Das sind die wichtigsten Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit

14.11.2019 um 15:19 von Susan Levermann

Die firmeninternen Leitlinien vieler Unternehmen zielen auf die Kundenzufriedenheit als höchstes Ziel. Die Erwartungen und Wünsche der Konsumenten sollen für jeden Angestellten eine große Rolle spielen und die Mitarbeiter im Management und im Marketing versuchen immer wieder neue Strategien auf Seiten des Unternehmens zu entwickeln, um die Erwartungen der Kunden noch umfassender zu erfüllen. Soweit so gut, doch wie weiß man überhaupt, ob die ganzen Maßnahmen, Besprechungen und Strategien von Erfolg gekrönt sind? Reicht es aus, den jährlichen Umsatz als Indiz dafür zu nehmen, ob Kunden zufrieden sind? Oder die Anzahl der getätigten Wiederkäufe? Oder sollte man vielleicht schauen, wie viele positive Bewertungen es im Internet gibt und welche Vorschläge hier für Verbesserungen genannt werden?

Die Ansätze gehen alle in die richtige Richtung: Unternehmen sollten jene befragen, die wirklich eine Auskunft über die Kundenzufriedenheit geben können: die Kunden selbst. denn es geht darum, die zu fragen, die wirklich eine Auskunft über die Kundenzufriedenheit geben können: die Kunden selbst. Daher ist es ratsam, sich mit Kundenzufriedenheitsumfragen auseinanderzusetzen und zu schauen, wie man diese nutzen kann.

Doch was macht man im Anschluss mit dieser Datenflut? Natürlich wollen all diese Daten ausgewertet werden und genau hier helfen die Kennzahlen weiter, welche die Kundenzufriedenheit messbar machen. Was diese genau sind und welche Vorteile sie haben, zeigt sich im nächsten Abschnitt.

Was sind Kennzahlen?

Bei Kennzahlen werden Informationen anhand von Zahlen ausgedrückt, sprich diese Zahlen dienen dazu, ausschließlich das Wesentliche abzubilden. Sie werden zumeist im Kontext des Unternehmens genutzt, um Vergleiche anzustellen. Man könnte diese auch als Maßstabwerte bezeichnen. Zu den spezifischen Eigenschaften von Kennzahlen gehören folgende Aspekte:

  • Repräsentativität
  • Aussagekraft
  • Zielorientierung
  • Wirtschaftlichkeit
  • Reversibilität
  • Zweckneigung.

In erster Linie werden diese Zahlen eingesetzt, um Entscheidungen zu unterstützen und diese schneller und einfacher treffen zu können. Zudem können sie zur Kontrolle und auch zur Steuerung von umgesetzten Strategien verwendet werden, da sie ein aussagekräftiges Ergebnis erzielen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist ihre Rolle als Frühwarnsystem. Durch die hohe Aussagekraft lassen sich im Zeitvergleich auch Abwärtstrends schneller und besser erkennen und so frühestmöglich gegensteuern.

Drei Gründe für die Nutzung von Kennzahlen

Wer bisher noch nicht mit diesen Zahlen gearbeitet hat, wird sich eventuell fragen, warum er in diese sein Vertrauen setzen sollte. Das lässt sich anhand von drei Schlagworten beantworten:

  • Vereinfachen

    Wie man anhand der vorherigen Definition erkennt, werden die zugrunde liegenden Daten, die man beispielsweise aus der Befragung von Kunden gewonnen hat, durch die Kennzahlen vereinfacht und in einem Wert zusammengeführt. Am Beispiel der Kundenbefragung erklärt: Es müssen nicht alle Antworten sinngemäß ausgewertet werden, da die Kennzahlen repräsentativ für den Inhalt der Antworten stehen können. Die Antworten lassen sich mittels der Kennzahl zusammenfassen, so wird eine Analyse vereinfacht.

  • Verdichten

    Da in einer Kennzahl meist verschiedene Werte zusammengeführt werden, wird die Datenmenge automatisch verdichtet. Durch diese Reduzierung ist es auch über einen längeren Zeitraum möglich, die Werte im Blick zu behalten, ohne dass es unübersichtlich wird. Im Idealfall helfen Kennzahlen dabei, wichtige Daten schneller zu verstehen und diese auch interpretieren zu können.

  • Präzisieren

    Vereinfachte Darstellung und präzise Antworten? Das ist kein Widerspruch, denn Kennzahlen werden mit Bedacht aus verschiedenen Zahlen geformt. Dabei muss die zugrundeliegende Formel einer wirtschaftswissenschaftlichen Prüfung standhalten können. Ist dies gegeben, so helfen Kennzahlen dabei, bestimmte Veränderungen schnell zu interpretieren und so präzise Handlungsempfehlungen formulieren zu können.

Vor allem aufgrund dieser drei Punkte eignen sich Kennzahlen als effektives Instrument im unternehmerischen Umfeld. Besonders in Bezug auf die Kundenzufriedenheit bieten sie eine tolle Möglichkeit um diese messbar zu machen und anschaulich und verständlich darzustellen.

Kennzahlen der Kundenzufriedenheit

Kennzahlen basieren auf gesammelten Daten und weisen diesen einen speziellen Wert zu. Dabei hängt es vom Unternehmen ab, welche Daten in Kennzahlen gefasst werden sollten. Im Prinzip könnte man sich ganz einfach selbst Kennzahlen zusammenstellen. Dazu muss man nur überlegen, bei welchen Daten es sinnvoll wäre, diese auf einen Wert zu vereinfachen, zu verdichten und zu präzisieren. Anfangs muss man sich überlegen, was die Zahl aussagen soll.

Nehmen wir an, die Zahl soll eine Aussage über die Kundenzufriedenheit treffen. Als Quelle für die Daten werden aktuelle Umfragen mit Kunden genutzt. Wenn die Umfrage beispielsweise drei Fragen enthält, muss man diesen eine jeweilige Gewichtung bezüglich der Kundenzufriedenheit zuweisen. Sollen alle gleichbedeutend sein oder gibt es eine Frage, deren Antwort von besonders hoher Aussagekraft ist? Dann müsste diese verständlicherweise stärker gewichtet werden als die anderen beiden.

Bei Kundenzufriedenheit gehen Experten davon aus, dass die Weiterempfehlung eine besonders hohe Aussagekraft über die Befriedigung von Kunden hat. Wenn ein Kunde zufrieden ist, empfiehlt er das Business, die Marke oder das Produkt viel eher weiter als jemand, der in seinen Erwartungen nicht bestätigt wurde. So geben viele zufriedene Kunden ihre Erfahrungen im Privatleben an Bekannte oder auch öffentlich in Bewertungsportalen weiter.

Daher könnte dieser Punkt doppelt gewichtet werden. Zudem ist die Frage nach der Gesamtzufriedenheit ausschlaggebend, denn auch wenn ein Kunde mit dem Produkt zufrieden ist, muss er noch lange nicht mit dem Service oder der Marke selbst zufrieden sein. Daher spiegelt der Wert für Gesamtzufriedenheit alle Sparten wider und die entsprechenden Punkte sollten doppelt gewichtet werden. Nur so wird die Kennzahl schlussendlich wirklich aussagekräftig.

Aus den gewichteten Ergebnissen wird nun der Mittelwert berechnet. Bevor man dies tut ist es ratsam, sich zu vergegenwärtigen, mit welcher Skala man arbeitet. Üblich sind Skalen von null bis zehn, eins bis drei oder auch eins bis fünf. In Deutschland arbeiten Firmen auch gerne mit einer Skala, die an Schulnoten erinnert, sprich eins bis sechs. Hier ist es natürlich wichtig in der Berechnung zu berücksichtigen, welcher Wert welcher Bedeutung entspricht. Wenn man über ein Ergebnis von zwei schockiert ist, hat man eventuell übersehen, dass eins der beste Wert ist und sechs der schlechteste. Manche Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und rechnen diesen Wert in Prozente um. Dies hat den Hintergrund, dass es so gelingt die Unterschiede deutlicher zu machen, da diese sich bei null bis 100 Prozent feinmaschiger abzeichnen als bei einer Skala von eins bis sechs.

Neben diesen eigens erstellten Kennzahlen gibt es natürlich viele weitere, die allgemein bewährt und implementiert sind. Diese lassen sich nutzen, um bestimmte Thematiken perfekt abzubilden.

Key Performance Indicator – Indikator für Leistung

Als Key Performance Indicators oder auch KPI werden in der Betriebswirtschaftslehre die Kennzahlen genannt, die genutzt werden, um Erfolge, Leistungen und andere ergebnisgetriebene Abläufe zu bewerten. Es handelt sich hierbei also um einfache Leistungsindikatoren. Aus diesem Bezug heraus werden KPIs häufig im Management und Controlling genutzt, um den Erfolg und Fortschritt von Prozessen, aber auch von Abteilungen zu bewerten. Dabei sollen die KPI deutlich machen, ob das jeweilige Ziel erreicht wurde.

Im Marketing werden KPIs ebenfalls genutzt, hier liegt der Fokus jedoch eher auf Kundenbeziehungs- oder Kommunikationskennzahlen aber auch Kenngrößen im Preismanagement.

Typische KPIs sind etwa…

  • Rentabilitäts-
  • Ergebnis-
  • Liquiditätskennzahlen

Typische Leistungen, die man mit KPI erfassen kann, sind…

  • Stückzahl in der Fertigung pro Tag
  • Umsatz mit Erstkunden
  • Positive Berichte in den Medien

All diese Zahlen richten sich auf die Leistung des Business und können genutzt werden, um die Ressourcen, die für die Zielerreichung eingesetzt wurden, in Beziehung zu der erreichten Leistung zu stellen. Dazu müssen die entsprechenden Voraussetzungen in der Führungsebene geschaffen werden. Denn hier wird festgelegt, welches Ziel man mit dem KPI verfolgt, die Kennzahl wird festgelegt und der gesamte Prozess muss gegenüber allen Angestellten kommuniziert werden. Denn nur so erfüllen die gewonnenen KPIs auch ihren Zweck: Die Verbesserung der internen Prozesse und der Arbeit in den Abteilungen. Erst wenn die Mitarbeiter diesen Prozess nachvollziehen und verstehen, können sie darauf aufbauend ihre eigene Leistung verbessern.

Das hat wiederum direkte Auswirkungen auf den Kunden, denn je effizienter die internen Abläufe funktionieren, desto besser ist das für den Kunden. Schließlich bedeutet das für ihn in den meisten Fällen einen besseren Service, bessere Produktqualität, geschulte Ansprechpartner und auch schnellere Reaktionszeiten – all das sind grundlegenden Faktoren für die Kundenzufriedenheit.

Balanced Scorecard – Visionen und Ziele

Im Gegensatz zum Ist-Zustand der KPI geht es jetzt um den Soll-Zustand, sprich die firmeninternen Prozesse, welche sich den vorab definierten Visionen und Zielen widmen. Um diese zu erfassen und zu bewerten, nutzt man die Balanced Scorecard (BSC), zu Deutsch den ausgewogenen Berichtsbogen. Die Vorteile dieser Methode sind die fixe Ausrichtung anhand der vorgegebenen Strategie, die Transparenz und die Ganzheitlichkeit. Das bedeutet, dass hier das gesamte Unternehmen eingebunden wird und alle internen Abläufe abgebildet werden können.

Die Visionen und Strategien im Betrieb, und damit die Balanced Scorecard, beruhen im Allgemeinen meist auf vier gleichgewichteten Säulen:

  • Finanzen

    Ziel: Gewinnsteigerung und Wachstum

    Mögliche Messwerte: Gewinn, Return on Investment (ROI), Eigenkapitalanteil

  • Kunden

    Ziel: Strategien an Zielgruppen ausrichten

    Mögliche Messwerte: Kundenbindung, Kundenzufriedenheit

  • Interne Prozesse

    Ziel: Optimierung der internen Prozesse

    Mögliche Messwerte: Ausschussquote, Durchlaufzeiten, Arbeitsproduktivität

  • Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter

    Ziel: Langfristig gute Arbeit leisten

    Mögliche Messwerte: Betriebsklima, Mitarbeiterzufriedenheit, Weiterempfehlungsquote als Arbeitgeber

Wie diese vier Punkte zusammenspielen, kann man anhand einer beispielhaften „Strategy Map“ im Detail erkennen:

Eine solche BSC entwickelt man am besten im Management, denn hier laufen alle Fäden rund um die Visionen des Betriebs zusammen. Doch auch Marketing, Vertrieb und alle anderen Abteilungen können internes Wissen beisteuern, um die BSC auszuarbeiten.

Hierzu werden zunächst die Visionen festgelegt und damit die internen Ziele. Aus diesen leiten sich weitere Ziele ab, die man als sogenannte „Subziele“ definieren kann. Alle Ziele benötigen nun eine Kennzahl mitsamt Zielwert, anhand derer man erkennen kann, wie erfolgreich das Ziel verfolgt und auch erreicht wird. Zudem müssen passende Maßnahmen ausgearbeitet werden, um das festgelegte Ziel zu erreichen.

Doch eine BSC reicht nicht aus, denn ein Unternehmen besteht zumeist aus verschiedenen Teilen, wobei jeder Unternehmenssektor individuelle Ziele hat. Daher kann hierzu jeweils eine weitere BSC angelegt werden, die sich diesen Zielen widmet. Alle angelegten BSC müssen jedoch zu den übergeordneten Zielen passen, wie sie zum Beispiel in der Strategy Map dargelegt sind, und dürfen diesen nicht widersprechen. So gibt es beispielsweise spezielle Balanced Scorecards, wie etwa die Aufsichtsrat-Scorecard, die eine bewährte Weiterentwicklung der ursprünglichen BSC darstellt.


Susan Levermann

Content Marketing Manager