählt zu den psychografischen Zielen der Kundenbindung. Zusätzlich wird durch die gesteigerte Kundenbindung auch das Vertrauen der Kunden und dadurch das Image der Firma verbessert. Ist einem Unternehmen die Kundenbindung als Erfolgsfaktor im Marketingmix bewusst, sollte es einen Anteil des Marketingbudgets in passende Maßnahmen investieren und die Ziele in Hinblick auf die gesamten strategischen Unternehmensziele definieren.

Kundenbindungskonzepte entwickeln und implementieren

Sind die Ziele, die man mit Hilfe der Instrumente der Kundenbindung erreichen will, definiert, gilt es ein passendes Kundenbindungskonzept zu entwickeln. Dieses sollte auf den Zielen und der Zielgruppe basieren. Für die richtige Strategie ist es hier wichtig zuerst festzulegen, was das Bezugsobjekt der Kundenbindung darstellen soll. Wird der Fokus auf ein Produkt, einen Vertriebskanal, eine Marke oder auf das gesamte Unternehmen gelegt? Hat sich das Management für eine Strategie entschieden, fällt es leicht, ein passendes Programm zu entwickeln. Je nach Zielen, Zielgruppen und Zweck kann ein Unternehmen zwischen den unterschiedlichsten Programmen und Maßnahmen wählen. In der Regel kann es sich hierfür an folgenden Fragen orientieren:

  • Welche Kundendaten liegen uns im CRM vor und wie können wir diese für gezielte Ansprachen verwenden?
  • Wie erhalten wir weitere Kundendaten und wie werden diese erfolgreich systematisiert?
  • Wie passt ein Kundenbindungsprogramm in unsere Unternehmensstrategie und Unternehmensphilosophie?
  • Welche Maßnahmen hat der Wettbewerb ergriffen und welche Maßnahmen passen zu unserer Zielgruppe?
  • Welche Leistungen und welcher Service sollen angeboten werden und über welchen Zeitraum?
  • Welchen Preis sind wir bereit zu zahlen und welche Ziele wollen wir damit erreichen?

Die Arten der Kundenbindungsprogramme

Meistens werden drei verschiedene Arten von Kundenbindungsprogrammen eingesetzt, die in unterschiedlicher Gewichtung auf Loyalität (Bonusprogramme), Emotionalität (persönliche Kundenansprache) und Rationalität (Preis-/Leistungsangebote) setzen.

Bonusprogramme

Die meisten Kundenbindungen werden über Bonusprogramme aufrechterhalten. Die Auswahlmöglichkeiten der passenden Instrumente und Maßnahmen scheinen hier schier unendlich. So können Bonusprogramme online und offline gestaltet werden. Ein einfaches Beispiel für ein Offlineprogramm sind Sammelkarten, die beim Bäcker oder beim Café des Vertrauens verteilt werden. In der Regel erhält man bei jedem Einkauf einen Stempel oder Aufkleber auf die Rabattkarte. Sobald eine vorab definierte Anzahl von Käufen getätigt ist, erhält der Kunde einen Bonus - meistens einen kostenlosen Kaffee im Falle des Bäckers oder einen Brillencheck beim Optiker. Der Nachteil der analogen Sammelkarten ist, dass das Unternehmen so keinerlei Daten zum Kunden und zu seinem Kaufverhalten sammeln kann.

Legt das Marketing Wert auf eine differenzierte Kundenansprache, sollte es sein Bonusprogramm über eine Kundenkarte, die meistens im Scheckkartenformat gestaltet wird, laufen lassen. Dieses System bietet dank eines Barcodes, eines Magnetstreifens oder eines Chips unterschiedliche Speichermedien, über die das Unternehmen den Kunden während des Einkaufs eindeutig identifizieren kann. Das hat den Vorteil, den Kunden durch die Kundenkarte individuell ansprechen zu können und gleichzeitig marktrelevante Daten zu erhalten.

Eine mögliche Gestaltung von Bonusprogrammen sind Single-Partner-Programme, die von einem einzelnen Unternehmen oder einer Unternehmensgruppe herausgegeben werden. Multi-Partner-Programme können im Gegensatz dazu einen Herausgeber haben und über diesen hinaus Möglichkeiten zu Loyalitätsboni bei ausgewählten Partnern anbieten. Diese Vorgehensweise kennt man beispielsweise von dem Miles&More-Programm der Lufthansa.

Eine weitere Möglichkeit ist das Prinzip, dass sich Payback zunutze macht. Hier fungiert ein externes Unternehmen als Herausgeber eines Partner-Bonusprogramms. Unabhängig von der Art der Verwendung der Kundenkarte, sieht man heutzutage immer mehr Unternehmen, die statt einer physischen Kundenkarte, eine Bonusprogramm-App oder zumindest für die Kundenbindung eine webbasierte Form der Kundenkarte nutzen.

Couponing und Rabatt-Marken

Rabattmarken und Coupons werden vor allem bei Konsumgütern oft verwendet. Zu finden sind sie in der Regel auf Verpackungen oder in Werbezeitschriften des Handels. Dienen die klassischen Coupons und Rabattmarken nur der Belohnung loyaler Kunden, findet man inzwischen auch viele Aktionen, bei denen sich der Kunde auf einer extra dafür gestalteten Internetseite registrieren muss, um einen Rabatt oder ein Geschenk gegen gesammelte Punkte einlösen zu können. Verwendet wird diese Art vor allem für die Erweiterung des Bekanntheitsgrads sowie der Erschließung neuer Stammkunden. Das Hauptaugenmerk liegt bei solchen zeitlich begrenzten Aktionen auf dem Sammeln von Kundendaten für das Aufstellen eines umfassenderen Kundenbindungsprogramms und auf dem Testen neuer Programme und der Bereitschaft der bestehenden Kunden an diesen teilzunehmen.

Kundenclubs

Eine besondere Form der Kundenbindungsprogramme stellen Kundenclubs dar. Durch eine Kundenclubkarte, Clubmagazine und Clubevents wird den Kunden in offenen und geschlossenen Clubs ein über die Leistungen des Unternehmens hinausgehendes Angebot bereitgestellt. Dabei müssen den Mitgliedern des Clubs ein besonderer Nutzen und eindeutige Vorteile gegenüber Nichtmitgliedern geboten werden. Das Gefühl der Exklusivität und der individuellen Ansprache führt in der Regel zu einer Steigerung der Kundenbindung. Zusätzlich führt die Mitgliedschaft für den Kunden zu einer Wechselbarriere. Er wird sich also auf Grund des höheren Aufwands und eventueller Kosten, nicht so schnell für eine andere Unternehmung entscheiden. Dennoch muss ein Kundenclub dafür konsistent und für den Kunden lohnenswert aufgebaut sein. Hat dieser nicht das Gefühl, dass all seine Erwartungen erfüllt werden, kann dies leicht die Reputation des Unternehmens nachhaltig schädigen.

Plattformen, Einzelaktionen und Magazine

Neben den genannten Arten der Kundenbindung, gibt es eine Vielzahl von Instrumenten und Maßnahmen über alle Marketing-Kanäle hinweg, die die Marketing-Abteilung zur Kundenbindung nutzt. Beispiele hierfür sind Internet-Plattformen, die als Online-Magazin eingesetzt werden, einmalige Sammel- und Cashback-Aktionen sowie Offline-Magazine, die an bestehende Kunden verschickt werden. Vielfach eingesetzt werden auch personalisierte Dialog- und Werbebriefe, Newsletter und Events aller Art. Diese Maßnahmen dienen nicht nur der Kundenbindung, sondern natürlich auch der Neukundenakquise.

Die Treiber der Kundenbindung

Die oben genannten Programme der Kundenbindung arbeiten in der Regel mit ökonomischen oder psychologischen Bindungsursachen. Der Kunde bindet sich an das Unternehmen, weil er sich dadurch besondere Vorteile erhofft oder weil er eine emotionale Bindung zu einem Produkt oder einer Marke aufgebaut hat. Neben diesen freiwilligen Ursachen nutzen viele Unternehmen vertragliche und technologische Bindungsursachen, die man als unfreiwillige Ursachen bezeichnet. Hierzu zählen zum Beispiel der Abschluss eines Handyvertrags mit einer vorgegebenen Laufzeit oder der Kauf von passenden Druckerpatronen des Druckerherstellers.

Die Einbeziehung des Kunden als Markenbotschafter

Den Kunden selbst für die Kundenbindung einzusetzen ist ein Schachzug, der keinesfalls außer Acht gelassen werden sollte. So traut man in der Regel den Erfahrungen und Empfehlungen eines Bekannten oder Verwandten mehr, als den Werbeversprechen eines Unternehmens. Deshalb sollte jedes Unternehmen die Multiplikator-Rolle eines Käufers und das Potenzial von Empfehlungsmarketing für sich nutzen. Möglich ist dies beispielsweise durch die Vergabe von Sammelpunkten oder Rabatten für das Schreiben einer Rezension.

Das Controlling der Kundenbindungsprogramme

Nur ein ausführlich geplantes und ausgeführtes Controlling sorgt für den langfristigen Erfolg von Kundenbindungsprogrammen. Denn genauso wichtig wie das exakte Formulieren von Zielen für deren Erreichung ist, ist auch die Überprüfung des Erreichungsgrads sowie die regelmäßige Optimierung der Programme zwingend notwendig. Dabei ist die Messung des Erfolgs der Kundenbindung in der Praxis äußerst komplex und schwierig umsetzbar. Denn die ersten Erfolge stellen sich erst mittel- bis langfristig ein, sind also zeitversetzt zur Investition, die sofort geleistet werden muss. Zusätzlich lässt sich die Kundenbindung in der Regel selten auf ein Kundenbindungskonzept zurückführen, sondern entsteht durch viele unterschiedliche Faktoren. Daher scheitern viele Kundenbindungsprogramme, vor allem kostenintensive Kundenclubs, oft an mangelndem Controlling.

Verknüpfung von NPS und Kundenbindungsprogrammen

Gutes Controlling ist also unabdingbar für den Erfolg der Programme zur Kundenbindung. Oft wird die Einholung von Kundenfeedback hierfür eingesetzt. Bei zenloop wird beispielsweise der Net Promoter Score® zur Evaluation der Kundenzufriedenheit genutzt. Betrachtet man nicht nur den NPS® selbst, sondern auch das ganzheitliche System, wird dessen Nutzen für die Analyse von Kundenbindungsprogrammen schnell ersichtlich. Wählt man, entlang der Customer Journey, die richtigen Zeitpunkte für die Erfragung des Feedback, lassen sich die daraus gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um das Kundenbindungsprogramm eines Unternehmens auszuwählen, den Erfolg zu messen und das Kundenbindungskonzept bei Bedarf zu optimieren.

Kundenbindungsprogramme: Wichtiges Marketinginstrument oder nutzlose Kostenfalle?

Kundenbindungsprogramme findet man in allen Varianten zu Häufe. Doch stellt sich dem Kunden bei all den Kundenkarten, Bonusprogrammen, VIP-Kundenclubs und Rabattmarken die Frage nach dem Nutzen dieser Programme. Dabei zeigt eine Studie der Roland Berger Strategy Consultants, dass Kundenbindungsprogramme nicht nur ein beliebtes Marketinginstrument darstellen, sondern auch auf Position Eins der Erfolgsfaktoren im Marketingmix sind. Kundenbindungsprogramme werden also als das wichtigste Marketinginstrument gesehen. Deshalb planen auch 64 % der Unternehmer ihre Kundenbindungsaktivitäten zu erhöhen.

Nicht zu vergessen: Um letzten Endes einen langfristigen Erfolg gewährleisten zu können, benötigt ein Unternehmen zudem eine ausführliche Analyse, Konzeption und ein kontinuierliches Controlling.


Susan Levermann

Content Marketing Manager