Net Promoter Score® zur Steigerung der Kundenzufriedenheit

13.12.2018 um 11:39 von Susan Levermann

Ursprünglich aus Amerika stammend, hat sich der Net Promoter Score® auch hierzulande mittlerweile zur Ermittlung von Kundenloyalität und -zufriedenheit etabliert. In diesem Artikel behandeln wir den Net Promoter Score als Mittel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit in aller Ausführlichkeit und gehen dabei sowohl auf die Geschichte der Metrik, als auch auf die Vorteile sowie die Anwendung eines ganzheitlichen Net Promoter Systems wie zenloop ein.


Inhalt:

  • Die Geschichte des Net Promoter Scores als Mittel zur Kundenbefragung
  • Kundenzufriedenheit messen mit dem NPS – So funktioniert der Net Promoter Score
  • Kundenzufriedenheit messen – wie man den NPS berechnet
    • Drei Klassen der Kundenzufriedenheit: Detraktoren, Passive und Promotoren beim NPS
    • Berechnung des NPS als Grundlage zur Messung der Kundenzufriedenheit
  • Kundenzufriedenheit im Vergleich – Benchmarking mit den Net Promoter Score
    • Was der Net Promoter Score über die Kundenzufriedenheit aussagt
    • Benchmarking mit dem NPS zur Abbildung der Kundenzufriedenheit
  • Der NPS als Mittel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit – mehr als nur ein Score
  • Unternehmensziele Kundenbindung und Kundenzufriedenheit: Die Vorteile des Net Promoter Systems
    • Vorteile der NPS Software zenloop zur Steigerung der Kundenzufriedenheit
  • Kundenzufriedenheit nachhaltig steigern: Wie man die Feedback-Schleife richtig schließt
  • Die ersten Schritte bei der Implementierung des NPS Systems und zu einer höheren Kundenzufriedenheit
    • zenloop als ganzheitliches Net Promoter System: Listen, Understand, Act
    • Feedback an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey einsammeln und Kundenzufriedenheit spezifiziert abfragen
    • Feedback intelligent analysieren
    • Closing the Loop – Feedback clever nutzen und in die Organisation zurücktragen

Die Geschichte des Net Promoter Scores als Mittel zur Kundenbefragung

Der Net Promoter Score ist eine Metrik sowie ein System, das als Management Tool zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit und -loyalität eingesetzt wird. Die Metrik wurde von Fred Reichheld sowie Bain & Company entwickelt. 2003 stellte Reichheld die Metrik im Artikel „One Number You Need to Grow” im Harvard Business Review als Alternative zu den bis dahin bewährten Kundenumfragen und der klassischen Marktforschung vor.

Entwickelt wurde das NPS System, um Kundenbefragungen zu standardisieren und zu vereinfachen. So sind die Ergebnisse leichter auszuwerten und zu kategorisieren. Dabei setzt der Net Promoter Score auf eine Kombination von quantitativer und qualitativer Erhebung in einem zweistufigen Umfrage-Design. Nachdem sich der Score in den USA recht schnell durchsetzen konnte, wird der Score sowie das Net Promoter System auch hierzulande immer beliebter und nach und nach Teil ganzheitlicher Unternehmensstrategien.

Kundenzufriedenheit messen mit dem NPS – So funktioniert der Net Promoter Score

Beim Net Promoter Score handelt es sich um eine zweistufige Abfrage zur Kundenzufriedenheit, die sich aus einer quantitativen und qualitativen Erhebung zusammensetzt. Die erste Frage zielt dabei auf die Empfehlungswahrscheinlichkeit des Kunden ab und gibt dadurch Aufschluss über dessen Zufriedenheit, die zweite ermittelt über eine offene Frage die Gründe für erstere.

Klassischerweise lautet die erste Frage beim NPS deshalb: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere/n Firma/Marke/Produkt/Service einem Freund oder Kollegen empfehlen?”. Die Frage ist auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) zu beantworten. Anhand der Antworten werden die Kunden in drei verschiedene Gruppen kategorisiert: Detraktoren, Passive und Promotoren.

Die zweite Frage hingegen wird offen gestellt. Hier werden die Kunden gebeten einen Kommentar zur Begründung ihrer Empfehlungswahrscheinlichkeit und ihrer damit vorhandenen oder nicht vorhandenen Kundenzufriedenheit abzugeben.

Kundenzufriedenheit messen – Wie man den NPS berechnet

Zur Berechnung des NPS Scores und zur Messung der Kundenzufriedenheit ist es unabdingbar, die erhaltenen Scores zunächst zu klassifizieren.

Drei Klassen der Kundenzufriedenheit: Detraktoren, Passive und Promotoren beim NPS

Anhand des abgegebenen Scores klassifiziert man die Kunden und damit ihre Kundenzufriedenheit beim NPS in drei Kategorien: Detraktoren, Passive und Promotoren.

Drei Klassen der Kundenzufriedenheit: Detraktoren, Passive und Promotoren

Von Detraktoren spricht man bei einem Score zwischen 0 und 6. Sie sind die Kundengruppe mit dem höchsten Churn und neigen dazu, Freunden und Kollegen aktiv von ihrem Unternehmen abzuraten. Hier sind also Aufmerksamkeit und Handlung geboten, um die Kritiker in Fans des Unternehmens zu verwandeln und sie so vom Abspringen und negativer Publicity für das Unternehmen abzubringen.

Als Passive werden alle Kunden kategorisiert, die in der ersten Stufe einen Score von 7 oder 8 abgeben. Da ihr Einfluss zu gering ist, werden sie bei der Berechnung des NPS Scores und zur allgemeinen Ermittlung der Kundenzufriedenheit nicht weiter berücksichtigt.

Promotoren sind alle Kunden, die bei der Frage zu ihrer Empfehlungswahrscheinlichkeit einen Score von 9 oder 10 abgegeben haben. Sie zeichnen sich unter anderem durch einen höheren Warenkorb, einen längeren Customer Lifetime Cycle und einen höheren Customer Lifetime Value aus. Durch ihre positive Einstellung zum Unternehmen akquirieren sie durch ihre Weiterempfehlungen zudem Neukunden.

Berechnung des NPS als Grundlage zur Messung der Kundenzufriedenheit

Um den NPS zu berechnen und damit die Grundlage für die Messung der Kundenzufriedenheit zu schaffen, ermittelt man zunächst den prozentualen Anteil der Promotoren sowie der Detraktoren bezogen auf alle Antworten. Ist dies getan, zieht man nun den prozentualen Anteil der Detraktoren von dem der Promotoren ab. Was bleibt ist eine Zahl, die zwischen -100 und +100 rangieren kann.

Ein Beispiel:

Angenommen man hat eine NPS Abfrage vorgenommen und 150 Antworten erhalten. Davon haben 75 Befragte einen Score von 9 oder 10 abgegeben und sind damit als Promotoren anzusehen. 50 Befragte hingegen haben mit einem Score zwischen 0 und 6 geantwortet und sind demnach als Detraktoren zu klassifizieren. Die restlichen Befragten sind mit einem Score von 7 oder 8 als Passive anzusehen und damit irrelevant für die Berechnung.

Mit 75 von 150 sind die Promotoren mit 50 Prozent gleichzusetzen. Die Detraktoren stellen mit 50 von 150 einen Anteil von 33 Prozent. Daraus ergibt sich folgende Rechnung:

50 % Minus 33 % = 17

Die Angabe des errechneten NPS Scores erfolgt dabei ohne Prozent.

Drehen wir die Zahlen in unserem Beispiel um (50 Prozent der Befragten sind Detraktoren und nur 33 Prozent Promotoren) und fällt somit der Anteil der Detraktoren höher als der Anteil der Promotoren aus, ergibt sich folglich ein negativer Wert des NPS:

33 % Minus 50 % = -17

In unserem Artikel "Net Promoter Score: Berechnung und Interpretation" gehen wir weiter auf das Thema ein. Zudem hat man die Möglichkeit mit unserem zenloop NPS Rechner den Net Promoter Score direkt zu berechnen.

Kundenzufriedenheit im Vergleich – Benchmarking mit dem Net Promoter Score

Um valide Erkenntnisse für die Kundenzufriedenheit abzuleiten, reicht es nicht, nur eine allgemeine Interpretation des Scores vorzunehmen. Man muss vielmehr auch tiefer in das Thema einsteigen und den eigenen Score mit den Touchpoints anderer, ähnlicher Unternehmen der Branche vergleichen.

 

Was der Net Promoter Score über die Kundenzufriedenheit aussagt

Was der Net Promoter Score über die Kundenzufriedenheit aussagt

Allgemein betrachtet, lässt sich der Net Promoter Score und damit die Kundenzufriedenheit wie folgt interpretieren:

  • Bereich -100 bis 0 – Gefahrenzone: Der Score sagt aus, dass mehr Detraktoren als Promotoren vorhanden sind. Unternehmen, die mit einem Score in diesem Bereich abschneiden, verlieren möglicherweise bereits Kunden und sind in der Öffentlichkeit mit einem eher negativen Image behaftet. * Bereich 0 bis 50 – Gut: Betrachtet man den NPS deutschlandweit, liegt der Durchschnitt bei rund 30. Der Großteil der Unternehmen rangiert mit dem Score zwischen 20 und 40. Man kann also davon ausgehen, dass Unternehmen mit einem solchen Score weitestgehend den Anforderungen der Kunden gerecht werden. Die Anzahl der Detraktoren ist geringer als die der Promotoren.
  • Bereich 50 bis 75 – Sehr gut: Es sind deutlich mehr Promotoren als Detraktoren vorhanden. Kunden sind überzeugt von den Produkten und Serviceleistungen der Unternehmen, die einen solchen Score aufweisen. Ihre Erwartungen werden oftmals sogar übertroffen.
  • Bereich 75 bis 100 – Hervorragend: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stehen im Zentrum dieser Unternehmen. Handlungen und Prozesse werden fast ausschließlich vom Standpunkt der Kundenorientierung gesteuert. So werden die Erwartungen der Kunden nicht nur erfüllt, sondern regelmäßig übertroffen. Unternehmen mit einem solchen Score sind beispielsweise Amazon oder auch Apple.

Benchmarking mit dem NPS zur Abbildung der Kundenzufriedenheit

Die allgemeine Interpretation des Score lässt zwar grobe Schlüsse zu, wie es um die Kundenzufriedenheit steht, doch um genaue Erkenntnisse abzuleiten, ist es notwendig den ermittelten NPS Score im Vergleich zur Branche zu betrachten und Benchmarking zu betreiben.

Beim Benchmarking kommt es vor allem darauf an, auch die Faktoren zu betrachten, die den NPS Score beeinflussen. Hierzu zählen kulturelle, regionale und gesellschaftliche Einflüsse und es muss mit ähnlichen Touchpoints, Industrien und Produkten verglichen werden.

Dabei zeigen sich schnell Unterschiede in den Scores. So weisen Luxusgüter tendenziell einen wesentlich höheren NPS Score auf, als beispielsweise Dienstleistungen aus der Finanz- und Versicherungsbranche.

Banken haben beispielsweise oft einen negativen Score, während Güter wie Autos oder Schmuck einen besonders hohen positiven Score haben. Beim Benchmarking relativieren sich die allgemeinen Interpretationen des NPS Scores und geben ein genaueres Bild der Kundenzufriedenheit.

Weitere Informationen zum korrekten Benchmarking mittels NPS haben wir in unserem Artikel „Net Promoter Score –Benchmarking” zusammengestellt.

Der NPS als Mittel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit – mehr als nur ein Score

Um den NPS als sinnvolles Mittel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit einzusetzen, darf man nicht einfach einen Score berechnen, sondern muss vielmehr ein ganzheitliches Net Promoter System implementieren.

So dient der Score zwar als Mittel den Pulsschlag der Kundenzufriedenheit zu erfühlen, aber insbesondere die Auswertung der Kundenkommentare sowie der korrekte Umgang mit Kundenfeedback ist entscheidend.

Demnach schaut man beim Net Promoter Score ganz genau auf den Input, den man von Kunden erhält. Mittels semantischer Textanalyse wird das Feedback automatisch geclustert, weswegen es leichter zu erfassen ist und gezielt an relevante Stakeholder ausgespielt werden kann.

Durch das Zurücktragen des Feedbacks in die Organisation rücken so Kundenbindung und Kundenzufriedenheit stärker in den Fokus, was langfristig den Erfolg des Unternehmens sichert.

Die konstante Score Analyse sowie die Betrachtung der Entwicklung über längere Zeiträume hinweg, ermöglicht zudem schnell Trends und Veränderungen zu entdecken und Zukunftsprognosen für die Unternehmensentwicklung zu geben.

Unternehmensziele Kundenbindung und Kundenzufriedenheit: Die Vorteile des Net Promoter Systems

Die Anwendung eines ganzheitlichen Net Promoter Systems bringt viele Vorteile für ein Unternehmen mit sich. Es eignet sich hervorragend, um Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu analysieren und zu verbessern, um so langfristig den Erfolg des Unternehmens zu sichern:

Vorteile NPS:

  • Hohe Rücklaufquote
  • Echtzeit-Trends zur Kundenzufriedenheit und -loyalität
  • Gute Messbarkeit und Vergleichbarkeit von Daten
  • Objektivität bei der Analyse
  • Aufdecken von Mustern (über längere Zeiträume)
  • Spezifische Abfrage an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey
  • Messbarkeit von Zufriedenheit mit bestimmtem Produkt/Service
  • Geringe Kosten im Vergleich zu qualitativen Methoden, da sich Kosten anhand tatsächlich erhaltener Antworten und damit an Ergebnissen orientieren
  • Flexible Anpassung an Untersuchungsgegebenheiten
  • Befragte müssen sich keiner vorgegebenen Antwort zuordnen
  • Informationen sind vollständig, spezifisch und authentisch
  • Befragte bestimmen den Fokus
  • Früher Indikator für die Geschäftsentwicklung
  • Offenlegung des NPS-Wertes kann das Kundenvertrauen stärken
  • Branchenübergreifend einsetzbar

Nachteile NPS:

  • Qualität der Daten und deren Interpretation hängen vom Beobachter ab
  • Ohne Software zeit- und kostenintensive Auswertung
  • Vergleich der Daten aufwendig und schwierig, da von vielen Faktoren abhängig

Mögliche Zielsetzungen und Anwendungen des NPS:

  • Erforschung des Kundenverhaltens und der Kundenzufriedenheit
  • Ableitung notwendiger Verbesserungen an den einzelnen Touchpoints
  • Ausrichtung auf kundenorientierte Unternehmensführung
  • Ableitung von Veränderungen der Unternehmenskultur & Organisationsstruktur
  • Ableitung von Veränderungen zur Mitarbeiterentwicklung
  • Besseres Verständnis der Kunden
  • Höhere Kundenloyalität
  • Umsatzsteigerungen
  • Aussagen zur künftigen finanziellen Entwicklung des Unternehmens

Vorteile der NPS Software zenloop zur Steigerung der Kundenzufriedenheit

Unser NPS Software bietet ein ganzheitliches Net Promoter System und damit viele Vorteile, um Feedback zu sammeln, zu analysieren und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Dank individueller Einbindung und optimierter Usability lassen sich mit unserer NPS Software zenloop besonders hohe Antwortraten erreichen. Mittels unserer Smart Label Analyse können Churn-Treiber automatisch in Kundenkommentaren identifiziert werden.

Alarmsysteme können individuell konfiguriert werden und kritische Themen intern sofort an die verantwortlichen Personen weitergeleitet werden. Das kann über E-Mail-Alerts, Push-Benachrichtigungen an Apps wie Slack oder weitere Weiterleitungsmöglichkeiten geschehen. Das ermöglicht es, mit identifizierten Kritikern und unzufriedenen Kunden schnell und persönlich in Kontakt zu treten.

Loyale und zufriedene Kunden lassen sich hingegen für die Weiterempfehlung nutzen. Sie können beispielsweise automatisch an Bewertungsportale oder Refer-a-Friend-Programme weitergeleitet werden.

Um alle Mitarbeiter auf dem Laufenden zu halten und zu motivieren, können mit zenloop Live Feeds konfiguriert werden. So weiß jeder, wie es um die Kundenzufriedenheit steht und kann seinen Beitrag leisten, diese kontinuierlich zu verbessern.

Kundenzufriedenheit nachhaltig steigern: Wie man die Feedbackschleife richtig schließt

Closing the Loop – um die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern, ist es beim Net Promoter System essentiell, die Feedbackschleife richtig zu schließen. Dabei geht es darum, mittels des abgegebenen Feedbacks mehr über die Kunden und ihr Handeln zu erfahren und daraus proaktiv Handlungen und Verbesserungen abzuleiten, um beispielsweise eine negative Wahrnehmung umzukehren, Promotoren zu Weiterempfehlungen zu bewegen und Detraktoren in Promotoren umzuwandeln.

Bei unserer NPS Software zenloop stehen verschiedene Handlungsmöglichkeiten zur Verfügung, um die Feedbackschleife richtig zu schließen und so die Kundenzufriedenheit zu steigern. Über die Handeln-Seite können Unternehmen auf die Optionen „Report”, „Weiterleitung” und „Integration” zugreifen.

Unter Report kann ein regelmäßiges E-Mail-Update eingerichtet werden, das über die Entwicklung des NPS sowie der Zufriedenheit der Kunden auf dem Laufenden hält. Dabei kann frei festgelegt werden, ob man den Report täglich oder wöchentlich erhalten möchte, zu welchen Labels oder spezifischen Themen bzw. Markenkontaktpunkten dieser erstellt werden soll und ob es noch weitere Personen im Unternehmen gibt, die das automatische Update erhalten sollen.

Unter Weiterleitung kann selbst entschieden werden, in welcher Form das erhaltene Feedback in das Unternehmen zurückgetragen wird. Mittels automatischer E-Mail-Alerts können Mitarbeiter und Stakeholder unverzüglich zu den Wunschthemen informiert werden. Webhooks senden das Feedback an eine konkrete URL. Über Live Feeds kann das Feedback gefiltert oder ungefiltert auf Monitoren im Büro allen Kollegen zugänglich gemacht werden.

Allgemein gesprochen, sollten diese vier Grundsätze beachtet werden, um die Feedback-Schleife erfolgreich zu schließen und die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern:

  1. Einfluss/Auswirkung der eigenen Handlungen messen
  2. Schnell und elegant handeln
  3. Um den Großteil der Kundschaft kümmern
  4. Strategische Schwierigkeiten lösen

Nähere Informationen zu diesen vier Grundsätzen und einer erfolgreichen Feedback-Schleife haben wir in unserem Artikel „Closing the Loop – Wie sich ein erfolgreicher Feedback-Loop beim NPS definiert” zusammengestellt.

Beim richtigen Einsatz des Net Promoter Systems lassen sich schnell viele fördernde Maßnahmen und Erkenntnisse für das Unternehmen ableiten und umsetzen und so die Kundenzufriedenheit nachhaltig steigern.

Die ersten Schritte bei der Implementierung des NPS Systems und zu einer höheren Kundenzufriedenheit

Auf dem Weg zu wahrer Kundenzufriedenheit sollte man nicht einfach blindlings loslegen. Zunächst muss man klare Ziele definieren. Nur mit einer klaren Zielsetzung lässt sich festlegen, an welchen Markenkontaktpunkten die Kunden idealerweise zu ihrer Zufriedenheit zu befragen sind.

zenloop als ganzheitliches Net Promoter System: Listen, Understand, Act

Mit dem Einsatz von zenloop lässt sich bereits innerhalb von 24 Stunden erstes Kundenfeedback sammeln und analysieren. Dabei bieten wir ein ganzheitliches NPS System als SaaS (Software as a Service), mit dem man Kundenfeedback einsammeln, die Bedürfnisse und Gefühle der Kunden verstehen und analysiertes Feedback in ausführbare Handlungen übersetzen kann. So stehen Kundenbindung und -zentrierung schnell im Fokus des Unternehmens.

Feedback an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey einsammeln und Kundenzufriedenheit spezifiziert abfragen

Mit unserer NPS Software kann an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey Feedback von Kunden eingesammelt werdem. Dabei setzen wir auf eine Multichannel-Kommunikation. So kann jeder Nutzer selbst entscheiden, ob Kunden per E-Mail, Website-Embed oder beispielsweise per Overlay befragt werden sollen.

Als einer der ersten Schritte, eignet sich beispielsweise eine erste Testumfrage an die eigenen Kollegen, um sich mit dem Tool vertraut zu machen. Als nächstes empfiehlt sich eine erste NPS Abfrage, die an die Kunden der vergangenen Woche verschickt wird, bevor man voll automatisiert über das E-Mail-Embed und das interne CRM Tool mit dem Net Promoter System loslegt.

Feedback intelligent analysieren

Mit unserer AI haben wir ein machtvolles Tool geschaffen, dass die Analyse des Kundenfeedbacks unterstützt. Basierend auf Smart Labels wird das Feedback mittels semantischer Textanalyse automatisch kategorisiert. So ist das Feedback bereits bei Eingang thematisch geclustert und damit leichter relevanten Stakeholdern zuzuordnen und für diese leichter zu erfassen und auszuwerten.

Closing the Loop – Feedback clever nutzen und in die Organisation zurücktragen

Auf unserer Handeln-Seite finden sich drei Möglichkeiten, Feedback ins Unternehmen zurückzugeben: „Report”, „Weiterleitung” und „Integration”. Beispielsweise kann ein Livefeed auf Monitoren im Büro übertragen werden. Darüber hinaus lassen sich dank verschiedener Integrationen automatische Push-Notifications zu Apps wie Slack oder Ticketsystemen einrichten. Auch E-Mail-Alerts können konfiguriert werden. So hat man die Kunden und die Kundenzufriedenheit immer im Blick und kann verantwortliche Stakeholder im Unternehmen in Echtzeit informieren.

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Susan Levermann

Content Marketing Manager