Customer Experience Management – ganzheitlich, umfassend und anspruchsvoll

10.08.2020 um 7:56 von Susan Levermann

Customer First – dieser Grundgedanke des Customer Experience Management ist nicht neu, auch hier steht der Konsument im Mittelpunkt. Es gilt, dessen Interessen und Wünsche in den Vordergrund zu stellen und alle Aktivitäten und Aktionen des Unternehmens darauf auszurichten. Die Bedürfnisse des Kunden sollten der Maßstab für das Marketing und alle Kommunikationsstrategien sein.

„You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. “ – Steve Jobs 1997

Egal, über welchen Weg der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, er sollte zu jeder Zeit Informationen erhalten, die an seine Wünsche angepasst sind. Die Customer Experience, auf Deutsch „das Kundenerlebnis“, beschreibt jegliche Kontakte des Kunden zum Unternehmen, zu den Angeboten oder zum Service. Die anschließende Beurteilung dieser Erfahrung durch den Kunden gilt als Grundlage für spätere Entscheidungen bezüglich weiterer möglicher Interaktionen mit dem Unternehmen. Nun kommt das Customer Experience Management ins Spiel. Denn um das Kundenerlebnis möglichst positiv zu gestalten, bedarf es einiger Maßnahmen und Strategien. Sie sollten die Kundenbeziehung langfristig fördern und aufrechterhalten.

Aufgaben und Ziele des Customer Experience Managements

Hierbei handelt es sich um einen ganzheitlichen Ansatz mit dem Ziel, den Kundendialog eines Unternehmens mit dem Konsumenten zu perfektionieren. Darüber hinaus sollen Prozesse und Strategien genauestens auf Bedürfnisse und Wünsche angepasst werden; sie sollten im Mittelpunkt stehen. Das Customer Experience Management, kurz CXM oder CEM, erfordert eine zielgerechte Konzeption und ständige Weiterentwicklung. Daher ist es für Unternehmen wichtig, ein Leitbild zu etablieren und schrittweise alle relevanten Anforderungen zu realisieren.

Das CXM vereint alle Prozesse innerhalb eines Unternehmens, die genutzt werden, um die Interaktion mit dem Kunden zu tracken, zu analysieren und schließlich zu optimieren. Ziel des Customer Experience Management ist es, eine langfristige Bindung zu den eigenen Kunden aufzubauen. Es geht sogar noch einen Schritt weiter, denn das CXM möchte die Bedürfnisse der Verbraucher nicht nur erfüllen, sondern jederzeit auch übertreffen. Neben Verbesserungen in der Produktauslieferung, im Umgang mit Servicefragen oder in der Produktentwicklung ist es für das Marketing auch wichtig, zu erkennen, welche Ansprüche die Kundschaft hat.

Unternehmen, die es schaffen, stets positive Kundenerlebnisse zu schaffen, können sich von der Konkurrenz abgrenzen. Dies beeinflusst nicht nur das Kaufverhalten der Kunden, sondern auch die Loyalität zur Marke. Durch eine emotionale Bindung zum Unternehmen können sich Kunden zu Markenbotschaftern entwickeln und ein Produkt oder eine Dienstleistung aus eigenem Antrieb weiterempfehlen. Solche Konsumenten sind ein echter Schatz für Unternehmen, denn ein zufriedener Kunde empfiehlt ganz von allein und fungiert als kostenlose Werbung.

Customer Experience Management im E-Commerce

Einen zusätzlichen Reiz und eine neue Ausrichtung bekommt das CXM durch die gestiegene Anzahl an Touchpoints innerhalb der Customer oder Buyer Journey. Während sich diese Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kundschaft früher meist auf persönlichen Kontakt oder telefonische Beratung beschränkten, sind im Jahr 2019 viele weitere Touchpoints relevant:

  • Social Media (Facebook, Instagram, …)
  • Webseiten
  • Newsletter- und E-Mail-Marketing

Mehr Kontaktpunkte innerhalb der Customer Experience bedeuten natürlich auch mehr Aufwand für die Unternehmen. Die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme sind umfangreich und Unternehmer müssen jeden dieser Touchpoints betrachten und in die spätere Optimierung einbeziehen. Im Zuge der Globalisierung und Digitalisierung ist auch die Anzahl der Wettbewerber gestiegen, weshalb ein entscheidender Faktor für die Kundentreue nicht mehr die Einzigartigkeit eines Produktes, sondern das Kundenerlebnis ist.

7 Schritte – So funktioniert das Customer Experience Management

Damit das CXM erfolgreich in die Strategien und Prozesse eines Unternehmens implementiert werden kann, empfehlen sich folgende sieben Schritte:

  1. Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive
  2. Erlebniswahrnehmung
  3. Erinnerungsvermögen des Kunden
  4. effiziente Kostenallokation und Kosteneinsparung
  5. Definition der Maßnahmen
  6. Implementierung
  7. Evaluation anhand von Key-Performance-Indikatoren

Hierbei ist es sinnvoll, dass deren Reihenfolge eingehalten wird. Die sieben Schritte lassen sich auch als Kreislauf darstellen, da die einzelnen Prozesse nach Auswertung der Maßnahmen des Customer Experience Managements erneut beginnen. Für ein besseres Verständnis clustern wir die einzelnen Schritte im Folgenden etwas genauer auf.

1. Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive

Bevor man sich in die Optimierung der Customer Experience stürzen kann, ist es wichtig, den aktuellen Zustand genauestens zu analysieren. Welche Strukturen sind bereits vorhanden? An welchen Stellen nimmt der Kunde Kontakt mit dem Unternehmen auf? Das interne Ausarbeiten einer Customer Journey, um den Weg des Kunden besser nachvollziehen zu können, ist jetzt besonders wichtig. Nur wer die einzelnen Touchpoints der Kunden mit dem Unternehmen oder einer Marke nachvollziehen kann, kann sie nachhaltig verbessern. Bewertungen auf Onlineportalen können hier eine kleine Hilfe sein, um Meinungen von Kunden zu sammeln. Ein Vergleich zwischen dem Ist- und dem Soll-Zustand verdeutlicht noch mehr, in welchen Punkten Potenzial steckt und wo Handlungsbedarf besteht.

2. Erlebniswahrnehmung – Wie erkenne ich die Bedürfnisse meiner Kunden?

Auch in diesem Schritt müssen sich Unternehmer in die Kunden hineinversetzen, denn aus deren Sicht müssen Unternehmen vielen Anforderungen gerecht werden. Innerhalb der Customer Experience kommen die Kunden mit verschiedenen Touchpoints in Kontakt, die wiederum mit verschiedenen Erwartungen verknüpft sind. Um die Erlebnisse der eigenen Kunden zu optimieren, müssen die Unternehmen natürlich erst einmal wissen, welche Erwartungen und Wünsche die eigene Zielgruppe denn jetzt genau hat. Daraus ergibt sich die Basis des Customer Experience Management. Denn nur, wer die Bedürfnisse der Kundschaft kennt, kann darauf optimal eingehen. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten, beispielsweise die Konzeption einer Buyer Persona im Rahmen der Buyer Journey. So gelingt es, sich noch besser in die Zielgruppe hineinzuversetzen und ihre Absichten und Wünsche zu definieren.

  • Wie bieten wir unseren Kunden und Interessenten den bestmöglichen Support?
  • Wo können wir unsere Kunden noch mehr unterstützen?
  • Welche Änderungswünsche hat meine Kundschaft?

Gelingt es, auf diese Fragen Antworten zu erhalten, kann außerdem ermittelt werden, inwiefern die Erwartungen der Kunden mit der Realität übereinstimmen. Werden die Erwartungen des Kunden übertroffen, erlebt der Kunde eine positive Customer Experience. Wurden die Erwartungen erfüllt, ist das Erlebnis neutral. Konnten sie nicht erfüllt werden, war die Customer Experience für den Kunden negativ. Leider lässt sich dies meist kaum messen, weshalb es vielen Unternehmen schwer fällt, hier einen Vergleich anzustellen. Direkte Umfragen zur Kundenzufriedenheit können jedoch einen ersten Anhaltspunkt geben.

Kundenzufriedenheit ermitteln mit dem Net Promoter Score®

Alle Abteilungen und Mitarbeiter geben jeden Tag alles, um dem Kunden ein perfektes Erlebnis zu bieten. Ob die entwickelten Strategien wirklich effektiv sind oder ob man vielleicht doch komplett im Dunkeln tappt, erfährt man erst, wenn man die Kundschaft direkt nach ihrer Zufriedenheit fragt. Unternehmen, die herausfinden wollen, was Kunden über sie denken, können den Net Promoter Score® für sich nutzen. Diese Kennzahl, mit der die Kundenloyalität gemessen wird, gibt Unternehmen die Chance, den Ist-Zustand der Kundenzufriedenheit zu ermitteln.

3. Erinnerungsvermögen des Kunden

Fakt ist, dass Kunden das zuletzt Erlebte und somit den letzten Kontakt mit dem Unternehmen als Anker für ihre Kundenzufriedenheit nutzen. Vorherige Erlebnisse werden im Nachhinein ebenfalls positiver bewertet, wenn das letzte Erlebnis positiv war. Kleine Überraschungen und besondere Serviceleistungen können diesen Effekt noch verstärken. So kann es gelingen, Begeisterung auszulösen und die Sympathie des Kunden für das Unternehmen weiter auszubauen.

4. Effiziente Kostenkalkulation

Natürlich kann es nicht gelingen, ständig positive Erlebnisse zu schaffen, die die Erwartungen des Kunden sogar noch übertreffen. Das ist auch gar nicht zielführend. Denn wie sollen Kunden ein Erlebnis noch als besonders positiv wahrnehmen, wenn es nicht wirklich aus der Vielzahl anderer sehr positiver Ereignisse hervorsticht? Daher ist es viel effektiver, sich auf einige wichtige Touchpoints zu fokussieren.

5. Handlungsplan

Auf Basis der bisherigen Schritte ist es nun an der Zeit, einen Handlungsplan zu entwickeln. Hierbei sollte auf das noch auszuschöpfende Potenzial und die unzureichend befriedigten Kundenwünsche fokussiert werden. Alle Mitarbeiter sollten diesen Plan verstehen und mit der nötigen Ernsthaftigkeit bearbeiten.

6. Implementierung

Es ist vollbracht: Die Kunden und ihre individuellen Bedürfnisse wurden verstanden, Ziele definiert und Methoden entwickelt. Jetzt kommt der schwierigere Teil: Die Theorie muss in die Praxis umgesetzt werden. Es wird spannend, denn schon erste Kundenreaktionen können darauf hinweisen, wie erfolgreich die einzelnen Maßnahmen waren. War das Customer Experience Management erfolgreich?

7. Evaluation anhand von Key-Performance-Indikatoren

Für die Evaluation können bestimmte Indikatoren herangezogen werden, um zu entscheiden, wie erfolgreich das CXM gewesen ist. Doch wie bereits angeschnitten, ist der Prozess des Customer Experience Management nicht abgeschlossen. Zeigt es nämlich keinen Erfolg, beginnen die einzelnen Schritte von vorn. Zusätzlich unterliegen Kundenwünsche aktuellen Trends, weshalb Unternehmen, die mit der Zeit gehen wollen, ständig auf solche Trends achten sollten. So kann und sollte das Customer Experience Management regelmäßig nachgeschärft werden, um sich den wechselnden Anforderungen der Kundschaft zu stellen.

So gelingt es, die Customer Experience zu verbessern

Welche Kanäle und Maßnahmen wichtig für ein Unternehmen sind, lässt sich nicht an einer universalen Regel fest machen. Für B2C-Unternehmen sind Facebook, Instagram und Co. beispielsweise relevanter als für B2B-Unternehmen, die eher auf klassische Newsletter oder Ähnliches setzen. Auch die Inhalte unterscheiden sich je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung. Grundsätzlich gehört aber jede Maßnahme, die zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beiträgt, strenggenommen zum Customer Experience Management. Klassische Anwendungsbereiche sind beispielsweise:

  • (Personalisiertes) E-Mail-Marketing
  • inhaltliche Personalisierung der Webseite
  • Customer Interaction (Live-Chat, Kommentarfunktionen oder Social-Media-Kanäle)
  • persönliche Kommunikation mit Kunden

Drei Beispiele für kreatives Customer Experience Management

Das CXM hat den Anspruch, möglichst viele Berührungs- und Wahrnehmungspunkte des Kunden einzubinden. Alle kundennahen Prozesse und Interaktionen sollten positive und nahtlose Kundenerlebnisse generieren. Einige Unternehmen haben bereits clevere und effektive Methoden entwickelt, um die Customer Experience besonders zu gestalten und die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen oder sogar noch zu übertreffen.

  • IKEA – Self-Service-Kassen

Damit die Wartezeit an den Kassen kürzer ist, bietet der Möbelgigant bereits seit einiger Zeit die Self-Service-Kassen an. Um Chaos und im schlimmsten Fall sogar noch längere Warteschlangen zu verhindern, unterstützen Mitarbeiter vor Ort diesen Prozess und greifen den Kunden unter die Arme. Freundlich und kompetent leisten die Servicekräfte Hilfe und gestalten den Einkauf noch angenehmer. Warum das so besonders ist? Die meisten Self-Service-Kassen sind lediglich mit lauten Alarmsystemen ausgestattet, die aktiviert werden, sobald ein Kunde einen Fehler macht oder es ein Problem gibt. Dass das ein zusätzlicher Stressfaktor für die Kunden ist, hat IKEA erkannt und gestaltet nun die Customer Experience durch den kleinen zusätzlichen Aufwand für die Kundschaft deutlich positiver.

  • Dunkin Donuts – Store Locator

Auch Dunkin Donuts hat die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden erkannt und folglich die eigenen Prozesse und den Service optimiert. Der typische Kunde möchte seinen Donut nicht gemütlich mit einer Tasse Cappuccino genießen. Vielmehr sind die meisten Kunden gerade „on the run“ und besuchen eine Dunkin-Donuts-Filiale beispielsweise auf dem Weg zur Arbeit, um sich noch schnell ein kleines Frühstück inklusive Kaffee zu besorgen. Ausstattung, modernes Interieur oder kostenloses WLAN spielen für die Kundschaft keine wichtige Rolle. Wenig Zeit und Appetit auf einen kleinen Snack – was die Kunden wirklich wollen, ist die Information, wo der nächste Store zu finden ist, damit sie so schnell wie möglich an ihren Donut kommen. Dunkin Donuts hat dieses Bedürfnis erkannt und eine App entwickelt, die eigentlich nur dieses eine Ziel hat: dem Kunden die nächstliegende Filiale zu nennen. Kleine Extras wie Informationen zu den Öffnungszeiten oder mobile Croupons tragen natürlich zusätzlich zur Kundenzufriedenheit bei.

  • Media Markt – Informationen zur Lieferung

Wer kennt es nicht: Man bestellt ein Produkt und die Lieferung wird für den heutigen Tag angekündigt. Man verbringt den ganzen Tag zuhause, um die Zustellung nicht zu verpassen. Hat man Pech, kann die Lieferung aus unvorhersehbaren Gründen sogar gar nicht vollzogen werden und man hat den ganzen Tag umsonst gewartet.

Media Markt hat den Wunsch des Kunden, aktuelle Informationen über den Status der Lieferung zu erhalten, erkannt und gehandelt. So erhalten Kunden, die eine größere Lieferung bei dem Elektrohandel getätigt haben, ausführliche Informationen zum Status der Sendung. Ein Anruf informiert einige Tage vor Lieferung über den aktuellen Status und übermittelt den Liefertag und die Zeit. Darüber hinaus meldet sich der Dienstleister 30 bis 60 Minuten vorher, sodass sich Kunden auf die Zustellung vorbereiten können. Zusätzlich erhält er einen Link zur Sendungsverfolgung, wodurch er den genauen Standort des Transporters nachvollziehen kann und einen Einblick in die Anzahl der Kunden vor ihm hat. So können Kunden entsprechend planen und einschätzen, ob sich noch ein schneller Einkauf für kleinere Besorgungen lohnt – und vergeuden den Tag nicht sinnlos mit langer Wartezeit.

Customer Experience Management als Wettbewerbsvorteil

Für ein erfolgreiches CXM benötigen Unternehmen einen 360-Grad-Blickwinkel auf die Kundenerlebnisse. Sie benötigen Daten zur Kundenzufriedenheit in Echtzeit und sollten sich stets Gedanken über die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden machen. Um die Customer Experience zu verbessern, ist es wichtig, Kunden bis aufs kleinste Detail zu verstehen und eine emotionale Bindung zu ihnen aufzubauen. Unternehmen, denen es gelingt, eine herausragende Customer Experience zu bieten, werden in Zukunft langfristige Wettbewerbsvorteile vorweisen können. Denn nur die entschlossene Kundenorientierung macht es möglich, Kunden durch positive Erlebnisse an eine Marke zu binden.


Susan Levermann

Content Marketing Manager