9 Gründe, warum es sich lohnt, auf Detraktoren einzugehen

08.02.2019 um 16:34 von Susan Levermann

Für ein erfolgreiches Net Promoter System braucht es weitaus mehr, als allein Feedback zu erheben. Mindestens genauso wichtig: dieses mit Hilfe von Feedback-Management und Retention Plattformen wie zenloop zu analysieren und in ausführbare Handlungen zu übersetzen. Hier sind 9 Gründe, warum sich Unternehmen nicht nur auf Promotoren konzentrieren, sondern auch Detraktoren keinesfalls die kalte Schulter zeigen und auf ihr Feedback eingehen sollten.

Nur mit Hilfe von kontinuierlicher Feedback-Erhebung und -Analyse lassen sich notwendige Handlungen ableiten, mit denen sich Produkt, Service und damit schließlich auch die Customer Journey verbessern lassen. Viel zu häufig konzentrieren sich Unternehmen dabei jedoch auf die Interaktion mit Promotoren. Dabei beinhaltet das Feedback von Detraktoren mindestens genauso wertvolle Informationen, was die Interaktion mit ihnen und das erfolgreiche Schließen der Feedback-Schleife von Detraktoren zu einem wichtigen Erfolgstreiber im Unternehmen macht.

9 Gründe, Detraktoren nicht die kalte Schulter zu zeigen

#1 Sag niemals nie: Ein Detraktor kann auch ein Promoter werden

Natürlich sollte Ziel eines Unternehmens sein, den eigenen Kunden das perfekte Kundenerlebnis zu bieten und zwar ausnahmslos. Aber Hand aufs Herz: Wir alle machen Fehler und nicht selten kommen Faktoren ins Spiel, die man als Unternehmen nicht immer und überall vollumfänglich kontrollieren kann.

Das im Hinterkopf, macht jeden Detraktor auch zu einer großen Chance, zu lernen und sich zu verbessern. Darüber hinaus zeigen Detraktoren für gewöhnlich sehr geringe Erwartungshaltungen an Unternehmen, weswegen sich hier ein großes Potenzial verbirgt, ihre Erfahrungen auch mit geringem Aufwand zu verbessern und Detraktoren so in Promotoren zu verwandeln. Manchmal reicht es sogar aus, verständnisvoll auf ihre Kritik zu reagieren, um sie zu Fans eines Unternehmens zu machen.

Kleiner Tipp ganz nebenbei: Die loyalsten Kunden sind nicht selten ehemalige Detraktoren.

#2 Zusätzlichen Input holen: Was genau, stimmt Kunden unzufrieden?

Nicht immer erhalten Unternehmen zu der schlechten Bewertung eines Detraktors auch einen aufschlussreichen Kommentar. Entweder er fehlt ganz oder gibt ggf. nicht so viele Informationen preis, wie man es gern möchte. Allein, um herauszufinden, was der ausschlaggebende Grund für die schlechte Bewertung war, und was den Kunden unzufrieden stimmt, sollte man auf seine Kritiker eingehen.

So lernt man selbst und das gesamte Team, wo sich noch Verbesserungspotenzial versteckt. Der Kunde hingegen fühlt sich verstanden und Ernst genommen. Oft reichen ein kurzer Rückruf durch den Kundenservice oder Rückfragen via Templates, um die hilfreichen Informationen und damit wertvollen, zusätzlichen Input zu erhalten.

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#3 Die Wurzel allen Übels – Herausfinden, wo der Hase im Pfeffer liegt

Was im ersten Moment, wie eine harmlose Kleinigkeit wirken mag, kann doch auch ein Hinweis auf tiefer liegende Probleme sein. So kann sich durch gezielte Nachfragen bei den Kritikern beispielsweise herausstellen, dass man es mit einem gravierenden Bug zu tun hat und nicht mit einem Anwendungsfehler oder Unaufmerksamkeit des Nutzers bzw. Kunden. Oder noch schlimmer, womöglich stellt sich beim Gespräch mit dem Kritiker raus, dass er von einem Mitarbeiter oder einer Mitarbeiterin falsch beraten wurde, was sich wiederum auf falsche oder mangelnde Schulungen innerhalb des Unternehmens zurückführen lässt.

Die Feedbackschleife zu schließen und auf Detraktor-Feedback einzugehen, ermöglicht somit auch tiefer in eine Thematik einzusteigen und womöglich Fehler zu entdecken, die sonst noch lange im Verborgenen geblieben wären. Das mag zwar schwierig erscheinen, aber gerade wenn sich eben diese versteckten Probleme lösen lassen, kann man so für gewöhnlich nicht nur einen, sondern gleich eine ganze Reihe Kunden zufriedener stimmen.

#4 That escalated quickly: Aus einer Mücke keinen Elefanten machen

Detraktoren und ihre Pain Points nicht nur schnell zu identifizieren, sondern auch zu verstehen, kann sich entscheidend auf den Erfolg eines Unternehmens auswirken und vor allem dafür sorgen, dass Kleinigkeiten nicht zu großen Problemen ausufern.

Denn nur selten werden Kunden aufgrund einer negativen Erfahrung direkt zu überzeugten Detraktoren, die womöglich auch noch schlecht über das Unternehmen sprechen. Viel wahrscheinlicher ist es, dass sich diverse Kleinigkeiten wie in einer Art Schneeballeffekt zu einem großen Problemberg auftürmen, den man auch mit dem besten Kundenrückgewinnungsprogramm oder Kundenservice nicht mehr erklimmen kann.

Schnelles Handeln verhindert also Größeres und wirkt deeskalierend.

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#5 Was weg ist, ist weg. Nur 6 Prozent Churn pro Monat halbieren auf das Jahr gerechnet mal eben den Kundenstamm. AUTSCH!

Detraktoren stechen im negativen Sinne mit deutlich höheren Churn Raten im Vergleich zu Passiven und Promotoren hervor. Viel schlimmer: Dieser Churn kann ganze Unternehmen zu Fall bringen. Denn bereits 6 Prozent Kundenabwanderung pro Monat sind ausreichend, um die Kundenbasis innerhalb eines Jahres zu halbieren. Das tut nicht nur weh, sondern zeigt unweigerlich den Weg Richtung Bankrott auf.

Doch Detraktoren sind nicht gleich Detraktoren und die Gründe für ihre Unzufriedenheit können sehr unterschiedlich sein. Während man bei dem einen vielleicht auf verlorenem Boden steht, kann man den anderen noch überzeugen und wertvolle Learnings für die zukünftige Unternehmensentwicklung mitnehmen. So lassen sich Bemühungen und Investitionen priorisieren und der Fokus auf die Churn gefährdetsten Kunden lenken.

#6 Brauchen wir nicht alle jemanden, der uns zuhört?

It’s as simple as that und die Antwort lautet: Ja, wir brauchen alle jemanden, der uns zuhört. Und wenn wir unsere Kunden um ihre Meinung bitten, dann sollten wir auch darauf eingehen. Das wird der Kunde jedoch nur registrieren können, indem wir es ihm auch zeigen. Die Feedbackschleife zu schließen und auf Kundenkritik einzugehen, ist ein klares Signal, das sagt: Hey, wir sind hier und wir haben dich gehört. Schön, dass du dich uns mitteilst! Und das ist mehr als die meisten erwarten.

Für gewöhnlich heißt das, dass selbst eine simple Entschuldigung für die schlechte Erfahrung, schon ausreicht, um Detraktoren positiv zu überraschen. Denn die meisten gehen davon aus, dass ihr abgegebenes Feedback in den Tiefen und Weiten des World Wide Webs verloren geht. Nicht selten entsteht so am Ende ein sehr konstruktiver Dialog zwischen Kunde und Unternehmen und was für den Kunden am Ende bleibt, ist das Gefühl, dass es dort jemanden gibt, der sich wirklich für uns interessiert.

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#7 Probleme lösen, bevor sie entstehen

Für gewöhnlich sind Detraktoren nur von Kleinigkeiten enttäuscht, die sich mit einem guten Kundenservice unmittelbar beheben lassen: sei es der unklare Status zur Lieferung, ein Fehler in der Rechnung oder die Reklamation eines Produktes, die Kunden vielleicht sogar bis zur Weißglut treiben.

So kann der Kundenservice den Status der Lieferung einsehen und dem Kunden mitteilen, die Rechnung korrigieren oder Kulanz bei der Reklamation eines Produktes walten lassen. Dass bereits eine Lösung vorhanden ist, wenn sich der Kunde mit Kritik an das Unternehmen wendet, wird von ihm belohnt werden. Nicht selten zeigt sich hier auch wieder die Chance, diese Detraktoren in loyale Promotoren zu verwandeln.

#8 Das Geld nicht zum Fenster rausschmeißen: Churn verhindern und bares Geld sparen

Abgesehen davon, dass wohl jedem Unternehmen klar sein sollte, dass man mit jedem Kunden auch den in der Theorie möglichen durchschnittlichen Warenkorb verliert, verursacht jeder abgesprunge Kunde in der Praxis tatsächlich noch deutlich höhere Kosten. Denn jeder verlorene Kunde muss unterm Strich wieder mit einem neuen aufgefüllt werden, soll der Umsatz gehalten werden – ganz zu schweigen davon, wenn Wachstum angestrebt wird.

Eine alte Marketing-Regel besagt, dass es rund 7 Mal mehr Geld kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als man in die Bindung eines bestehenden investieren muss. Ganz schön viel, oder? Lieber also aus einem Detraktor einen Promoter machen, als konstant nach Neukunden Ausschau zu halten, zumal Promotoren auch einen signifikant höheren, durchschnittlichen Warenkorb aufweisen. Dann läuft es auch mit dem ROI.

#9 Manchmal ist mehr eben doch mehr: Detraktoren berichten doppelt so oft von ihren negativen Erfahrungen, wie Promotoren von ihren guten

Der milliardenschwere Investor Warren Buffett hat einmal gesagt:

„It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.”

Lassen wir das kurz auf uns wirken. Rufen wir uns gleichzeitig ins Gedächtnis, dass Detraktoren im Schnitt doppelt so häufig von ihren negativen Erfahrungen berichten, wie Promotoren ihre positiven teilen oder gar eine Empfehlung abgeben, wissen wir, wie wichtig es ist, auf Detraktoren einzugehen. Je schneller Unternehmen auf negatives Feedback reagieren, desto unwahrscheinlicher ist es, dass ein Kritiker seine negativen Erfahrungen mit Freunden und Bekannten teilt. Im Idealfall berichten sie stattdessen sogar von der positiven und produktiven Reaktion, die sie auf ihr Feedback erhielten.

Wir sehen also, Detraktoren tragen, genau wie Promotoren, einen entscheidenden Anteil am Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Setzt man hier auf richtiges Feedbackmanagement und trägt Sorge dafür, die Feedback-Schleife zu schließen, kann man nicht nur negative Konsequenzen verhindern, sondern sogar das enorme Potenzial der Detraktoren nutzen, um sie in die loyalsten Kunden und damit in wahre Markenbotschafter zu verwandeln.

Zweifel, ob man über die notwendigen Ressourcen verfügt, das Net Promoter System umzusetzen? In unserem Artikel „Net Promoter System – Erfolgreiches Feedbackmanagement trotz knapper Ressourcen” erfährt man, wie es trotzdem klappt.

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Mehr zum Thema NPS, Kundenzufriedenheit und Feedbackmanagement findet man in unserem Artikel "NPS: Erfolgreiches Feedbackmanagement trotz knapper Ressourcen". Hier verraten wir, warum Feedback und Customer Experience Management auch bei geringen Ressourcen nicht hinten anstehen darf, wie es auch mit wenigen Mitteln gelingt und wie unsere NPS-Software zenloop dabei unterstützen kann.


Susan Levermann

Content Marketing Manager