Wer die richtige NPS®-Frage stellt, kann den Unternehmenserfolg verbessern.

18.05.2020 um 8:02 von Susan Levermann

Wer nicht fragt, bleibt dumm. Das lernen wir schon als kleines Kind. Doch auch Unternehmen, die sich dieses Sprichwort zu Herzen nehmen, können mit einer gezielten Fragestellung sogar ihre Kundenbeziehungen verbessern und ihren Umsatz steigern. Das Net Promoter System hat sich dies nutzbar gemacht. Es basiert auf einer Micro-Umfrage, in deren Zentrum eine einzelne Frage steht: Die Frage nach der Loyalität der Kunden. Aus den Ergebnissen lässt sich eine Zahl berechnen, der Net Promoter Score, der die Kundenzufriedenheit widerspiegelt. Unternehmen erhalten so ein sehr genaues Verständnis davon, wie ihr Unternehmen, ihre Produkte oder ihr Service von Kunden wahrgenommen werden.

Doch wie lautet die ultimative Frage, die den Wissensspeicher eines Unternehmens wachsen lässt? Und wie kann die Frage aller Fragen kreativ eingesetzt werden, um den Wissensvorsprung zum Mitbewerber zu vergrößern?

Wie ist eine NPS-Frage generell aufgebaut?

Die klassische NPS-Umfrage ist kein ellenlanges Frage-Antwort-Spiel. Sie besteht aus maximal drei Fragen, die in einer festen Reihenfolge gestellt werden. Kurz und knapp garantiert sie, dass möglichst viele Kunden an ihr teilnehmen und sich nicht von einer Welle von Fragen überrollt fühlen.

1. Die Net Promoter Score-Standardfrage

Die NPS-Standardfrage bittet den Kunden, das Produkt, das Unternehmen oder den Service auf einer Skala von 0 bis 10 zu bewerten. Vor allem für NPS-Einsteiger ist es deshalb sinnvoll, auf die klassische Net Promoter Score-Standardfrage zurückzugreifen:

Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich würden Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?

Diese Frage fängt die Zufriedenheit der Kunden mit dem Unternehmen ein. Die Vorteile liegen auf der Hand: Als Bewertungsfrage schafft sie einerseits den Einstieg für die weitere Kommunikation mit dem Kunden, indem ihm die Möglichkeit gegeben wird, seine Meinung zu äußern. Sie ist damit die ideale Eisbrecherfrage. Andererseits liefern die Antworten auf diese Frage einen Gesamteindruck vom Unternehmen, quer durch alle Abteilungen und Bereiche hindurch. So können Themenbereiche in die Bewertung einfließen, die Unternehmen womöglich gar nicht auf ihrem Radar haben. Der blinde Fleck, den Unternehmen gerne übersehen, wird damit sichtbar.

Marketing Manager nutzen diese Frage, um den Erfolg einer spezifischen Marketingkampagne oder die Kundenzufriedenheit zu messen. Gleichzeitig lassen sich anhand der Ergebnisse wertvolle Strategien zum Unternehmenswachstum implementieren.

2. NPS – offene Fragen

Im Anschluss an die Bewertungsfrage folgt in der Regel die offene Frage. Hier wird der Kunde gebeten, die Wahl seiner Punktzahl zu begründen:

Was ist der wichtigste Grund für die Bewertung, die Sie gerade gegeben haben?

Ein leeres Textfeld bietet die Möglichkeit, Lob und Kritik ausführlich kundzutun. Die offene Frage folgt nicht ohne Grund auf die Bewertungsfrage: Denn grundsätzlich sind Kunden eher bereit, zusätzliches Feedback in Textform zu geben, wenn sich die Frage auf eine Bewertung bezieht, die sie zuvor geben haben. Unternehmen erhalten mit den Antworten qualitatives Feedback und Einblicke in das Warum ihrer Kunden.

Was denken die Kunden wirklich über das Unternehmen? Welche Mängel nehmen sie wahr? Die offene Frage macht die Voice of the Customer und blinde Flecken im Unternehmen sichtbar. Die Antworten der Kunden zeigen, welche Bereiche, Produkte oder Leistungen im Unternehmen verbessert werden sollten und welche die Erwartungen der Kunden bereits erfüllen oder sogar übertreffen. Antworten auf diese Frage sind sozusagen der kostenlose Joker, den das Unternehmen erhält.

3. Dankeschön zum Abschluss

Eine Dankesnachricht am Ende der Befragung sollte in keiner NPS-Umfrage fehlen. Denn mit der kurzen Nachricht teilt das Unternehmen dem Kunden seine Wertschätzung der Zeit und Ideen, die der Kunde investiert hat, mit. Je nach Bewertung kann die Nachricht für Kritiker, Fans und Passive individuell verfasst werden.

Welche Skala kann man benutzen?

Die klassischen Net Promoter Score-Umfragen erfassen die Bewertung der Kunden auf einer elfstufigen Skala. Diese Mehrstufigkeit bietet dem Kunden den Vorteil, dass seine Meinung so differenziert wie möglich dargestellt werden kann. Das passiert im Handumdrehen: Ein Klick auf die Skala genügt, um sein Feedback sichtbar zu machen. Doch was bedeuten die Zahlen auf der Skala?

Mit einer 0 macht der Kunde deutlich, dass es sehr unwahrscheinlich ist, dass er das Unternehmen weiterempfiehlt. Eine 10 drückt aus, dass er mit großer Wahrscheinlichkeit das Unternehmen auch Freunden und Kollegen ans Herz legt. Mit den Punkten dazwischen kann er seine Meinung abstufen. Gewöhnlich verläuft die NPS-Skala vom niedrigen Wert links (= keine Zustimmung) zum hohen Wert rechts (= Zustimmung). Das entspricht der allgemeinen Lesegewohnheit in vielen Ländern und kommt damit dem Befragten entgegen, der diese Ordnung intuitiv erwartet. Die aufsteigenden Ziffern erleichtern den Teilnehmern zudem die Dateneingabe.

Anhand der Ergebnisse lassen sich die Teilnehmer anschließend in drei Kategorien einteilen:

  • Detraktoren oder auch Kritiker vergeben Zahlenwerte von 0 bis 6. Sie stehen dem Unternehmen kritisch gegenüber und würden es nicht weiterempfehlen.
  • Indifferente sind dem Unternehmen passiv gegenüber eingestellt. Sie empfehlen es weder weiter, noch verbreiten sie negatives Feedback. Auf der Bewertungsskala geben sie ihre Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit mit einem Wert von 7 oder 8 an.
  • Promotoren sind Fans oder Befürworter eines Unternehmens. Sie empfehlen es mit hoher Wahrscheinlichkeit weiter und vergeben auf der Punkteskala eine 9 oder 10.

Verglichen mit den herkömmlichen Skalen der Markt- und Sozialforschung besitzt die Net Promoter Score-Skala eine recht ungewöhnliche Einteilung. Obwohl die 5 in der Mitte liegt, bedeutet dies, dass der Befragte schon zu den Kritikern gehört. Selbst wer eine 8 vergibt, ist noch lange kein Promotor oder Fan. Warum also diese Einteilung? Der Net Promoter Score geht davon aus, dass nur wirklich begeisterte Kunden zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Und nur wer wirklich loyal ist, drückt seine Zustimmung mit einer 9 oder 10 aus.

Wie viele NPS-Fragen sollte man stellen?

Bei der Zusammenstellung der NPS-Fragen ist durchaus Kreativität gefragt. Denn so individuell wie das jeweilige Unternehmen dürfen auch die Net Promoter Score-Umfragen sein. Grundsätzlich gilt auch hier: Weniger ist mehr. Je kürzer, desto weniger Abbrecher und damit desto mehr auswertbare Daten erhält das Unternehmen. So entscheiden sich manche Unternehmen, nur eine offene Frage zu verwenden. Andere hingegen ergänzen die Standardfrage um eine weitere Frage. Weitere wiederum formulieren einzelne Fragen um, um die Art der Antworten weiter einzugrenzen. Das macht vor allem Sinn, wenn die Absprungraten bei der Befragung sehr hoch sind.

Wann stellt man eine NPS-Frage?

Wie ein Kunde ein Unternehmen bewertet, hängt von den jeweiligen Interaktionen ab, die er mit dem Unternehmen hat. In der Regel kann ein Kunde zu unterschiedlichen Zeitpunkten mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Die Schnittstelle zwischen Kunde und Unternehmen, der Marke oder dem Produkt wird als Touchpoint bezeichnet. Diese Kontaktmomente erzeugen auf Kundenseite je nach Art des Kontaktpunktes kognitive und emotionale Wirkungen, die wiederum die Beziehung zum Unternehmen prägen. Welche Informationen erhält der Kunde über ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt? Welche Gefühle hat er im Moment des Kontaktes? Je nachdem, an welchem Touchpoint der Kunde um seine Meinung gebeten wird, kann auch sein Feedback unterschiedlich ausfallen.

Wann also ist der beste Zeitpunkt, um die NPS-Frage zu stellen? Das hängt grundsätzlich davon ab, welche Informationen ein Unternehmen erheben will. In der Praxis haben sich sechs essenzielle Touchpoints herausgebildet, an denen die NPS-Frage gestellt werden kann:

  1. vor dem Kauf in der Phase der Anbahnung
  2. nach der Bestellung
  3. nach dem Verkaufsabbruch
  4. nach der Lieferung
  5. nach der Produktnutzung
  6. nach dem Kontakt mit dem Servicecenter

Oftmals bietet sich die Abfrage von Kundenfeedback an mehreren Touchpoints an, um individuelles Feedback zu erhalten.

Wie kann man die NPS-Frage variieren?

Die Stärke der klassischen NPS-Frage liegt in ihrer Allgemeingültigkeit. Sie ist kurz, einfach und leicht zu verstehen. Doch spezifische Besonderheiten eines Unternehmens werden dabei nicht berücksichtigt. Viele Net Promoter Systeme ermöglichen es deshalb, die NPS-Standardfrage zu personalisieren. Denn je nach Ziel und Zweck der Umfrage ist es durchaus angebracht, die Bewertungsfrage anzupassen. Wenn Unternehmen vorrangig an dem Feedback zu ihrem Produkt, ihrer Marke oder ihren Leistungen interessiert sind, sollten sie dies auch klar kommunizieren. So lässt sich der Fokus weg vom Unternehmen hin zu einem spezifischen Produkt lenken, das gerade erst auf den Markt gebracht, erneuert oder beworben wurde. Vor allem Produktmanager profitieren von den Antworten.

Folgende Fragen können als Alternative zur Standardfrage verwendet werden:

Was hat Ihnen gefehlt oder was hat Sie enttäuscht im Umgang mit uns?

Mit dieser Frage bitten Unternehmen um konstruktive Kritik. Nutzer und Kunden werden so ermutigt, die Aspekte einer Leistung oder eines Produktes zu diskutieren, die sie nicht mögen. Viele Menschen sind zurückhaltend, wenn es darum geht, Kritik offen zu äußern. Diese Frage bittet sie aktiv darum. Kunden erhalten so das Gefühl, dass sie nicht wahllos nörgeln, sondern mit ihrer Kritik zur Verbesserung des Unternehmensservices beitragen können.

Wie können wir Ihre Erfahrung verbessern?

Diese Frage richtet sich an Kunden, die eine negative Bewertung hinterlassen haben. Sie werden gebeten, ganz praktische Vorschläge zu machen, wie das Produkt oder die Leistungen verbessert werden können. Gleichzeitig helfen die Antworten dem Unternehmen, zu priorisieren, welches Thema ganz oben auf der Kundenagenda steht und welche Veränderungen am dringendsten sind.

Was schätzen Sie besonders an unserem Produkt oder Service?

Oft bieten Unternehmen umfangreiche Produkte oder Leistungen mit verschiedenen Details an, ohne einen bestimmten Schwerpunkt zu setzen. Diese Frage bietet dem Kunden die Möglichkeit, anzugeben, welche der verschiedenen Features er am meisten schätzt oder nutzt. Unternehmen erhalten ein besseres Gespür für die Kundenbedürfnisse hinsichtlich eines Produktes. Entscheidungen, welche Features sie in Zukunft erneuern oder verbessern sollten, können so leichter und selbstbewusster getroffen werden.

Was mögen Sie am meisten / am wenigsten an unserem Produkt / unserem Unternehmen?

Welchen Nachgeschmack hinterlässt ein Produkt beim Kunden? Wer diese Frage unmittelbar nach der Interaktion mit dem Kunden stellt, erhöht die Qualität des Feedbacks. Sie eignet sich sowohl für Fans als auch für Kritiker. Die Antworten helfen dabei, neue Perspektiven im Unternehmen zu entdecken und sie für Marketingkampagnen einzusetzen. Vorausgesetzt die Antwortrate ist hoch genug. Oftmals werden mit den Antworten auch neue Wege sichtbar, um das Produkt und seine Stärken noch zielsicherer zu positionieren oder Fans als Testimonials zu gewinnen. Auf jeder Landingpage schaffen die positiven Bewertungen Vertrauen bei potenziellen Kunden.

Was ist das, womit wir Sie glücklicher machen können?

Kritikern vermag diese Frage den Wind aus den Segeln zu nehmen. Denn sie bittet den Kunden nicht nur um eine Antwort. Vielmehr zeigt sie den Wunsch des Unternehmens, dass sich der Kunde mit dem Produkt wohlfühlt. Unternehmen, die anschließend ernsthaft und schnell auf das Feedback dieser Frage eingehen, können so den ein oder anderen Kritiker in einen treuen Fan verwandeln.

Welche Tonalität sollte man bei einer NPS-Frage anwenden?

Was bei Face-to-face-Gesprächen zählt, gilt auch für NPS-Fragen: Die Ausdrucksweise, der Tonfall und die Formulierung haben Einfluss auf die Antwort des Gegenübers. Unternehmen sollten deshalb ihre Zielgruppe kennen, um die NPS-Fragen treffsicher zu formulieren. Oft gibt das Corporate Wording eines Unternehmens hilfreiche Tipps, um den richtigen Ton zu treffen. Denn Stil und Ansprache tragen maßgeblich dazu bei, wie gut Probanden den vorliegenden Fragebogen ausfüllen können. So können auch kleinste Veränderungen in der Wortwahl große Bedeutung erlangen und das Feedback des Kunden verändern.

Folgende Punkte gilt es deshalb bei der Zusammenstellung der NPS®-Fragen zu beachten:

  • Formulierung

Die Formulierung der Fragen sollte einfach, konkret, eindeutig und verständlich sein.

  • Sprachstil und Ton

Welche Sprache nutzt die Zielgruppe? Je nach Thema, Umfeld und Zielgruppe kann der Ton gehoben und formell oder locker und persönlicher sein. Stil und Tonalität sollten während der gesamten Befragung beibehalten werden.

  • Anrede

Unternehmen sollten sich entscheiden, ob sie ihre Teilnehmer duzen oder siezen. Nicht immer trifft ein lockeres „Du“ auch den Ton der Zielgruppe. Bei Unsicherheiten sollten Unternehmen lieber auf das „Sie“ zurückgreifen.

  • Fachwörter

Kennt der Kunde die Fachwörter und Eigennamen der Marke oder des Produktes? Sind alle Fremdwörter den Teilnehmern bekannt? Um qualitatives Feedback zu geben, sollte die Umfrage keine Worte enthalten, die dem Gefragten unverständlich sein könnten. Lassen sich Fachausdrücke nicht vermeiden, ist es ratsam, sie zu definieren.

  • Aktiv statt passiv

Passive Sätze können die Befragten daran zweifeln lassen, für die Umfrage tatsächlich geeignet zu sein. Die aktive Ansprache zeigt dem Kunden, dass seine persönliche Meinung zählt und wichtig für den Erfolg der Umfrage ist.

Fazit

Fragen will gelernt sein. Auch wenn die Allgemeingültigkeit der NPS-Standardfrage nach wie vor ungebrochen ist, so hat sie sich längst weiterentwickelt: Wer einen differenzierteren Einblick in die Meinung seiner Kunden und die Kundenzufriedenheit erhalten möchte, passt die Standardfrage kurzerhand an. Anstatt den Kunden nur nach dem Feedback zum Unternehmen zu fragen, bitten immer mehr Unternehmen gezielt um die Bewertung einzelner Produkte, ihrer Marke oder ihrer Leistungen. Die inhaltliche Ausrichtung und die treffende Formulierung der NPS-Frage sind jedoch nur die halbe Miete. Unternehmen, die die ultimative Frage auch zum passenden Zeitpunkt stellen, können ihren Wissensspeicher auf Knopfdruck füllen und in bares Geld verwandeln.


Susan Levermann

Content Marketing Manager