Kundenbindung messen – so geht´s

14.11.2019 um 15:19 von Susan Levermann

Ein lauer Sommerabend ist perfekt für ein lockeres Treffen bei Freunden. Auf der Terrasse lässt es sich wunderbar relaxen und in tiefgründige Gespräche eintauchen. Der Durst schickt einen zwischendurch immer wieder in der Küche und hier stechen die verschiedenen auf Hochglanz polierte Geräte ins Auge – alles von einer Marke. Hier scheint jemand ein richtiger Fan zu sein.

Na endlich! Heute kommt das neue iPhone auf dem Markt und es bilden sich lange Schlangen vor den Apple-Stores. Dabei ist es kein Jahr her, seitdem das letzte Gerät rauskam. Warum nur sind viele so versessen darauf, alles von der Marke mit dem markanten Obst-Logo zu besitzen?

Zwei Situationen, eine Gemeinsamkeit – die Bindung zu einer bestimmten Marke, auch Kundenbindung genannt. Doch solch eine tiefe Verbundenheit ist heutzutage nur noch selten anzutreffen. Schließlich ist der Markt an Produkten und Dienstleistungen dermaßen überfüllt, dass Interessenten die Qual der Wahl haben. Es reicht einfach nicht mehr aus, nur mit einem günstigen Preis zu locken. Um Käufer langfristig an sich zu binden, bedarf es einer ausgeklügelten Strategie und der Bereitschaft, sich voll und ganz auf den Menschen und seine Bedürfnisse einzulassen. Dabei fällt immer wieder ein Stichwort: Kundenbindung. Das ist das A und O, nach dem jedes Business strebt. Denn Kundenbindung verheißt loyale Kunden, Markentreue und damit Gewinn sowie einen wirtschaftlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

Ein erfolgversprechendes Konzept wird detailliert geplant, umgesetzt und dann… ja was passiert dann? Dann muss der Erfolg irgendwie sichtbar gemacht werden. Das gelingt durch eine Messung der Kundenbindung. Dabei helfen geeignete Strategien und Tools. Doch um diese erfolgreich einzusetzen, sollte man sich zunächst mit dem Begriff im Einzelnen auseinandersetzen.

Was ist Kundenbindung?

Die Kundenbindung ist ein wichtiger Teil des Kundenbeziehungsmanagements, dem Customer-Relationship-Management (CRM), und gehört somit zum Bereich Marketing. Der Begriff beschreibt, dass Kunden dank geeigneter Maßnahmen an ein Unternehmen beziehungsweise eine Marke gebunden wurden. Sprich: Ihre Treue gehört dieser Marke. Dies zeigt sich durch intensive Wiederkäufe. Kundenbindung strahlt in zwei Ebenen aus: die Emotionsebene und die Verhaltensebene. Beide Ebenen müssen angesprochen werden, um die Bindung der Käufer ganzheitlich zu stärken.

Früher betrachtete man dabei die sogenannte Kundenzufriedenheit, oder auch Customer Satisfaction, als grundlegend. Diese bezeichnet den Grad an Zufriedenheit, den ein Käufer gegenüber dem gekauften Produkt oder der Dienstleistung hat, und basiert auf vergangenen Erwartungshaltungen. Wurden seine Erwartungen erfüllt oder übertroffen, ist die Kundenzufriedenheit sehr hoch bzw. sehr positiv. Wurde seine Erwartungen nicht erfüllt oder hatte er sogar eine schlechte Erfahrung, sinkt die Zufriedenheit entsprechend ab. Das zeigt, dass die Kundenzufriedenheit ein individuelles Empfinden der jeweiligen Person ist. Man nahm daher an, dass eine hohe Kundenzufriedenheit zu einer festen Kundenbindung führt. Das ist jedoch zu kurz gegriffen. Heutzutage geht das Marketing verstärkt davon aus, dass die Zufriedenheit zusammen mit der Kundenbindung zu einem unternehmerischen Erfolg führt.

Hintergrund des Paradigmenwechsels ist die Annahme, dass die subjektive Kundenzufriedenheit die Emotionsebene der Kundenbindung beeinflusst und diese wiederum Einfluss auf die Verhaltensebene hat.

Oft werden Kundenloyalität, oder auch Customer Loyality, und Kundenbindung als Synonyme benutzt. Dabei unterscheiden sich die Begriffe grundlegend: Die Kundenbindung geht vom Unternehmen aus, die Loyalität dagegen schenkt der Kunde. Eine Bindung kann auch durch ein gewisses Maß an Druck und negativen Faktoren, wie etwa die sogenannten Knebelverträge, erreicht werden. Die Loyalität dagegen basiert auf positiven Erfahrungen mit der jeweiligen Marke, sie ist außerdem zukunftsgewandt und bezieht sich damit auf die Absicht, erneute Einkäufe bei einer bestimmten Firma oder Marke zu tätigen.

Somit ist die Kundenzufriedenheit zwar wichtig, doch es spielen noch weitaus mehr Faktoren eine Rolle. Dazu gehören beispielsweise Leistung, Gewohnheit, Image wie auch das Marktwissen auf Unternehmensseite.

Diese 6 Faktoren beeinflussen die Kundenbindung

Unternehmer dürfen nicht den Fehler machen und sich nicht mehr um die Stammkunden kümmern. Gerade diese müssen besonders betreut werden, um den unternehmerischen Erfolg auf lange Sicht zu sichern.

Hier gibt es einen wichtigen Punkt, den Unternehmer beachten müssen: Viele Käufer haben verinnerlicht, dass Loyalität bestraft wird. Wer nun vehement den Kopf schüttelt, sollte sich an die ganzen Rabattaktionen erinnern die branchenübergreifend eingesetzt werden, um neue Kunden zu locken. Das reicht von einem Bonus beim Wechsel des Stromanbieters bis zum Neukundenrabatt für den neuen Handyvertrag. Diese Aktionen locken Neukunden – und zeigen Bestandskunden, wie unsinnig Loyalität ist, wenn man doch nur durch einen ständigen Wechsel lauter Boni einheimsen kann.

Dagegen muss ein Betrieb aktiv angehen, um zu zeigen, dass Loyalität belohnt wird, und dabei im Blick haben, dass die Bindung seitens des Käufers auf Emotionen beruht. Studien zeigen immer wieder, dass Menschen sich Marken und Firmen zuwenden, die ihre Emotionen ansprechen. Das funktioniert etwa mit festen Werten, Verständnis gegenüber dem Käufer und der Erfüllung seiner Erwartungen. Sprich, man muss auf diese positiven Emotionen zielen und den Käufer mit einem Wow-Effekt packen. Das darf keine einmalige Aktion bleiben, sondern beinhaltet mehrere Bereiche:

  • Hohen Nutzwert bieten
  • Attraktive Leistungen bieten
  • Vertrauen aufbauen
  • Faire Behandlung
  • Freundliche Behandlung
  • Immer wieder Wow-Effekte bieten

Es gibt auch die Möglichkeit, durch einen gewissen Druck und aus Kundensicht negativen Faktoren eine Kundenbindung zu schaffen. Dazu zählen etwa Wechselbarrieren, die eine Kündigung erschweren sollen. Manche scheuen den Aufwand und bleiben dann doch beim Unternehmen, trotz Unzufriedenheit. Diese werden jedoch abwandern, sobald sich eine gute Alternative bietet. Daher sollten Unternehmen vermehrt auf positive Faktoren setzen. Wer das schafft, bestätigt immer wieder aufs Neue das Vertrauen, das der Kunde in die jeweilige Marke sowie die Firma setzt, und stärkt so immer wieder aufs Neue die Kundenbindung.

Darum sollte man die Kundenbindung messen

Studien belegen, dass Stammkunden den Gewinn deutlich mehr beeinflussen als Neukunden. Es lohnt also, sie zu halten, statt ständig neuen Käufern hinterherzujagen. Das liegt schlicht daran, dass die Neugewinnung laut einer Studie etwa 5- bis 25-mal so viel kostet wie Aktionen, die zur Bindung beitragen. Steigt dagegen die Bindungsrate um 5 Prozent, lässt das die Gewinne um 25 bis sogar 95 Prozent steigen.

Das allein sollte Argument genug sein, sich als Business für seine individuelle Kundenbindung zu interessieren. Erst wenn ein Unternehmen die Kundenbindung messen kann, kann es nachvollziehen, wie gut oder schlecht es Käufer halten kann. Dies basiert zwar immer auf vergangenen Einkäufen, kann aber für die Zukunft aussagefähig sein. Und zwar, indem das Ergebnis als Grundlage im Marketing dient, um das Customer Management und damit die Strategie rund um die Bindung der Käufer zu überarbeiten, anzupassen und zuzuspitzen.

Wenn eine Firma es verpasst, an der Kundenbindung zu feilen, muss es mit der sogenannten Kundenabwanderung rechnen. Diese bezeichnet schlicht den Verlust von Kunden. Dabei spielt es erstmal keine Rolle, ob dies Stammkunden oder Einmalkäufer waren. Da loyale Käufer den Umsatz eines Unternehmens deutlich mehr erhöhen als Neukunden, ist jedes erfolgreiches Business daran interessiert, die Kundenabwanderung so gering wie möglich zu halten.

Dazu braucht es einen fortlaufenden Prozess, der gewährleistet, dass auf lange Sicht die Kundenbindung verbessert werden kann. Schließlich garantiert eine verbesserte Kundenbindung steigende Gewinne. Somit dient diese Messung als Grundlage für die notwendigen Anpassungen im Unternehmen, damit die eigenen Wachstumsziele erreicht und die Kundenabwanderungen so gering wie nur möglich gehalten werden können. Das macht die Messung der Kundenbindung zu einem überaus wichtigen Bestandteil der Umsatzprognose.

Gut zu wissen: Die Kundenbindungsrate

Um herauszufinden, wie gut die Bindung der Käufer ist, nutzt man die sogenannte Kundenbindungsrate oder Customer Retention Rate. Dies ist der Schlüssel, um herauszufinden, ob die Käufer zufrieden sind. Dazu gibt die Kundenbindungsrate an, wie viel Prozent der Kunden über einen bestimmten Zeitraum geblieben sind. Auf dieser Basis lassen sich die eigenen Serviceleistungen in Bezug auf deren Bindung verbessern.

Das alles sind gute Gründe, um sich der Kundenbindung intensiv zu widmen. Dabei spielen verschiedene Bereiche eine große Rolle, die alle zusammen in eine Strategie gefasst werden müssen. Nur so lässt sich das Konzept mit dem Ziel Kundenbindung ganzheitlich umsetzen.

4 Strategien zur Messung der Kundenbindung

Um die Kundenbindung zu messen, gibt es verschiedene Möglichkeiten mit signifikanten Merkmalen:

1. Kundenbindungsrate

Die Kundenbindungsrate (CRR) zeigt, wie gut Kunden langfristig befriedigt werden können. Um diese zu bestimmen wählt man zunächst einen bestimmten Zeitraum aus, wie etwa ein Quartal. In diesem Zeitraum bestimmt man die Anzahl der Bestandskunden zu Beginn (A) sowie am Ende (B) und die Anzahl der Neukunden (C). Dann berechnet man den CRR:

((B-C)/A) x 100 = CRR in Prozent

Die Differenz zu 100 % ist die Quote der abgewanderten Kunden.

2. Upselling-Verhältnis

Bei diesem Verhältnis wird erfasst, wie viele Kunden mehr als ein Produkt aus unterschiedlichen Produktserie kaufen, wie etwa ein neues Smartphone und dann einen Laptop. Für die Berechnung benötigt man diese Mehrfachkäufer (A) und die Einmalkäufer (B):

A/B= Upselling-Verhältnis

3. Customer Loyality Index

Der Customer Loyality Index (CLI) ist eine standardisierte Möglichkeit, um die Bindung zu messen. Dabei werden anhand eines Fragebogens drei Fragen gestellt:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns an Ihre Freunde oder Bekannten weiterempfehlen?

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie zukünftig wieder von uns kaufen werden?

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie andere unserer Produkte/Dienstleistungen ausprobieren werden?

Beantwortet werden diese anhand einer sechsstufigen Skala, wobei 1 für ein definitives Ja und 6 für ein definitives Nein steht. Aus den Zahlen wird der Durchschnitt berechnet, der dann den CLI ergibt.

4. Net Promoter Score®

Ähnlich wie der CLI arbeitet auch der Net Promoter Score® (NPS®) anhand einer Skala. Hier reicht jedoch eine einzige Frage aus, um ein Ergebnis zu bekommen. Diese lautet:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Kollegen oder Partner weiterempfehlen?

Die Antwort erfolgt anhand der Skala zwischen 0 und 10. Überaus zufriedene Kunden geben Werte von 9 bis 10 (A), die neutralen oder passiven pendeln sich bei 7 und 8 (B) ein. Alles unter 6 zählt zu den kritischen Kunden (C), deren Wahrscheinlichkeit für eine Abwanderung hoch ist. Bei der Berechnung werden nun die überaus zufriedenen sowie die kritischen Kunden in Prozente umgerechnet. Danach zieht man die kritischen von den überaus zufriedenen Kunden ab. Die errechnete Zahl ergibt dann den NPS®.

Jede Firma – explizit das Management, die Abteilung für Marketing sowie Vertrieb – sollte die verschiedenen Möglichkeiten und Tools sorgsam prüfen und sich dann für eine Methode entscheiden. Dabei sollte das Hauptaugenmerk auf dem Käufer liegen. Sprich, er sollte seine Bedürfnisse äußern und ein einfaches Handling im Vordergrund stehen, denn so kann das Messen der Kundenbindung schnell und ergebnisreich in die unternehmerischen Abläufe integriert werden.

NPS®: klarer Favorit zur Messung der Kundenbindung

Anhand des NPS® werden die Kunden gezielt nach ihren subjektiven Empfindungen gefragt, anstatt nur Verkaufszahlen auszuwerten. Dabei kann die emotionale Komponente der Bindung zum Unternehmen umfassend berücksichtigt werden.

Ein weiterer Vorteil von NPS® liegt in seiner Einfachheit. Durch regelmäßige kurze Umfragen werden weitaus effektiver Daten gesammelt, als mit langatmigen Kundenbefragungen. Die Kunden bekommen eine Frage sowie eventuell noch ein offenes Feld, um Bemerkungen einzutragen – das war‘s! Diese einfache und schnelle Methode sorgt dafür, dass viele Kunden diese auch nutzen. Längere Umfragen und Ähnliches werden oftmals als zu umständlich abgelehnt und nicht ausgefüllt. Wenn diese Kunden dann doch die Möglichkeit nutzen, um ihre Kritik in Worte zu fassen, kann man die Ergebnisse mit einem ganzheitlichen NPS® auswerten. Dank der zügigen Auswertungen können diese negativen Punkte positiv genutzt werden, um die Kundenzufriedenheit weiter zu verbessern.

Auf Wiedersehen anstatt Tschüss

Die Kundenbindung ist ein Fundament, auf dem die Ausrichtung eines Unternehmens stehen sollte. Dabei spielen die Emotionen des Kunden mitsamt seiner Zufriedenheit und dem daraus resultierenden Verhalten eine große Rolle. Das Bemühen von Marketing, Vertrieb sowie Management sollte daher in diese Richtung streben. Denn wenn das Unternehmen seine Kunden an sich bindet, kann daraus vielleicht Loyalität gegenüber dem Produkt und der Marke wachsen.

Zufriedenen Kunden tragen ihre positiven Gefühle auch noch außen.

Um zu sehen, ob die Strategien zur Kundenbindung Fuß fassen und beim Kunden ankommen, kann man die Kundenbindung messen. Dazu muss die Firma relevante Daten rund um seine Käufer sammeln und diese auswerten.

Bei der Messung der Kundenzufriedenheit helfen verschiedenen Tools und Strategien. Dabei bietet der Net Promoter Score® eine praktikable sowie ganzheitliche Möglichkeit, die Kunden direkt anzusprechen und mehr über ihre Zufriedenheit zu erfahren. Auf dieser Basis kann man dann weiter vorgehen, denn die Kundenbindung erfordert eine kontinuierliche Verbesserung des Unternehmens mitsamt der umfassenden Palette an Dienstleistungen rund um den Käufer. Nur so gelingt es dem Unternehmen, seine Kunden während der ganzen Customer Journey und darüber hinaus rundum zu betreuen.


Susan Levermann

Content Marketing Manager