Net Promoter Score: Berechnung und Interpretation

03.05.2018 um 16:42 von Paul Schwarzenholz

Während der letzten Jahre hat sich der Net Promoter Score (NPS) zu einer der beliebtesten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen entwickelt, da er nicht nur die Kundenloyalität mit dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens in Verbindung bringt, sondern auch ausgesprochen einfach zu kalkulieren ist. Wie bei jeder anderen Meinungsumfrage, gibt es bei der Kalkulation des NPS gewisse Regeln, die zu beachten sind. Eine ausgewogene Forschungsmethodik und ein passendes Umfrage-Format tragen zu einem repräsentativen Ergebnis bei und verhindern, dass wichtige Aspekte während der Berechnung verloren gehen.

Inhalt:

  1. Net Promoter Score im Überblick
  2. Berechnung des NPS in der Praxis
  3. Net Promoter Score richtig deuten
  4. NPS-Berechnung: Das passende Umfrage-Design
  5. Mit den richtigen Fragen zur erfolgreichen NPS-Kalkulation
  6. NPS-Berechnung: Die Grenzen des Messbaren
  7. Quantitative und qualitative Forschungsmethoden: Vor- und Nachteile
  8. Fazit

Net Promoter Score im Überblick

Wie stellt man fest, ob Kunden mit ihrem Kauferlebnis und dem Kundenservice eines Anbieters auch wirklich zufrieden sind? Mit dem Net Promoter Score (NPS) kann man die Kundenloyalität und somit die Empfehlungswahrscheinlichkeit eines Unternehmens und dessen Produkte oder Dienstleistungen kalkulieren.

Die Berechnung erfolgt auf der Basis einer einzigen Frage, die Kunden im Rahmen einer 1-2-minütigen Umfrage beantworten:

Anhand ihrer Bewertung werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt: Detraktoren (0-6), Indifferente (7-8) und Promotoren (9-10).

Detraktoren, oder auch Kritiker, sind dem Unternehmen nicht besonders wohl gesinnt und würden bestehenden sowie potentiellen Neukunden davon abraten, ein Produkt oder eine Dienstleistung einer bestimmten Marke in Anspruch zu nehmen. Die Ursachen sind mannigfaltig und die Erfahrung zeigt, dass nur eine einzige schlechte Erfahrung mit dem Kundenservice oder einem fehlerhaften Produkt genügt, um existierende und eventuelle Neukunden zu verlieren. Warum man auf Detraktoren reagieren sollte, erklären wir in unserem Artikel "9 Gründe, warum es sich lohnt, auf Detraktoren einzugehen".

Indifferente, oder auch passive Kunden, gehören zwar nicht zu den leidenschaftlichen Kritikern einer Marke, jedoch werden sie aufgrund ihrer mangelnden Überzeugung keine Neukunden generieren können. Im Gegenteil: Eine neutrale Meinung kann bestehende Kunden genauso abwenden wie eine sehr schlechte.

Promotoren, oder auch Fans, bilden das Rückgrat eines Unternehmens: Sie gehören zu einem treuen Kundenstamm, der aktiv neue Kunden gewinnt. Während man so viele Promotoren wie möglich gewinnen sollte, haben auch Detraktoren ihre Funktion und können die Kundenorientierung deutlich vorantreiben, vorausgesetzt, der Grund ihrer Unzufriedenheit ist bekannt.

Drei Gruppen entscheiden also über den Net Promoter Score:

Detraktoren: 0-6

  • sind die größten Kritiker eines Unternehmens/Produkts,
  • können bestehende oder potentielle Kunden negativ beeinflussen,
  • offenbaren einem Unternehmen Verbesserungspotentiale.

Indifferente: 7-8

  • stellen eine große Unsicherheit für ein Unternehmen dar,
  • können bestehende oder potentielle Kunden negativ beeinflussen.

Promotoren: 9-10

  • sind die größten Befürworter eines Unternehmens/Produkts,
  • können bestehende oder potentielle Kunden positiv beeinflussen,
  • können in bestimmte Fallstudien und neue Produkteinführungen eingebunden werden.

Berechnung des NPS in der Praxis

Sobald die Ergebnisse der NPS-Befragungen vorhanden sind, ergeben sie in ihrer gesammelten Form den Net Promoter Score. Dabei geht man wie folgt vor:

  1. Eingabe aller gesammelten Beantwortungen in eine Tabelle (z. B. in Excel)
  2. Einteilung der Befragten in Detraktoren, Indifferente und Promotoren
  3. Berechnung der Summe aller Beantwortungen innerhalb der jeweiligen Gruppe
  4. Ermittlung des prozentualen Anteils (Summen der Gruppen werden durch Gesamtzahl der Beantwortungen geteilt)
  5. Prozentwert der Detraktoren wird vom Prozentwert der Promotoren abgezogen

Das Ergebnis ist eine alleinstehende Zahl, die zwischen -100 (für alle Detraktoren) und +100 (für alle Promotoren) liegt. Diese Kennzahl dient dann als Benchmark und verleiht einem Unternehmen einen Gesamteindruck in Bezug auf die eigene Marke oder angebotene Leistung. Wird der NPS über einen längeren Zeitraum verfolgt, kann er der Geschäftsleitung signalisieren, ob ein Richtungswechsel nötig ist.

Mit unserem zenloop Online NPS Rechner kann der Net Promoter Score direkt berechnet werden.

Rechenbeispiel für den NPS

Angenommen, es wurden 200 Umfragen beantwortet. Dabei haben sich die Befragten für folgende Bewertungen entschieden:

  • 50 bewerteten mit 0-6 (Detraktoren)
  • 80 bewerteten mit 7-8 (Indifferente)
  • 70 bewerteten mit 9-10 (Promotoren)

Um den Prozentwert der Promotoren zu berechnen, wird 70 durch die Gesamtzahl der Umfragebeantwortungen dividiert. Das Ergebnis lautet 0,35 oder, umgewandelt in eine Prozentzahl, 35%. Auf dieselbe Weise berechnet man den prozentualen Anteil der Detraktoren, der sich folglich auf 25% beläuft.

Wird der Prozentwert der Detraktoren nun vom Wert der Promotoren subtrahiert, erhält man einen Net Promoter Score von 10 (Indifferente sind in dieser Rechnung bewusst nicht enthalten, da ihr geschätzter Einfluss zu gering ist):

35% - 25% = 10 (NPS)

Was genau bedeutet dieser Score nun? Der NPS von 10 wird zunächst als nicht besonders hoch empfunden, jedoch sagt er aus, dass mehr Promotoren vorhanden sind (d. h. Kunden, die das Unternehmen oder die Marke weiterempfehlen würden) als Detraktoren. Demzufolge ist 10 generell ein "guter" Score. Je nachdem, welche Benchmarks zu Vergleichszwecken herangezogen werden, kann sich diese Einschätzung ändern.

Hier geht es zum zenloop Online NPS Rechner.

Net Promoter Score richtig deuten

Allgemein lässt sich der Net Promoter Score wie folgt interpretieren:

  • Gefahrenzone (-100 bis 0): Es sind mehr Detraktoren als Promotoren vorhanden. Unternehmen mit diesem Score sind möglicherweise bereits dabei, Kunden zu verlieren und haben ein eher negatives Image in der Öffentlichkeit.

  • Gut (0 bis 50): Der durchschnittliche NPS liegt bei knapp unter 30. Die meisten Unternehmen bewegen sich zwischen 20 bis 40. Hier kann man den Anforderungen der Kunden gerecht werden und die Anzahl der Detraktoren hält sich in Grenzen.

  • Sehr gut (50 bis 75): Unternehmen in diesem Bereich bieten exzellenten Service und übertreffen regelmäßig die Erwartungen ihrer Kunden. Es gibt keinen Grund zur Sorge.

  • Hervorragend (75 bis 100): Das Kundenerlebnis und die allgemeine Kundenorientierung sind hier fester Bestandteil der Marke und dienen als einzigartiger Verkaufsanreiz (Beispiele: Amazon, Apple oder das Four Seasons Hotel).

Alles Wichtige zum Thema Benchmarking mit NPS verraten wir in unserem Artikel "Net Promoter Score - Benchmarking".

NPS-Berechnung: Das passende Umfrage-Design

Viele Unternehmen, die sich für eine Kalkulation ihres NPS entscheiden, investieren in der Planungsphase viel Zeit und Ressourcen, um herauszufinden, wie viele und welche Art von Umfragen notwendig sind. Die Berechnung des NPS glänzt jedoch mit ihrer Einfachheit, die auch auf die Implementierung des Net Promoter Systems zutrifft. Die Geschäftsleitung sollte sich zwar über Vor- und Nachteile einer NPS-Analyse im Klaren sein, aber dennoch nicht zu viel Zeit für Planung und Spekulation aufwenden. Auch während NPS-Umfragen bereits im Feld sind, kann man Strategien entwickeln, die besser auf vorläufige Resultate besser zugeschnitten sind.

Bei der NPS-Kalkulation unterscheiden Experten zwischen Umfragen, die die Kundenloyalität zu einem Unternehmen oder einer Marke messen (auf Englisch: relationship surveys) und Umfragen, die die Kundenzufriedenheit bei bestimmten Interaktionen auf Touchpoint-Ebene messen (auf Englisch: transactional surveys). Grundsätzlich ist es ratsam, zunächst mit breiter angelegten "Relationship-Umfragen" zu beginnen, bevor der NPS für einzelne Segmente oder Touchpoints (auf Deutsch: Markenkontaktpunkte) kalkuliert wird. Üblicherweise berechnen Firmen ihren NPS zur Kundenloyalität alle drei Monate, halbjährlich oder im jährlichen Rhythmus. Die Einstellung der Kunden zur Marke insgesamt gibt Aufschlüsse darüber, welche Touchpoints mittels separater Befragung untersucht werden sollten.

Wichtig: Es geht nicht darum, alle Touchpoints zu analysieren, sondern nur diejenigen, die von Detraktoren als Ursache für eine schlechte Bewertung genannt werden. Unternehmen, deren Geschäftsmodell auf einzelnen und selten wiederholten Abwicklungen basiert, sollten jede Chance nutzen und Kunden nach einer einmaligen Interaktion befragen. Befindet sich im Kundenstamm bereits eine Gruppe, die Teil eines bestehenden Loyalitäts-Programmes ist (zum Beispiel "Business Class-Kunden oder Vielflieger bei einer Airline), ist es ratsam, zwei getrennte NPS-Umfragen durchzuführen.

Zusammengefasst:

NPS Relationship Surveys

  • dienen zur Messung der Kundenloyalität
  • messen die allgemeine Einstellung zu einer Marke
  • zeigen auf, welche Touchpoints Probleme bereiten
  • sind ein guter Einstieg, um erste Eindrücke zu gewinnen
  • sollten regelmäßig durchgeführt werden

NPS Transactional Surveys

  • dienen zur Messung der Kundenzufriedenheit
  • beziehen sich auf einzelne Touchpoints/Kunden-Interaktionen
  • werden meistens erst nach der Befragung zur Kundenloyalität eingesetzt
  • sind geeignet für Unternehmen ohne festen Kundenstamm

Mit den richtigen Fragen zur erfolgreichen NPS-Kalkulation

Um den Net Promoter Score zu berechnen, ist in der Regel nur eine Frage nötig und zwar die nach der Empfehlungswahrscheinlichkeit. Eine Geschäftsleitung oder Marketingabteilung kann jedoch nur wenig mit einem rein quantitativen Ergebnis anfangen, das keinerlei Ursachen für schlechte Bewertungen beinhaltet. Aus diesem Grund geben Befragte neben dem quantitativen Score auch einen Kommentar ab, der die Bewertung begründet. Nur so kann das volle Potential einer NPS-Berechnung auch ausgeschöpft werden. Bei weiteren Fragen ist jedoch Vorsicht geboten: Ist eine Umfrage zu lang, kann sie Kunden sofort abschrecken, so dass die Antwortquote niedrig ausfällt und das Ergebnis nicht mehr repräsentativ ist. Der Vorteil einer NPS-Umfrage ist nämlich nicht nur, dass sie Kundenloyalität messen kann, sondern auch, dass sie aufgrund ihrer Kürze eine hohe Teilnehmerzahl generiert und einem Unternehmen so ein realistisches Selbstbild verschafft.

Mit nur einer Freitext-Frage, die als zweite und letzte Frage die Begründung der Bewertung erfasst, erzielt man erfahrungsgemäß höchste Antwortquoten. Je mehr Fragen in einer Umfrage gestellt werden, steigt die Abbruch- bzw. sinkt die Antwortquote. Ein offenes Eingabefeld hat den Vorteil, dass sich die Befragten nicht zwingend einen vorgegebenen Grund aussuchen müssen. Oft gibt es für eine bestimmte Bewertung mehrere Gründe, die im Vorfeld nicht immer bekannt sind. Überlässt man es dem Kunden, Ursachen auszuformulieren, entstehen dabei erheblich validere Daten. Dies liegt auch daran, dass Befragte nur Gründe aufführen, an die sie sich tatsächlich erinnern können. Ein offenes Eingabefeld ist zwar mühseliger bei der Auswertung (vorausgesetzt alle Antworten werden gelesen), bietet aber mehr als nur Spekulation. Von großer Hilfe ist hier eine gute Auswertungssoftware, die die Text-Kommentare inhaltlich clustert. Gerade bei umfangreichen NPS-Umfragen erleichtert das richtige Textanalysewerkzeug die Auswertung und spart viel Zeit. zenloop bietet diese Möglichkeit mit Hilfe von "Smart Labels" (mehr darüber hier).

Eine NPS-Befragung erzeugt die besten Resultate, wenn sie...

  • klar formuliert ist und ein ansprechendes Design hat,
  • für Mobilgeräte optimiert ist (im Fall von Online-Umfragen),
  • nach dem Wahrscheinlichkeits-Score (0 bis 10) und der zugehörigen Begründung fragt, d. h. also quantitative und qualitative Informationen.

NPS-Berechnung: Die Grenzen des Messbaren

Es gibt Situationen, in denen sich nur eine Methode der Datenerhebung anbietet: quantitativ oder qualitativ. In der Berechnung des NPS wird meistens eine Kombination beider Ansätze genutzt, um zu einem schlüssigeren Ergebnis zu kommen. Die Frage nach der Empfehlungswahrscheinlichkeit erzeugt eine quantitative Datenmenge, da die Kunden dazu aufgefordert werden, einen Zahlenwert von 0 bis 10 anzugeben. Ein kritischer Beobachter könnte hierbei die berechtigte Frage stellen, ob es den Befragten überhaupt möglich ist, eine subjektive Meinung zu quantifizieren. Hinzu kommt, dass jede einzelne Person auch die Bewertungsskala unterschiedlich interpretieren kann. Menschen mit einer optimistischen Lebenseinstellung tendieren dazu, Dinge positiver zu bewerten und umgekehrt. In Kulturkreisen, in denen das Streben nach Perfektion stark ausgeprägt ist, wird eine Höchstpunktzahl äußerst selten vergeben und das auch, wenn es keine konkreten Verbesserungsvorschläge gibt.

Das Ziel ist, ein Ergebnis zu erhalten, das so repräsentativ wie möglich ist. Dennoch muss sich ein Unternehmen bewusst sein, dass der Net Promoter Score nur eine ungefähre Einschätzung darstellt, die hin und wieder von bekannten oder unbekannten Faktoren beeinflusst wird. Bei der Verfolgung eines NPS über einen längeren Zeitraum kann es deshalb zu Abweichungen kommen, die im Gesamtkontext nur wenig zu bedeuten haben. NPS-Experte Bruce Tempkin rät dazu, solche Abweichungen nur dann ernst zu nehmen, wenn sich bei den Auswertungen ein wiederkehrendes Muster abzeichnet:

"Die metrische Skala des NPS ist keineswegs starr; Indifferente sind nur durch eine zu beiden Seiten durchlässige Grenze von Promotoren und Detraktoren getrennt. […] Oft sehen wir Customer Insight-Teams, die ihre Zeit damit verschwenden, kleinste Bewegungen des NPS ihrer Firma zu erklären, da Führungskräfte und Vorstände zu Überreaktionen neigen. Anstatt sich eine bestimmte Zahl zum Ziel zu setzen, sollte man sich eher auf ein Zahlenspektrum konzentrieren. So muss erst dann reagiert werden, wenn das Ergebnis wiederholte Male außerhalb des Spektrums liegt."

Quantitative und qualitative Forschungsmethoden: Vor- und Nachteile

Vor der Erfassung von NPS-Feedback sollten sich die Vor- und Nachteile der quantitativen und qualitativen Fragestellungen bewusst gemacht werden.

Quantitative NPS-Frage

Vorteile:

  • gute Messbarkeit und Vergleichbarkeit von Daten
  • Objektivität bei Analyse
  • Aufdecken von Mustern (über längeren Zeitraum)
  • Messbarkeit von Zufriedenheit mit bestimmtem Produkt/Service
  • geringe Kosten im Vergleich zu qualitativen Methoden,
  • Abfrage des Scores alleine eignet sich nur, wenn bestimmte Vermutungen bereits vorhanden sind und bestätigt werden sollen

Nachteile:

  • starres Untersuchungsformat durch Standardisierung
  • Ursachen für abgegebene Bewertung nicht ersichtlich und dadurch
  • keine Verbesserungsvorschläge ableitbar

Qualitative NPS-Frage

Vorteile:

  • flexible Anpassung an Untersuchungsgegebenheiten
  • Möglichkeit, neue und unbekannte Zusammenhänge zu erkennen
  • Befragte müssen sich keiner vorgegebenen Antwort zuordnen
  • Informationen sind vollständiger und authentischer
  • Befragte bestimmen den Fokus

Nachteile:

  • Qualität der Daten und Interpretation hängen vom Beobachter ab
  • zeit- und kostenintensive Auswertung (verwendet man keine Software, wie zenloop)
  • Vergleich der Daten relativ schwierig
  • Ergebnisse schwer in Zahlen darzustellen

Fazit

Der NPS ist mittlerweile die gängigste KPI zur Messung von Kundenloyalität. Eine Bewertungsskala von 0 bis 10, kombiniert mit einer Frage nach dem Bewertungsgrund, eröffnet wertvolle Informationen zur Kundenorientierung und zum Wachstum eines Unternehmens.

Die Ermittlung des Net Promoter Score erfolgt durch eine einfache Kalkulation. Bei dieser werden die Anteile der Promotoren (9-10), Detraktoren (0-6) und Indifferente (7-8) ermittelt. Um den NPS zu erhalten, subtrahiert man den Prozentsatz der Detraktoren vom Anteil der Promotoren.

Der Score kann zwischen -100 und +100 liegen. Je mehr Promotoren ein Unternehmen hat, desto besser steht es im Endergebnis dar. Nur der NPS allein gibt aber noch keine Aussage darüber, wo sich die Problembereiche befinden. In der Umfrage werden die rein quantitativen Angaben daher durch eine qualitative Frage nach den Gründen der Bewertung perfekt ergänzt. Diese Kombination minimiert Schwächen beider Forschungsmethoden (quantitativ vs. qualitativ) und sorgt für ein brauchbares Ergebnis.

Eine NPS-Umfrage deckt nicht nur "Blind Spots" und die Wünsche von Kunden auf, sondern punktet auch mit ihrer kurzen Befragungszeit. Daraus resultieren eine hohe Antwortquote und ein repräsentatives Ergebnis, auf dessen Basis neue und bessere Kundenstrategien entwickelt werden können.

Viele Unternehmen greifen deshalb auf die NPS Software zenloop zurück, da die Feedback-Management-Plattform nicht nur die quantitativen Daten auswertet, sondern auch die qualitativen und diese zudem auch zweckgemäß aufbereitet.


Paul Schwarzenholz

Founder & Managing Director of zenloop