Customer First – dieser Grundgedanke des Customer Experience Management ist nicht neu, auch hier steht der Konsument im Mittelpunkt. Es gilt, dessen Interessen und Wünsche in den Vordergrund zu stellen und alle Aktivitäten und Aktionen des Unternehmens darauf auszurichten. Die Bedürfnisse des Kunden sollten der Maßstab für das Marketing und alle Kommunikationsstrategien sein.
„You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. “
– Steve Jobs 1997
Egal, über welchen Weg der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, er sollte zu jeder Zeit Informationen erhalten, die an seine Wünsche angepasst sind. Die Customer Experience, auf Deutsch „das Kundenerlebnis“, beschreibt jegliche Kontakte des Kunden zum Unternehmen, zu den Angeboten oder zum Service. Die anschließende Beurteilung dieser Erfahrung durch den Kunden gilt als Grundlage für spätere Entscheidungen bezüglich weiterer möglicher Interaktionen mit dem Unternehmen. Nun kommt das Customer Experience Management ins Spiel. Denn um das Kundenerlebnis möglichst positiv zu gestalten, bedarf es einiger Maßnahmen und Strategien. Sie sollten die Kundenbeziehung langfristig fördern und aufrechterhalten.
Hierbei handelt es sich um einen ganzheitlichen Ansatz mit dem Ziel, den Kundendialog eines Unternehmens mit dem Konsumenten zu perfektionieren. Darüber hinaus sollen Prozesse und Strategien genauestens auf Bedürfnisse und Wünsche angepasst werden; sie sollten im Mittelpunkt stehen. Das Customer Experience Management, kurz CXM oder CEM, erfordert eine zielgerechte Konzeption und ständige Weiterentwicklung. Daher ist es für Unternehmen wichtig, ein Leitbild zu etablieren und schrittweise alle relevanten Anforderungen zu realisieren.
Das CXM vereint alle Prozesse innerhalb eines Unternehmens, die genutzt werden, um die Interaktion mit dem Kunden zu tracken, zu analysieren und schließlich zu optimieren. Ziel des Customer Experience Management ist es, eine langfristige Bindung zu den eigenen Kunden aufzubauen. Es geht sogar noch einen Schritt weiter, denn das CXM möchte die Bedürfnisse der Verbraucher nicht nur erfüllen, sondern jederzeit auch übertreffen. Neben Verbesserungen in der Produktauslieferung, im Umgang mit Servicefragen oder in der Produktentwicklung ist es für das Marketing auch wichtig, zu erkennen, welche Ansprüche die Kundschaft hat.
Unternehmen, die es schaffen, stets positive Kundenerlebnisse zu schaffen, können sich von der Konkurrenz abgrenzen. Dies beeinflusst nicht nur das Kaufverhalten der Kunden, sondern auch die Loyalität zur Marke. Durch eine emotionale Bindung zum Unternehmen können sich Kunden zu Markenbotschaftern entwickeln und ein Produkt oder eine Dienstleistung aus eigenem Antrieb weiterempfehlen. Solche Konsumenten sind ein echter Schatz für Unternehmen, denn ein zufriedener Kunde empfiehlt ganz von allein und fungiert als kostenlose Werbung.
Einen zusätzlichen Reiz und eine neue Ausrichtung bekommt das CXM durch die gestiegene Anzahl an Touchpoints innerhalb der Customer oder Buyer Journey. Während sich diese Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kundschaft früher meist auf persönlichen Kontakt oder telefonische Beratung beschränkten, sind im Jahr 2019 viele weitere Touchpoints relevant:
Mehr Kontaktpunkte innerhalb der Customer Experience bedeuten natürlich auch mehr Aufwand für die Unternehmen. Die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme sind umfangreich und Unternehmer müssen jeden dieser Touchpoints betrachten und in die spätere Optimierung einbeziehen. Im Zuge der Globalisierung und Digitalisierung ist auch die Anzahl der Wettbewerber gestiegen, weshalb ein entscheidender Faktor für die Kundentreue nicht mehr die Einzigartigkeit eines Produktes, sondern das Kundenerlebnis ist.
Damit das CXM erfolgreich in die Strategien und Prozesse eines Unternehmens implementiert werden kann, empfehlen sich folgende sieben Schritte:
Hierbei ist es sinnvoll, dass deren Reihenfolge eingehalten wird. Die sieben Schritte lassen sich auch als Kreislauf darstellen, da die einzelnen Prozesse nach Auswertung der Maßnahmen des Customer Experience Managements erneut beginnen. Für ein besseres Verständnis clustern wir die einzelnen Schritte im Folgenden etwas genauer auf.
Bevor man sich in die Optimierung der Customer Experience stürzen kann, ist es wichtig, den aktuellen Zustand genauestens zu analysieren. Welche Strukturen sind bereits vorhanden? An welchen Stellen nimmt der Kunde Kontakt mit dem Unternehmen auf? Das interne Ausarbeiten einer Customer Journey, um den Weg des Kunden besser nachvollziehen zu können, ist jetzt besonders wichtig. Nur wer die einzelnen Touchpoints der Kunden mit dem Unternehmen oder einer Marke nachvollziehen kann, kann sie nachhaltig verbessern. Bewertungen auf Onlineportalen können hier eine kleine Hilfe sein, um Meinungen von Kunden zu sammeln. Ein Vergleich zwischen dem Ist- und dem Soll-Zustand verdeutlicht noch mehr, in welchen Punkten Potenzial steckt und wo Handlungsbedarf besteht.
Auch in diesem Schritt müssen sich Unternehmer in die Kunden hineinversetzen, denn aus deren Sicht müssen Unternehmen vielen Anforderungen gerecht werden. Innerhalb der Customer Experience kommen die Kunden mit verschiedenen Touchpoints in Kontakt, die wiederum mit verschiedenen Erwartungen verknüpft sind. Um die Erlebnisse der eigenen Kunden zu optimieren, müssen die Unternehmen natürlich erst einmal wissen, welche Erwartungen und Wünsche die eigene Zielgruppe denn jetzt genau hat. Daraus ergibt sich die Basis des Customer Experience Management. Denn nur, wer die Bedürfnisse der Kundschaft kennt, kann darauf optimal eingehen. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten, beispielsweise die Konzeption einer Buyer Persona im Rahmen der Buyer Journey. So gelingt es, sich noch besser in die Zielgruppe hineinzuversetzen und ihre Absichten und Wünsche zu definieren.
Gelingt es, auf diese Fragen Antworten zu erhalten, kann außerdem ermittelt werden, inwiefern die Erwartungen der Kunden mit der Realität übereinstimmen. Werden die Erwartungen des Kunden übertroffen, erlebt der Kunde eine positive Customer Experience. Wurden die Erwartungen erfüllt, ist das Erlebnis neutral. Konnten sie nicht erfüllt werden, war die Customer Experience für den Kunden negativ. Leider lässt sich dies meist kaum messen, weshalb es vielen Unternehmen schwer fällt, hier einen Vergleich anzustellen. Direkte Umfragen zur Kundenzufriedenheit können jedoch einen ersten Anhaltspunkt geben.
Alle Abteilungen und Mitarbeiter geben jeden Tag alles, um dem Kunden ein perfektes Erlebnis zu bieten. Ob die entwickelten Strategien wirklich effektiv sind oder ob man vielleicht doch komplett im Dunkeln tappt, erfährt man erst, wenn man die Kundschaft direkt nach ihrer Zufriedenheit fragt. Unternehmen, die herausfinden wollen, was Kunden über sie denken, können den Net Promoter Score® für sich nutzen. Diese Kennzahl, mit der die Kundenloyalität gemessen wird, gibt Unternehmen die Chance, den Ist-Zustand der Kundenzufriedenheit zu ermitteln.
Fakt ist, dass Kunden das zuletzt Erlebte und somit den letzten Kontakt mit dem Unternehmen als Anker für ihre Kundenzufriedenheit nutzen. Vorherige Erlebnisse werden im Nachhinein ebenfalls positiver bewertet, wenn das letzte Erlebnis positiv war. Kleine Überraschungen und besondere Serviceleistungen können diesen Effekt noch verstärken. So kann es gelingen, Begeisterung auszulösen und die Sympathie des Kunden für das Unternehmen weiter auszubauen.
Natürlich kann es nicht gelingen, ständig positive Erlebnisse zu schaffen, die die Erwartungen des Kunden sogar noch übertreffen. Das ist auch gar nicht zielführend. Denn wie sollen Kunden ein Erlebnis noch als besonders positiv wahrnehmen, wenn es nicht wirklich aus der Vielzahl anderer sehr positiver Ereignisse hervorsticht? Daher ist es viel effektiver, sich auf einige wichtige Touchpoints zu fokussieren.
Auf Basis der bisherigen Schritte ist es nun an der Zeit, einen Handlungsplan zu entwickeln. Hierbei sollte auf das noch auszuschöpfende Potenzial und die unzureichend befriedigten Kundenwünsche fokussiert werden. Alle Mitarbeiter sollten diesen Plan verstehen und mit der nötigen Ernsthaftigkeit bearbeiten.
Es ist vollbracht: Die Kunden und ihre individuellen Bedürfnisse wurden verstanden, Ziele definiert und Methoden entwickelt. Jetzt kommt der schwierigere Teil: Die Theorie muss in die Praxis umgesetzt werden. Es wird spannend, denn schon erste Kundenreaktionen können darauf hinweisen, wie erfolgreich die einzelnen Maßnahmen waren. War das Customer Experience Management erfolgreich?
Für die Evaluation können bestimmte Indikatoren herangezogen werden, um zu entscheiden, wie erfolgreich das CXM gewesen ist. Doch wie bereits angeschnitten, ist der Prozess des Customer Experience Management nicht abgeschlossen. Zeigt es nämlich keinen Erfolg, beginnen die einzelnen Schritte von vorn. Zusätzlich unterliegen Kundenwünsche aktuellen Trends, weshalb Unternehmen, die mit der Zeit gehen wollen, ständig auf solche Trends achten sollten. So kann und sollte das Customer Experience Management regelmäßig nachgeschärft werden, um sich den wechselnden Anforderungen der Kundschaft zu stellen.
Welche Kanäle und Maßnahmen wichtig für ein Unternehmen sind, lässt sich nicht an einer universalen Regel fest machen. Für B2C-Unternehmen sind Facebook, Instagram und Co. beispielsweise relevanter als für B2B-Unternehmen, die eher auf klassische Newsletter oder Ähnliches setzen. Auch die Inhalte unterscheiden sich je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung. Grundsätzlich gehört aber jede Maßnahme, die zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beiträgt, strenggenommen zum Customer Experience Management. Klassische Anwendungsbereiche sind beispielsweise:
Das CXM hat den Anspruch, möglichst viele Berührungs- und Wahrnehmungspunkte des Kunden einzubinden. Alle kundennahen Prozesse und Interaktionen sollten positive und nahtlose Kundenerlebnisse generieren. Einige Unternehmen haben bereits clevere und effektive Methoden entwickelt, um die Customer Experience besonders zu gestalten und die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen oder sogar noch zu übertreffen.
Für ein erfolgreiches CXM benötigen Unternehmen einen 360-Grad-Blickwinkel auf die Kundenerlebnisse. Sie benötigen Daten zur Kundenzufriedenheit in Echtzeit und sollten sich stets Gedanken über die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden machen. Um die Customer Experience zu verbessern, ist es wichtig, Kunden bis aufs kleinste Detail zu verstehen und eine emotionale Bindung zu ihnen aufzubauen. Unternehmen, denen es gelingt, eine herausragende Customer Experience zu bieten, werden in Zukunft langfristige Wettbewerbsvorteile vorweisen können. Denn nur die entschlossene Kundenorientierung macht es möglich, Kunden durch positive Erlebnisse an eine Marke zu binden.
Content Marketing Manager