Kostengünstige Akquise: Kunden werben Kunden

27.03.2020 um 13:50 von Susan Levermann

Wie heißt es so schön? Sharing is caring – wir wollen, dass unsere Familie und Freunde genau die schönen Dinge erleben können, die wir persönlich so sehr genießen. Es liegt in der Natur des Menschen, dass wir Produkte, von denen wir begeistert sind, gern an Bekannte weiterempfehlen, um so unsere Erfahrungen mit ihnen zu teilen. Der Drang Empfehlungen auszusprechen ist natürlich und biologisch fest in uns verankert. Als soziales Wesen teilte der Mensch seine Begeisterung schon immer gern mit Menschen, die ihm nahestehen. Diese Tatsache können sich auch Unternehmen zunutze machen. Doch wie genau eigentlich?

Empfehlungen als Wettbewerbsvorteil

Stellen wir uns vor, es werden auf der ganzen Welt nur zwei Arten von Shampoos angeboten. Diese sind sich sehr ähnlich – für welches entscheiden wir uns? Wählen wir das mit dem auffälligeren TV-Spot und den überzeugend klingenden Werbeversprechen? Oder entscheiden wir uns für das Shampoo, welches vom besten Freund oder der besten Freundin empfohlen wurde? In den meisten Fällen vertrauen die Konsumenten eher auf die Meinung von Freunden als auf Werbeslogans. Eine Empfehlung von Freunden ist viel glaubwürdiger als jede Anzeige, Internetwerbung, jeder Flyer oder Werbespot. In diesem Fall war die klassische Werbung nicht so effektiv wie die Empfehlung des Freundes, welcher in diesem Moment die Rolle des Werbenden übernommen hat.

Es gibt wohl keine bessere Marketingstrategie als die Mundpropaganda. Dies bestätigt eine Studie der Universität Frankfurt und der Wharton School der University of Pennsylvania. Diese zeigt, dass Kunden, die durch eine Empfehlung auf ein Unternehmen aufmerksam geworden sind, deutlich höhere Gewinne bringen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese Kunden irgendwann von dem Unternehmen abwenden, ist 13 Prozent geringer als bei „normalen“ Kunden.

Was führt zu einer Empfehlung?

Auch wenn es in unserer Natur liegt, Empfehlungen zu äußern, hapert es derzeit noch in der Umsetzung. Viele Nutzer sind zwar grundsätzlich bereit, eine Empfehlung auszusprechen, jedoch machen es nur rund 30 Prozent. Welche Möglichkeiten haben Unternehmen also, um die Kunden zu animieren für ihre Produkte zu werben? Die Voraussetzung hierfür ist zunächst die Erfüllung bestimmter Punkte, welche sich positiv auf die Empfehlungsbereitschaft von Kunden auswirken:

  • Emotion: Wir empfehlen etwas, was uns am Herzen liegt.
  • Außenwirkung: Wir empfehlen etwas, was uns gut aussehen lässt.
  • Stories: Wir teilen Geschichten, keine Informationen.

Alle drei dieser Punkte vereint beispielsweise die Marke TOMS. Das Schuhunternehmen hat ein ganz besonderes Geschäftsmodell mit dem Namen „One-for-One“. Für jedes verkaufte Paar Schuhe spendet das Unternehmen ein weiteres Paar an jemanden, der es benötigt.

Laut eigenen Angaben der Firma wurden bereits 93 Millionen Schuhe an Kinder in Not gespendet. Diese Mission kommunizierte die Marke von Anfang an, wodurch fast jeder Kunde die Absicht von TOMS kennt. Hier werden also die Emotionen und das Mitgefühl der Konsumenten geweckt. Die Geschichte, welche dahintersteckt, berührt. Die Außenwirkung und das Wissen, dass jeder Träger von TOMS Schuhen mit dem Kauf etwas Gutes getan hat, regt die Kunden zur Weiterempfehlung an. Dies führt dazu, dass Konsumenten aus voller Überzeugung für das Unternehmen werben.

Sind Kunden mit den Produkten, dem gesamten Unternehmen und den jeweiligen Leitbildern zufrieden, erfolgen Empfehlungen fast von ganz allein. Unternehmen, die noch etwas nachhelfen wollten, nutzen das sogenannte Referral Marketing, um die Kundenempfehlungen noch weiter zu steigern.

Was ist Referral Marketing?

Ins Deutsche übersetzt lässt sich Referral Marketing als Empfehlungsmarketing definieren. Hierbei werden Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht wie sonst üblich über die klassischen Werbekanäle kommuniziert, sondern über die eigenen Kunden. Dieses funktioniert ähnlich wie Mundpropaganda-Marketing, wird jedoch gezielt von Unternehmen initiiert und gesteuert.

In der Regel werden Kunden bestimmte Anreize und Belohnungen geboten, wenn sie ein Produkt an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Diese Art der Kundengewinnung eignet sich in der Regel für alle Arten von Unternehmen. Um die richtigen Kunden zu einer Empfehlung zu motivieren, sollte zunächst erklärt werden, welche Kunden generell bereit sind, auf ein Unternehmen zu verweisen und dieses weiterzuempfehlen.

Zufriedene Kunden identifizieren

Eins steht fest: Nur zufriedene Kunden empfehlen ein Produkt oder eine Dienstleistung an Freunde und Bekannte weiter. Um diese zu ermitteln eignet sich das Net Promoter SystemⓇ. Es unterteilt die eigene Kundschaft in sogenannte Detraktoren, Neutrale und Promotoren.

Als Basis für die Einteilung dient eine Umfrage, welche die Zufriedenheit der eigenen Kundschaft anhand nur einer Fragestellung ermittelt. Hierbei wird den Kunden folgende Frage gestellt:

„Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie unser Produkt weiterempfehlen?“

Die Befragten können nun auf einer Skala von null bis zehn antworten, wobei zehn für sehr wahrscheinlich steht. Konsumenten, die das Produkt überhaupt nicht weiterempfehlen würden und dementsprechend mit einer Null antworteten, werden Kritiker oder auch Detraktoren genannt. Verbraucher, die eine Sieben oder Acht vergeben, gelten als neutral, während alle mit einer Bewertung ab neun Punkten als Promotoren bezeichnet werden.

Anschließend kann aus dem Verhältnis zwischen den Detraktoren und Promotoren der Net Promoter Score berechnet werden. Mehr Informationen zur Berechnung des NPS haben wir in unserem Artikel „Berechnung und Interpretation des NPS-Wertes“ zusammengefasst.

So wichtig sind Promotoren

Zufriedene Kunden, die sogenannten Promotoren, können als Multiplikatoren für das Unternehmen fungieren. Meist jedoch empfehlen sie die Produkte und Dienstleistungen von ganz allein an ihre Freunde und Familie weiter. Sie sind wichtige Helfer, wenn es um den Gewinn von Neukunden geht. Während klassische Neukundengewinnung oft kostenintensiv ist und cleveres, meist aufwändiges Marketing braucht, ist Empfehlungsmarketing deutlich kostengünstiger und trotzdem leistungsstark und zuverlässig. Denn laut Nielsen’s Global Trust in Advertising Survey vertrauen rund 92 Prozent der Verbraucher auf Empfehlungen von Menschen, die ihnen nahestehen. Aus diesem Grund sollten Unternehmen ihre Promotoren für sich nutzen. Denn Empfehlungen haben viele Vorteile, welche klassische Werbung nur selten erfüllen kann:

  • Sie wirken ehrlicher, da man Freunden und Bekannten automatisch mehr vertraut.
  • Empfehlungen wecken Vertrauen, da die Person das Produkt ja bereits getestet hat und es nur deshalb weiterempfehlen kann.
  • Weiterempfehlungen werden weniger und seltener hinterfragt, denn Freunde und Bekannte würden einen ja nie anlügen.

Wie diese Punkte schon vermuten lassen, geht jemand, der Empfehlungen ausspricht, natürlich auch ein gewisses Risiko ein. Denn durch eine Empfehlung steht er quasi für das Produkt und natürlich auch für die damit verbundenen Eigenschaften und die Qualität ein. Kunden, die noch nicht zu 100 Prozent von der Dienstleistung oder dem Produkt überzeugt sind, zögern deshalb eventuell noch, eine Empfehlung auszusprechen.

So gelingt es, Empfehlungen zu generieren

Damit Kunden aber wirklich Neukunden werben, benötigt es also einen kleinen Anreiz wie beispielsweise Prämien oder Gutscheine. Hierfür gibt es verschiedenste Möglichkeiten, welche Unternehmen nutzen können, um Verbraucher zur Weiterempfehlung zu animieren.

2-für-1-Aktionen

In Fitnessstudios oder Friseursalons sind diese Aktionen besonders beliebt. Ganz nach dem Motto „Bring deine Freundin zu deinem nächsten Besuch mit“ werden treue Kunden zur Weiterempfehlung angeregt. Eine Anregung hierfür könnte ein besonderer Rabatt für beide sein. Schließt die angeworbene Person beispielsweise einen Vertrag ab, können sich beide über 50 Rabatt auf das nächste Jahr freuen. Das ist dann eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten: Das Unternehmen konnte einen Kunden für sich gewinnen. Die Freundinnen freuen sich, bald zusammen trainieren zu können und das sogar mit einem speziellen Rabatt – da geht das Kundenherz auf.

Goodies für Empfehlungen

Auch in diesem Modell werden die Kunden für das Werben von neuen Interessenten belohnt. Dies kann beispielsweise durch kleine Präsente erfolgen. Je mehr Personen so als Neukunden gewonnen werden konnten, desto höher fällt auch die Belohnung aus.

Guter Content wird gern geteilt

Ein weiterer Punkt, der zur Generierung von Neukunden beitragen kann, sind die Inhalte auf der Webseite des Unternehmens oder den eigenen Social-Media-Kanälen. Denn es muss nicht immer eine klassische Empfehlung sein: Auch Unternehmen, die qualitative Inhalte auf Facebook und Instagram produzieren, können nach und nach Aufmerksamkeit von Nutzern gewinnen. Auf diesem Weg können hilfreiche Tipps, spannende Do-it-yourself-Anregungen oder branchenspezifisches Fachwissen veröffentlicht werden. Bietet dieser Content einen Nährwert für die Nutzer, wird er häufig geteilt. Dies hat wiederum den Vorteil, dass andere User auf die Marke aufmerksam werden, den Social-Media-Kanälen einen Besuch abstatten und im besten Fall sogar einen Kauf abschließen.

Die Reichweite von Social-Media für sich nutzen

Wir haben ja bereits erläutert, dass insbesondere die Glaubwürdigkeit ein großer Vorteil von Empfehlungen ist. Doch auch die hohe Anzahl der Personen, die mit einer Kundenempfehlung erreicht werden können, macht Empfehlungsmarketing aus Unternehmenssicht interessant. Nun gilt es also, Menschen zu finden, auf deren Meinung viele andere setzen und denen vertraut wird. Das Stichwort? Influencer.

Viele Unternehmen setzen bereits auf Blogger auf Instagram, YouTube & Co., um ihre Produkte zu bewerben. Auch dies erfolgt auf der Basis von Empfehlungen. Denn wenn Sami Slimani und Bibis Beautypalace Produkte in die Kamera halten, positiv über diese berichten und im besten Fall sogar einen Rabattcode an ihre Follower weitergeben, werden diese auf die Meinung ihrer Vorbilder vertrauen und zu den Produkten dieser Firma greifen.

Unternehmen machen sich hier die Beliebtheit der Influencer zunutze und hoffen, dass das eigene Produkt oder die Dienstleistung so auch in positives Licht gerückt werden kann. Doch natürlich ist die Kooperation zwischen Bloggern und Unternehmen nicht kostenlos. Insbesondere Start-ups können sich die Zusammenarbeit mit großen Influencern oft nicht leisten. Doch hier lohnt es sich, einen Blick auf die „Creator“ mit weniger Abonnenten zu werfen. Ist deren Zielgruppe nämlich passgenau mit der eigenen, hat das meist viel mehr Wert für die Marke. Denn Streuverluste können so verhindert werden und die Empfehlung kommt auch bei den richtigen Personen an.

Hierbei ist es jedoch ebenfalls sehr wichtig, dass diese Empfehlung authentisch und nicht werblich ist, da sonst die Glaubwürdigkeit verloren geht. Offensichtliche und ungeschickte Produktplatzierung sorgen nicht selten für einen Lacher – sie können für das Unternehmen und die Influencer auch negative Folgen haben. Als Folge vertrauen die User dem Blogger nicht mehr, wodurch er nicht mehr als Multiplikator in Frage kommt. Für die Nutzer ist auch das Unternehmen nun negativ konnotiert, da die werbliche Platzierung deutlich wurde und die Empfehlung nur arrangiert und wahrscheinlich sogar bezahlt war.

Aus diesem Grund sollte bei der Auswahl der Multiplikatoren darauf geachtet werden, dass der Influencer wirklich zur Marke passt und die Produkte im besten Fall sogar schon benutzt. Dies ermöglicht eine authentische Kooperation und ist somit viel vertrauenswürdiger.

Empfehlungen als mächtige Strategie

Es ist nach all diesen Aspekten mehr als deutlich: Kundenempfehlungen sind leistungsstark und können ein wichtiger Motor für die Neukundengewinnung sein. Insbesondere Start-ups, die ohne viel Startkapital möglichst viele Menschen auf ihr Produkt aufmerksam machen wollen, können Empfehlungsmarketing effektiv für ihre Zwecke nutzen. Dies ist nicht nur kostengünstiger, vielmehr sind diese neu gewonnenen Kunden auch langfristig wertvoller für das Unternehmen.

Damit das Referral Marketing auch gelingt, gilt es einige Dinge zu beachten und zu verinnerlichen, um das Ganze ins Laufen zu bringen:

Die Markenbotschaft sollte leicht zu verstehen sein: Ähnlich wie bei TOMS sollten alle Unternehmen von Anfang an ihre Mission und Botschaft klar kommunizieren. Sei es das Alleinstellungsmerkmal oder der sogenannte Wow-Effekt, den das Produkt ausmacht.

Community aufbauen: Ein Unternehmen sollte mehr als ein Produkt oder Logo sein. Kunden sollten sich auch mit den Werten der Marke identifizieren und hinter dem Gesamtkonstrukt stehen. Firmen sollten sich daher bemühen, ein zufriedenstellendes Kundenerlebnis zu schaffen.

Empfehlungen einfach machen: Für Kunden sollte es möglichst einfach sein, eine Empfehlung zu äußern. Daher sollten Unternehmen sicher gehen, dass auch die Kommunikation einen gewissen Anreiz schafft. Vermittelt man dem Konsumenten mit Sätzen wie „Sei der Erste!“ oder „Jetzt vor allen anderen das neue Produkt entdecken!“ eine Exklusivität, so empfiehlt er ein Produkt besonders gern weiter. Denn so kann er seinen Bekannten zeigen, dass er einer der Ersten war, der dieses Produkt nutzt. Denn Neuigkeiten teilt man natürlich besonders gern.

Tipp: Auch das Einbetten eines Facebook- oder Twitter-Buttons auf der Webseite und die sichtbare Platzierung, kann den Prozess der Weiterempfehlung auf Social-Media erleichtern. Klickt der Konsument auf eines dieser Symbole, öffnet sich zum Beispiel ein vorformuliertes Empfehlungs-Posting, welches nur noch mit einem Klick abgeschickt werden muss.

Im Vergleich zu anderen eher klassischeren Marketing- und Werbemaßnahmen ist das Empfehlungsmarketing eine kostengünstige und trotzdem effektive Methode, um Neukunden zu gewinnen. In einer Zeit, in der täglich hunderte Werbebotschaften auf uns einprasseln und uns beeinflussen, ist das Wort eines Freundes oder Familienmitglieds und dessen Empfehlung umso bedeutender. Unternehmen, die sich dies zunutze machen, können sich durch gezielte Aktionen einen Wettbewerbsvorteil sichern.


Susan Levermann

Content Marketing Manager