Einleitung

Die Kundengruppen im Net Promoter System und ihr Einfluss

Plattformen, die auf dem NPS® basieren, ermöglichen es Unternehmen, Kunden­ feedback zu sammeln, zu analysieren und auszuwerten. Anhand einer simplen Frage lässt sich dabei erkennen, welche Kunden sehr zufrieden (auch als Promotoren bezeichnet), welche weder sehr zufrieden noch sehr unzufrieden (Passive oder In­ differente) und welche sehr unzufrieden (Kritiker, auch Detraktoren genannt) sind.

Das ist vor allem wichtig, da sich zufriedene und unzufriedene Kunden dahingehend unterscheiden, welchen Einfluss sie auf den Unternehmenserfolg haben als auch, wie sie angesprochen werden sollten:

• Promotoren haben in der Regel einen größeren Warenkorb und eignen sich für Cross­-Selling­-Maßnahmen
  Promotoren kaufen meist zu einem höheren Wert ein und lassen sich damit sehr gut für Up- ­und Cross-­Selling­-Kampagnen nutzen. Das bedeutet auch: Indem man Detraktoren in Promotoren verwandelt, lässt sich die Waren­korbgröße der betroffenen Kunden um bis zu 25 Prozent steigern. Außerdem sprechen Promotoren mit hoher Wahrscheinlichkeit positiv von Unternehmen und Produkten in ihrem Freundes­ und Familienkreis. Indem sie von ihren positiven Erfahrungen berichten, können sie geschickt für das Empfehlungsmarketing eingesetzt werden und unterstützen so die Neukundenakquise des Unternehmens.
• Detraktoren wandern mit einer 3x höheren Wahrscheinlichkeit ab als Promotoren
  Das bedeutet: Gelingt es, Detraktoren in Promotoren zu verwandeln, hält es sie mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ab, das Unternehmen als Kunde zu verlassen. Das spart nicht nur Kosten – beispielsweise Personalkosten, da Promotoren sich weniger häufig an den Kundenservice wenden als Detraktoren – sondern generiert auch zu­sätzlichen Umsatz, da die betroffenen Kunden weiter bei dem Unternehmen kaufen. Die Praxis zeigt: In vielen Fällen werden gerade ehemalige Detraktoren zu den loyalsten Fans und Markenbotschaftern.
• Passive weisen großes Potential für Weiterempfehlungen und Minimierung von Kundenabwanderung auf
  Oft sind Passive die Kunden, die am häufigsten vernachlässigt werden. Doch ähnlich wie bei Detraktoren entstehen auch bei diesen neutralen Kunden große Potentiale, wenn sie in Promotoren verwandelt werden. Ein ausschlag­gebender Faktor dabei ist, dass sie aufgrund ihrer neutralen Einstellung mit hoher Wahrscheinlichkeit das Unter­ nehmen verlassen, sobald ein besseres Angebot verfügbar ist. Damit ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie abwandern, doppelt so hoch wie bei Promotoren. Indem Passive in Promotoren verwandelt werden, kann außerdem das Potential für Cross­-Selling um bis zu 15 Prozent gesteigert und die Wahrscheinlichkeit der positiven Weiterempfehlung mehr als verdoppelt werden. Zu beachten ist hierbei, dass die richtige Ansprache die passiven Kunden zwar in Promotoren verwandeln kann, die falsche Ansprache kann sie jedoch möglicherweise zu Detraktoren machen.

Damit stellt sich die Frage: Wie genau kann man all dies erreichen?

Der erste Schritt lautet: Kundenfeedback einholen. Der zweite: sich das Feedback zu Herzen nehmen und darauf reagieren. Hier kommt auch die Art der Ansprache ins Spiel: Diese sollte personalisiert und gezielt auf die Kundenerfahrung abgestimmt sein. Anstelle von eventbasierter Kommunikation, wie Geburtstagswünsche oder einer Erinnerung, nachdem ein Kunde seit drei Monaten nicht mehr eingekauft hat, sollten Unternehmen sich auf erfahrungsbasierte Kommunikation fokussieren. Was das genau das bedeutet und wie es zum Erfolg führt, erfahren Sie in dieser Case Study.

Der NPS und die KELLER Group GmbH

Die KELLER Group GmbH fragt NPS­-Feedback mit zenloop seit 2017 an zwei Kontaktpunkten ab. Als Handlungsmaßnahme des Touch­ points „After Parcel Delivery“ starteten sie eine CRM­-Kampagne, um Promotoren, Passive und Detraktoren gezielt anzusprechen. Die Mailing-­Kampagne hatte vor allem zwei Ziele:

1. Zum einen sollten Promotoren und Passive zu einem Wiederkauf angeregt werden; insbesondere dazu, mehr Produkte zu kaufen.
2. Zum anderen wollte die KELLER Group GmbH Detraktoren dazu bewegen, dem Unternehmen noch einen Chance zu geben und sie idealerweise in Promotoren zu verwandeln. Oft reicht dafür nämlich zuhören und die Kunden indirekt zu adressieren schon aus.

Aufbau des Mailings

Über einen Zeitraum von 4 Wochen – zwischen Mitte Oktober und Mitte November – erhielten zufällig ausgewählte Kunden, die die NPS­-Abfrage nach dem Kauf beantwortet haben, einen Gutscheincode für ihren nächsten Einkauf per Post zugestellt. Promotoren erhielten eine Postkarte mit Dank für ihre positive Bewertung, während Detraktoren eine Entschuldigung für ihr unzufriedenstellendes Kundenerlebnis zugestellt wurde. Kunden mit passiver Bewertung erhielten ebenfalls ein Dankes-Mailing.

Basiert waren die Mailings auf den Bewertungen, die die Kunden nach ihrem Kauf abgegeben hatten. Das bedeutet: Die Kunden, die mit einem Score von 0 bis 6 bewertet haben, erhielten eine Entschuldigungs­-Postkarte. Die Kunden, die einen Score von 7 bis 10 abgegeben haben, erhielten eine Dankes­-Postkarte. Insgesamt ergab sich bei diesen Kunden folgende Verteilung: 74 Prozent, Promotoren 18 Prozent Passive und 8 Prozent Detraktoren.

Zur Veranschaulichung vergleichen wir diese Kunden mit einer anderen Gruppe, die nach ihrem Kauf ebenfalls die NPS­-Abfrage ausgefüllt, aber daraufhin kein Mailing erhalten hat. Außerdem betrachten wir für die Auswertung der Case Study alle Werte nach Retouren, sowohl für die Zielgruppe als auch für die Vergleichsgruppe.

1. Die Kunden, die ein auf ihre Erfahrung zugeschnittenes Mailing erhielten, hatten in ihrem nächsten Einkauf einen Average Order Value (AOV) nach Retouren, also einen durchschnittlichen Einkaufswert nach Rücksendung al­ler ungewollten Artikel, von 210€. Die Kunden, die keine Mailings bekamen, hatten hingegen einen AOV nach Retouren von 80€.
2. Die Kunden aus der CRM­-Kampgane behielten aus ihren Bestellungen im Durchschnitt 2,7 Produkte. Lediglich 14 Prozent dieser Kundengruppe kauf­ ten nur einen Artikel. Die Kunden ohne Mailing entschieden sich hingegen durchschnittlich nur für 1,3 Produkte aus ihren Bestellungen. Ganze 61 Pro­zent dieser Bestellungen enthielten nur einen Artikel.

Daran zeigt sich bereits: auf Kundenfeedback zu reagieren lohnt sich. Die Kunden, die eine Dankes­ oder Entschuldi­gungskarte erhielten, gaben durchschnittlich 130€ mehr pro Bestellung aus und behielten selten nur einen Artikel.

Geht man etwas mehr ins Detail, werden vor allem drei Dinge erkennbar:

Fazit 1: Die Relevanz, Promotoren zu wertschätzen

Das Stichwort hier lautet Kundenbindung. Denn laut einer Studie kehren selbst 60 bis 80 Prozent zufriedener Kunden nicht wieder zurück. Kunden können also eine positive Kauferfahrung haben und sehr zufrieden sein, sich aber zugleich nicht genug mit dem Unternehmen verbunden fühlen, um wieder dort zu kaufen.

Merken Promotoren jedoch, dass ihre Meinung und Loyalität zum Unternehmen wert­ geschätzt wird – beispielsweise durch eine einfache Dankeskarte oder ­E-­Mail –, sind sie weitaus öfter bereit, dieses Unternehmen auch weiterhin zu unterstützen und dort einzukaufen.

Das lässt sich auch bei der KELLER Group GmbH erkennen: Promotoren, die eine Dankes­karte geschickt bekamen, kauften aus ihrer Bestellung durchschnittlich 2,4 Artikel mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert nach Retouren von 296€.

Fazit 2: Die Bedeutsamkeit, Detraktoren zu wertschätzen

Wenn sich diese Kunden, die eine negative Erfahrung mit dem Unternehmen hatten und dadurch unzufrieden waren, ernst genommen und wertgeschätzt fühlen, werden sie oft zu den loyalsten Fans. Natürlich ist es wichtig, das Feedback auch zurück ins Unter­nehmen zu tragen und Verbesserungen einzuleiten. Die Zahlen zeigen jedoch, dass bereits eine einfache Geste der Wertschätzung viel bewegen kann.

In diesem Fall hatten Detraktoren mit durchschnittlich 3,5 Artikeln im Warenkorb nach Retouren die höchste Anzahl und kamen ebenso wie die Promotoren und Passive auf einen sehr hohen, durchschnittlichen Einkaufswert nach Retouren von 257€. Ohne die simple, aber effektive Ansprache über das Mailing wären die betroffenen Kunden höchstwahrscheinlich abgewandert und hätten die Produkte bei einem Konkurrenten gekauft. Stattdessen gelang es der KELLER Group GmbH zusätzlichen Umsatz zu generieren.

Fazit 3: Den Einfluss von Passiven nicht zu unterschätzen

Obwohl sie großes Potential bergen, wenn man richtig mit ihnen kommuniziert, werden passive Kunden häufig wenig beachtet. Fühlen diese Kunden sich jedoch angesprochen, können sie aufgrund ihrer neutralen Einstellung oft mit verhältnismäßig wenig Aufwand in Promotoren verwandelt werden.

Das zeigt sich auch hier: Der AOV nach Retouren lag bei den Passiven im Vergleich zu den anderen beiden Kundentypen Promotoren und Detraktoren mit 331€ am höchsten. Ähnlich verhält es sich auch mit der Anzahl der gekauften Artikel nach Retouren: hier lag der Durchschnitt der Passiven bei 3 Artikeln. Damit kauften die Kunden, die zunächst eine neutrale Bewertung abgaben und anschließend ein Mailing erhielten, durch­schnittlich 1,7 Artikel mehr als die Kunden, die kein Mailing zugeschickt bekamen. Diese Ergebnisse bestätigen deutlich, dass Passive durchaus Potential aufweisen und eine ebenso wertvolle Kundengruppe wie Promoten und Detraktoren darstellen.

Wie dieses Praxisbeispiel also zeigt: es lohnt sich, Kundenfeedback wahrzunehmen und darauf einzugehen. Essentiell dafür ist, zufriedene und unzufriedene Kunden zu identifizieren und personalisiert auf ihr Erlebnis zu reagieren. Damit zeigen Unternehmen Verständnis und Wertschätzung, was zum einen Promotoren und Passive weiter bindet und De­traktoren in Promotoren verwandeln kann – und damit nachhaltig den Unternehmenserfolg steigert.